上網賣東西， 這樣做最賺

出版时间：2011-9-1  出版社：大是文化有限公司  作者：仲山進也  页数：270  译者：張凌虛  
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前言

　　六十三歲依舊能創出不凡　　我在樂天股份有限公司任職，目前擔任「樂天大學」校長。　　樂天大學的定位是一所教育機構，授課對象是在網路商城「樂天市場」開店的人。在樂天市場開幕後的第三年，二○○一年一月，我設立了樂天大學，之後便持續為開店者（以下簡稱店家）提供各種支援和協助（光是日本，到二○○九年十二月為止，商店數目約為三萬間。）　　一開始，我想先告訴各位一位店家的成長故事。　　公媽米店上網賣　　老先生和妻子在鄉下小鎮經營一間小米店，他們的年齡分別是六十三歲和六十四歲。這對夫婦有一個兒子，他因為討厭鄉下，到東京去工作。其實，他們很希望兒子繼承米店，無奈兒子有他的夢想，於是兩人盤算著，米店的經營大概就到兩老為止啦。　　老夫婦原本在鄉下悠閒度日，某天從電視上看到關於樂天市場的報導，立刻打電話到電視台，詢問樂天的電話號碼，然後申請開設網路商店。他們完全不懂電腦，於是一邊打電話問兒子，一邊操作，每天都在電腦前，以一指神功敲打鍵盤，設計網頁到晚上十二點之後才休息。　　老先生以為網路商店一開張，商品馬上就會賣出去，但是卻無人問津。有時候，客人看到店家簡介中寫著「六十三歲加六十四歲，兩個人合計一百二十七歲」，還會在網頁上發問：「老人家經營網路商店，真的沒問題嗎？」　　第一筆訂單是買五千日圓的米。他們兩人對此非常開心：「哇，賣出去了。」　　可是，後來網路商店依然生意欠佳。開張半年間，平均月營業額只有五萬日圓。老夫婦本來打算放棄，但是客人寄來的電子郵件上寫著「你們的米很好吃」，給了他們鼓勵。重新思考之後，兩人決定再努力看看。　　在他們的努力之下，月營業額逐漸提升，從十萬日圓到五十萬日圓，到後來甚至超過一百萬日圓。　　老夫婦也參加了樂天大學的住宿集中訓練，強忍雙眼的疲累，點了眼藥，與年輕人切磋學習直到三更半夜。在那之後，老夫婦看到一起參加訓練課程的店長，業績逐漸成長，有人甚至月營業額突破一千萬日圓。他們突然產生一個念頭：「如果好好努力，月營業額達到一千萬日圓，或許兒子就會回來了。」　　終於，他們達成了這個目標。可是，大量的客訴卻排山倒海而來。原來是因為才兩、三週，就湧進四百件訂單，導致出貨陷入癱瘓。由於人手不足，業績持續攀升反而讓他們很苦惱。　　這時候，老夫婦的兒子打電話回家了。　　「老爸，我打算回老家……。」　　「嗯，你要回來啦？這樣啊。」　　雖然老先生回答的語氣出乎意料地平淡，其實他非常開心。他心情愉快地向樂天公司的承辦人員說了這件事情，之後還接受《樂天夢想》雜誌的專訪。這本月刊是專門為網路店家編輯出版的。　　老夫婦的兒子也接受了採訪。　　「您當初並沒有繼承家業的打算，為何後來卻決定返鄉？」　　「我自己也很喜歡在網路上購物，覺得網路購物應該是件令人快樂的事。而且，從老爸每次跟我通電話談論樂天時的聲音，我感受到他變得越來越開心。」　　後來，老先生愉快地告訴我們，兒子順利繼承家業。　　從一人奮戰到年收億萬的要訣　　面對網際網路瞬息萬變的現狀，我的工作是支援樂天市場的店家，全程協助他們實現戲劇性的成長。　　