出版时间:20041107 出版社:商智 作者:約翰˙查古拉&理查˙唐李振昌.曾淯菁
内容概要
•「從案例分析到親身實戰經驗,本書充滿了詳盡的真實世界行銷態勢分析。加上兩位作者的真知灼見,以及毫不保留管理經驗分享,絕對能讓行銷經理人滿載而歸。」《出版家週刊》(Publisher Weekly)
•《西雅圖時報》(The Seattle Times)商業與科技單元專文採訪微軟兩大行銷高手首次揭露,稱霸世界的行銷密技,這套歷經十七年市場淬煉、數千個商業計畫測試、驗證的5大攻守力,讓微軟、福特、企業租車、梅莎航空、諾頓軟體、喜來登飯店,在上千場行銷戰役中,獲益甚豐,是各行各業垂涎的錦囊。
這是一套簡單但威力十足的工具,提點勝出市場的所有要件,分析整理你應該參加的競賽種類、賽局規模、最佳路線、行銷手段、致勝武器、對手狀態、獲勝獎賞和失敗風險。任何產品,任何時候,攻占市場,舉世通用,都不出5大攻守力範圍。
本書編纂歷經十七年,最早的核心概念在1980及1990年代,在微軟高度競爭的市場情勢下,兩位作者歷經公司重大的行銷努力所淬煉而成。無論你面對的競爭對手是基礎穩固的大企業,或是無數的中小公司,甚至是一個尚未清楚界定的市場,都可以幫助你從中找出正確的路徑而能領導市場。兩位作者,是將微軟Office和視窗產品從市占率10%推向90%的行銷高手。離開微軟後,他們聯手進軍創投業,把當初用在微軟的這套行銷攻防策略,應用在上百家處於各種創業階段的企業,不斷驗證、修正,得出五項必勝的基本策略:
一、正面衝突(Drag Race):在有些狀況下,你拿出最好的產品,挑出一個競爭對手,跟他進行對抗,這是個很刺激且很誘惑人的選擇。但是,你最好有把握能夠擊敗他。
二、共建平台(Platform):站在該領域的領先平台上,必須更小心謹慎。為了捍衛領先地位,你必須尋求盟友,因為成功會帶來忌妒,促使新的挑戰者不斷地冒出來。
三、隱匿取勝(Stealth):在這競賽中,你可以針對目前領先者的弱點攻擊,暗中破壞該市場的現況,甚至設法使他們看起來很愚蠢。但是請記住,唯有不跟他們正面衝突,才能存活。
四、兩全其美(Best-of-Both):在許多案例中,聰明的決策必須取捨市場,集中焦點。但是在某些環境下,你可以不用做出取捨。利用這個競賽,你可以讓市場兩端重疊,取得主宰地位。如果你在市場兩端都能訴諸於最重要的需求,就可以在兩端都獲勝。
五、高低包夾(High-Low):妥協是給懦弱的人。這種競賽是將該項目一分為二,兩邊你都可以擁有。這需要施展巧計,但是當你想要避免競爭對手在兩全其美競賽中取得立足點,你就必須分別對高檔及一般顧客,給予高價品與低價品的獨特訴求。這是最難操控的競賽,但是如果做得正確的話,同時可以達成高營業額與高利潤。
作者简介
約翰•查古拉(John Zagula),曾在微軟公司工作八年,發展出微軟Office軟體,並且負責桌上型電腦與伺服器應用產品線的行銷。
理查•唐(Richard Tong),曾在微軟公司工作十年,擔任微軟視窗、Office、與Back Office的行銷與業務展部門副總裁。目前兩人從事創業投資,合作成立「點火夥伴」(Ignition Partners),現居華盛頓州西雅圖。
图书封面
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