打折不是萬靈丹!來過一次就變熟客

出版社：寶鼎出版社  作者：高田靖久 著 黃瓊仙 译  页数：200  

前言

　　作者序　　讓客人來店一次就變永久客戶　　只要改變銷售方法，你就會開始賺大錢　　　　在某間餐館，有一對雙胞胎兄弟員工；兩兄弟都擔任相同的職務，工作能力都很好。店裡平時生意興隆，除了兩兄弟以外，還有兩名廚師掌廚，廚師的廚藝更是不在話下！　　只不過，這種平穩的日子突然在某一天遭逢巨變。　　這一天，餐館的老板，也就是兩兄弟的父親病倒了。　　於是，店裡的事情全部交由兩兄弟管理。不過，這也並沒有什麼好擔心的。因為兩兄弟的父親在十年前就退休，過著隱居生活，很少到店裡走動。父親也不管廚房的事，也沒有顧客是因為衝著父親的面子而光顧。店務與帳務都由兩兄弟的母親負責，可說是管理得頭頭是道。　　店裡的菜色、用餐氣氛、待客方式…等，幾乎全部沒有改變。只要跟以前一樣，單純提供美味料理，店內生意其實就沒有問題。不只哥哥這麼想，親朋好友們也都這麼認為！　　然而，並非每件事情都能如此地稱心如意。　　餐館的營業額開始慢慢下滑。　　營業額並不是突然短少，但確實是在慢慢走下坡。大哥無法理解究竟是何原因。因為店內提供的菜色都跟以前一樣，待客方式也沒有改變，用餐氣氛也依舊溫馨。　　可是，營業額就是變少！就算將焦點鎖定於菜色的改善上，狀況依舊沒有好轉。　　「是該想想辦法了……。」大哥認為應該祭出辦法來因應，他所採用的方法是降價。然而，小弟卻喊暫停。　　「想降價的話，隨時都可以做。可不可以給我半年時間，讓我試試自己的方法？如果不行，到時再降價好了。」大哥因為弟弟的提議，所以決定讓弟弟負責經營半年。　　雖然將餐館交給弟弟管理，但是店裡的菜色、用餐氣氛、待客方式皆與以前相同，並未作何改變。只不過，弟弟開始致力於「某件事情」上。　　於是，奇蹟出現了。店裡的營業額開始慢慢回升。雖然不是一下子就恢復以前的水準，但情況確實正在慢慢提升。　　半年後。店裡的營業額已恢復到父親病倒之前的水準。　　只是，這兩兄弟的主張到底有何不同？　　兩兄弟年紀一樣，職務也一樣，而且兩人都是：　　．在同一間店裡工作　　．推銷相同商品　　．售價一樣　　．同樣的待客方式　　儘管一切沒有改變，但是業績卻明顯不同。由弟弟接手管理後，業績真的變好了。那麼，其中究竟是哪裡不一樣，導致業績呈現這兩種風貌呢？　　理由只有一個，那就是「不同的銷售方法」。　　哥哥只將焦點鎖定於菜色上，認為就算父親病倒了，對於店裡的營運狀況也不會有所影響。然而，弟弟的想法卻大不相同，他改將焦點鎖定在「銷售」上。當父親病倒了，他發現到父親的「銷售」方法其實很有用，決定付諸實行。　　如果一直都是相同的商品，售價也相同，只要改變「銷售」方式，就能讓營運狀況產生巨大改變---這個道理適用於所有的交易上。　　事實上，我發現許多企業都在奉行這個道理：　　●日本福岡市的某間壽司店，因為一個契機改變了銷售方式。結果在短時間內，年營業額從二千八百萬日圓成長為一億日圓。　　●日本北九州市某間餐飲店曾經負債五千萬日圓，甚至考慮宣布破產。然而，就在改變「銷售方法」之後，幾年內便還清所有債務。營業額更在三年內成長三倍。　　●日本出雲市的老店溫泉旅館在經濟泡沫崩盤後，業績一路下滑。眼看就要撐不 下去了，老店決定採用新的「銷售方法」，結果，在該年八月的營業額比去年同期成長百分之三百。翌年八月的營業額更是創下開店五十年來的最高紀錄。　　●某位美容師獨立創業。然而，她以前所任職的美容院只依賴打折來招攬客人。該美容院認為沒有打折，客人便不會上門。不過，這位美容師卻擺脫只靠打折招攬客人的方法，結果，才創立一年，客源數不斷增加，目前已在討論開立第二間分店了。　　類似上述的案例，多到介紹不完……。　　這些企業都有一個共同點。那就是他們不是靠強化商品或降價的方法來提升業績。而是透過保持商品原貌，改變「銷售方法」，業績便有了巨大改變。　　然而，各位可別誤會了，我並不是說商品本身不重要。因為我們畢竟是在推銷商品，商品品質當然很重要。前面所介紹的商家，皆擁有卓越的商品能力。