最熟悉又最陌生的14億消費者

出版社：先覺  作者：金蘭都,田美永,金瑞榮  译者：路冉,張亞薇,葉雨純  
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内容概要

亞洲消費趨勢預測大師 金蘭都 最權威中國市場觀察報告
全世界的企業都想知道：哪些人正在撼動中國消費市場？
韓國企業掌握了哪些情報，得以橫掃中國？
透過本書，中國商機看得到，也賺得到！
韓國消費研究權威金蘭都，帶領「消費者趨勢分析中心」費時 3 年深入查訪，
獨家分析最新消費趨勢和最夯消費話題，揭露讓14 億消費者都買單的終極祕密！
．中國消費者最想買什麼商品？
．叱吒風雲的跨國企業為何在中國踢到鐵板？
．哪些小眾市場正在改寫消費版圖？
．全球知名企業如何布局？
．跨國企業進入中國市場，投入巨資得到的調查結論為何？
超乎讀者想像，把中國消費者分析到骨子裡的觀察報告！
過去30 年，中國是全球發展速度最快的國家，消費面貌快速變化，令諸多企業鎩羽而歸，但韓國以攻城掠地之姿成為對中國出口最多的國家。究竟韓國企業如何精準掌握目標消費者，成功搶占龐大中國市場？答案是，韓國大型企業密切關注中國消費者的細微心理變化，投入巨額經費，邀請最懂中國消費者的金蘭都教授，及他帶領的首爾大學「消費者趨勢分析中心」傾力研究，準確掌握最新市場動態。
本書即為金蘭都教授團隊走訪中國各地，耗時3年的研究成果，呈現多樣且多變的中國消費者面貌。他從幾乎無人嘗試過的「中國消費者個人」這個嶄新的微觀角度進行研究，調查團隊深入北京、上海、重慶、青島、廣州、深圳等核心商業地區，貼身觀察採訪消費者，並設計400個問題，對2000 多名消費者進行問卷調查。
整個研究範圍既深且廣，從心理學、經濟學、消費行為學、人文歷史等各種角度解構中國市場，預測未來中國消費趨勢，期能為企業帶來最實質的助益，讓中國商機看得到，也賺得到！如此珍貴的中國報告，你怎能錯過？
從顯微鏡下微觀，巨大的中國市場
→外界對中國市場有哪些迷思和誤解？  從全球「生產工廠」到全球「消費市場」的機會和挑戰。
→中國消費者最想要什麼？  六種消費者正在驅動中國市場。
→中國與其他市場的消費者有何不同？  破解中國人七大消費DNA。
→哪些小眾市場隱藏最大商機？  大肚子經濟、銀髮經濟、寵物經濟……等正在成為主流。
→什麼是豆你玩、蝸婚族、辣奢族？  最詳盡的消費現象和流行語解釋，預測近期中國市場變化。
你還不知道的中國商機
．新商機就在非主流市場上！153位，這是中國身價超過億萬的女性人數；2,900億，這是中國九○後一年的消費總額，而這個數字還只是麥肯錫2006年的調查結果；2億，這是預計2015年會達到的高齡人口人數。中小城市消費者、農村消費者、女性消費者、九○後……這些曾經被忽視的新興消費群體正在快速崛起。
．星巴克在美國的店面很小，因為消費者多為上班族，外帶比例高；在中國，星巴克的店面場地要大，能夠在室外擺放很多讓客人圍坐在一起的桌椅，以迎合中國消費者希望悠閒打發時間的特性。可是，為什麼中國消費者喜歡點加鮮奶油的咖啡，而不是美式咖啡呢？
．中國的VIP客戶最青睞哪些商品？「限量款」就對了！只要在設計中採用中國人喜歡的顏色或花紋，就能夠抓住消費者的心，例如香奈兒「巴黎—上海高級手工坊系列」，佳能的「中國成龍紀念版相機」，BMW在中國推出限量250台的M3 Tiger高級汽車。不過，為什麼「獨家優惠」和「親身體驗」對中國富豪也有不可抗拒的吸引力？
