圖解行銷入門

出版社：商周文化  作者：大山秀一 著 沈文訓 译  页数：208  

内容概要

沒有霧煞煞的行銷理論術語＝搞懂行銷的第一本書！行銷是工作的基本，這個時代的工作者都要理解行銷，具備行銷知識。市面上最淺顯易懂的行銷入門書，生動有趣的圖解實例，書寫結構精心安排，方便讀者一步步吸收。行銷＝商品能夠「賣出去的邏輯結構」！商業活動的本質在於盡可能地販售商品，以獲取最大的利益。那麼如何才能達到目標呢？行銷，便是為了解決這個問題發展出的各種思考方法。簡單地說行銷就是商品能夠「賣出去的邏輯結構」。另外，在工作現場常會碰到許多「行銷用語」，如推廣、市占率、市場區隔、流通通路……等，如果能了解這些專門用語，相信對工作的『理解度』也會更為深入。一定要知道的行銷原理＝通通在這裡！□ 行銷到底是什麼？□ 行銷與銷售有什麼差別？□ 行銷從掌握市場開始，市場到底是什麼? 如何建立市場戰略？□ 如何捕捉消費者的想法？瞭解消費者的購買行為。□ 商品是什麼？商品暢銷的條件是什麼？品牌戰略的思考基礎。□ 如何決定價格？價格與消費者心理的關係為何？□ 什麼是流通通路？怎樣才是好的流通通路?□ 如何決定推廣戰略？推廣包含哪些基本內容？□ 如何選擇與設定適合自家公司產品的行銷戰略？□ 瞭解行銷知名理論在實務工作的運用，如「行銷4P」、「AIDMA法則」、「安索夫商品與市場矩陣」、「五大競爭力模型」、「SWOT分析」、「產品組合管理(PPM)」等。

作者简介

　　大山秀一　　日本知名行銷機構日本行銷研究會代表。為日本企業界指標行銷人物。對歐美最新的行銷理論，以及日本當地企業經營有許多深入的研究。沈文訓　　淡江中文系畢業。曾旅居日本學習與工作，回到台灣後長期擔任日文口譯與文字翻譯。譯有《OK媽媽快樂育兒法》、《圖解電漿入門》（以上世茂）、《日本人的縮小意識》（漫遊者文化）。

