為什麼他和她買的不一樣

出版时间：2009-11-26  出版社：大寫出版  作者：伊麗莎白．佩斯（Elizabeth Pace） 著  页数：246  译者：許瀞予  

前言

　　第5章怎麼抓住兩性的目光？　　男人看它像雷射光；女人看它像燈塔　　經過整星期的瘋狂工作，我們已經精疲力盡。我和菲爾打算在週五夜晚就攤在電視機前。菲爾高舉遙控器，大聲呼喊「萬能的天神，請賜給我力量！」　　轉台遊戲接著開始。他從警匪追逐戰轉到籃球賽，再換到屍塊滿天飛舞的戰爭片，最後轉到那部影集《法律與秩序》，片中兩位律師正在爭辯。我嘆著氣說，「終於，男主角有台詞了。」　　最後，菲爾選擇了戰爭片《金甲部隊》（）Full Metal Jacket）與籃球賽。籃球賽則設定在螢幕角落的子母畫面中播放，菲爾驕傲的對我說，「誰說男人不能同時做兩件事。」　　我試著不要去看小畫面的籃球賽，專心在電影上。過十五分鐘後我完全被打敗了，於是拿著我的《蘇西的世界》（e Lovely Bones）回到臥室，沈浸在懸疑、令人心碎的故事中。雖然電視上此刻正進行殘酷、激烈的戰爭場景，但我的世界目前只有蘇西，完全跟著這名在十四歲被強暴謀殺的女孩從天堂看著她的家人、朋友與兇手。我已經融入這本書，彷彿蘇西就住在我家隔壁。　　我和菲爾週五夜晚的活動反映出許多夫妻也會做的事。你有看出男性與女性的差別嗎？　　不停的轉台或同時鎖定高爾夫與足球賽對男性而言是一種放鬆。血液會自動流入大腦四個空間推理中心，讓他們不必費力思考就能有娛樂、放鬆的效果。由於男性天生就有專注於移動物品的能力，即使看著激烈的戰爭電影，他們也能快速抽離。　　若轉到著重情感的劇情片，他的大腦必須清醒才能瞭解電影情節。要他們在週五夜晚費力的跟著劇中人物、對話、情感而起伏的確有點過分。另一方面來說，女性在此時有百分之十五的血液流進大腦中處理對話與情感的區域，因此一部賺人熱淚的電影能刺激女性在語言與情感方面的天分。但如果男性要女性一起看動作片，女性也沒有問題。　　男性彷彿擁有天生的眼罩　　「親愛的，你可以換一下廚房天花板的燈泡嗎？」她問。　　「當然可以啊。燈泡在哪？」他回應。　　「在儲藏室，」她回答。接著她想，過去七年燈泡不都放在同一個地方嗎？　　他站在儲藏室內，看著櫃子，他說，「我沒看見啊。」　　「燈泡就在第三層櫃子的右邊」　　「可能用完了吧。我沒看見。」　　於是她走進儲藏室，轉到右手邊，拖出一盒燈泡，靜靜的拿到她丈夫面前。　　以上情節出自於一場午餐時，我朋友南西細數她和馬克（她丈夫）到底發生過幾次類似狀況。她相信馬克是故意的，這樣他就不用換燈泡。當我告訴她或許馬克真的不記得燈泡的位置，而且他真的沒看到燈泡，她感到不可置信。　　自古以來，狩獵者總是能精確瞄準遙遠且正在移動的物體。為了能專注於目標物，男性大腦會自動忽略不重要的物體，也因此要他們鎖定靜止的目標物似乎有點困難。　　貴公司也許為男性製造出史上最炫的產品，但當他們走進店裡或瀏覽網頁，如果你沒將產品擺在視線所及之處，他們將永遠無法發現這項產品。男性的眼睛不會自動搜尋。他們寧願知道目標物的確切位置，讓他們能立刻鎖定目標。若要針對男性進行有效行銷與銷售，最好將產品放在他視線的正中央。　　女性的背後也長眼睛　　有一句老話，「媽媽的背後也有長眼睛」。這句話一點也不誇張。女性在每個方向，包括上方與下方都有至少四十五度的視角；換言之，女性的周邊視野較男性寬廣。　　遠古時期的庇護者必須記住去年夏天哪個灌木叢有藍莓，年復一年，她們必須找出同樣的地點覓食。漸漸的，女性大腦自動建立一套敏銳的記憶系統，記住目標物的位置。當男性有能力看見遠距離的目標物時，女性則可以注意到周遭發生的事情。　　有先見之明的零售商會善用這種女性天份，將日常必需品放在商店角落。