孩子的錢好賺!?

出版社：商周文化  作者：艾德．梅尤，安妮絲．奈恩 著  页数：336  

内容概要

廠商鋪天蓋地操弄每個孩子的慾望，父母拼命防堵卻徒勞無功，而我們的孩子們在物質世界中，漸漸迷失……企業用各種伎倆無孔不入地侵噬孩童，你的孩子就是他們的市場，問題不只在廣告和臥室裡新科技的影響，而是整個社會的商業文化。本書為您解析現況，並提供您培養自我與孩子正確消費觀的建議，讓孩子不再淪為消費文化下的俘虜。現在的孩子彷彿生活在一個巨大的商業之繭中。廠商激勵每一個孩子的慾望，鼓勵他們購買、吃、喝、收集、快點長大、多多消費。孩子們是消費者而且喜歡消費，但若干行銷方式和商品卻對孩子不適當。對孩子們的行銷充滿性暗示，孩子們只能被動地接收。廠商用帥哥美女廣告，向孩子們銷售美麗與完美，卻使孩子們對自己的外表失去信心。在沒有任何人捱餓的英國，廠商聯手向消費者推銷多糖、多鹽、多油的垃圾食物。父母深怕外頭不安全，把孩子關在家裡﹔卻沒料到網路和電視螢幕上的凌厲商業攻勢，殘害孩子的心靈。很少有書籍討論現在孩子們的消費情形。孩子消費者呈現的問題不只是廣告和購物方面，還包括操場上和街道上的交易，以及臥室、朋友和新科技的影響。

作者简介

　　艾德．梅尤（Ed Mayo）　　著名社會運動人士，經濟與社會評論者，也是「消費者焦點協會」（Consumer Focus）執行長，發表的文章內容廣泛。《衛報》（Guardian）專欄記者強納森．佛里蘭德（Jonathan Freedland），品評他討論孩子們消費問題的文章「擲地有聲」。艾德曾參與公平貿易標章設置，並且是全世界最成功的反貧窮運動：終結窮國外債「福音二○○○」（Jubilee 2000）的幕後策劃者。《衛報》將他列為百大最具影響力的社會運動人士之一；「世界經濟論壇」（World Economics Forum）也將他列為「國際青年領袖」（Young Global Leader）。艾德已婚，育有三名子女，現居於倫敦。安妮絲．奈恩（Dr Agnes Nairn）　　學者、作家、演講者、諮詢顧問；目前在法國昂高等商學院（EM－Lyon Business School）以及荷蘭伊拉斯謨斯大學（RSM Erasmus University）教授行銷學。她的研究論文發表於多種國際性學術雜誌，其中以接受英國政府委託，研究兒童「行銷、唯物觀與自尊心」的論文，最受矚目。其他論文還包括：凌虐芭比娃娃、貝克漢與兒童的價值觀、轉變中的網路行銷技巧、神經科學對於研究兒童廣告效應的助益等。安妮絲是英國政府兒童、學校暨家庭部的成員，負責評估商業文化對孩子們的影響。安妮絲已婚，育有兩名子女，住在英國巴斯（Bath）。褚耐安　　台大歷史系畢業，譯有《別喝瓶裝水》、《個人效率聖經》、《創意的管理》、《從需求到設計》、《精實服務》等書數十餘種，電視劇多齣。

章节摘录

　　強勢行銷攻勢　Blitz Marketing　　行銷是一場戰爭，至少某些行銷人這麼認為。商業雜誌和行銷會議經常出現下列詞彙：戰場、目標、武器、攻擊、勝利、力量。許多企管碩士班的必讀作品是馬基維利（Machiavelli）的《君王論》（The Prince），中國第六世紀戰略名家孫子的《孫子兵法》。　　現代的行銷策略很像軍事戰略，其中有鉅細靡遺的行動計劃，對於「敵營」的縝密心理分析，派遣祕密情報員臥底，滲透敵營的防衛線。接著將說明企業如何觀察孩子們，與孩子們溝通，以全盤掌控孩子們，使商業訊息深植於他們和友伴生活的每一個面向。　　掌控技巧　　《行銷》雜誌（Marketing）舉辦的青少年商品行銷會議的宣傳小冊上說：「企業每年耗用五十億英鎊，將英國青少年的錢包燒出大洞……，但是青少年的錢沒有那麼好賺。