魁惑力七大因子-讓人無法抗拒你和產品

出版社：方智出版社股份有限公司  作者：莎麗．哈葛姿黑德（Sally Hogshead） 著  页数：304  

前言

　　前言　　巫術、綠豌豆與佛洛伊德　　「再加重一點！」老人大喊著，乞求自己快點被壓死。「再加重一點！」　　時值一六九二年夏天，地點是賽倫村（位於現在的美國麻州）。受刑的老人肋骨斷了一根又一根，數百名鎮民圍繞著刑場，清楚地聽到他肋骨斷裂的聲音。儘管老人要求早點解脫，胸口上的石頭依然以相同的速度緩慢增加。整整兩天，六名彪形大漢慢慢將石頭加到老人身上。這位名為蓋斯．寇利的老人寧死也不肯認罪，只求趕快一死。警長不耐煩地站在他身後等他認罪，並用警棍將他的舌頭推回嘴巴裡。最後一顆石頭落在寇利身上，他終於沒了聲息。他犯了什麼罪？寇利被控「魅惑眾人」，也就是下咒讓被害人無力反抗。大陪審團裁定寇利對村民下咒、催眠眾人，使得村民無法正常思考，也無力反抗他的想法。所謂「魅惑、著迷」的概念，並非始於賽倫村處死蓋斯．寇利。從人類發展文明以來，每一塊大陸的每一種文化，都研究過「魅惑」對行為的影響。「魅惑、著迷」（fascination）這個字源自古拉丁文的「fascinare」，意思是「下咒、施用巫術」。　　全世界所有的古文明都一樣，深深為魅惑而著迷。古羅馬人相信魅惑是種邪惡的詛咒，並為了免於魅惑纏身，而祭拜最古老的拉丁神祇之一：魅惑之神法瑟勒斯（Fascinus）。從前在美索不達米亞地區，波斯人相信魅惑可能會帶來致死疾病。在君士坦丁堡，人們在自家住宅漆上可蘭經的經文，以保護家人不受魅惑邪眼的詛咒。幸好到了西元前二八○年，希臘首位田園詩人忒奧克里托斯似乎找到了護身符：老婦人的口水。文藝復興時期，歐洲各地的書店架上擺滿了相關主題的厚重書籍。《魅惑三書》將「魅惑」定義為「與撒旦之間的公開交易……眼睛或言語的巫術……讓人失去自由，也失去理智。」一百年後，《魅惑解析》警告大家早上不要戴著睡帽（沒錯，就是睡帽）賴床，齋戒結束的第一餐不可以吃豌豆（沒錯，就是豌豆）。　　要如何預防、治療魅惑現象呢？很多時候，藥方本身可能更可怕：像是土狼額頭的皮、騾子滾過的泥巴，甚至是吊刑行刑完畢後用吊繩的灰燉成的湯等等。這些東西可不是下午去好市多逛逛就可以找到的。如果找不到土狼的額頭，舔小孩子的額頭也似乎一樣有效。　　如果這些聽起來像草藥偏方，那我們來問問一位大家可能比較熟悉的醫生──佛洛伊德。一九二一年，佛洛伊德將治療師與病人之間的關係歸類為「魅惑」，也就是催眠的一種。他甚至還說，戀愛也是催眠的一種，因為談戀愛時，人會深深為自己的對象所著迷、魅惑，因而受到催眠、失去理智，成為愛情的奴隸。顯然佛洛伊德也不是唯一將魅惑比擬為催眠的人。一九一一年版的《大英百科全書》就把魅惑定義為：「催眠狀態的一種，特徵為肌肉收縮，但仍保有清醒意識與記憶」。　　就連現代的《韋氏字典》也要把魅惑跟巫術扯上關係：「施用巫術、下咒……影響他人情感的強大力量，看不見、不可思議的影響。」　　不過我們接下來會看到，所謂的魅惑力不是巫術，不是催眠，更與戴睡帽、吃豌豆無關。魅惑力是一項工具；不但毋需害怕，更可以透過練習來掌握這項能力。魅惑從直覺出發，影響他人。但激發魅惑力的關鍵，就是必須激發七大魅惑力因子：　　「欲念因子」使人渴望感官享受。　　「神祕因子」以未知、未解的問題引人好奇。　　「警報因子」威脅恫嚇會出現負面後果。　　「聲望因子」以成就象徵獲得尊重。　　「權威因子」下達命令、左右局勢。　　「使壞因子」帶著禁忌的誘惑，讓我們脫離常軌、行為叛逆。　　「信任因子」用確定性與可靠性讓我們安心。　　信不信由你，其實你已經在運用這七大魅惑力因子了。只是問題在你選用的魅惑力因子對不對，用的方式對不對，能不能達到想要的效果？掌握了七大魅惑力因子的奧祕，你的想法會更令人印象深刻，談話更有說服力，人際關係也變得更好。　　