環顧零售商龍頭沃爾瑪百貨的賣場，你會發現他們將拋棄式尿布放在嬰兒用品部最後面、角落的區域。如此一來，被嬰兒「摧殘」到睡眠不足的媽媽在挑選奶粉與尿布這種必需品前，會沿路拿一些「不那麼必要」的用品。　　不管你是零售商或產品供應商，若你的主要顧客群為女性，請先思考一下有什麼服務或產品是她必須購買的。再以上述方式擺放各種產品，在她找到一定得買的日常用品前，會不斷搜尋，她一定會找到想買的物品。　　男性與女性不僅大腦結構不一樣，連眼睛構造也不盡相同。所有影像都成像於視網膜上，光線會在視網膜轉換成神經訊號傳至大腦。視網膜由「桿狀細胞」與「椎狀細胞」組成。桿狀細胞可說是色盲，只負責黑色與白色；椎狀細胞則對顏色十分敏感。　　桿狀與椎狀細胞會傳送訊號到兩種神經節細胞，稱為巨細胞（magnocelluar，簡稱M細胞）與小細胞（parvocellular，簡稱P細胞）。　　M細胞與P細胞掌管不同的職務。M細胞主要連結桿狀細胞，在大腦裡擔任動作感測器。P細胞負責傳送資訊到大腦專責分析文字與顏色的特定區域。你知道嗎？男性視網膜上有較多偵測動作的M細胞，較少分析文字與顏色的P細胞，女性則相反。　　這種差異表示兩性在動作與顏色接收上不大相同。由於天生擁有大量的P細胞，女性對各種顏色與色彩濃淡特別敏銳，尤其是對紅色、橘色、綠色與米色。至於擁有大量M細胞的男性則是偏愛黑色、藍色、灰色與銀色。　　當你在設計產品時，記住，男性與女性所接收到的影像可能不同。不妨藉由焦點團體確認男性與女性顧客所認知的產品是否與你想的一致。　　以具體目標、小玩意兒或移動物體吸引男性　　想讓男性大腦完全清醒嗎？那麼在他視線範圍內製造一些動作、動態或小玩意兒。當男性看見某個目標，本能反應會讓他產生以下疑惑：它在哪裡？它往哪裡去？它移動的速度有多快？　　若要促銷某項產品，最好將這項物品直接放在男性的視線範圍內，如果可以的話，讓產品不停移動。時常移動你的產品對男性而言就像一種糖衣錠，十分有吸引力。換句話說，既然你無法以文字吸引他，那要對他進行行銷活動時就得以創意取勝。將你的服務與動作或運動相連結，例如贊助體育活動或強調產品強大的動力，一定會讓男性顧客印象深刻。　　當然，「有一種移動物體」絕對會引起男性大腦高度興趣：女人。男性天生高濃度的雄激素，再加上對移動物體的迷戀，讓他們的視線無法抗拒正在移動的女性。啤酒廣告商絕對深諳箇中道理。　　女性常抱怨男性將她們視為一種物品。這種想法也許是對的，其實女性不用覺得被冒犯。科學家指出，即使是出生兩天的男嬰也比較喜歡看著移動的物體，女嬰則是喜歡注視人的臉龐。　　發現男性與女性之間的差異其實很有趣。如果你從事行銷，瞭解兩性差異可幫助你將產品擺放在適當位置。如果你是業務人員，瞭解這些資訊你將知道如何針對不同性別說服顧客購買產品。　　對她而言，看見即是一種連結　　當他的頭腦想著「它在哪裡？往哪去？移動速度多快？」時，她的疑惑則是「那是什麼？這跟我有什麼關係？」　　如果原本馬克沒找到的燈泡突然從櫃子上掉下來，他絕對能快速的接住這些燈泡。相對的，南西可能會尖叫，想著燈泡怎麼會突然攻擊她。　　男性眼裡只有移動物體，女性的行為則是會被情感左右。　　移動的物體可能會引起女性注意，她們的反應大多是閃避或找地方掩護，而非伸手抓住它。要抓住女性目光的最好方式是請與她們有關的人出面。　　記住：女性重視的是人際關係，而非獨立作業的能力，如果產品上能使用看起來像她們朋友或家人的圖片，將可引起共鳴。　　他想知道的是…它如何運作　　男性優越的空間推理能力也讓他們對機械也有與生俱來的天賦。當他要購買汽車、電子產品或除草機，他會想知道如何操作。如果要有心理準備，他可能會與你討論產品特點、機械裝置的操作細節、安裝或後續維修。　　男人的內心深處其實還是個喜愛鑽研小玩意兒的男孩。幾年前，《富比士》（Forbes）雜誌以「動手做一台你自己的直昇機」為號召吸引高階經理人。