以前，媒體無往不利。但是現在的青少年，不相信浮誇的商品廣告和政治宣傳。　　所以，你們如何讓他們聽見、看見你們的品牌？」英國市場調查局（BMRB）經營的青少年資訊資料庫（Youth TGI），宣稱可以協助行銷人「了解『煩惱的力量』能成為行銷利器」。這個資料庫「協助使用者進擊孩子們最煩惱的事物，進而使他們的父母掏出錢來。」　　青少年資訊資料庫的方向，明顯違反廣電廣告淨審中心（Broadcast Advertising Clearance Center）的宣言：「廣告不得使孩子們陷入煩惱。」BMRB宣稱他們的資料庫，提供每一個年齡層孩子的「媒體使用習性」，使行銷者得以「選擇最有效的媒體工具」。青少年資訊資料庫的方向確實偏頗，卻能使企業準確瞄準目標。　　《人馬》媒體公司（Centaur）舉辦的行銷會議提供與會者許多進擊策略（hitting），他們揚棄「把產品標籤貼在未來主人翁身上」的傳統行銷方式，改為「學習如何以創新方法深入消費者心理」之類的作戰策略。其中最普遍的一種做法，就是讓孩子們為企業行銷。英國天空廣播（BSKyB）網站的網路合作行銷（Online Partnership Marketing）總裁史考特．葛拉罕（Scott Gallagher）指出：「七六％的消費者不相信廣告資訊，但六八％的消費者相信朋友的推薦。」　　現在的孩子們經由網路和現實生活，很容易與朋友接觸，而且相互行銷已經成為孩子們熱中的遊戲。行銷人稱這些為他們行銷的孩子們為「品牌支持者」。隨著「使用者傳播心得」（網友製作自己的網頁、部落格，張貼自己的音樂，發布自己的私密生活）的現象持續成長，由孩子們散佈產品資訊的潛在力量非常大。　　「青少年」是行銷用語的關鍵詞彙，但如果企業使用類似「瞄準青少年」之類的詞彙，將失去青少年的心。　　《革命》雜誌（Revolution）舉辦的行銷會議，探討「品牌支持者」以及「使用者傳播心得」兩項主題。會議中詢問與會行銷人兩個問題：「支持你品牌的消費者，是不是你維持產品知名度的祕密武器？」以及「何謂品牌支持者？」孩子重視友誼，如果他們知道自己最好的朋友，不過是企業用來收服她的「武器」，會有什麼想法？　　祕密跟監　　顯然有人正在暗中跟監你的小孩。這話聽起來很像被迫害妄想症，但資深行銷人席娜．梅卡尼（Seana Mulcahy）可不這麼認為。席娜曾在Online Spin網站的媒體專區（Mediapost）發表一篇文章〈大多數消費者都不知情〉，她指出：「大多數消費者不知道，自己被我們這些行銷人和行銷公司跟蹤……許多網路迷不知道自己上網時就被盯上。」　　網友們在網上點選「阻絕垃圾郵件服務」，以免電子信箱被垃圾郵件塞爆；或是電話用戶向電話公司申請「阻絕垃圾電話服務」，以免晚餐時刻接到推銷電話；卻不知道自己已經被鎖定為廣告目標。目前，「垃圾郵件」和「陌生電話」等詞彙已經成為一般人的日常用語；但大多數人卻不知道「行為被跟監」這個詞彙的意義。如果家長們知道，自己孩子的行為受到掠奪性廣告商的監視，心中做何感想？　　我們做的一項研究調查顯示，八五％孩子們經常上的網站，都要求使用者提供個人資料──主要是電子郵箱，以及使用者姓名、地址、郵遞區號、居住城市、國籍、出生年月日、性別、年齡等。大多數網站都強制要求使用者提供這些個人資料。也就是說，如果你的孩子不提供這些資料，就無法使用這個網站的各項功能。根據統計，一五％的網站要求使用者提供資料，才能進入。三五％的網站則以贈送答鈴、桌布、收發訊息等交換資料。　　所謂交換，就是雙方同意的交易，雙方都明白給予和獲得的內容，以及為什麼進行這項交易。這種以個人資料交換某事物的方式，事實上並不透明。下述例子充分說明這種現象。