古今中外，所有學者都提到魅惑的力量，一再提示受惑者的特徵。所有的文明、社會都自有說法，解釋魅惑的重要性，也一再長篇大論地描述魅惑如何影響決策。只是寫了兩千多年，有個問題依然未解：　　如何增加自己的魅惑力？　　讓我們一起來一探究竟吧！　　「使壞因子」是什麼？　　你是不是常常覺得耳邊會聽到惡魔的聲音？惡魔的聲音誘人使壞。人家告訴我們不可以做什麼的時候，使壞因子立刻掌控局勢，讓我們更想做這件事。　　我們的文化很早以前就反映這種現象，例如潘朵拉禁不住自己的好奇心打開了盒子。羅德的妻子忍不住回頭偷看，結果變成了鹽柱；羅密歐與茱麗葉的父母親想辦法拆散他們，反而讓他們更相愛（也死得更轟轟烈烈）。亞當與夏娃因為偷嚐禁果被逐出天堂。不要忘了，好奇心殺死一隻貓。　　「規定」本身往往沒什麼魅惑力，不過「違規」就不一樣了。當我們想要叛逆、脫序一下時，就代表使壞因子在影響我們。使壞就是你很想做，而且知道不該做，但是還是可能去做的事。　　日常生活中的使壞因子有各種形式，也往往帶來罪惡的快感，如：虛榮、偽善、超額消費、性欲，還有許多藏在「維多利亞的祕密」裡的祕密。　　魔術胸罩：穿得起的善意謊言　　我們都會做不該做的事：像是明明有高血壓，卻放任自己吃第三塊義式臘腸披薩；星期天該割草，卻在屋子裡賴床；在酒吧裡偷抽一根菸、開車時傳簡訊、做指甲美容時看八卦雜誌──看《整型春秋》、讀《潮女聖經》，或是上網瀏覽明星八卦。　　每個人的使壞因子表現形式都不一樣，可是都潛藏在我們的行為當中。我們有時就是會想將仁義道德拋諸腦後。（譬如在別人衝進電梯前按下關門鈕。）　　請小心使用　　使壞因子，不用多，一點點就好。在打造你的訊息時，可以將使壞因子與其他魅惑力因子結合，一起搭配使用。　　很少人會想誘人走上墮落之途。可是，我們都瞭解自己會影響他人的行為，而當中使壞因子的重要性可能超乎預期。要是訊息不小心激發了使壞因子，可能會造成意想不到的結果。人們做的事往往跟他們應該做的事完全背道而馳。不信的話，問問禁酒主義者就知道了。　　「使壞」（vice）這個字來自拉丁文的「vitium」，原意是「失敗或缺陷」，因為「使壞」凸顯了我們的弱點。這些弱點不見得會使人墮落，也不見得一定「不好」或「不對」。可是使壞因子都會讓我們的行為脫離常軌，或是不守規矩。　　準備好與使壞因子共舞了嗎？使點小壞，可以讓乏味的對話或平凡的品牌變得趣味橫生。使壞因子有四大法寶：創造禁忌、帶壞他人、善用「絕不能打開的黑盒子」效應與讓腦筋轉個彎。　　禁果如果不是「禁」果，就不會這麼誘人了。我們來看看禁忌的誘人世界吧。　　創造禁忌　　女星常常利用禁忌讓我們對她們更著迷（只是不見得會更尊敬她們）。芭莉絲．希爾頓與金．卡黛珊的性愛錄影帶增加了她們的曝光率。實境節目裡，大家也搶著當「壞人」，因為壞人比較容易出名；像是《誰是接班人》裡備受爭議的參賽者奧瑪蘿莎、《美國偶像》裡的毒舌評審賽門．考威爾都是例子。瑪丹娜更是把使壞因子運用到極致：在舞台上穿著婚紗賣弄嫵媚、在著火的十字架旁穿著性感內衣大跳豔舞，或是化身情色書刊的封面。李文斯基進軍名牌包包市場一點也不低調，履歷內容還不忘附上雪茄。　　爭議帶來的利潤　　不要以為禁書就是那些偷偷用牛皮紙包起來的書。其實《麥田捕手》《美國文粹大辭典》、童書《威利在哪裡？》都曾是禁書。一八八二年，沃爾特．惠特曼的《草葉集》遭禁，原因是這本詩集含有猥褻內容。風聲傳出去後，詩集的銷量大增，讓惠特曼還靠版稅買了一棟房子。　　這就是使壞因子的好處：只要談話中出現使壞因子，就沒人會打瞌睡，而且一定可以打開大家的話閘子。（而且一直聊，一直聊，最後常常就買下來了。）　　看著心目中的英雄人物受到使壞因子的操縱而陷入萬劫不復的地獄，更是讓我們瘋狂不已。　　