只要美金六萬九千美元，公司就會將直昇機所有零件與安裝手冊寄給你。由於此行銷活動的目標群為男性高階經理人，廣告也奉勸這些經理人在預訂直昇機前最好先離婚，因為往後的十八個月，他們將花費每一分、每一秒在這項專案上。雖然如此，還是有許多人接受挑戰，看著親手製作的直昇機遨翔天際。　　許多強調高性能的產品，如「鑽孔機」的購買者很明顯都是男性，但有些傳統上是女性購買的產品也因為一流的性能吸引男性目光。如果你不相信，查一下英國戴森（Dyson）吸塵器的銷售狀況即可瞭解。　　誰會想到男性對吸地板這種家事有興趣？老實說，其實他們沒有。但自從吉姆．戴森（Jim Dyson）一九九三年開設第一家工廠開始，這種高性能的吸塵器便漸漸吸引男性。由於男性的加持，讓戴森全球營業額已經超過六十億美元。　　雖然使用吸塵器大部分還是女性，但戴森吸塵器的設計完全不適合女性，它的目標客戶群為男性。唯一出現在網站上的人為吉姆．戴森。此外，網站上還提供遊戲吸引男性的空間天賦。　　戴森吸引的不僅是女性，還包括男性，它目前已躍升為產業界的龍頭。它的產品新奇的操作方式與絕佳的設計為吸引男性的兩大主因。男人看到這台吸塵器如同蜜蜂看到花一般無法自拔。　　相信我，當男性願意花大錢購買絕佳設計與性能的吸塵器時，那麼他可能也願意使用那台機器。你也會發現女性絕對願意閉上嘴，飆車到最近的商店購買戴森吸塵器。我會知道，是因我家也曾上演過相同的劇碼。　　她要的只是它能運作　　當我在撰寫本章時，我收到一封女性友人求救的電子郵件。她在一家擁有五百名專業女性的有線電視公司工作。以下為她的郵件：　　主旨：Re：家電—誰能幫幫我！　　各位有線電視公司夥伴：　　我家有很多電器，但我沒辦法讓它們一起運作。我知道平面電視、DVD播放器、音響、錄放影機、接收器與各種喇叭可以同時播放，但我不知道怎麼做。　　我需要某個人能到我家，幫我搞定這些裝置，教我如何使用（至少有十五個遙控器）。現在我的DVD播放器正在冒煙，我真的需要有人幫我。　　誰可以給我建議人選？　　感謝！　　琳　　女性希望她們購買的吸塵器、電器或車子能順利運作，且只需要簡單安裝或根本不需要安裝、特別操作或維修。當然，還是有些女性對力矩、轉速或引擎設計有興趣，但這畢竟還是少數。當你的顧客是女性時，最好詢問對方是否需要產品零件的詳細解釋。記住，過於冗長的技術說明也會讓女性打退堂鼓。　　為了測試兩性在機械能力的差異，耶魯大學研究員特別給該校大學生錄放影機的操作手冊。百分之六十八的男性第一次測試時會去探索使用方式，只有百分之十六的女性成功的通過第一次測試。　　要吸引女性顧客，請省略徹底、深入的機械性能說明。你應該要強調的是產品或服務值得她信任且會順利運作。此外，也要提供安裝與售後服務，讓操作與維修能更簡易。　　若要鎖定目標客戶群的目光，你可以藉由兩性與生俱來的喜好，增加他們的興趣。此外，如果你能配合下一章我們將提到的「四種感官」，不管是男性或女性，你一定能成功將品牌與他們連結。　　教戰守則　　賣給女人：　　女性總是會被人的臉龐所吸引。她們喜愛豐富的文字與色彩。若要製作吸引女性的廣告，最好多使用飽和的紅色、橘色、綠色與米色，她們對這些顏色特別敏感。你也可以在廣告中加入文字，讓她們無法抗拒。當你向女性推銷商品時，花點時間強調你的產品或服務絕對沒問題。如果可以，示範給她看。最好提供女性顧客簡單的安裝與售後服務，確保她們購買此商品或服務後的生活能過的更舒適、自在。　　賣給男人：　　移動物體絕對是吸引男性目光的糖衣錠。最好直接將網頁或店內的商品、廣告直接擺在男性的視線範圍，並讓這些商品或廣告不停的移動。男性眼光絕對會跟著這些物體移動。當你向男性推銷商品時，跟對方討論你的產品或服務如何運作，最好強調產品的絕佳性能，才能引起男性顧客的共鳴。