九歲的羅拉註冊一個玩具網站的會員，獲得將電子耶誕卡寄給所有朋友和親戚的服務。羅拉加入會員，等於公開她喜歡的玩具類型。這項資訊以及她的個人資料被儲存入軟體。　　如此，網站得以向羅拉發送某類玩具廣告。如果羅拉提供其他親人的資料，網站也可以將廣告發送給羅拉的爸爸媽媽叔叔阿姨和爺爺奶奶。站主或在玩具網站上刊登廣告的公司，還可以在羅拉的電腦安裝追蹤軟體，並且將追蹤結果與羅拉的個人資料相結合。追蹤軟體可以知道羅拉上哪個網站，上去的時間多久，以及做了哪一些連結；甚至還可以知道羅拉和朋友的對話內容，以及哪些商品羅拉比較有興趣。網路的隱私權規範並未干涉追蹤軟體的使用。　　羅拉每天上網的時間約兩個小時，加入玩具網站的會員之後，發現自己對於網路上廣告的商品愈來愈有興趣。原因是某人知道她喜歡粉紅色玩具；某人知道她經常和卡拉聊天，討論她飼養的寵物兔；某人知道她新買了一具諾基亞（Nokia）手機；某人知道她比較容易被閃爍的廣告吸引，毫不猶豫地按下滑鼠連結；某人知道她很容易受優惠商品的誘惑；某人知道她是一個住在盧頓（Luton）的九歲小女孩。總而言之，某人對羅拉非常了解，甚至知道激起她購買慾望的最有效方法。　　就法律觀點而言，羅拉加入玩具網站的會員時，曾經按下冗長枯燥隱私權聲明底下的小框格，就已經同意「某人」可以得知上面這些資料。事實上，羅拉根本沒有閱讀隱私權聲明；即便她閱讀，也不可能看得懂。而且，羅拉可能承認自己已經十三歲（雖然她不知道自己已經承認）。但是就道德觀點而言，羅拉真的同意成為特定廣告的宣傳對象嗎？我們不認為。大多數孩子都不喜歡廣告干擾他們的遊戲。某個小男孩說：「電視每十五分鐘播三分鐘廣告，網路沒有必要再來這一套。」　　事實上，羅拉和她的父母都不知道，她受到電子耶誕卡的誘惑，已成為「行為被跟監」或「祕密跟監」的對象。羅拉並沒有同意受跟監，她也沒有同意的能力；因為九歲的羅拉無法了解網路背後的商業動力。猶如席娜．梅卡尼在她討論自己跟監工作文章的結語中指出：「我猜測，大多數廣告商和媒體提供者的作業並不透明。　　他們認為，被跟監的對象不知情，就不會受到傷害。」我們認為席娜的猜測是正確的。但我們認為，她得意洋洋地敘述「行為跟監可以做得非常徹底」，表示這個行業並沒有考慮到跟監行為對孩子們的影響。　　侵犯隱私　　我們的研究顯示，大多數孩子們以及他們的父母都不知道，在網路上輸入個人資料的商業用途，更沒有考慮到「危險陌生人」的問題。事實上，網路上的商業行為受到相當規範，「危險陌生人」才是我們應該警戒的現象。目前孩子們使用的網站都有隱私權聲明，許多網站更對孩子給予特別保護。譬如，MiniClip網站不要求十三歲以下的孩子，「提供非必要的個人資料以參加特定活動」。　　但是四分之一在網站上刊登廣告的商家，卻沒有隱私權政策，對孩子們毫無保護。因此，當孩子們按進橫幅廣告（他們可能不知道那是廣告），將陷入暴露個人資料的風險。以Miniclip遊戲網站上的橘子電信Orange）廣告為例，孩子們按進去之後，被要求提供姓名、聯絡電話、電子郵件信箱，以換取免費磁卡。橘子電信有隱私權聲明，但沒有保護孩子的特別措施，甚至對成人的保護也不周全。橘子電信的隱私權聲明，要求使用者鍵入購物偏好資料，並同意將他們的個人資料供行銷用途。　　隱私權聲明還言明：「使用我們的服務，你同意如果你在保護個人資料法規不若英國周全的國家仍有服務需求時，我們可以將你的個人資料傳輸至這些國家。」另有一項條款提醒顧客：「經由網路傳輸資料並非絕對安全。我們將盡力保護你的個人資料傳送至本網站的安全性，但無法保證。因此，你必須自行負責傳輸個人資料的風險。」　　當然，MiniClip網站不擔任橘子電信的保證人。廣告商才是MiniClip網站的真正客戶，也是Miniclip網站的營收來源。