．你知道中國消費者會詳細核對商品標示，更覺得網路留言不可靠？中國消費者對企業的不信任感急速攀升，行動派消費者登場，他們寧可相信親人朋友的口碑，還自行蒐集資料公布在網路上，面對忠誠度低的消費者，企業該如何拉攏人心？
．薑你軍和蒜你狠是什麼意思？大蒜的價格急速增加一百倍，生薑價格也同樣暴漲，大陸網友創造了網路新詞，蒜你狠指的是大蒜價格已經飛漲到令人啞口無言的程度，薑你軍解釋為「生薑你是老大」的意思。精打細算的中國消費者怎麼面對物價飛漲？企業又如何讓他們願意花錢消費？
聯合推薦
別蓮蒂（政治大學企業管理學系教授）、
黃齊元（台灣併購與私募股權協會理事長）、
王伯達（財經專家）

作者简介

金蘭都
亞洲消費趨勢研究權威，三星、現代、花旗銀行等頂尖跨國公司的消費研究顧問，2011年「韓國蓋洛普論文指導貢獻獎」大獎得主。畢業於韓國首爾大學法學院行政學系，美國南加大博士，現任首爾大學生活科學院消費學專業教授、生活科學研究所消費者趨勢分析中心負責人，研究領域為消費趨勢、消費者形態、奢侈品消費等。獲頒首爾大學教育獎的「蘭都課程」，每學期都是最早被搶選一空的課程，學生讚譽為首爾大學優秀教師，並獲得韓國民意推選最佳博士學位論文指導功勞獎。
金蘭都對亞洲消費者的消費趨勢和市場趨勢的研究，深受韓國青瓦台高層的重視，獲聘為歷任韓國總統智囊團小組資深顧問，為韓國的經濟布局出謀策畫。此外，金蘭都亦於高層領導研討會、青瓦台祕書會議、三星集團市場團會議等舉行講座。他擔任三星集團、愛茉莉太平洋、現代汽車、花旗銀行、第一企畫、韓亞銀行、樂天建設等集團的諮詢顧問，同時被任命為2012年第4屆名譽檢察官，2013冬季特殊奧運會諮詢委員。
多年來金蘭都在韓國最有影響力的《朝鮮日報》上發表關於消費趨勢的評論，2007年分析韓國奢侈品消費者的著作《奢侈韓國》被各大刊物選為「年度好書」，並獲得鄭進基輿論文化獎。年年出版的系列書籍《趨勢韓國》，縝密分析韓國的發展走向，獲譽為「最明快的趨勢教科書」，是各界領袖、商務人士、趨勢觀察者關注的年度話題。原本寫給兒子的隨筆之作《疼痛，才叫青春》（圓神出版）是韓國出版史上最短時間內銷售量破百萬、總銷售量達兩百萬冊，並在中國銷售近百萬冊的超級暢銷勵志書。他也因此書被公認為「最懂年輕人心理的大人」。
田美永
首爾大學生活科學學院消費者學系學士、碩士，並在該校消費者型態研究室以「消費者快樂的概念與其影響因素結構」為論文題目，獲得博士學位。以「什麼人，對什麼商品感到厭煩？」為題所發表的論文，獲得二○○八年韓國消費者學會最優秀論文獎。作者曾在三星經濟研究所擔任研究分析員，目前於首爾大學生活科學研究所消費者趨勢分析中心擔任首席研究員，並進行有關趨勢分析論的演講持續追蹤韓國和中國的消費趨勢，致力開發能將消費趨勢和產業連結的方法論。
金瑞榮
就讀首爾大學生活科學學院消費者學系博士班，以「二十～三十歲已婚女性和未婚女性的消費價值研究」為論文題目，獲得碩士學位。作者目前於首爾大學生活科學研究所消費者趨勢分析中心擔任資深研究員，進行「中國消費者的特性和趨勢」相關研究，研究領域為消費者的矛盾心理結構、消費趨勢擴展過程，以及預測方法等。
譯者簡介
路冉
北京第十八中學韓語選修課教師，教授韓國語初級教課程。翻譯作品有金蘭都所著的《千萬次搖擺，才能長大成人》《從小眾到主流：誰是中國未來消費主力？》，累計翻譯量超過百萬字。
張亞薇
中國文化大學韓文系畢，留學於韓國慶熙大學。曾任職於工業技術研究院，並擔任中國文化大學推廣教育部韓語教師。譯作有《孩子上學了！寫給好媽媽的51個學校生活處方》《遇見壞上司，笑著活下去》《世界名家的閱讀教育》以上等書。現任韓語授課教師並從事譯書工作。