书籍目录

序　用自己想賣的方法賣東西前言　一定需要行銷嗎？只要改變銷售方式，銷售結果馬上不同—－這就是行銷！1.地點改變的話，能賣的商品也會改變嗎？●「好商品一定會暢銷」嗎？●因此才需要「行銷」2.並非「便宜就能暢銷」●商品「便宜又好」是買賣的基本原則，但是……●能夠讓消費者感到「滿意」才能勝出3.用廣告創意、還是用產品設計販售商品？●用廣告創意徹底改變啤酒市場的朝日『Super dry』●『iMac』大成功，簡而言之就是它的產品設計！4.買賣的重點「有時要推，有時要拉」●由業者積極推銷，喚起購買意識的「推戰略」●喚起消費者，注意連結銷售額的「拉戰略」5.選擇適合自己公司的行銷手法●生產力、技術力、銷售力，到底要活用哪一項？●試試「行銷導向」的思考PART1 所謂的「行銷」到底是什麼？∕先掌握行銷的基礎知識，以及何謂「市場」與「推廣」等基本想法。1.「思考賣得好的方法」就是行銷！●尋找買方與賣方都滿意的「行銷」●思考能更讓商品賣得更多的結構，並且能夠實行便是行銷2.行銷「4P」●何謂「行銷4P」？●先記住「概念、價格、推廣、通路」3.「銷售活動」與行銷的差異？●行銷不等同於銷售活動●思索商品從最初到最後如何能「賣得好」便是行銷4.首先從掌握「市場」開始●「市場」到底是什麼呢？●瞭解市場，知己知彼5.篩選出「目標對象」●找出特定市場●成為目標的市場就是「目標對象市場」6.「行銷組合」是行銷的基礎●商品、價格、場所、推廣並非各自獨立●YODO『光』雞蛋的行銷組合案例7.總而言之，什麼是「行銷戰略」？●目標對象設定與行銷組合就是「行銷戰略」●由明確的目標引導出行銷戰略8.回顧歷史可以瞭解最新的行銷●只要做出來就暢銷的「生產導向」時代●好商品就會暢銷的「商品導向」時代●積極銷售的「銷售導向」時代●回應需求與需要的「客戶導向」時代PART2 關於「消費者」的調查∕「消費者」有怎樣的想法？如何行動呢？1.「需求五階段理論」能抓住顧客的心嗎？●馬洛斯（Abraham Maslow）的「需求五階段理論」為何？●捕捉消費者到底在追求什麼？2.「需求 」到底是什麼？●人類的需求分為三個階段？●行銷做不出「必要」……●讓沉睡的「必要」需求甦醒也是行銷3.能夠瞭解消費者購買行為的「AIDMA法則」●「購買」發生之前有怎樣的階段呢？●瞭解消費者購買行為的基本法則「AIDMA」4.窺探消費者「購買」時腦中的情形●消費者朝著「購買」的目標處理各種情報●收集好情報後將變成購買行動5.消費者產生「購買」的理由是什麼呢？●決定購買力的經濟因素●與消費者相關的社會性因素●消費者的性別、年齡、職業等●價值觀與生活型態的差別●性格、習慣等喜好的差別PART3 掌握「市場」建立戰略∕掌握「市場」確實動向，便能觸及「暢銷戰略」。1.從商品與市場的組合來思考●行銷戰略就是「市場戰略」●什麼是「安索夫的四個戰略」●所謂「多角化」戰略正是將新商品投入新市場的戰略2.是要面對上游，還是面對下游？●掌握縱流的幾個階段●面對上游「後端整合」，面對下游「前端整合」3.一進入市場，就有「五個敵人」？●何謂五個競爭對手？●整理出五個競爭因素之後，便能瞭解最優先的課題4.對應市場變化的戰略●對應環境變化的「行銷4P」●對應環境變化的「SWOT分析」●因應環境變化的四個戰略為何？5.分辨需求優先與技術優先的差異●行銷理論中的兩種模式●作為行銷出發點的「技術」也很重要6.事先瞭解各種行銷手法●行銷手法五花八門●最合適的行銷手法是哪一種呢？7.所謂市場調查為何？●是實地調查還是使用公開的數據●不同的實地調查法，時間與成本各不相同8.所謂「行銷環境分析」為何？●分析顧客、競品與自己公司的「3C」●外部環境分析的3個要素●內部環境分析，確實掌握好自己公司的狀況9.透過「市場區隔」篩選出的目標對象●篩選目標就是進行市場區隔●所謂「生活型態」與「忠誠度」為何？10.選擇「目標」市場●「目標行銷」為何？●「設定目標對象」的三種方法11.因應市場占有率的行銷戰略決定法●每家公司的市場占有率不同，「定位」（positioning）也不同●由定位思索出目標對象的選擇PART4 「商品戰略」的重點為何？掌握商品暢銷的條件、品牌戰略的思考基礎。1.「商品」、「商品戰略」的重點為何？●商品戰略是4P的起跑點●商品戰略有九個重點●產品指的是「產品整體性」（total product）2.瞭解開發新產品的順序●按部就班開發新產品●何謂「企業經濟性分析」、「標準試銷」（test marketing）？3.「產品」如何被『分類』？●在附近商店購買的「便利品」●在逛街時購買的「選購品」●不討厭特地去專賣店購買的「特殊品」（specialty goods）●用物理性特徵與使用目的來分類4.「命名」與「包裝」的效果●「命名」改變了商品的銷售●「商標．標誌」有怎樣的任務呢？●「包裝」須考量四個任務下功夫5.「品牌」到底是什麼？●「品牌」思維是商品戰略中不可缺少的●名稱與設計是品牌嗎？●品牌化讓企業得到的好處為何？6.品牌戰略的基本原理●從企業到產品，有各式各樣的品牌●何謂「全國品牌」、「自有品牌」？7.思索產品的「生命週期」●抓住產品生命週期的曲線●產品位在不同的生命週期，行銷思考也會不同8.思索產品在市場的定位●以整個公司的立場考量產品的平衡●抓住每個產品的特徵PART5 什麼是「價格戰略．流通戰略」？∕掌握關於價格決定、消費者心理與流通戰略的基本原則。1.如何決定價格？●決定價格有三種方式──重視成本、重視競爭、重視需求●何謂「顧客價值」、「技術價值」2.消費者心理表現出的價格戰略為何？●「零頭價格」給人降到最低底限的印象●不降價也暢銷的「名聲價格」與「習慣價格」3.什麼是「價格彈性」？●觀察漲價、降價的反應就是「價格彈性」●即使降價銷售狀況也沒改變的商品，「價格彈性」很低4.找出價格的臨界點（Breakpoint）●以降價快速提升營收有其臨界點●找出臨界點進行有效果的降價5.瞭解價格管理的方法●「開放價格」是什麼意思呢？●調整價格的折扣與現金回饋●瞭解「公平交易法」、「贈品法」6.什麼是「流通通路」？●「通路」就是流通的路徑●流通通路負責「物流」、「商流」、「情報流通」7.怎樣才是好的流通通路？●考慮通路的『長度』與『幅度』●什麼是「垂直行銷系統」？PART6 「推廣戰略」的重點為何？∕促進銷售活動的好壞、銷售方式有極大的差異。1.「推廣」中的四個活動●推廣戰略的基本是「推廣組合」（Promotion Mix）●如何考量推廣組合呢？2.如何決定推廣預算？●不同的公司有不同決定預算的方法●使用感覺與經驗決定的案例實際上也很多3.有效的廣告戰略是如此思考●考慮廣告戰略的順序●以「媒體組合」活用媒體特徵4.「公關宣傳」與廣告哪裡不同？●在報紙處理「公關宣傳」，不一定會被採用●有時也稱作「廣報」、「PR」5.促進銷售有哪些方法呢？●直接信函（Direct Mail）與傳單是「SP廣告」●針對消費者、針對商家、針對公司內部的促銷活動6.檢討整體戰略與反省●增加回頭客的「消費者滿意」的想法為何？●計畫∕執行∕調查∕檢討∕回饋●檢討行銷戰略