而且，如果商品不好，客人怎麼可能會回籠呢？　　只不過，每個企業對於自家公司推出的商品，通常都是充滿自信。　　「我們的商品最棒」---幾乎每個企業都是這麼認為。　　如果能擁有別家公司無法模仿、獨特性強的商品，我敢大膽預測，生意絕對興隆！這是亙久不變的道理。然而，如果無法擁有那樣的優質商品，公司經營起來肯定會很辛苦。　　「不對，我們擁有相當獨特的優秀商品。」　　那麼，貴公司的業績興隆嗎？　　什麼？生意不好？那麼，你們公司的商品不算特殊了。不過也是站在某個程度上來講，等級跟其他商品相同的平凡商品罷了。因為只有你自己覺得奇特而已---老王賣瓜，自賣自誇！　　不過，你也不需要因此感到沮喪。世界上有百分之九十九的公司情況與你相同，能讓商品特質發光發熱的關鍵在於「銷售方法」。　　我向來經營電腦公司。長期以來便是以向餐飲店、美容院推銷顧客管理軟體商品作為主要營業項目。我不是在自誇，我所服務的客戶數目超過八百間商店，其中甚至有個商家已經學會高效的顧客管理專業知識。關於這個結果，我成功地予以體系化，並且創造了「店舖經營」---商品暢銷組織架構程式。　　我所提倡的「商品暢銷組織架構程式」有四個步驟：　　●第一步驟：「募集」新客源的方法　　●第二步驟：讓客人成為「固定客」的方法　　●第三步驟：讓客源「成長」的方法　　●第四步驟：「維持」客源的方法　　本書將焦點鎖定於第一步驟的「(募集)新客源的方法」與第二步驟的「讓客人成為(固定熟客)的方法」。這兩個步驟乍看之下似乎毫無關聯，但我個人認為，如果沒有將這兩個步驟合而為一，顧客戰略無法成功。　　許多商家只使用打折一招來募集新顧客。然而，因打折募集到的客人，很容易只光顧一次就沒有下文了。就算花了大筆經費與使用打折方式招攬到新客人，但並不代表客人能成為忠誠顧客。因此，一定要將新客人固定化。這種客人我們稱做「固定客人」。　　不過，就算一直在進行固定客源的促銷活動，商家在募集新顧客之時，如果沒有成功募集到「價值觀」不同的客人，其實也是屬於毫無意義的活動。讓客源固定的最快捷徑就是募集「容易成為固定客戶的一群人」。換言之，無法在「新顧客」階段，為客戶灌輸「固定客化」意識，這個客源是無法穩固的。因此，我認為上述的第一、二步驟必須擺在一起，不能分開。　　因為我經營電腦公司，所以有機會看到許多實體通路的資料。我敢說，能在日本看到最多店家資料的人就是我，而我所創造的經營方式，也絕對可以被稱做是劃時代的經營模式。　　本書將介紹實際數據資料與列舉眾多成功案例，藉以解說我所發明的推銷方法。　　▼第一章討論主題是「為何顧客不再光顧？」---將焦點鎖定於顧客不願回籠的理由與客源固定化，並且介紹方法。　　▼第二章主題是「該如何做才能讓顧客回籠？」---利用數據做說明，讓客源固定話是有原理與原則；並以驚人的分析結果為基礎，闡述促銷理論。　　▼第三章是本書重點之一，介紹「讓客源數增加七倍」的方法。對於該在何時，使用哪種方法來增加客源數，本章節均有詳細說明。　　▼第四章主題是「活用顧客情報的重要性」。顧客情報中隱藏著讓業績迅速變好的祕密；如果無法有效利用，顧客戰略根本不會成功。　　▼第五章與第六章是本書的另一個重點---「為何無法募集到新顧客呢？」---針對原因做說明，具體介紹「讓新顧客蜂湧而來的方法」。此外還會介紹保證是你首次聽過的新點子，也就是我所提倡的「虛擬部落格」、「明星店員戰略」、「發傳單」等方法。　　▼最後一章的主題是「比促銷術還重要的事」。主題也許有點偏離，但卻是讓業績成長的魔法，我本人就是利用這個方法來讓業績好轉。也許與本書內容不合，但我最後還是希望各位讀者能夠知道這個方法。　　對於長久以來認為「只要提供好商品，客人就會自動上門」、「沒有打折就募集不到客人」的經營者而言，本書的內容可說相當詳盡，絕對能改變你的想法。　　只要改變銷售方法，你的公司就會開始賺錢。　　只要銷售方法正確，你的店門口前絕對大排長籠。　　希望我的每位客戶都能達到上述目標。　　當你閱讀完本書，就能明白箇中道理。　　高田靖久