想分食孩子市場大餅的商家支付給Miniclip網站的廣告費，是Miniclip網站獲利的基礎。你或許會以未詳細閱讀隱私權聲明為藉口。確實，僅有極少數父母曾經看完網站上的隱私權聲明，因為這些聲明原本就設計成讓人不想看：使用非常小的字體，字義艱澀，而且非常非常冗長。　　如果你曾經詳細看完網站上的隱私權聲明，你將發現，你同意的是美國加州對於網站隱私權的法規。在青少年中人氣最望的BEBO社群網站，就是採用這樣的隱私權聲明。這個區塊最大的問題是，隱私權法規並非全球一致，目前各網站上的隱私權聲明猶如一盤大雜燴，內容包括網站自創的、國家法規、國際法規。　　美國已實施的兒童線上隱私權保護法（Children's Online Privacy Protection Act）規定，未獲得父母的允許，不得蒐集十三歲以下孩童的個人資料。但我們調查的每一個網站都顯示，網站並沒有驗證孩童的父母是否同意，即開始蒐集孩童的個人資料。事實上，七○％的網站，並沒有刻意徵詢父母的同意。　　Piczo網站和Cheatplanet網站都在填寫個人資料的網頁上註明，他們的網站只開放給十三歲以上使用者，Popcap網站則註明只開放給十八歲以上的人使用；以免除徵詢父母同意這道程序。根據我們的實際調查，這三個網站的大多數使用者都不滿十三歲，因此網站的註明只是虛晃一招。　　專供孩子使用的迪士尼（Disney）、卡通頻道（Cartoon Network）、芭比（Barbie）等網站，採用下列兩種方式：詢問父母的電子信箱郵址，去函徵求同意（迪士尼、Habbo Hotel、MyScene等網站）﹔或要求孩子們按「已獲得父母同意」的框框（卡通頻道網站）。孩童們對這項保護措施並不領情。你想想看，他們會為了看卡通，跑到樓下徵詢爸爸媽媽的同意？還是迫不及待地按下「已獲得父母同意」的鍵？我們認為百分之九十九的孩童會選擇第二種方式。　　至於詢問父母電子郵件信箱，效果如何？如果孩子們填寫父母的郵址，網站會按址寄發一封電子郵件，給父母們取消註冊登記的機會（有些網站未收到父母的同意函之前，不能註冊；有些網站先准孩子註冊，但父母有權撤銷註冊。）　　但網站無法確認孩子給的信箱郵址是不是真的，所以這個方法效果不彰。而且，違反直銷協會（Direct Marketing Association）規章第十九章第三十三條的規定，禁止自孩子取得父母的個人資料。直銷協會訂定規章時，或許沒有周全考慮。但是，將保護孩子的重擔全部由父母承受，雖然方便卻不實際。　　孩子的私密空間　　徵詢父母同意以保護孩童個人資料的方法不切實際的另一個原因為，孩子們不喜歡父母知道他們的私密網路活動。在實際生活中，父母也不會去檢查孩子的腳踏車棚，因為那是孩子們的私密空間。索妮亞．李文斯頓（Sonia Livingstone）和莫尼卡．鮑伯（Monica Bober）的研究調查顯示，孩子們認為，父母介入他們的網路活動，比起個人資料外洩，前者比較嚴重。　　這項問卷調查顯示，每日或每週上網的七至十九歲孩子，六九％介意父母監視他們的網路活動。十二歲至十九歲的子女，六三％採取某些措施，隱藏自己的網路活動不使父母知曉。四○％玩線上遊戲的孩子不使用真實身分。要求孩子們徵詢父母同意，不符合孩子們保有私密空間的期望，因此企業本身必須多承擔一些責任。　　從芭比女孩到芭比情報員　　成為「提供訊息者」固然很酷，成為「企業的一份子」更是無上殊榮。Dubit網站對客戶的宣傳資料宣稱：「我們在全英國招募並經營青少年團隊，使其成為品牌使者或品牌代言人。」Dubit網站說他們利用這些孩子「創造成功有效的商品行銷。」　　芭比娃娃也是Dubit網站的客戶之一。新設置的芭比女孩網站（Barbie Girl），不但充滿趣味和少女氛圍，而且獲利豐厚。