愛不釋手的理由

出版社：如何  作者：褚炫初,Henry Ho  页数：288  
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内容概要

　　◎卷波宰平(日本設計大師)推薦：好的包裝設計能給予消費者一種無可替代的信賴與安心感，出色的包裝設計是一種歷久彌新的藝術。　　◎林磐聳(師大視覺設計系研究講座教授兼副校長)推薦：提供有心於「包裝美學」與有志於「生活美學」的讀者真正愛不釋手。　　◎佐藤卓(日本當代設計大師)?笹田史仁(日本包裝設計協會理事長)專訪　　◎那些直達消費者內心的日本商品，究竟有什麼魔力？　　看日本設計包裝大師們，如何為商品注入靈魂，在美的領域中擷取愛不釋手的醍醐味，展現大和包裝美學的極致，從設計到行銷的創造成功的傳奇！　　◎每千件推出的商品，平均只有3件會成功　　每位顧客選擇商品的時間，通常只有2秒　　商品如何才能在驚濤駭浪的市場上留下美麗印記、永存在消費者的心底？　　每個人到日本，都有個共同的感想：為什麼每件商品都這麼吸睛、讓人愛不釋手？在這個高手環伺、競爭激烈的市場中，本書收錄了以創意設計和用心行銷，熱情展現「商品魅力」的成功案例，看看這些直達消費者內心的作品，究竟具有什麼魔力？　　三得利「伊右衛門」綠茶 傳統與現代的結合，一杯茶的世界觀　　大塚製藥「SOY JOY」大豆營養棒 健康的營養師，顏色的魔法師　　麒麟「世界のKitchenから」系列飲料 旅行，是為了與更多美味相遇　　永谷園「不怕冷小姐」速食杯湯 給手腳冰冷的女孩兒，最貼心的溫暖　　男前豆腐 就是不當普通豆腐，夕陽工業乘風破浪的奇蹟　　黑船和菓子點心 打破傳統，迎向甜點的美麗新世界　　玉の肌石鹼「TAMANOHADA」 雞蛋盒的外形，擁有雞蛋般光滑的肌膚　　日本堂「五巡茶」 漢方年輕人也愛，中藥也可以很時尚　　麒麟「檸檬汽水」走過八十二年，第二名的生存之道　　寶礦力水得 可以喝的點滴，環保包裝革命

作者简介

　　褚炫初　　出生於台北市，畢業於京都同志社大學新聞學專攻（現改為媒體學科），早稻田大學亞太研究所。曾任職電子媒體編輯部與國際新聞中心、日商智庫研究員、本土食品集團新事業開發部門。1999年921大地震隨日本NHK電視台赴災區拍攝紀錄片以來，擔任建築、設計美學、品牌行銷等相關領域之大型演講、招商說明會、記者會、專業教育課程之同步／逐步口譯至今，曾任GTDI　Co. Ltd.設計公司台灣代表，現為專職日文口譯員與自由文字工作者。HENRY HO（何啟亨）　　出生於香港，畢業於香港理工大學平面設計學科。曾任職於香港奧美廣告，1996年赴日加入GTDI Co. Ltd.設計公司。　　十餘年來在日本擔任過資生堂、佳麗寶、聯合利華、日本可口可樂、大塚製藥、麒麟飲料、味之素、香港美心集團、台灣統一企業，統一超商等集團商品之形象與包裝設計。並以自創兒童品牌「Born To Create」獲得日本G-mark獎和D&AD獎。　　目前身兼GTDI社長與創意總監的職務。