内容概要

　　「商品暢銷組織架構程式」有四個步驟：　　第一步驟：「募集」新客源的方法 　　第二步驟：讓客人成為「固定客」的方法　　第三步驟：讓客源「成長」的方法　　第四步驟：「維持」客源的方法　　▼第一章討論主題是「為何顧客不再光顧？」　　將焦點鎖定於顧客不願回籠的理由與客源固定化，並且介紹方法。　　▼第二章主題是「該如何做才能讓顧客回籠？」　　利用數據做說明，讓客源　固定話是有原理與原則；並以驚人的分析結果為基礎，闡述促銷理論。　　▼第三章是本書重點之一，介紹「讓客源數增加七倍」的方法。　　對於該在何時，使用哪種方法來增加客源數，本章節均有詳細說明。　　▼第四章主題是「活用顧客情報的重要性」。　　顧客情報中隱藏著讓業績迅速變好的祕密；如果無法有效利用，顧客戰略根本不會成功。　　▼第五章與第六章是本書的另一個重點---「為何無法募集到新顧客呢？」　　針對原因做說明，具體介紹「讓新顧客蜂湧而來的方法」。此外還會介紹保證是你首次聽過的新點子，也就是我所提倡的「虛擬部落格」、「明星店員戰略」、「發傳單」等方法。　　▼最後一章的主題是「比促銷術還重要的事」。　　主題也許有點偏離，但卻是讓業績成長的魔法，我本人就是利用這個方法來讓業績好轉。也許與本書內容不合，但我最後還是希望各位讀者能夠知道這個方法。

作者简介

　　高田靖久　　西元1971年出生。東芝IT控制系統株式會社職員，顧客管理系統部門負責人。服務對象主要是餐飲店、髮廊，負責顧客管理軟體的商品企畫與銷售，以「不只是向客戶販售軟體而已，而是要讓客戶業績穩健成長」為信條。剛進公司的那幾年，一直都是「業績很差的營業員」。　　但是後來轉念一想，開始撥出「底薪的五分之一」自我投資，學習營業與店舖經營專業知識。並將學來的專業知識融入顧客管理軟體中，提供給既有客戶，結果陸續有成果呈現，許多經過高田先生輔佐過的店舖營業額與去年度同時期相比成長了300%。為了將這套方法傳授給全國店家知道，開始演講活動。「店舖經營／暢銷結構程式」的演講活動一年舉辦超過70次，而且每場演講都是爆滿狀態。目前全國工商會議所、商業工會、中小企業等等也爭相邀請高田先生舉辦演講活動，目前可說非常忙碌。　　著作有《暢銷＆賺錢！熱門信促銷術》（合著作品、同文館出版）、《對待客人要『偏心』！》（中經出版）黃瓊仙　　1967年出生的水瓶座女生，輔仁大學日文系畢業，目前為專職譯者，文筆流暢自然，希望能讓讀者從她的作品中，感受到輕鬆、愉悅的閱讀經驗。翻譯作品多樣，包括經營、教育、小說、旅遊、美容、料理等幾乎無所不包。而透過翻譯與世界接軌，也讓翻譯成為了她生活之中的一部份。