在我見過的樂天市場店家當中，許多人的情況是這樣：起初自己一個人開設網路商店，在努力經營之下，營業額開始上升，然後工作夥伴逐漸增加，變成數人或數十人的規模。　　從這樣的情況中，我觀察到以下三點，將在接下來的篇章裡談論這三個課題。　　一、在變化激烈的時代，「能夠成長的人」與「無法成長的人」有什麼差別　　二、能夠成長的人會經歷「四個成長階段」　　三、為了進入下一個階段，每個階段都有必須掌握的「要訣」　　本書將用以下的方式，來稱呼在變化激烈的時代中能夠成長的人與無法成長的人：前者是熱情主動的人，後者是盲目依賴的人。　　一般來說，「依賴」的反義字不是「主動」，而是「獨立」。本書之所以不採用獨立，而使用主動，有以下兩個理由：　　第一個理由是，想要表達出主動的樣子和速度感。相較於獨立的「立」給人靜態的印象，「主動」這種動態感是更重要的。　　第二個理由與「想依賴他人的心情」有關。獨立的人身邊，容易聚集一些依賴型的人想要倚靠他。如果獨立的人主動採取行動，那些倚靠他的人也必須跟著行動才行。因此，不採取行動的人就無法再倚靠他，而隨著主動的人一起行動的人，在不知不覺間也不會想倚靠他了。所以，我用「主動」這個詞彙，來表現上述這個情境。　　本書談論的內容，是我這十年在樂天市場中體驗到的變化與考驗，以及為了克服考驗而學到的要訣，都濃縮在本書裡。我將用樂天市場及店家的實例，來介紹想要成為熱情主動的人，必須掌握哪些要訣。　　能這樣成長，做哪行都成功　　熱情主動者的成長，大致可分為以下四個階段。這樣的「成長階段」，不限於網路商店，也適用於所有的商務人士。　　熱情主動者的四個成長階段：　　第一階段使大家知道你的價值　　第二階段創出自己的新局面　　第三階段用正面思考的團隊，複製成功　　第四階段讓你的願景能感動人　　從一個階段進入下一個階段時，會出現所謂的「關卡」（考驗）。熱情主動的人（能夠成長的人）和盲目依賴的人（無法成長的人）之間的差異，其實很簡單，那就是前者可以清楚看見眼前的考驗，後者則是看不清楚。　　看東西時，掌握到的「要訣」越多，原本模糊的視野就越來越清晰。清楚看見眼前的考驗之後，就可以知道要怎樣做才能克服考驗。　　我認為，「要訣」是「進入下一個成長階段的必備之物」。就像冒險遊戲一樣，主角為了克服眼前的考驗，必須取得各種道具和咒語。　　在通過四個成長階段的過程中，一共有十項必備之物（要訣）。商務人士如果掌握到這些要訣，就能夠成長前進。　　現在，就讓我們踏上成長之旅，學習掌握要訣吧。

内容概要

　　你想上網賣東西增加收入、開一家網路店或實體店來拓展事業嗎？　　上網開店，絕大多數是一、兩人起家，　　如何起步就打響？之後規模會馬上擴張到十幾人、甚至上百人，你會管理嗎？　　四個成長階段中，你會遇到的所有重大課題，　　就讓在日本教出三萬多間成功賣家的仲山進也，　　傳你十個要訣，你就不會重演「乾麵事件」－－產品爆紅、創辦人卻沒了實權。　　日本最大的網路商城「樂天市場」，設立樂天大學，替想上網賣東西的人和商家提供一套架構，幫助他們從○開始，有效提升銷售成績。樂天大學校長仲山進也寫了這本書，首度公開10年累積的銷售經驗和輔導心得，讓你一本書就迅速掌握訣竅。　　仲山進也多年來幫無數人解決了賺不到錢的煩惱，讓他們成功實現業績目標，經過他指點，有些店家的月營業額甚至暴增幾十倍。　　