书籍目录

【推薦序】從「包裝美學」到「生活美學」◎林磐聳【推薦序】出色的包裝設計是一種歷久彌新的藝術◎卷波宰平【作者序】包裝，不只是包裝而已◎褚炫初【作者序】擁有改變人心、提升銷量的魔法◎HENRY HO（何啟亨）【引言】什麼是包裝設計？【引言】那些商品讓我們愛不釋手的理由第一章　　包裝美麗的心意──禮物北歐雜貨獻上大自然捎來的溫暖祝福 NEST包裝紙享受遠離塵囂的片刻 ARCANA糖果盒求婚像童話一樣浪漫 PROPONERE婚戒盒期待孩子充滿創意的長大 BORN TO CREATE兒童用品第二章 成功人氣商品的秘密三得利「伊右衛門」綠茶 傳統與現代的結合，一杯茶的世界觀大塚製藥「SOYJOY」大豆營養棒 健康的營養師，顏色的魔法師麒麟「世界のKitchenから」系列飲料 旅行，是為了與更多美味相遇永谷園「不怕冷小姐」速食杯湯 給手腳冰冷的女孩兒，最貼心的溫暖男前豆腐 就是不當普通豆腐，夕陽工業乘風破浪的奇蹟黑船和菓子點心 打破傳統，迎向甜點的美麗新世界玉の肌石鹼「TAMANOHADA」 雞蛋盒的外形，擁有雞蛋般光滑的肌膚藥日本堂「五巡茶」 漢方年輕人也愛，中藥也可以很時尚麒麟「檸檬汽水」走過八十二年，第二名的生存之道寶礦力水得 可以喝的點滴，環保包裝容器革命【專家訪談】日本當代設計大師 佐藤卓第三章最美的傳統包裝──風呂敷【專家訪談】日本包裝設計協會理事長笹田史仁

