集客力,從對的行銷開始

出版社：創見文化股份有限公司  作者：謝正聲 著  页数：296  

前言

　　推薦序　　市面上有關行銷（Marketing）方面的書籍不勝枚舉，動輒七八百頁的大部頭書籍，佔據著各書店相當的架位，在這個凡事講求速度與高度「速食化」的時代，這本「360度全方位行銷學」以目前最熱門的話題（ex：85℃咖啡，裕隆 Luxgen汽車……）深入淺出地將教科書上枯燥乏味的行銷原理原則（4P）透過我們日常生活中食衣住行育樂最常接觸到的各種實例，生動的將各項行銷原理，清楚解釋得讓讀者心領神會．閱讀起來全無障礙。　　我等忝為台灣 IT界的一員，頭頂高科技的光環，可是看看 STARBUCKS，85℃原只是「賣咖啡」的企業，其股價卻令多少科技界大廠汗顏？究其原因，「行銷」的成功到位功不可沒！無論 STARBUCKS或85℃，也都是由小到大，在其成長的過程中，也都面臨同業的激烈競爭，其慘烈程度，亦不下於 IT界的競爭！如今我們看到的是其取得了消費者的品牌認同，而表現在業績與股價上！主事者在企業成長過程中．善用各項行銷學的功力真可以開課為台灣 IT界「開光點睛」！　　眾所周知，台灣號稱 IT代工王國，聘用了全國極高比例的精英，可是其毛利率卻常是保 3或保 5！而品牌商，如 Apple，Hp，Dell，NOKIA……卻是吃香喝辣（ ex：Apple毛利高達 36~41％）．近年來，ACER，HTC，ASUS，D-LINK等台灣品牌逐步在世界舞台上取得耀眼的成效，但是比率實在太低，有待台灣IT界繼續努力！　　中國大陸市場夠大又同文同種，國民所得逐年提高（沿海大城市已達 5000美元以上）台灣產業有機會藉此市場壯大成為全球品牌，賺品牌錢而非辛苦的代工價，相信對提升台灣的國民所得與生活水準有相當的助益！而欲達此目標，IT業的從業人員必須提升行銷方面的實力，加強行銷的知識與專業，才不致長期淪入為人作嫁賺取微薄血汗錢的宿命。　　這是一本平易近人生活化的行銷書籍，其內容正發生在我們生活周遭，十分生動，切合時事，即便無行銷與商學相關領域的專業，讀起來也十分輕鬆不艱澀，在書中所舉案例的解說與潛移默化中，讀者當能會心一笑……原來這就是Marketing（行銷）！　　前精元電腦美國分公司總經理　　現任精元電腦中國深圳區副總經理　　羅冠中　　　　　　　　　　　　　　

内容概要

　　產品要賣，一定要懂行銷，才能叫好又叫座！　　本書給您全方位、全視野的行銷觀點與實務運作，　　理論X案例X圖解=行銷輕鬆學?簡單做　　行銷做全套，有效施力，賣什麼都能賺　　不用唸EMBA，也能輕鬆掌握行銷核心，　　精準集客飆買氣！　　品牌或產品的成功絕不只是一個廣告或一個行銷活動的成功，而是從市場區隔、產品定位、訂價策略、通路管理、廣告傳播都能夠做到環環相扣，最後才能成功在消費者心中建立形象，銷量屢創佳績。　　行銷練的是細功夫，本書教你行銷怎樣做才全套，才能360度全方位地做好行銷，不用唸EMBA，就能輕鬆掌握關鍵核心，創造集客的亮點。　　這是一本兼具理論與實務的行銷書籍，具備完整的行銷理論架構，並以生活周遭的眾多案例為印證，不論行銷專業人士或對行銷有興趣的初入門者，都能從本書中獲益！　　推薦者：精元電腦中國深圳區副總經理／羅冠中