仲山進也指出，網路商店不是電子型錄，也不是自動販賣機，而是「終極的面對面銷售」，比面對面的人員銷售更需要透過深入的溝通，以建立信賴關係。在網路上賣東西、開店，不是在做網路廣告，要像開實體店舖一樣看待，事業才能蒸蒸日上。　　業績不佳的人往往犯了以下的錯誤，包括：只想模仿同業具體的成功案例、寫了很多術語顯示自己專業，忘了顧客懂不懂、用貶低對手的方式寫宣傳文案、強勢推銷叫賣，忘了找些顧客問問心聲、生意做起來了卻不會管理、說是穩定，其實是接單出現瓶頸……　　為了把賣東西變成好生意，你一定要掌握10大要訣，樂天校長會教你︰　　要訣 1 自在操縱觀點、視野、立足點　　要訣 2 你的宣傳、企劃構想，連國中生都懂　　要訣 3 讓客人覺得省到或賺到或有趣　　要訣 4 問問題，突顯客人的理想與現實落差　　要訣 5 熟用三種發想術　　要訣 6 以蒲公英的方式練出自慢本領　　要訣 7 帶出「一?一」的團隊　　要訣 8 說明你的價值基礎，給部屬犯錯的容許空間　　要訣 9 在成長穩定的時候，知道該趕緊轉搭浪潮　　要訣10 未必最好才能感動客人　　《上網賣東西， 這樣做最賺： 日本最強樂天網路商城公開銷售與經營奇技》提供的方法切實可行，除了電子商務，一樣適用於實體店舖的營運，甚至於你可以把這本書當成個人生涯的建言來讀。不論是一人商店還是大公司，不論商品是隨處可見還是獨一無二，你想要賣東西增加收入，或是有志從商，或是正在經營事業，都不能少了這本指南。

作者简介

　　仲山進也　　現任樂天股份有限公司樂天大學校長、仲山考材股份有限公司代表董事　　1973年北海道出生。慶應義塾大學法學部法律學科畢業。　　曾在SHARP股份有限公司工作，1999年轉職到當時僅有二十名員工的樂天股份有限公司，是樂天第一代電子商務諮詢顧問九人小組成員之一。　　2000年成立樂天大學，協助樂天市場發展成擁有3萬家商店的網路商城。見證樂天從二十人的小公司成為數千人的大企業。在電子商務行銷方面貢獻良多，並且以樂天的成長經驗為基礎，建立人才、團隊及企業成長法則的體系。協助樂天內部員工和網路商店店長，變成自動自發的人才。　　2008年創設仲山考材股份有限公司，主導郵遞清單型的商業頭腦訓練計畫「私塾主宰者養成考座」，全力培育兼具志向和表達技巧的「私塾士型誘導者」。　　編著有《樂天市場公式　網路商店的教科書》。　　■譯者簡介　　張凌虛　　出生於台灣彰化。目前為專職譯者，熱愛日本文學與商業類書籍。曾譯有多本小說及學術著作，期許自己成為廣度、深度兼具的日文譯者。

书籍目录

前言　六十三歲一樣能在網上開店公媽米店上網賣從一人奮戰到年收億萬的要訣能這樣成長，做哪行都成功問自己，我比較像哪種人？關於做生意的基本邏輯要訣 1 能轉換觀點有眼光，在不同業種身上找到靈感第一階段　新手入門，怎麼突顯差異要訣 2 連國中生都看得懂知道對方怎麼貼標籤，然後防呆要訣 3 他獲益我才獲利讓顧客「覺得」省到或賺到或有趣要訣 4 用問題突顯落差對方覺得「這跟我有關」，你就贏了第二階段　老是不賺不賠，問題在哪裡？要訣 5 熟用三種發想術重組現有事物，用同質做出差異要訣 6 蒲公英式自慢學天生我才必有用，找出之後守、破、離第三階段　開始獲利後，如何複製成功？