章节摘录

　　三得利「伊右衛門」綠茶　　傳統與現代的結合，一杯茶的世界觀　　伊右衛門綠茶，可說是前幾在日本便利商店成長最快的綠茶飲料。它的品牌歷史並不久，卻只用短短幾年工夫，成為稱霸茶飲市場前三名的暢銷商品，甚至外銷到北美，並且在京都開了一間飲茶沙龍。　　日本的飲料市場競爭十分激烈，除了主流大廠爭相搶食這塊大餅，還有許多中小品牌虎視眈眈地推陳出新。在清涼飲料這塊兵家必爭的戰場上，日本業界人士用：「千分之三」，也就是一千項新商品裡，最後只有三個可以存活，來形容這場嚴酷的戰爭。　　過去日本的清涼飲料，以可樂、汽水等碳酸飲料為主流。直到八○年代初期，釀造威士忌起家的三得利公司推出「烏龍茶」罐裝飲料，引起爆炸性的人氣，從此改變日本民眾喝茶是「在家自己沖泡」的習慣，也打開日本茶飲大戰的序幕。　　烏龍茶的熱潮持續了近二十年，三得利公司一直處於霸主地位，同樣身為日本主要飲料大廠的伊藤園，以及麒麟飲料公司，於是轉為開發綠茶飲料，希望另闢新機。果不其然，隨著烏龍茶新鮮感降低，以及近年逐漸加溫的綠茶養生熱潮，加上綠茶本就是日本人自古習慣引用的飲品。於是綠茶勢力逐漸抬頭，成為清涼飲料類別的主力商品。　　如同三得利公司當年利用「烏龍茶」搶得先機，成為茶飲市場第一代大老，伊藤園在八五年首先推出了綠茶飲料「お?いお茶」，成為具領導地位的先發品牌，麒麟飲料公司眼看綠茶需求逐漸擴大，二○○○年推出的「生茶」，強調內含放鬆與減輕疲勞的茶胺酸；接著在二○○三年，花王公司推出業界首創得到特定保健用食品認證的「ヘルシア緑茶」，高濃度的兒茶素被證明擁有降低體脂肪的功能，讓日本掀起一陣喝綠茶養生的旋風。從此，「綠茶」＝「健康」的觀念不但深入民心，也漸漸成為飲料市場的主流。　　商品趨勢與消費者口味發展至此，三得利公司意識到，如果不推出一款成功的綠茶商品，未來在清涼飲料市場辛苦建立的江山不但難保，還會越走越艱苦。問題是過去三得利等於烏龍茶的形象經營太成功，也太根深柢固，加上先發品牌的綠茶飲料銷售非常穩固，三得利想後來居上，不容易引起消費者的認同。面對這樣的情勢，負責主導開發綠茶商品專案的沖中直人知道，這是一場不成功變成仁的硬仗。　　伊右衛門的誕生　　為了找尋心目中完美的綠茶並理解日本精神裡的茶道精隨，沖中課長帶著團隊走訪日本著名茶鄉京都宇治，得到一個結論就是：「現泡出來的茶最能打動日本人的心」。但是為了要創造「現泡的口味」，恐怕從製程到生產設備都必須引發革命。　　時間回溯到伊右衛門綠茶還處於商品開發階段的二○○二年，當時在日本市面上販售的綠茶飲料，為了保鮮與殺菌等考量，均採用寶特瓶熱充填技術生產。也就是說，所有的綠茶飲料都是在高溫殺菌工程下進行充填。然而熱充填技術雖然具優良殺菌效果，卻有個嚴重的致命傷，就是重複的高溫加熱會破壞綠茶原有美味。因此廠商必須藉由調配茶葉比例、或添加香料設法讓茶飲變得比較好喝。高溫殺菌的缺點還不僅於此，因為加熱進行到最後階段，還是無法完全消滅茶裡的微生物質，因此在選擇原料的時候，只好使用抗菌效果特別強，亦即是兒茶素含量高、澀味重的茶葉，直接影響了綠茶的風味。想讓茶飲就像現泡的一樣好喝，就得捨棄慣用的熱充填製程，撤換機器設備，導入非加熱無菌充填的技術，如此不但能保留茶葉的甘甜，還可以讓原料的選擇更多元。抱著不成功便成仁的決心，沖中課長就消費者、競爭對手以及三得利本身的條件進行全盤分析，認為打造新品牌必須達成三項任務：「第一是把日本傳統的慢活哲學具體化，二要實現真正的現泡綠茶風味，第三需要創造一個『懂得做茶』的人物形象。」第一與第二項較好解決，但第三項攸關如何建立三得利製造綠茶的專業認同，是一個很大的難題。於是，尋求專業老茶行協助參與開發的策略，漸漸浮出檯面。　　「以釀造威士忌還有啤酒聞名的三得利，不可能一夕之間成為精通日本傳統文化的綠茶專家，更別說還要打響品牌知名度。所以一定要借助老行家的合作，來補強我們的不足。」沖中課長說。　　經過一連串審慎評估，位於京都宇治，擁有兩百年歷史的老茶行「福壽園」成為最佳後選。沖中課長帶著開發團隊，前往京都福壽園提出共同開發的請求，福壽園剛開始面有難色，歷經幾次協調，為著推廣綠茶文化的心願，才終於點頭。