少女必須購買一個芭比MP3播放器，才能參加芭比女孩網站的全部活動。撰寫本書的時候，芭比MP3播放器的零售價格是四十九．九九英鎊，顯然不是七歲小女孩零用錢可以負擔得起的價格。此外，芭比MP3播放器還有專屬擴充器以及「迷你磁貼飾物」。　　小女孩想成為芭比娃娃的使者，必須隨身攜帶芭比MP3播放器，向朋友們展示，激發她們的購買慾。Dubit網站為芭比徵選出五十位自願擔任使者的少女，年齡介於七歲至十一歲之間。第一章介紹過的九歲少女莎拉，必須先自行購買一個芭比MP3播放器，隨身攜帶，不論她上學、參加幼童軍團聚會、練習跳舞、學游泳、去朋友家玩。　　擔任芭比娃娃使者，不只必須向朋友展示芭比MP3播放器，還必須拍照存證，以證明自己的銷售技巧。使者還必須製作網頁，向眾人推廣芭比娃娃；邀請朋友加入www.barbiegirls.com網站；積極網訪自己喜歡的網站，推廣芭比網站和芭比產品。最令人興奮的是使者必須舉辦派對，廣邀朋友參加，展示自己擁有的芭比產品。芭比使者能獲得什麼報酬？免費的芭比產品，舉辦派對的費用。　　最重要的是，芭比使者就是鄰里間最酷炫的少女。「最賣力推廣芭比產品的使者」有一個特別獎品，就是芭比網站贈送的大星星。基本而言，美泰兒公司以不具價值的東西，僱請七歲女孩為他們推廣產品。難怪會發生第一章敘述的，虐待芭比娃娃的情況。同時，Dubit網站持續招募孩子們，「以免費產品、獎品或現金，向朋友推廣產品。」　　不適當的搭賣　　美泰兒公司推廣芭比產品的方式或許不太道德，卻有愈來愈多廣告商向孩童推銷不恰當的商品。二○○七年首演的《變形金剛》（Transformer），在英國頭三天的票房收入創造兩千八百萬英鎊佳績，在美國首映週末創造七千萬美元票房收入。這部影片有若干暴力鏡頭，被分類為12A級，就是十二歲以下的兒童必須由成人陪同觀賞。但是漢堡王（Burger King）卻以搭賣的方式，向三歲兒童推廣變形金剛。　　搭賣的方式為，購買電影票的顧客可以優惠購價格買漢堡王，購買漢堡王的顧客可以優惠價格購買電影票。可是，三歲兒童未獲得父母允許，不能看這部電影，四歲、五歲、六歲、七歲、八歲、九歲、十歲、十一歲的孩童也不行。這種搭賣方式（除了多賣漢堡和電影票之外），只不過是在孩子面前晃動他們不可能得到的紅蘿蔔，使紅蘿蔔更具有吸引力。　　大多數小孩子都有叛逆心態，愈是禁止做的事愈想做。全英國究竟有多少十歲和十一歲的孩子，相互比賽誰能成功冒充十二歲混進去看變形金剛？顯然人數相當多，而且我們認為形成孩子相互比賽的現象，正是行銷策略之一。茱莉亞．薛荷（Juliet Schor）曾指出，在美國地區，被分類為輔導級的電影能吸引更多兒童觀眾，證明禁忌具有巨大行銷動能。　　與電視或電影搭賣的行銷方式，在全世界都有效果。澳洲青年媒體（Young Media Australia）指出，九成的學齡兒童，要求父母購買包裝上有偶像圖片的食物。我們很高興地向各位報告，漢堡王搭賣變形金剛事件之後，做了若干補償。艾德在網路上公開批評漢堡王搭賣變形金剛的方式不恰當之後十二個月，漢堡王終於做出正面回應：爾後的推廣活動和搭賣活動都不以兒童為目標。　　其他的不當行銷　　有些孩童找到冒充足齡少年的方法，混進電影院看輔導級電影；有些孩童則陷入網路行銷的陷阱。我們調查發現，許多孩子們喜歡上的網站，有一些未註明的橫幅連結至賭博網站、約會網站或整型診所。光是MouseBreaker這個網站的首頁，就有八個賭博網站的廣告。　　這些框框並沒有標示賭博網站，只標示「熱門連結」。按入這些賭博網站後，我們發現「免費贈送五英鎊籌碼」、「可以贏得六千英鎊」、「贈送紅利」，以及一張類似詹姆士．龐德的肖像讓孩子們有成為「真正歹徒」的機會。　　