要訣 7 帶出「一?一」團隊人數一樣多，效能高十幾倍的簡單道理要訣 8 你輕鬆他主動的領導根據你的價值基礎，給他容許出錯範圍第四階段　留住顧客與員工，你需要動人願景要訣 9 成長穩下來？你該轉進了！看狠準：Ｓ曲線前進和螺旋發展法則要訣10 未必最好才能感動顧客你還沒最棒，但他願意免費替你宣傳網店經營的終極目標熱情主動，才會樂在工作把知識變成好習慣，五個步驟怕風險而不行動，風險最大跟你的恆定機能做朋友「樂在工作，天天如此」的竅門後記　寫給想安定、想有錢的人

章节摘录

　　◎用顧客的立足點看自己　　我平時會在網路上或現實世界裡跟人做生意，但是所謂的「用顧客的觀點和立足點來思考」，我即便心裡明白，實際上卻很難做得到。很難做到的原因是，這樣會落入用賣方的「立足點」來思考顧客的觀點的陷阱。　　如果只是從賣方的立足點來想像顧客的觀點，我們的想像會有偏差。問題在於，這並不是「從顧客的立足點」，用顧客的觀點來看。由於沒有仔細區分「觀點」與「立足點」的差異，在搞不清楚的狀況下使用這兩個概念，所以無法發現哪裡出錯、哪裡與「顧客真正的觀點」有所不同。　　舉例來說，我曾經把洋裝的照片拿給網路商城的店家看，然後問他們：「我要做這個商品的銷售頁面，應該把哪些資訊放到網頁上？」　　於是，他們提出價格、尺寸、顏色、布料等各種觀點，我把這些觀點全部寫到白板上。在他們說「已經想不出來了」之後，我提出以下的問題：「我改變一下問法吧。現在你打算要買這件衣服，如果只靠這些寫在白板上的資訊，你會點擊訂購按鈕嗎？」　　原本店家都說已經想不出來了，神奇的是，此時他們又紛紛提出新的觀點。　　他們想知道這件洋裝的觸感、布料的厚度、穿起來是否覺得輕巧、穿上去之後是否便於活動，內裡的照片、背面的照片、袖口和鈕釦的放大照片、縫製部分的放大照片、洗滌方式、實際購買者的感想，甚至是推薦的穿搭方式。　　這就是「以賣方的立足點想出來的顧客觀點」與「以顧客的立足點想出來的顧客觀點」之間的差異。　　請牢記必須像前面所說的，把「觀點」和「立足點」整合起來善加運用。　　這種作法並不局限於網路購物，舉例來說，不只是顧客的觀點（立足點），還有上司的觀點（立足點）、工作夥伴的觀點（立足點）等各種情況都能適用。　　顧客會從怎樣的「立足點」、然後用什麼「觀點」來看你的商品呢？　　上司會用什麼樣的「觀點」，來看待你提出的企畫案呢？　　工作夥伴會用什麼樣的「觀點」來看待你的行動呢？　　現在，你思考的「對方的觀點」，真的是站在「對方的立足點」嗎？　　確實掌握觀點和立足點之後，眼前朦朧的霧氣便會消散，就可以看清楚到底是什麼東西阻礙了你。　　◎三個觀點，看出哪家店正夯　　其實，網路商店想要業績亮麗，不能只靠網頁的美觀度或商品本身。我觀察網路商店的網頁，預測銷售業績時，大致上使用以下三個觀點：　　一、人氣　　二、購物預感　　三、自慢　　第一個觀點是「人氣」，也就是「感覺有許多顧客瀏覽這家商店」。　　以業績亮麗的網路商店為例，網頁上若是寫著「實際銷售量突破一萬份」、「去年有二六，二七○位顧客用過這個商品」、「單月瀏覽人數高達五十五萬人次」、「電子報會員二十萬人」、「好評留言超過一萬筆」、「上週熱賣商品排行榜前三十名」、「本店商品○○瞬間爆紅，媒體雜誌大幅報導」等等，便可以傳達出受到顧客青睞的感覺。　　