内容概要

　　如果你的銷售策略是取決於性別，恭喜你，你已經有一半的機會能贏得顧客芳心　　快速理解性別消費過程如何決定大部分銷售行動的成與敗！　　看了你就知道：不管男人、女人，他們最注意你介紹產品給他／她的感覺（而不一定是產品本身）　　實際好用、以沙盤推演方式呈現讓男人女人「決定買下它」的「性別階段銷售術」　　他／她為什麼會買？！　　餐廳前廊也就是讓顧客在等空桌子的地方，不應該只是個「令人無所事事的地方」，在這裡你可以做什麼？如果你夠聰明，你就會讓他和她利用這段時間都能盡情購物。　　美國連鎖餐廳「克雷巴洛」（Cracker Barrel）在餐廳前廊都有設置禮品部，他們讓女性顧客在等用餐桌子時能充分利用時間。2007年約有33%的顧客曾在餐廳禮品部消費，這塊營收竟然占了這家連鎖餐廳公司整體業績的21.6%。　　克雷巴洛甚至也讓等待的男性顧客掏錢出來。當女性在禮品部流連忘返時，男性則是坐在搖椅上下西洋棋。根據統計，這家餐廳內最熱賣的是搖滾明星的周邊產品，至於西洋棋或井字遊戲等器具也十分受歡迎，排名第六。　　所以，當你想順利向他和她兩種顧客銷售，你必須採取不同的行動與溝通方式。請善用《為什麼他和她買的不一樣？》將告訴你的方法，讓你成為對兩性都吃得開的銷售與行銷高手。　　重新認識這兩種消費者吧！　　根據《哈佛商業評論》的研究，全球有70％的消費性產品支出是由女性決定，她們是這個世界實際上的採購長。　　女性基因裡就有購物本能，她們會花錢也比較懂花錢；拿全球各種職能的經理人來比較，擔任「採購主管」的女多於男。反過來看，男人是「特定市場」的重度消費者（69％的男人不會無特定目的購物），你介紹的「產品規格」正是他深深在意的購買研究指南！　　美國零售商曾做過一項有趣的統計，當業者為了撙節成本而採用「自動結帳櫃台系統」時，省下的人工費用還抵不上某個商品區的銷售下跌──結帳櫃台旁的小零食及小玩意兒；過去這一區是擅長「多工處理購買任務」的女性顧客最愛，在採用「自動結帳櫃台系統」後，女性無睱顧及這些商品，在此區的採購力大幅滑落了50％。　　想要創造暢銷大賣，千萬別再低估「這兩種顧客」的性別消費動機：　　女性更關心買了這東西「會不會讓她生活更好」；男人更在意這東西買了可以超過或達成他原定的目標。　　「節慶快到了，預購五折」這種提前低價促銷對男人沒用，73％的男人仍在情人節當天急急忙忙趕著買花。　　高報酬高風險基金很陽剛，女人是積極型投資者的少數。　　賣給男人請當他的聰明幕僚（記得握手可要有力點！）　　賣給女人請做她的貼心顧問（請多直視她的眼睛）。　　本書作者佩斯從事行銷工作長達二十五年，過去長期就兩性消費議題應邀進行商業演講，她將在書中告訴你聰明銷售最應該知道的兩性購物溝通常識：　　女人採購考慮更精明，但也更需要耐心以對；男人購買不嚕嗦，但他們在購買過程中比較怕分心。　　要說服女性購買，請與她一起腦力激盪，而且讓她覺得「這東西可以讓她的生活變得好簡單」；當她要把話題轉到跟這次購買根本不相關的事時，不要急著拉她回神或略過不談（別鐵齒，她馬上就會發現你在敷衍），同時請相信她沒忘了購買這件事，只要她邀你進入她的人際網路故事圖時，你就已經漸漸進入她的「長期採購顧問」名單了！　　要說服男性購買，則請勿拐彎抹角，而是直接告訴他「這是最佳解決方案」；若他說出「再想想」，那就是一種拒絕警訊，請鼓勵他說出不愛產品的原因；而當他東問西問、質疑這嫌棄那時，別跟他挑釁，但要從容認真面對這些問題（這可能代表他在全神貫注考慮這次購買了）！　　無論你是從事行銷業務、廣告策略或市場調查，想要掌握消費者的心，首先就是了解兩性的消費心理。如果你對待男女客戶的方式總是千篇一律，那很快你將發現你早已失去獲利先機。　　本書讓你一次搞懂：　　原來，女人每天花比男人多將近三倍的文字語言（兩萬字對七千字）來溝通、男人則特別對圖像及移動中的物品感興趣；在銷售過程中，女人會問已經知道答案的問題（別不耐煩，這不是沒意義的！）；男人從嬰兒期就開始不那麼習慣被人注視（要銷售給他請與他肩併肩邁向成功！）　　想掌握男女有別，讓你的銷售在性別消費市場上「隱惡揚善」，你能在本書中一次看盡男人女人購物袋裡的行為密碼！　　特別必讀　　本書第二部分的「性別階段銷售術」，能幫助你在面對男女購買者時，擬定更具吸引力（同時不會「踏到死穴」）的銷售溝通法。這個方法能讓你面對男女消費者時，以一套六階段（探索商品、提出問題與聆聽、簡報產品、克服反對、完成交易、成為對方購買後值得信任的顧問）的性別應變守則，讓你從此學會應用完美的兩性銷售溝通策略，征服世界上最重要的兩種顧客！