我還發現其他孩童喜歡的網站，譬如eBaum’sWorld網站就是十四歲以下孩童最喜歡的前二十五名網站之一，即包含兒童不宜的內容。這個網站裡有半裸女性擺出挑逗姿勢宣傳「親密約會」和「辣妹」網站。我們在eBaum’sWorld網站的第二頁發現下列連結：「想看鄰家女孩的圖片嗎？」、「如何吸引少女」、「火辣女狼」以及「交不到女朋友？請按這裡找答案」。　　如同MouseBreaker網站，eBaum’sWorld網站沒有明示這些連結是廣告，也沒有任何禁止十八歲以下孩童進入的警示。按進「火辣女狼」網站（hot amateur girls），我們再按「為少女評分」的連結，進入「甜蜜俘虜」網站（www.sugarloot.com）。我們發現這個網站以青少年為對象，而且刻意讓青少年在此逗留，以下單購買他們的商品。　　網站鼓勵我們參加各種「競賽」，包括選出「最美麗的眼睛」、「最酷的小夥子」、「最登對的情侶」以及「八卦故事競賽」。我們按進「八卦故事競賽」，螢幕上顯示：　　我們徵求有料的八卦故事！請告訴我們你自己的八卦故事。方法很簡單：用攝影機拍下你的瘋狂、怪異、野蠻或有趣的事情。譬如，你晚上睡覺還是抱著你的長頸鹿娃娃，或是你暗戀你朋友的男朋友，或是你喜歡吃奶油花生加酸黃瓜三明治，或是你曾經寫告白情書給學校的風雲人物。任何你自己的八卦故事都可以（影片內容無須實際演出，而是表現你的個性！）上傳影片，然後請你的朋友來評分。　　《青少年》（Teenagers）一書的作者羅伯．帕森斯（Rob Parson）指出，每個父母都應該知道那些競賽網站對孩子的影響。可兒有一次參加朋友的聚會，發現同伴們圍著電腦大呼小叫。原來是某個夥伴上傳自己的影片加入「誰最性感」競賽，並且為其他的參賽影片評分。可兒回家後，找出一段和朋友合影的帶子，上傳參加競賽。眾人評分的結果，可兒的朋友得到七．六分，可兒只得到兩分。　　從此，可兒顯得退縮和無精打采，對任何活動都失去興趣，學業成績一落千丈，並且和學校裡的問題少女混在一起。那些競賽遊戲對於少年少女有不良影響。那些網站的最終目的是什麼？販售唱片、化妝品、滑板和少女小說。一旦少年少女登入這些網站，就會受到疲勞轟炸式的行銷攻勢。畢竟，架設這些網站的目的，就是在五十億英鎊的市場撈一筆。　　三百六十度行銷　　真正成功的行銷必須在網路和真實世界同時進行。有些行銷計劃設計成緊盯著孩子們的行蹤。教科書上稱為整合行銷，網路上則稱為三百六十度行銷。其中最傑出的例子，是五十年前連載漫畫人物火箭砲喬（Bazooka Joe），以及以他為名的泡泡糖，再次出擊的實例。　　小時候我們放學回家經過的小店，總擺著兩個罐子：一個罐子的泡泡糖是一便士，另一個罐子是半便士。我們可以從這兩個罐子中選水果沙拉牌（Fruit Salad）、黑傑克牌（Black Jack）、太空船牌（Space Ship）、美味牌（Penny Dainties）、冒泡牌（Bubblys）……以及火箭砲喬牌泡泡糖。　　如果你選擇火箭砲喬牌，就是一片粉紅色的泡泡糖，外包裝的蠟紙上有一幅火箭砲喬的漫畫。你嚼著泡泡糖，吹出一個超級大泡泡，漲破在你的臉上，然後你把碎散的泡泡糖捏成一團，貼在餐桌底下。下一個發零用錢的日子，你又去買一個火箭砲喬泡泡糖。火箭砲喬牌泡泡糖再次出擊，不再是裝在鄉村小店的糖果罐裡，讓放學的孩子滿足晚餐前的口慾。　　成立於一九三八年的托普斯公司（Topps）是火箭砲喬泡泡糖品牌所有權人，最近剛被由喬．艾斯納（Joe Eisner）領導的財團，以三億八千五百萬美元購併。艾斯納曾擔任迪士尼的執行長，他對於這片小小的泡泡糖有一番大道理：「為什麼不能有托普斯電影、托普斯電視節目、托普斯網站、托普斯書籍、托普斯系列產品？」　　