因此，我觀察網路商店的網頁時，會試著實際估計「人氣（從網頁上得知的顧客數目）」（未必是瀏覽人次統計，瀏覽人次是可造假的）。　　業績亮麗的網路商店，在「人氣」上總是會達到幾萬、幾十萬人的程度。相反地，生意清淡的網路商店，很多時候則是完全沒有「人氣」，也就是人氣掛零。　　儘管有可能是因為沒生意，所以沒「人氣」，但如果想要創造「人氣」，可以在網頁上呈現實際的銷售成績，盡量想辦法下工夫。　　第二個觀點是「購物預感」，也就是「有預感，覺得能在這家商店發現想要的商品」。　　如果網路商店的網頁可以讓人覺得「若是找一找，似乎能夠發現有興趣的東西」，我認為顧客會更想要瀏覽一下網頁。　　所以，如果店家能夠多下點工夫，例如在網頁上強調商品數量豐富，像是「共有八，二六五種商品」，或是把商品的分類規畫得多采多姿，像是「價格」、「用途」、「顏色」、「暢貨區」、「店長的祕密房間」等，讓顧客很容易就感覺到「嗯嗯，好像有什麼有趣的東西！」，那麼商品熱賣的可能性就會提高，因為顧客會想要繼續瀏覽下去。　　相反地，如果店家只是在網頁放上很多的商品，但頁面卻散發不出「購物預感」，那麼店家顯然沒有顧及到顧客的觀點。事實上，每當我發現那種忘記施放出「購物預感」的商店時，會感到很高興，因為找到了一家銷售業績能夠立即成長的商店。　　第三個觀點是「自慢」，指的是「能夠創造出穿透力強的項目，具有壓倒性的價值」、「能使顧客不到別處、非要在這家商店購買」、「讓人一眼就能看出的與眾不同之處」。　　「自慢」是做生意最重要的要素之一。因此，如果店家能在首頁不用拉動捲軸即能閱讀的地方，清楚寫下自身以何種項目達到自慢，那麼銷售業績也會提高。　　◎堆沙法則：我的原創業績哲學　　你聽說過「堆沙法則」嗎？我想你應該不知道吧。其實，這是我不久前想出來的原創法則。　　我曾經在小孩兩歲時，跟他一起在公園的沙坑裡玩耍過。另外還有許多對的親子在那裡，大家各自堆著沙丘。我看到，大致上每座沙丘的大小都差不多，高度大約都是三十公分左右。　　可是，當我嘗試把更多的沙子覆蓋在山丘頂上，想讓沙丘變得更高時，儘管一時變高了，不過立刻就垮下來，結果大概堆到三十公分就不行了。　　仔細看看其他人堆出來的沙丘，我發現底下基礎部分大概都是三十公分左右的圓形。　　這時候，我忽然想要堆成一座巨大的沙丘，於是試著把底下基礎的部分擴大到一公尺左右。我揮汗如雨，堆了好幾分鐘。　　結果，我堆出來的沙丘大概是其他人的兩倍高，於是沙坑裡的小孩都靠過來，他們一邊開心亂叫，一邊爬上又摔下，開始玩耍起來。　　從這次的體驗，我學會在沙坑裡將沙丘堆高的訣竅：　　一、把沙子堆積壓緊在沙丘頂上，即使瞬間更新紀錄，但立刻就會崩塌。　　二、擴大沙丘底下的基礎後，再把沙堆積在丘頂上，雖然很花時間，但沙丘　不會崩塌，可以堆得更高。　　我認為，這個法則可以直接應用在工作上。比方，朝著「更新銷售紀錄吧！」這個目標努力時，情況就與堆沙丘類似。　　直接在沙丘頂上堆沙的作法，如同「加強銷售」，就是努力設法把現有商品賣出去。而擴大基礎的作法，則是「創造價值」，就是重新評估目前提供給顧客的價值，然後準備提供更大的價值。　　只要努力加強銷售，就能逐漸獲得成效，刷新紀錄，是一件相當光榮的事，所以大家都很想去做。