黃金泳將與醜聞　　北京奧運結束幾個月後，二○○九年，十四面金牌得主麥可．菲爾普斯被拍到吸大麻。專家預測，這張照片會讓菲爾普斯損失幾百萬美元的代言費。可是後來事情的發展並非如此。很有趣的是，這張照片的警報因子，也同樣吸引了許多贊助廠商。　　在這張傳遍全球的照片中，菲爾普斯的左手腕正好戴著歐米茄手錶。歐米茄腕錶發言人很得意地說：「這種置入性行銷是買不到的──相信我，我們早就試過了──他以熟練的手法使用水菸壺的同時，展示了我們的經典產品，我們也即將隆重推出『海神號』水菸壺，裡面放了真正的水，就跟菲爾普斯游泳時碰到的一樣！」　　菲爾普斯不但如歐米茄發言人所說的「以熟練的手法使用水菸壺」，還知道要怎麼運用使壞因子的下一個法寶：帶壞他人。　　帶壞他人　　說到使壞，最厲害的地方絕對是拉斯維加斯；不但帶壞人家，更直接讓人墮入這罪惡之城。　　當拉斯維加斯在你耳邊呼喚：「發生在這裡的事，都留在這裡。」你腦海裡馬上出現各種邪惡的念頭。這句話牽動了我們內心許許多多的欲望、恐懼、妥協、預期，甚至宗教、道德的標準；讓你忍不住停下來想：到底是什麼會留在拉斯維加斯？　　要在競爭激烈的市場勝出，就必須想辦法帶壞人家，讓別人做出平常不會做的事。如果你開餐廳，就想辦法讓客人點貴一點的葡萄酒與甜點。使壞就是要先讓人想到他可以擁有、想要擁有，可是又沒有的東西。不過……　　讓罪惡的快感更罪惡　　有時候，改變行為要先從轉台開始。你有沒有看過《花邊教主》這部當紅電視劇？這個節目就成功運用了觀眾罪惡的快感。一開始，節目的收視率其實不怎麼樣，但後來製作團隊決定以較具爭議性的方式拉抬收視率。　　各大新聞台開始批評節目過度描述不好的行為。可是《花邊教主》製作團隊不但沒道歉，反而洋洋得意。在各大城市的宣傳海報上也大剌剌寫著：本劇「對你很不好」「會讓爸媽做惡夢」「令人作嘔」等等，其中更有一張寫著：「極度不適合觀看」。　　有效嗎？當然有效。收視率節節攀升。觀眾就是愛看你使壞。　　定義絕對　　我們先來做個小實驗好不好？　　想像我們現在人就在實驗室裡，這裡只有你和我。實驗室裡放眼望去是一片白色，完全沒有任何裝飾或讓人分心的事物。你眼前有個桌子，桌上有個普通的黑盒子；盒子上的蓋子關著，但沒鎖上。「你可以看這個盒子，」我說：「可以碰，但是不能打開。」於是我離開房間，臨走之前又補了一句：「你要怎樣都行，就是不要打開這個盒子。」　　或許有些人都不會想要打開盒子。可是隨著時間一分一秒地過去，獨自坐在實驗室裡的你可能會看著盒子開始想：「裡面到底是什麼，為什麼我不能開？一定是什麼好東西，才會這樣神祕兮兮的。」反正，我又沒解釋為什麼一定要聽我的話。你根本不認識我，甚至也不見得信任我。　　現在再想像你從實驗室的窗戶可以看到其他的實驗室，裡面都坐著面臨相同情況的人。這些人的面前同樣有個黑盒子，只是不同的是：他們已經打開盒子了。裡面一定有什麼好東西！他們看起來很高興的樣子。這些人開始注意到你，也看到你還沒打開的盒子。他們叫你也開開看，跟你說不要管我說的話。你很掙扎：你不想違背我的吩咐，可是內心又天人交戰。　　「如果，」你可能會對自己說：「……如果我只是偷看一下呢？」　　只是偷看一下。朋友們，這就是墮落的開始啊。　　為什麼「向毒品說不」會變成「向毒品說我考慮看看」？　　你可能也看過這種汽車保險桿上的紅黑色貼紙，上面寫著「DARE反毒計畫，讓您的孩子遠離毒品」。所謂「DARE計畫」（Drug Abuse Resistance Education，藥物濫用對抗計畫）的概念很明確，參與率也很高。警察告訴小朋友毒品與暴力的危險性，教他們如何「拒絕」不當誘惑，用八種方式「向毒品說不」。理論上，這項計畫多管齊下：小朋友與警察互動中學到反毒知識，警察與學校基層緊密結合，每個人都學會如何拒絕毒品。DARE計畫花費高達幾十億美元，為美國八○％的學區與其他五十四個國家採用，並且遵循「零容忍政策」，也就是厲行這項計畫。　　