這不是一般的行銷，而是包山包海的全方位行銷。艾斯納以往的經歷和表現，顯示他並非空口說大話。他曾經擔任派拉蒙電影公司的執行長，監製電影《法櫃奇兵》（Raiders of the Lost Ark）。他也曾經經營運動事業，而且一鳴驚人地說他的品牌：「與運動和運動史相關。」可預見地，艾納斯將把火箭砲喬品牌伸展至孩子們休閒生活的每一個領域。　　艾斯納全方位產品攻勢的主要動力，是人們懷念童年的心理以及懷舊心態。他發現，最近風靡大孩子們的電影英雄（除了哈利波特〔Harry Potter〕之外），都是五十年前的漫畫人物（蜘蛛人〔Spider-Man〕、超人〔Super-Man〕、X戰警〔X-Man〕）。　　艾斯納認為「火箭砲喬在你我的心中也占有一席之地。」，可以勾起我們的年少回憶。基於懷舊心思的行銷，引動我們潛意識裡的感情，具有巨大力量。小說家普魯斯特（Marcel Proust），撈起掉落茶杯裡的海綿蛋糕來吃，即激發出三千二百頁小說的靈感。第七章將進一步討論這種行銷方式。　　若干美國商學院擷取心理分析專家的結研究成果，形成新的行銷理論，指出童年記憶對於品牌選擇的巨大影響力。商學教授建議行銷經理們多多運用消費者的童年記憶，以行銷產品。若干企業的行銷部門已經實際著手去做。寶僑（P & G）的吉利刮鬍刀（Gillette）、聯合利華（Unilever）的Sure體香劑，以及殼牌石油（Shell），都已經以兒童為行銷對象，企圖在消費者的童年時代就對他們的品牌形成好印象，長大之後選擇他們的商品。　　這些廠商在MiniClip網站上設置輔助行銷的遊戲。吉利刮鬍刀是第一個使用這項輔助行銷遊戲的商品，他們在二○○五年推出噴射式刮鬍刀的時候，短短數個月吸引八千萬個網友得知他們的產品，效果非常好。根據MiniClip網站的統計，該網站大多數網友的年齡介於十歲至二十四歲之間。也就是說，有一半以上網友完全用不著刮鬍刀。但是他們長大到必須使用刮鬍刀的時候，預料將毫不猶豫地選擇吉利。　　同樣地，他們長大到必須使用體香劑的時候，將選擇Sure；第一次開車上路的時候，將開進殼牌加油站。因此，企業除了運用現有消費者的懷舊心思之外，已經更上一層樓針對我們的孩子行銷，預埋他們日後的懷舊心態。　　以孩童為行銷對象並非出於意外，而是精心規劃的作戰計劃，企圖攻略孩童生活的每一個面向。在後續章節中，我們將詳盡討論這些行銷計劃，如何進擊孩童生活的四個主要領域：食物、時尚流行、科技產品，以及友誼和網路世界。但我們必須先討論這些行銷作為的責任問題。　　我們發現，許多精心設計的行銷計劃都以你我的兒女為目標，並且利用孩子們的朋友為行銷工具。網路業者擁有大量孩子的個人資料，對孩子們隱私權的保護顯然不足。目前，網際網路的廣告毫無疆界，再加上這方面的法律不夠周延，致使許孩子們看到許多不適合他們看見的廣告。　　網路廣告業者遭逢質疑時，總是重複同一論調：「現在的孩子見多識廣，而且孩子們的父母應該負責孩子的教養──而不是廣告業者。」事實上，孩子們的父母雖然有教養責任，並不表示廣告業者毫無責任；而且，共同承擔責任也不表示雙方責任各半。　　承擔責任與具有影響力的雙方應該攜手合作。諷刺的是，許多企業的宣傳資料明白表示他們願意承擔責任，但他們這麼做的原因，卻是彰顯企業對孩子們的影響力，以證明自己的巨大行銷力量。譬如，歐洲透視國際調查公司（Euromonitor）一項針對全球八至十二歲孩童生活型態的調查報告指出：「孩子在這個階段，開始發展他們個人的獨特性，熱中於擁有彰顯獨特性的商品。」　　為什麼形成這個現象？報告中指出：「部分原因是商業行銷使孩子們早熟。而且行銷業者發現，以對待少年少女的方式對待兒童，獲利更豐厚。」歡迎讀者光臨我們的兒童行銷戰場。