至於創造新的價值，由於在出現成果之前，必須耗費許多時間和勞力，因此每個人都不想否定自己已經堆起來的沙丘（商品），不想從擴大基礎開始做起。　　在做生意重視長期業績的狀況裡，創造價值的原則就很重要。堆沙法則在字彙上是原創的，在意義上也沒有一個詞句足以完整表達相同的概念。不過，如果以後遇到或陷入「輕忽擴大基礎的努力，拘泥於眼前結果」的狀況時，就會察覺到：「啊，這就是所謂的堆沙法則。」　　另外，「堆出高大沙丘之後，孩子就聚集過來」這樣的現象，正好驗證了自慢事物（壓倒性的價值）可以吸引人潮。而對熱情主動的商務人士來說，找到出類拔萃的自慢人物，觀察那個人是如何把自己磨練到自慢程度，然後複製那個人的態度，便是進步的捷徑。　　請你先在周遭找出自慢人物，然後試著從傾聽他的談話、觀察他的行為開始做起。我想他多半是在踏實地努力擴大沙丘底下的基礎吧。　　◎以樂天的Ｓ曲線過程為例　　我研究了樂天市場商店數目的變遷，結果發現了一條非常漂亮的Ｓ曲線。而且，還呈現了轉搭下一條Ｓ曲線的形狀。我把這樣的曲線分為兩個部分：　　．一九九七年至二○○二年六月的部分，稱為「第一曲線」。　　．二○○二年七月至二○○七年的部分，稱為「第二曲線」。　　樂天市場成功轉搭浪頭的時點是二○○二年四月。其實，樂天在那段期間進行商業模式的改變。我認為，樂天市場很可能就是因為改變商業模式，才得以轉搭下一個浪頭而成長。　　有人認為公司的壽命只有十年，然而樂天在一九九七年創業之後，五年內便完成了「第二次創業」。到底是什麼讓公司經歷了宛如重生般的變化呢？　　首先，樂天創業時期的商業模式，是「向店家每月收取五萬日圓的開店費」。進入Ｓ曲線的成長期之後，店家的業績也隨著提升，前幾名商店的月營業額都突破一億日圓。如此一來，樂天為了處理增加的資料數量，必須加強伺服器的功能，但一個月只向店家收取五萬日圓，根本不敷成本。　　當業績蒸蒸日上的店家不斷增加之際，如果還是按照原本的商業模式來經營，很明顯地，樂天市場總有一天會撐不下去。就在此時，樂天改變了商業模式。　　樂天市場把收費基準變更為「開店費每月五萬日圓，加上二％以上的業績抽成」。（後來在二○○九年十月，開店費每個月最低一萬九千五百日圓起跳，而營業額未達一百萬日圓者不抽成）　　事實上，這不單純只是改變收費方式而已。由於這次的變更，樂天市場的服務型態也產生極大的變化。　　這是怎麼一回事呢？根據樂天過去的商業模式，收益只有固定的開店費和廣告費。因此，為了發展事業，樂天就得思考，要增加新開設的商店數目，還是增加廣告？　　簡單地說，在這種商業模式下，協助既有店家提升業績，短期內與樂天本身的業績並沒有直接關聯。因此，樂天如果只重視自己的短期業績，那麼很有可能會忽視對既有店家的支援服務。　　於是，新的收費制度中加入了「業績抽成」。換句話說，店家業績的提升對樂天來說也是主要收益之一。因此，切實協助店家變成了樂天新的商業模式。我認為，這正是公司得以脫胎換骨的主因。　　為了獲得店家的理解，樂天社長花了很多時間去全國走透透，召開說明會，與他們溝通，並交流網路購物發展的目標和願景。我覺得這樣做，讓樂天與店家之間的連結變得比以前更深厚。　　結果，當時幾乎沒有什麼商店因為收費制度的變更，而退出樂天市場。由於我經歷過這一切，因此可以親身學習「轉搭Ｓ曲線」的方法。而這也是我在樂天學到的最寶貴經驗。　  ……