葉雨純
國立政治大學韓文系、首爾大學語學堂六級畢。曾任韓國旅遊網站翻譯、科技大廠專案管理，現為專職媽媽，兼職翻譯。譯有《學習是對人生應盡的禮儀》（如何出版）、《離開公司時後悔的24件事》（先覺出版）。

书籍目录

推薦序     韓國能，台灣為什麼不能？    黃齊元
作者序    顯微鏡下的巨大中國市場    金蘭都
PART 1  從全球的「生產工廠」 到全球的「消費市場」
第1章　你對中國了解多少？— 中國市場的機會與挑戰
機會：邁向全球最大規模的消費市場
挑戰：中國市場的六個神話或迷思
PART 2  中國消費者最想買什麼？
第2章　如何分類龐大的中國消費者？──消費者類型化
消費者類型化標準一：所得
消費者類型化標準二：自我導向性和他人導向性
中國消費者的六大類型
第3章   VIP型消費者──奢華是生活的代名詞
基本特徵：追求頂級的生活
消費目標：「發現」大於「需要」，「品質」大於「價格」
品牌敏感度：奢華名牌？對我們而言只是日常用品！
生活型態：「經歷」才是付錢的關鍵
商業啟示：目標鎖定「全球性」消費者，而非只強調「中國」
第4章　自我滿足型消費者──想買就買
基本特徵：人生以「我」為中心
生活型態：購物就是享受人生
品牌敏感度：流行？品牌？只要我喜歡就好！
消費目標：就是現在，能買就買！
商業啟示：創造銷售的關鍵時機
第5章　時尚型消費者──走在流行最前線
基本特徵：人生目標是成為人人稱羨的對象
生活型態：人生就是戲，只在乎別人怎麼看我
消費目標：購物就是我活著的理由
消費導向：時尚是展現優越感的方式
商業啟示：同時刺激歸屬感和優越感
第6章　精打細算型消費者──身體內建計算機
基本特徵：不同情境展現不同面貌的變色龍類型
消費目標：理性購買是最大目標
生活型態：習慣先擬定商品購買計畫
商業啟示：提供「不管怎樣就是要買」的決定性價值
第7章　渴望型消費者──對消費的渴望永無止境
基本特徵：因為得不到更多而感到失望
品牌敏感度：擁有越多好商品就越幸福
生活型態：相當在意別人的眼光
消費目標 ：用最少的資源享受最大的效益
商業啟示：以多樣性的誘人商品攻占市場
第8章　節約型消費者──用不到的就省下來
基本特徵：傳統型和現代型
生活型態：無意識的節約（傳統型）vs.有意識的節約（現代型）
品牌敏感度：沒有欲望（傳統型）vs.節制慾望（現代型）
消費目標：消費最少化（傳統型）vs.儲蓄最大化（現代型）
商業啟示：一個群體兩種類型，須有不同的銷售策略
PART 3  破解中國人的七大消費DNA
第9章　中國消費者有什麼不同：檢視消費DNA
社會脈絡：中國消費DNA的根源
中國價值觀：個人的消費導向和態度
第10章　追溯本質
DNA構造：追求均衡的生活
消費特性的影響：對源頭和固有性的執著
消費趨勢發展：有機環境升級
商業啟示：以本質來決定勝負
第11章　面子和實惠之間的抉擇
DNA構造：中國消費者的愛面子類型
商業啟示：以尊重為基礎的客戶服務
第12章  誠信第一
DNA構造：無法相信別人的低信任感社會
消費特性的影響：習慣起疑的消費者
消費趨勢發展：行動派消費者登場
商業啟示：誠信是獲得消費者信賴的祕訣
第13章　集體意識中的個人主義
DNA構造：世界以「我」為標準
消費特性的影響：善用「關係」的策略
商業啟示：深入了解獨特的消費傾向是必要的
第14章　4–2–1家族式消費
DNA構造：家庭結構的變化，從「2–1」到「4–2–1」
消費特性的影響：子女─父母─自己的三重消費
商業啟示：理解中國家庭的消費模式