作者简介

　　伊麗莎白?佩斯（Elizabeth Pace）　　企業策略規劃專家以及創業家。她曾為三家創投看好的新興公司及一家公開上市的生技公司，五個非營利的保健系統規劃過營運策略，也因此協助它們驚人成長。她經常受邀至各大企業與組織演講，同時，佩斯也是位大學行銷課程講師。　　■譯者簡介　　許瀞予　　曾任編輯、記者、科技產業技術撰稿人，現為專職譯者；譯作有：《問題員工背後的解答》、《危機》、《家有老狗有多好？》、《時尚傳奇的誕生》等。

书籍目录

從頭說起─性別、 銷售與刻板印象第1部─重新認識這兩種消費者吧！第1章 他買東、她買西第2章 採購學第3章 不可不知的兩種動機第4章 男人、女人怎麼買？第5章 怎麼抓住兩性的目光？第6章 男人、女人的感官之旅第7章 融入他們的討論吧！第8章 感情經濟學第2部─讓男人女人決定買！第9章 讓女人決定買下它第10章 讓男人決定買下它結語─接受男人女人的不同吧！附錄─尾聲…關於男女，人們最常問我的事

章节摘录

　　序言：從頭說起　　性別、銷售與刻板印象─　　如果你的銷售策略是取決於性別，恭喜你，你已經有一半的機會能贏得顧客芳心　　在我為保健產業品牌進行行銷工作二十五年的生涯中，研究過成千上百種銷售技巧與方案，所有方法都會提到：如果銷售員能判斷與瞭解客戶的行為模式，他的業績絕對能一飛沖天。換言之，我必須在正確的時間，以正確的方式，傳達正確的訊息，才能對潛在顧客或客戶產生最大的影響。瞭解顧客行為模式後，行銷與業務人員可以嘗試在銷售藝術上應用科學化的方法。　　但我也常在想，我又不是行為心理學家，沒那麼多時間記憶各種行為模式，更不用說在會議前五分鐘判斷出潛在客戶內在的行為模式。你們應該也有同樣疑惑吧？　　我總是不停尋找與客戶產生共鳴的方式，終於在九○年代中期發現一種新興的研究。當時新一代的神經學家會運用「功能性磁振造影」(fMRI)技術追蹤人類大腦的活動，而隨著科技日新月異，這項研究很快就有新的進展。科學界發現，男性與女性的大腦對外在刺激的反應截然不同。　　二○○二年三月，我與家人在拉斯維加斯機場候機時，無意間走進書店，而一本由麥可．古瑞(Michael Gurian)寫的最新著作《女孩怎麼想？》《The Wonder of Girls》馬上吸引了我的目光。當時，我已經跟六歲與四歲的女兒坐了九小時的飛機，我很想知道她們的小腦袋瓜裡到底在想什麼。我將小孩擺在一旁，全神貫注在這本書上。我被書中的生物學觀點所吸引，書中的解釋正好與女兒以及我這個四十好幾女性的行為模式相符。