作者简介

　　謝正聲　　政治大學企業管理研究所碩士；台灣大學商學士。　　曾任遠雄集團、裕隆集團總管理處&關係企業、德安開發（百貨與購物中心）、康和建設、基泰建設、全天時科技、美德向邦（Medtecs；醫療、網路通訊）、京華城livingmall……等企業管理部主管、企劃部主管、總經理特助等職。　　現為經濟部中小企業處兼職講師；碁泰管理顧問、翰林企管顧問公司專案顧問；職訓局特約講師；和新金融國際集團內部講師；企業內訓講師。

书籍目录

Chapter 1 行銷策略的基礎 一.行銷的意義與行銷組合要素（4P） 行銷的意義／行銷趨勢的演進 V.S.產業及企業營運趨勢的轉變／行銷與銷售的差異／行銷組合 二.市場區隔 市場區隔的意義／市場區隔的功能與目的/市場區隔的方法／市場區隔的選擇／市場區隔和企業行銷組合的關係／市場區隔與產品定位案例／ Chapter 2 產品策略 一.產品概念 核心產品、有形產品、附加產品／工業品、消費品／便利品、選購品、特殊品 二.產品特性與顧客購買行為 顧客購買決策程序／購買決策中的參與者／目的性（計畫性）消費 vs.隨機性（衝動性）消費 三.產品生命週期（ PLC） 產品生命週期的類型／影響生命週期長短的因素／PLC各階段的特性與行銷策略／因應產品生命週期的策略／產品線相關的決策／品牌決策／品牌價值vs.山寨文化 Chapter 3 訂價策略 一.訂價的目標 追求每單位產品的最高利潤／追求更高的銷貨收入／奪取更大的市場佔有率／反制或防堵競爭者的侵略行動 二.各種訂價策略 榨取市場訂價／市場滲透訂價／成本加成訂價／競爭導向訂價／時間差異訂價／顧客差異訂價／地理差異訂價／產品組合式訂價／策略聯盟訂價／心理訂價／名聲訂價／分段訂價／交易量差別訂價／分期付款訂價／預付款訂價／風險訂價／旗艦商品訂價／一次性專案生產訂價／入門產品訂價／拍賣競標訂價／政策管制訂價／切割消費單位計價／房地產與股票的訂價 三.價格策略的其他議題 價格彈性與價格反應／資訊不對稱與交易價格／價格與產品定位／價格調整／企業有時也會刻意進行策略性的調價／網路產業的價格─由免費至收費／消費財價格V.S.投資財價格 Chapter 4 通路策略 一.通路的意義、角色與功能 通路的意義／通路扮演的角色與功能／通路的階層 二.通路的類型 店頭賣場式通路／非店頭賣場式通路 三.通路的選擇 通路和商品的特性、品味是否相稱？／通路是否可以有效的吸納目標客戶？／通路的數量是否足夠？潛在的銷售量如何？／通路的成本／通路的控制與談判籌碼 自設通路的考量／通路授權的交易條件 四.通路的合作與衝突 廠商與通路間常見的衝突／/複式通路的衝突 五.網際網路對傳統通路的影響 廠商直接掌控與接觸消費者／廠商自建通路的成本大幅下降／廠商可更精確找到目標客戶／廠商經由網路可與顧客進行更多雙向交流／沒有營業空間不足的問題 沒有營業時間的限制／沒有地理限制的跨區跨國交易／自助式的購物／大幅降低庫存商品的壓力／大幅減少人力的需求 六.網路通路的長尾效應 七.商圈的評估與選擇 商圈的意義／商圈評估的考慮因素／連鎖通路 Chapter 5 推廣策略 一.廣告的功能與目的 AIDA訊息溝通模式 二.廣告的分類 商品廣告／企業廣告／促銷廣告／意見廣告／公益廣告／政治廣告／人事廣告／其它廣告 三.廣告物的種類 DM：（ direct mail）／派夾報／銷售型錄和說明書／CF（廣告影片）／報紙廣告／雜誌廣告／電台廣播廣告／看板燈箱廣告／車輛廣告／POP（Point Of Purchase）銷售點廣告／旗幟廣告／包裝廣告／Kiosk（多媒體公共資訊站）／牆面或帆布廣告／LCD播放機廣告／櫥窗廣告／樣品廣告／帳單或ATM收據廣告／手機廣告／網路廣告 四.廣告訴求 理性訴求／感性訴求／恐嚇訴求／道德訴求／生理訴求／嫌惡訴求／趣味訴求／懸疑訴求 五.廣告表現方式 功能說明式／比較式／隱喻式／證言式／名人推薦式／故事式／音樂式／動畫卡通式／現場展示式／置入性行銷 六.廣告管理的主要決策 設定廣告目標 WHY TO SAY／設定廣告的預算 HOW MUCH TO SAY／設定閱聽目標群 WHOM TO SAY／決定廣告訊息和表現手法 WHAT TO SAY & HOW TO SAY／決定媒體 WHEN & WHERE TO SAY／廣告效果評估 七.公共關係報導 八.促銷的方式 加量不加價／卡友來店贈禮／當日消費滿額送／單次消費達定額，換折價券或摸彩券／累積點數換贈品或會員卡／付費贈送／多人消費一人免費／商品搭配販售優惠價／折扣／分期付款優惠／抽獎／每日一物／先期光臨消費者優惠／限量特賣／限期特賣／離峰消費優惠／免費加贈配備／退佣／固定價格無限量消費／商品試用、試吃／舊換新／免費附加服務／活動&贊助／商品發表會&明星簽唱會／異業結合促銷／特定客戶集中促銷／犧牲打特賣／口碑行銷／事件（ Event）行銷／八卦行銷／招降納叛獎勵／俊男美女行銷／性別優惠方案 九.人員銷售 人員銷售的模式／銷售的程序 Chapter 6 定位 一.定位的意義 消費者心中的階梯／定位策略並不僅局限於「產品」／定位在行銷上的重要性 二.定位策略的原則 名實相符／持續強化／一致性／特殊性 三.產品命名、CIS與產品定位的關係 產品命名與定位的關係／CIS與產品定位 四.定位策略的型式 用產品屬性或特色定位／用價格和品質定位／以產品使用時機定位／以產品使用者定位／以競爭者定位／依據產品類別來定位 五.定位的改變…重定位（Re－Positioning） 以往的定位並不成功或定位模糊／以往的定位雖然成功，但已經逐漸不合時宜／以嶄新定位開創新的市場 結語 