第15章　中國風儼然成為全球標準
DNA構造：中國以文化為號召，向世界招手
企業策略的影響：為中國消費者量身打造特有商品
消費特性的影響：開始關心自家的傳統文化和品牌
消費趨勢發展：中國傳統和全球標準共存
商業啟示：真正的中國風到底是什麼？
第16章　奢華成為普遍現象
DNA構造：奢華日常化‧普遍化‧細分化
消費特性的影響：熱情的購買，安靜的享受
消費趨勢發展：中國奢侈品消費者的四大類型
中國奢侈品的發展方向
商業啟示：根據奢侈品消費者類型來設定不同策略
PART 4  中國消費市場的新趨勢
第17章　現今中國市場的三大趨勢
第18章　對生活品質的關心程度提高
幸福升級第一步  休閒生活：人們開始懂得享受人生
幸福升級第二步  味覺的幸福：崇尚健康、美味的食物
幸福升級第三步  享受視覺：永無止境的追求美感
幸福升級第四步  從環保到健康生活
商業啟示：必須著眼於中國人追求幸福的本質
第19章　誰是未來消費主力？── 從小眾到主流，出現新的利基市場
非主流市場：新消費群體的出現
新消費主力：頂級銀髮族和九○後
小眾消費者：單身族、頂客族、繭居族
商業啟示：拋開針對主流消費者的舊式行銷概念
第20章　中國式新實用主義抬頭
新實用主義式的消費降級：追求極大化效用性
新實用主義式的消費升級：將實用性極大化
商業啟示：勝負關鍵在於取得消費者共鳴
PART 5  直擊消費趨勢：中國消費市場最夯名詞分析
第21章　物價：中國人面對物價居高不下的生存法則
物價到底要往上飆到哪裡？
人們聚沙成塔、集腋成裘，為節約而拚命
第22章　消費文化：日漸聰明的消費者及企業的應對方法
變聰明的消費者
企業針對消費者變化而不斷進化的市場行銷
第23章　經濟：主題式經濟引領中國消費市場
推動中國經濟的主要角色
出現已開發國家型經濟形態
日趨嚴重的勞工問題
第24章　都市：難道打算將整個中國變成一座城市嗎？
中小城市的大都市化，小城市的中小都市化
逆都市化現象：我想要擺脫大都市！
第25章　兩極化：貧者越貧，富者越富，兩者差距逐漸深化
富裕中國的貧窮中國人
房地產問題成為迫切的現實
奢華中國人展現奢侈的極致！
第26章　世代：中國也是「疼痛，才叫青春」
個性十足的八○後一代
八○後的特殊婚姻狀態
第27章　文化：我行我素就是酷！
人生就是要享受
明星就是我的力量
第28章　思想：世界上有兩種邏輯，一種叫邏輯，一種叫中國邏輯
為關係而生，為關係而死
「中國標準」就是世界標準
第29章  環境：中國江山藍又藍
環保意識逐漸升高
展現低碳消費習慣，中國不一樣了！
城市也穿上「綠衣服」
第30章  網路&IT：中國網路時代來臨
在網路虛擬世界中結緣
網路使用者逼近五‧六億
附錄作者簡介
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推薦序
韓國能，台灣為什麼不能？    黃齊元
大約在二○○二年，我第一次開始注意到「向韓國學習」這件事，當時韓國剛從亞洲金融風暴復原，當年又獲得首爾第十七屆世足賽第四名，舉國歡騰。又過了兩年，我們開始有「為何韓國能，台灣不能？」這樣的討論。直到今天，大概沒有人會否認「台灣不如韓國」，不管在半導體、面板、手機、4G、文創影視、娛樂各層面，或者從國家、產業和企業等角度，台灣和韓國都不是同一個等級。
過去幾年，韓國參與區域性經濟整合也遠超過台灣，韓美、韓歐、韓澳都已簽定自由貿易協定（FTA），中日韓FTA談判也進入最後階段。最近韓國又擠下日本，晉升為對陸出口國第一位，台灣退居第三。