自此之後，我開始閱讀其他相關書籍，探索兩性生理上的差異對行為的影響。　　既然我花了一輩子的時間在業務發展、行銷與銷售領域上，再加上我有女性天生的直覺，我立即將這些資訊轉化為與行銷的關係。本書的基本概念也就由此而生。　　我想你絕對同意，通常只要兩秒鐘你就能判斷顧客的性別，而且正確率高達百分之九十九點九九。如果你的銷售策略是取決於性別，而非複雜的心理模式，恭喜你，你已經有一半的機會能贏得這場戰役。我想你一定也發現性別判斷工具絕對比為每個顧客建立個別檔案還要容易許多。　　你一定會覺得本書提到的性別行為模式十分熟悉，因為你每天都會跟你的妻子、丈夫、兒子、女兒或同事等同性或異性的人相處。這也是有位作家路易斯(C.S. Lewis)那句再正確不過的名言：「人，不需要被教導；他們只需要被提醒。」這也是本書的宗旨。我們只是為銷售與行銷人員提供有時有趣，有時會有點沮喪，但總是十分有用的提醒。這些提醒將會讓你的生產力與業績達到另一種境界。　　我將本書分成兩部分。前面八章說明兩性差異，以及如何運用適當的行銷策略吸引顧客注意力。在第9與第10章我則會提出我原創的「兩性階段銷售術」(GenderCycleSellingTM)，這是一種面對男性／女性顧客實用的銷售策略，適用於大部分的產品與服務行銷。你可以藉此創造出一流的廣告文宣，讓顧客不由自主地走進你的店裡。但請注意，在這套模式之外，若一個業務人員無法做好清楚表達產品價值的基本功課，還是有可能會流失客戶。　　所有事情都有例外，本書提到的規則也是如此。我們都知道不是所有男人都一樣，當然，也不是每個女人都相同，或與男人完全相反。有些女性擁有男性化的大腦，也有些男性具有女性化的大腦。沒錯，真的有些女性享受駕駛停車的樂趣。但在此我們討論的不是性向，而是思考過程與感覺。　　瞭解男性與女性的購物決策過程後，你對兩性市場將會更清楚。這本書絕對會超越那些心理學的歸類方法就能帶給你的附加價值。　　不管你的工作是設計產品，為新服務推廣告，還是即將進行這輩子最重要的銷售簡報，不管要買的決策者是男性、女性，或甚至兩性一起，兩性購買策略能讓顧客很快的就下決策。換句話說，你可以抓住顧客的注意力，激起興趣，並促使他們／她們選擇你的產品或服務。　　採購的決策是由顧客決定。要影響他們的決策，首先你要瞭解大腦的決策過程，以及兩性在此過程有何差異與獨特性。這是種不常見的銷售策略，但你可能聽過某些人提過。我想，這些人應該就是銷售你最愛的產品或品牌的業務員吧！