這個計畫只有一個問題：毫無成效。最新研究顯示，這項計畫對嗑藥行為毫無幫助，甚至有時會讓藥物濫用的情形更嚴重。DARE計畫不但沒讓小朋友遠離毒品，反而讓他們更可能嗑藥。　　這項偉大計畫每年對三千六百萬名青少年施教，每年也花費美國政府約十一．三億美元。只是，美國的公衛處長、教育部以及審計總署都認為這項計畫毫無效果。　　美國鹽湖城的前市長羅基．安德森就中止了鹽湖城的DARE計畫。安德森在《滾石》雜誌上很不滿地指出：「我認為你們的組織根本是在欺騙全國的老百姓。現在嗑藥的情形不但沒減少，甚至反而變得更嚴重。在這種情況下，要是繼續讓你們拿龐大的反毒經費，就太沒道理了。」我們研究人員訪問安德森時，他的立場依然不變，對DARE計畫嚴詞批評。　　為什麼DARE計畫行不通？更重要的是，到底什麼方法才行得通？為了解答這些問題，我們的研究團隊花了幾個星期蒐集一、二手的研究資料。研究過這些資料、訪問過這些反毒計畫的負責人之後，我們發現這項計畫無意中激發了青少年的使壞因子：DARE計畫的「零容忍政策」不但叫小朋友過清心寡欲的生活，還叫他們檢舉自己的朋友、甚至父母藥物濫用的情形；此外，這項反毒計畫以恐嚇的方式誇大毒品的嚴重性，對於濫用的物質也不作區分（如對「啤酒」跟「甲基安非他命」一視同仁），執行單位（警察）也不是大家信任、熟悉的人物。這項計畫激發了不信任感與神祕感。　　簡言之：這份研究的結果並不是說預防措施沒用，而是這樣的預防教育方式沒用。這樣的作法就像沒打開的黑盒子一樣，反而把毒品變成誘人的禁果。　　青少年的腦袋＝使壞因子的磁鐵　　七大魅惑力因子都會影響我們的決策行為，不管我們有心還是無意都一樣。但若是不小心激發了使壞因子，有時候可能造成反效果，特別是在青少年身上很容易看到這種現象。使壞因子與不信任感、神祕感結合起來，會增加付諸行動的機率。　　談到＜警報因子＞那一章時，我們看到路克．蘇立文對青少年酒駕的真知灼見：車禍照片阻擋不了青少年酒後開車。對青少年來說，恐懼不是避免做某件事的理由，甚至還可能增加吸引力，因為青春期的腦部發展跟成人不一樣。一項最新研究顯示，在所有年齡層中，十七歲的青少年最容易犯罪。另一項研究則指出，十八到二十四歲的大學生比起較為年長的同學更容易從事高風險的活動：像是騎自行車不戴安全帽、坐酒駕人的車，或是嘗試嗑藥。　　無意間激發使壞因子　　規定、政策都是辦公環境很重要的部分，可是有時也可能造成反效果：像是如果員工覺得上頭管太多，或是不瞭解政策背後的理由，就可能產生不良反應。看過《上班一條蟲》這部電影嗎？公司的文件報告讓員工根本不想遵守規定，就算只是為反對而反對也好。　　同樣的，手握生殺大權的人也適用這個道理。父母如果規定太嚴格，也可能遭到反抗。或者像馬路速限如果提高十到十五公里，大家一樣會開超過一點點，不論如何就是要挑戰規定。　　我們可以從DARE計畫學到什麼？我們想做些建設性的事情時，是不是有時反而導致相反的結果？　　如何讓別人想要打破你的規則？　　我們來玩個遊戲。如果我們要激發使壞因子，要怎麼做？如果你做到以下這些事，你就會看到規定如何產生反效果。　　首先，定下非黑即白的嚴格規範。講話嚴詞厲色，要用「絕對不可以」「一定要」還有「不行」等用詞。建立嚴格、權威式的關係，並給予極度不合理的嚴厲處罰。誇大可能的負面後果。（譬如「如果妳親男生，就會懷孕。」）　　堅定地說「NO」，不要給合理的解釋。對大部分的人來說，叫他們不要做什麼事簡直就像對牛揮紅布條一樣。讓別人想要反抗你，以證明自己很獨立。　　不要建立信任感。說明時，不要給對方任何熟悉的情境或數據。　　最後，要善用「黑盒子效應」：用神祕因子引誘他們，讓他們偷偷看一下，可是不做任何解釋。告訴他們什麼不可以做，可是不要告訴他們為什麼不可以這樣做。