令人慚愧的是，韓國對中國消費市場的耕耘也逐漸超越過台灣，金蘭都新作《最熟悉又最陌生的14億消費者》就是一個明證。過去歐美關於中國消費市場的著作都偏重宏觀面，台灣雖有少數書籍討論中國內需市場，但只局限於技術層面，然而，本書的視角卻相當獨特，內容深入淺出且吸引人。
綜觀本書，有幾大特點：第一，科學性。作者跳出泛泛的經驗談，以實地訪談方式蒐集大量資料，具有真實性及可信度，不似坊間一般剪貼的作品。第二，客觀性。由於作者是韓國人，可以從外人的角度來觀察中國社會現象，比較沒有情緒偏見。第三，趣味性。作者旁徵博引，運用大量實例，讓人讀來津津有味不會覺得無聊。
另外，值得注意的是作者金蘭都的專業背景大大提升了本書的可讀性。他本人為消費學專業教授，著作《奢侈韓國》被選為年度好書，而每年出版的《趨勢韓國》更為掌握韓國動態的必讀經典，這些均說明作者研究中國消費市場絕對游刃有餘。
台灣人過去把大陸當做「工廠」，未來應轉變為「市場」。我們最大的危機在於意識形態，該前進的時候卻倒退，服貿協議遲遲未能過關，只能將服務商機拱手讓人。中國是韓國最大貿易夥伴，韓國總統朴謹惠上任後率先訪華，鞏固雙方經貿關係，為雙方FTA鋪路。韓國人全力開發中國市場，卻又不失民族自信，看到台灣最大競爭對手的策略布局，我們有何啟發？
（本文作者為藍濤亞洲總裁暨台灣併購與私募股權協會理事長）
作者序
顯微鏡下的巨大中國市場   金蘭都
中國正逐步成為全球最大的消費市場。正因中國市場規模巨大，競爭也格外激烈，世界各國的大小企業紛紛向中國的消費市場叩關，傳出捷報者卻少之又少，韓國企業也不例外。許多企業在中國失敗的原因，不光只是競爭激烈而已，因為無法掌握為數眾多且挑剔的中國消費者心態，未能理解不斷變化的市場，才是主因。
擁有廣闊領土和龐大人口，還有全球最複雜挑剔的消費者，對於這樣的中國，我們有多少認知？目前關於中國的資料和文獻數量已經非常可觀，無論是中國的歷史、政治、文化特徵，或是跟中國經濟、市場有關的報告都已經非常多，但是從中國做為消費市場來看，現有的資料大都是從「整體消費市場」這一宏觀的角度展開研究，而立足於中國「消費者個人」這一嶄新的微觀角度進行細緻觀察的研究卻寥寥無幾。
作者們所服務的首爾大學生活科學研究所消費趨勢分析中心，致力於研究韓國的消費趨勢和消費者特性。二○○七年起所出版的《趨勢韓國》系列最具代表性。除了出版著作之外，也和三星電子、LG、科威、Halla Meister、樂天、AK Plaza、HANA金融集團、三星生命、第一企畫、樂天建設、韓國城市銀行等許多企業合作，針對韓國消費者進行分析，提供諮詢服務。本次則擴大研究範圍，分析中國的消費者和市場趨勢，也比以往投注更多的心力，最終才能完成本書。
我和消費趨勢分析中心對中國消費者產生關注的契機，源自於接獲愛茉莉太平洋集團和CJ第一製糖公司的委託，希望針對近來中國的消費趨勢潮流進行分析，研究初期也曾經產生猶豫，既然企業本身已擁有許多長期居住中國，經驗老到的中國籍專家，對中國的相關研究儼然已臻純熟，為何還要重新進行研究？
如同前文所提，關於中國的現有文獻資料已相當豐富，卻缺乏以全新的地域劃分做為切入角度，近身觀察「中國消費者個人」的細微特性，即使有，也是諮商公司針對特定產業所進行的內部非公開報告。因此對於有興趣了解中國市場的一般大眾及中小企業的經營者們來說，很難對中國消費者有更精確的認識，只是透過經驗和口傳，以粗略的方式來理解他們。