章节摘录

　　１丶「思考賣得好的方法」就是行銷　　→消費者與企業雙方都滿意就是行銷的關鍵　　●尋找買方與賣方都滿意的「行銷」　　公司之中有各種分工──製造部製造商品、營業部銷售商品、廣告宣傳與各種管理部門為這些流程提供支援。那麼，行銷發揮什麼功能呢？　　行銷（Marketing）一字的源頭「Market」一詞，原本的意思即是「市場」。所謂「市場」，是賣方與買方在互相信服、滿意之下交換、販售物品的場所。也就是說，思考著消費者與企業雙方的滿意狀況，並且實際執行這便是「行銷」。　　●思考能更讓商品賣得更多的結構，並且能夠實行便是行銷　　另外，因為企業是追求利潤的集團，企業的滿意來自賺進更多的利潤，也就是等於商品能夠賣得很好。　　因此，從身為賣方的企業立場來思考的話，行銷便是要做出能夠「銷售得好」的商品與服務。換句話說，讓買方感到滿意，也讓商品能夠賣得好的方法，能實際執行便是「行銷」。　　２丶行銷中的「4P」　　→四大要素：概念、價格、通路、推廣　　●何謂「行銷中的4P」？　　想要創造出「暢銷」商品，到底要在哪些領域中，具體做些什麼才好呢？　　清楚表現出行銷的功用，「4P」是非常著名的理論。　　如左圖所示，取Product（商品）、Price（價格）、Place（場所）、Promotion（推廣），四個英文字彙字首P而組成，被稱作「行銷的4P」。　　此即構成行銷的四個要素。　　簡而言之，對優良「商品」賦予適當的「價格」，在合適的「地點」提供，同時執行具效果的「銷售推廣」──就是所謂企業的行銷活動。　　然後，請注意圖中心的「消費者」。行銷4P的核心，不論何時都有消費者存在。　　●	先記住「概念、價格、推廣、通路」　　關於行銷的四大要素，讓我們先瞭解一下吧！　　首先，商品的「P」，主要是指製造產品的基本性能、設計、品牌等內容。不過，由於當今流通業與服務業的公司也非常多，所以不僅限於商品，也可以換言之為商品與服務的「概念」，這樣的說法會更適當。　　價格的「P」，不用說就是指製品、商品與服務的價格設定、定價的內容。　　另外，場所的「P」，是指與製品、商品、服務相關的地點，所謂『場所』的意義，一般被認為即是「流通」的方法與管道。　　推廣的「P」，是指各式各樣的推廣活動。除了廣告宣傳之外，從商品的陳列到商品說明等，包含許多類型的活動。　　對這四大要素計劃與執行便是行銷的工作。　　上述4P的內容在1950年即已發表，是相當古典的內容。但是，即使在美國行銷協會的最新定義之中，也提示出了「概念、價格設定、推廣促進、流通方式」的內容，所以「行銷4P」絕對沒有不符潮流。　　不管什麼時代，消費者與企業感到滿意的方法都是一樣的。

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　　和工作現場連結緊密的基本且必備的行銷知識。　　銷售理由　　簡單易懂，一頁概念，一頁圖解，跳脫教科書的理論書寫。　　在日本從2003年出版至今，不斷加印。　　作者簡介　　大山秀一　　日本知名行銷機構日本行銷研究會代表。為日本企業界指標行銷人物。對歐美最新的行銷理論，以及日本當地企業經營有許多深入的研究。　　譯者簡介　　沈文訓　　淡江中文系畢業。曾旅居日本學習與工作，回到台灣後長期擔任日文口譯與文字翻譯。譯有《OK媽媽快樂育兒法》、《圖解電漿入門》（以上世茂）、《日本人的縮小意識》（漫遊者文化）。