内容概要

　　可口可樂、時尚名牌、太陽馬戲團……讓死忠粉絲心甘情願買單的關鍵　　感性時代，你絕對要弄懂的行銷利器！　　★美國知名廣告創意總監，教你掌握七大魅惑力因子，讓你和你的產品魅力無法擋！　　★管理學暢銷作家賽斯?高汀、《改寫規則的人》作者亞倫?韋伯、《追求卓越》作者湯姆．彼得斯等一致好評推薦！　　掌握魅惑力，就等於掌握競爭力！　　最一針見血、最簡單實用的教戰手冊　　為什麼你容易被某些人吸引，卻對其他人視若無睹？　　為什麼你容易記住某些品牌，卻對其他品牌過目就忘？　　為什麼某些人就是能夠說服你改變想法與做法？　　不論你願不願意或是有沒有意識到，你的一舉一動都受控於某些人事物的「魅惑力」。從選擇的品牌、牢記不忘的歌曲、購買的結婚信物到雇用的員工，我們在生活中一再地受到七大魅惑力因子（欲念、神祕、警報、聲望、權威、使壞與信任）操控。　　相對的，只要你掌握這七大魅惑力因子的特色與訣竅，適度加以組合運用，也同樣可以反過來操縱這些魅惑力因子，進而達成目標。　　欲念因子　使人渴望感官享受，例如人們光是看到名牌logo、聽到巧克力飲料的名字，就聯想到奢華、性感。　　神祕因子　以未知、未解的問題引人好奇，例如可口可樂從未洩露其祕密配方。　　警報因子　威脅恫嚇會出現負面後果，例如「限量發行」總是讓顧客立刻決定掏腰包。　　聲望因子　以成就象徵獲得尊重，例如比佛利山莊的郵遞區號象徵財富與地位。　　權威因子　下達命令、左右局勢，例如紐約的「壽司霸王」從不給顧客點菜的選擇，依舊門庭若市。　　使壞因子　帶著禁忌的誘惑，讓我們脫離常軌、行為叛逆，例如禁書、禁果反而更吸引人一窺究竟。　　信任因子　用確定性與可靠性讓我們安心，例如包上麥當勞包裝紙的雞塊讓人覺得更好吃。