三得利公司的開發小組認定，福壽園的歷史是品牌最重要的資產，福壽園第一代創始人福井伊右衛門，正是眾裡尋他千百度、懂茶又愛茶的最佳品牌化身，相當符合「將品牌人物化」的開發策略，在徵求福壽園同意後，新商品命為「伊右衛門」。「這個命名同時代表著，三得利公司對合作夥伴福壽園的承諾。」沖中課長回想當初，「借用老茶行創始人的名字，等於把福壽園兩百多年的招牌扛在肩上，這是多麼貴重的請託，敢這麼做，代表我們有決心不辱先人！」　　在商品命名進行得如火如荼之際，設計部門也沒閒著。三得利公司擁有自己的設計團隊，和其他企業最大不同之處在於，一般商品多由事業部主導開發計畫，到上市前最後階段才讓設計公司或設計部門參與，不過三得利的設計部卻從初期便加入，和品牌經營團隊共同落實商品化。不只是設計部門，三得利在推出新品前的階段，便會先召集品牌經理、研發人員、設計師、業務員及公關成立專案小組，每位組員無論是什麼專業背景，從商品企畫到命名，甚至是包材成本，全程站在第一線參與開發所有過程。由於新商品的開發牽連甚廣，從成本控管到資源分配，都會不斷造成各部門的立場衝突。徹底執行跨部門專案小組的運作，有助於加強橫向的溝通，且維持品牌的核心精神。在創意面來說，設計師能夠充分掌握商品的理念，量身打造出合身又實用的設計。　　三得利公司在伊右衛門上市前，為了進攻後來崛起的綠茶市場，已失敗過無數次，因此這次出擊，可說是集過去失敗之大成。從過去的經驗中開發小組得知，綠茶雖近幾年才開始流行，卻是日本人喝了幾百年的的飲品；綠茶的味道代表了日本文化中味覺上的鄉愁，與其絞盡腦汁創造差異化，不如集中火力強打「品質」與「道地」，反而容易得到消費者肯定。來自京都，採用老茶行福壽園嚴選茶葉；用名列日本「名水百選」、專門釀造頂級威士忌同樣的天然蒸餾水沖泡，不添加任何人工香料……。同樣的概念運用在設計上，時尚、可愛或新潮的外觀，都不符合伊右衛門的品牌精神。日本綠茶飲料主要消費群是三○～五○歲的男性，因此在視覺上一定要符合出伊右衛門的核心價值，才能打動人心。設計師於是拿出御飯糰當做比喻：「飯糰和綠茶一樣，自古和日本家庭的生活密不可分，飯糰因為包裝設計的突破，成為可以大量生產、並在便利商店販售的食品。」綠茶也有相同的背景。家庭食品工業化，改變了大眾的飲食習慣，只是消費者表面上接受了現代化，內心仍會下意識追求「手工」的感覺。因此一些高價的飯糰，會使用竹葉來包裝，即使是同個類別，也會因包裝而讓消費者產生質感認知的差異。相對於飯糰的竹葉，三得利的設計師發現江戶時代的日本人用竹筒當成水壺，以方便外出時飲用，就像現代的保特瓶。竹筒裝的茶水不但讓人感覺純淨安心，有「手工」感，也正好和京都及福壽園的形象也十分吻合，橫掃市場的竹筒型包裝設計，於是在千呼萬喚下誕生了。　　「畢竟這是個兩秒鐘決勝負的戰場，消費者到便利商店大概只花兩秒，看看形狀和顏色來決定要不要購買。所以一定要有強而有力的包裝設計，適當凸顯伊右衛門的特色。」　　伊右衛門摹擬竹筒於瓶身上下有如竹節的設計，除了美觀，還具有防止搬運堆疊造成變形的功能。還有一個難題，就是一般飲料只須放上商品名稱與製造商，不過伊右衛門雖然是三得利出品，卻希望借重福壽園的招牌凸顯專業，另外伊右衛門雖是福壽園的創立人，對市場來說卻非常陌生，這些元素全都放在瓶子上，還要避免混搖消費者視聽，實在不是簡單的工夫。三得利的設計師不虧是全程參與的開發小組成員，把包裝設計的目的掌握得非常出色。色彩上，幾乎只用了漸層的綠色、白色，以及一點畫龍點睛的紅色，；瓶子包裝上，除了一個大大的茶字logo，沒有多餘的圖案，看起來乾淨清爽；「伊右衛門」是品牌也是主角，所以用極其醒目的字型表現，「福壽園」的加持也很重要，所以用不同字體標示在品名旁邊；三得利的商標因為是英文，則被拉到最下端，避免破壞瓶身的簡約和風。　　二○○四年春天，竹筒包裝的伊右衛門綠茶正式推出，並引發旋風式的熱賣，陳列在通路的商品，瞬間就被搶購一空，創下上市第四天，便不得不宣布停止出貨的記錄，因為工廠已經無法負荷暴增的增產需求，必須關閉重新調整生產線擴大產能。停止出貨的消息一傳出，成為轟動全國的話題，加倍刺激搶購的風潮。工廠數量從剛上市的六間，在短短兩個月便增加到十一間；發售後四個月便達到一整年預估的業績；隔年，就創下一千億日圓的銷售量，刷新日本輕涼飲料史上的暢銷記錄，順利通過日本飲料業界千分之三的淘汰戰爭。