儘管關於中國的研究數目可觀，關於中國消費者的正式詳細研究卻非常不足，我們希望研究室提供有實質幫助的實用知識，也就是「微觀中國」，而非研究制度或文化等領域的「宏觀中國」。 也就是說，即使「中國」研究已數不勝數，但針對中國「消費者」的正式且縝密的分析仍相當匱乏，為了更貼近挑剔的中國消費者而不斷努力的企業和派駐海外人員們，編者們希望能夠幫得上忙，盡一份心力，憑藉著這份使命感，於是開始著手研究中國消費者和消費趨勢。再加上如今進軍中國不只是部分大企業面臨的問題，對於希望成長和進化的中堅和中小企業來說，中國也是必須考慮的市場。我們想提供的不是中國的制度和文化等一般教科書內容，而是希望給予實質幫助，也就是具體而細微的實用知識。
如果能夠做到對像中國這樣的多元化國家的消費者進行分析，那麼今後想要分析世界任何國家的消費趨勢都不是問題，做為消費學學者，這也算是小小的私心吧。雖然我們一直以來都在韓國居住、工作和消費，但極少有研究機構能夠正確分析韓國市場的消費DNA和趨勢變化，藉此得出準確的觀點和方法論。我期許消費趨勢中心過去所累積的消費理論研究架構，能夠應用在全球市場當中。
我關注中國消費趨勢的另一個契機，多少帶點個人因素。我的著作《疼痛，才叫青春》於二○一二年在中國上市，成為中國亞馬遜年度暢銷排行榜綜合類第二名，散文類第一名，獲得許多關注。為了安排專訪，展開簽書會、讀者見面會等活動，我經常飛往中國，有必要了解中國時下的年輕讀者們，以規畫出適合的行銷活動。自然而然地，我又多了一個必須理解中國消費者的理由，在這樣的因緣際會下，中國成為了我不可避免的研究對象。
在這種契機下，我們開始分析中國人的消費DNA及消費趨勢，這本書可以說是對過去三年研究成果的整理。在執筆編寫本書時，編者們努力使本書不同於已有的中國研究書籍，其差別主要在於以下幾個方面：
第一，對消費者當前的消費生活進行集中研究。首先，我們針對不同地域、收入、性別、年齡的消費者進行抽樣，讓研究消費者學的中國專家和研究消費趨勢的碩士、博士研究生一對一進行深度調查，並開展小規模焦點團體訪談，然後提前制訂出調查方法和研究課題。在此基礎上，首爾大學消費趨勢分析中心的研究團隊到北京、上海、重慶、青島、廣州、深圳等核心商業地區對商業圈進行細部調查，並展開組織化的城市觀察法（觀察年輕人經常出入的街道和生活方式，捕捉特定的傾向）。之後，研究人員會到各城市的消費者家中走訪，進行二至三小時以上的訪問調查，並對相關家庭從臥室、客廳，到廚房、浴室一一拍照，同時聽取對方的詳細說明，展開深入的採訪和觀察活動。
這樣的定性分析結果固然可靠，卻無法保證其普遍性。為了得出一般性的論點，我們透過深度調查、焦點團體訪談、登門採訪、城市觀察法等方式蒐集約四百條假設做成問卷，進行二千份以上的定量調查。本書中大部分觀點和命題，都是編者們用辛勤的汗水換來的，希望能夠如實地展現出中國消費者最新的消費文化和消費趨勢。
第二，對蒐集到的資料和案例，我們力求從理論的角度進行分析。實際上，雖然我們每個人都是消費者，每天都在經歷消費生活，但是想要對社會的消費趨勢進行深度分析，卻實非易事。重要的不單是日常生活中遇到的現象或經歷，還要有觀察消費者的專業角度和理論框架。為了制訂出能較為詳細地了解中國消費者和消費趨勢的理論框架，我們動用一切可能的研究方法。首爾大學消費者趨勢分析中心之前分析韓國的消費趨勢和消費形態時，在無形中積累的知識也都融入在本書中。
為了編寫本書，研究人員親身到陌生的城市，與嚴酷的氣候搏鬥，灑下無數的汗水，除此之外，漫長的研究歷程中更是投入巨額的研究費用，謹希望我們長期以來的努力，能夠讓對中國人的消費生活和生活方式感興趣的讀者有所裨益。
金蘭都
二○一三年 九月