作者简介

　　莎麗·哈葛姿黑德　Sally Hogshead　　美國知名廣告創意總監、演說家和企業管理顧問。年紀輕輕就已榮獲多項廣告大獎，廣受全國矚目。27歲創立廣告公司，曾為可口可樂、Mini Cooper、寶馬等全球知名品牌進行行銷企畫，進而影響、說服他們的消費者、合作夥伴以及員工。目前是炙手可熱的演說家與顧問，並協助許多公司招募、訓練專業的工作者，獲《紐約時報》《華盛頓郵報》、NBC、CBS、ABC和CNN等媒體高度評價。已譯為中文的作品有《不被工作困住的100個方法》。　  译者简介　　吳孟儒　　成大外文系畢，曾留學美國、荷蘭，現為自由譯者，同時於師大翻譯所攻讀中英口譯碩士。曾任補教界英文講師、班主任、美國大學華語助教等職。翻譯中英各類文件，已譯有《自我轉變的驚人祕密》《喚醒內在的天賦》等十餘本著作。

书籍目录

前言：巫術、綠豌豆與佛洛伊德序論：到底什麼是「魅惑力」？Part 1：魅惑的成敗　你能不能成功發揮魅惑力？第1章　不如就從「性」談起吧？第2章　你的魅惑臉：為什麼你生來就知道如何說服別人？第3章　媒體與魅惑力：趨勢催生新的說服模式第4章　魅惑訊息的黃金標準：如何判定魅惑力的高低？第5章　你的魅惑力有多大？為你的性格與品牌注入魅惑力Part 2：認識七大魅惑力因子：欲念、神祕、警報、聲望、權威、使壞與信任第1章　認識你的新武器第2章　欲念因子：預期快感的誘惑第3章　神祕因子：為什麼未解的謎題引人好奇？第4章　警報因子：為什麼危機促使人採取行動？第5章　聲望因子：為什麼人會著迷於階級與尊敬的象徵？第6章　權威因子：為什麼我們這麼在意控制我們的人事物？第7章　使壞因子：為何「禁果」這麼難以抗拒？第8章　信任因子：「可信賴性」帶來「忠誠度」Part 3：擬定魅惑力攻擊計畫　如何讓你的訊息更有魅惑力第一階段：評估──你的公司、訊息擁有多大的魅惑力？第二階段：開發──創造並加強魅惑力第三階段：執行──為現實生活注入魅惑力附錄：凱爾頓魅惑力研究

媒体关注与评论

　  「這是一本可以改變一切的好書，它會從此改變你看世界的角度。」　  ──《核心人物》作者賽斯．高汀　  「本書就是一場探索魅惑力的旅程──探討魅惑力如何形塑我們的想法、意見與人際關係，並且教我們如何利用魅惑力，為自己創造優勢。」　  ──《改寫規則的人》作者亞倫．韋伯　  「我們能不能把魅惑力研究透徹？作者的答案是肯定的。魅惑力大概是產品行銷最重要的部分──而這本書幫助我們了解並運用魅惑力。」　  ──《追求卓越》作者湯姆．彼得斯　  「魅惑力是最感性、最神秘、也是最直覺的影響力，會令人為之傾狂。 把握本書的七大魅惑力因子，個人或商品就會擁有忠實的粉絲。」　  ──世紀奧美公關董事長丁菱娟　  「個人魅力可以藉彩妝打扮加分，品牌魅力可以因品牌意義提升。不論個人或品牌，都可培養本書所列舉的魅惑力七大因子，檢視了解、進而學習強化『吸睛力』。」　  ──台灣萊雅總裁陳敏慧