媒体关注与评论

　　精元電腦中國深圳區副總經理 羅冠中◆專文推薦

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　　→一本具有完整理論架構但又淺顯易懂的行銷學，幫助有志於從事行銷者迅速了解行銷的理論架構與實務應用。　　→內容是作者均是多年在企業界的實務經驗，並大量引用許多國內外知名企業與品牌作為案例，尤其國內本土的案例多數是一般人所耳熟能詳，透過本土的案例，能讓讀者更貼近實際的消費生活，閱讀時可更增添熟悉與親切感，了解到行銷原來是這麼生活化。　　→坊間多數行銷書籍所談的案例均側重於消費品，在本書中則涵蓋了不動產，金融保險，餐飲，休閒娛樂業等案例，讀者對行銷在各行業的運用可有更全面的認識。　　→本書詳列各種行銷策略的種類，運用方式與實務案例，不僅可作為行銷學的入門書，也是已從事行銷工作者的最佳案頭書。　　作者簡介　　謝正聲　　政治大學企業管理研究所碩士；台灣大學商學士。　　曾任遠雄集團、裕隆集團總管理處&關係企業、德安開發（百貨與購物中心）、康和建設、基泰建設、全天時科技、美德向邦（Medtecs；醫療、網路通訊）、京華城livingmall……等企業管理部主管、企劃部主管、總經理特助等職。　　現為經濟部中小企業處兼職講師；□泰管理顧問、翰林企管顧問公司專案顧問；職訓局特約講師；和新金融國際集團內部講師；企業內訓講師。