书籍目录

作者序 只要改變銷售方法，你就會開始賺大錢第一章 客人為何不再來？1讓店舖生意興隆的祕訣 2就算降價了，客人為何依舊不回籠？第二章　讓「一次客」回籠率增加七倍，並且成為固定熟客1客人不再光顧的決定性理由 第三章　讓固定客源數暴增七倍的三大法則1「三天」後寄達的「感謝信」 2「三週」後寄送的「喜歡信函」3「三個月」後送達的「愛的信函」第四章　成功關鍵～活用「顧客情報」1讓業績迅速成長的方法 2單純的「通訊錄」根本毫無意義第五章　無法招攬到新客人的原因？1您的公司無法獲得客戶青睞的「決定性」理由 2不是推銷商品，而是推銷「人」。明星店員戰略第六章　讓新客人風湧雲來的方法1募集新客源的劃時代方法「發傳單」2發傳單．虛擬部落格以外的募集客人方法最終章　促銷術是最重要關鍵－－拓展業績的魔法後言參考文獻與有利網站

章节摘录

　　第1章　客人為何不再來？　　……………………………………………………………………..　　1 讓店舖生意興隆的祕訣　　「一次客」(註1)的數量究竟有多少？　　一開始就來談談，能讓頭腦清醒的話題吧！　　──你的店經常高朋滿座嗎？　　當你回顧過往時，應該曾經出現只來過一次，之後便從未出現的客人。　　我在這本書中，將這樣的客人稱做「一次客」。　　那麼，你知道嗎？「一次客」佔整體顧客數的比例有多少？　　「我對商品本身很有信心。只要來店一次，就算沒有特地祭出招攬客人的招術，我相信大部分的客人還是會再度上門。所謂的『一次客』嘛……我想應該只佔整體顧客數的兩成，最多三成罷了……」　　相信許多店家都是這般認為。　　大家都覺得，只要「商品夠好」、「慇勤待客」與「店內氣氛佳」，客人就會自動再上門。然而，實際情況並非如此。事實上，幾乎每個店家的「一次客」比例都逾七成。換言之，一直以來，來你店裡光顧的客人，極大多數都是「一次客」。　　「怎麼可能？」你可能會這樣問，甚至要求我拿出證據來說明！　　我是電腦公司老板。看過美容院、餐飲店等逾八百家店舖的資料。如果你的店面不是一個特例，那我當然可以判定情況都一樣。我看過的資料就是最佳證據。假使你的店是例外，我依舊認為，「一次客」比例至少也會超過六成。　　畢竟，例外的店只是鳳毛鱗角而已，大部分店舖的「一次客」比例都逾七成。　　………………………………………………………………………..　　(註1) 只來過店裡一次，之後便從未出現的客人，我們稱之為「一次客」。　　讓店舖生意興隆的秘訣？　　緊接著談論讓你的店面生意興隆的祕訣吧！　　首先，只要將「一次客」的來店次數變成「兩次」，營業額就會提升。　　而且，並不需要將比例超過百分之七十的「一次客」全部變成兩次客。你的目標就是讓「一次客」的比例減少百分之十即可。換句話說，只要將「一次客」比例降低至百分之六十，業績就會開始回升。　　許多經營者都渴望有新客人上門。不是，應該說極度希望。經營者利用免費優惠券、折價券、介紹券等各種方式，希望透過折扣來募集新顧客。對於這些方法，我並不認為全體不適用。只要善用折扣招術，通常就很容易募集到新顧客。只不過，我在這邊有個問題想請教各位。　　請問，營業額有提升嗎？　　瞬間營業額當然會提升。不過，因折扣而上門的新客人，之後會再度光臨嗎？事實上，因折扣而來的客人，回客率多半偏低。花下大成本召攬客人，結果只有當月(意指最壞的情況是只有打折的那一天)營業額出現成長。　　因此，我想大聲告訴各位──「一次客」人數的多寡其實毫無意義。重點在於如何讓客人願意一再光顧你的店。