作者:John A. Quelch,Katherine E. Jocz 译者:歐陽端端
内容概要
当所有的企业都全球化,在地化比以往更迫切!
到哪里买咖啡?你或许有很多选择,比如附近就有一家星巴克。
星巴克遍布全球,从波士顿到布达佩斯,到处都有。不过,你决定光顾星巴克和它在全球开多少家分店一点关系都没有,你只不过想在自家附近享受到最棒的咖啡体验(不管你是从口味、价格还是服务等方面来定义这种体验)。
由此看来,虽然星巴克是一个全球品牌,但无数的在地竞争将能左右其成败。
许多其他类别的产品也面临相同的处境。科技的进展使各种产品非常容易就能同时出现在全球各地,不论藉由像麦当劳或索尼公司遍布全球的实体商店,还是透过谷歌或脸书的虚拟全球网络。
然而,正当企业把焦点放在全球化所提供的无限商机,危险也随之而来。他们所冒的风险是忽略地方的重要性,而这些地方正是消费者与品牌得以彼此互动的联系点。
我们很容易就忘了,其实消费者从来不会按照公司的全球策略进行购物决策。从消费者的角度,所有的商业活动都是在地的。比如,在世界某个角落能刺激顾客消费的诱因,在其他地方反而让顾客感到疏远。
在这本发人深省的书里,行销专家约翰.奎尔奇和凯瑟琳.乔兹深入研究许多公司,并探讨它们如何在每个决策里巧妙地善用地方元素。
奎尔奇和乔兹为我们呈现,何以一流的全球品牌原本也是领先的本土品牌。同时,他们以实例进一步说明这些品牌如何透过创意,将地方的内涵发挥到极致。例如:
高露洁在中国推出茶味牙膏,以满足当地居民的口味和偏好。
皇家马德里足球俱乐部将在地传统和现代科技结合,以便与本地民众及全球大众保持联系。
苹果和耐吉透过充满创意的销售规划及互动式陈列,将各自的商店转化为热门景点。
麦当劳几乎在全球各地市场都占有一席之地,但在地竞争者,如菲律宾的本土快餐连锁店快乐蜂(Jollibee),长期浸润在当地环境中而深谙在地状况,因此成了麦当劳必须面对的巨大挑战。
本书引用大量的数据和引人入胜的故事,不论是超大规模的全球品牌,或是小镇的精品店,都能从本书中汲取经验,更有效地吸引顾客。
作者简介
作者简介 约翰.奎尔奇(John A. Quelch)
现任上海中欧国际工商学院(CEIBS)副院长兼教务长,曾任哈佛商学院资深副院长、伦敦商学院院长。
他亦是全球第二大广告传播集团WPP、美艾利尔集团(Alere Inc.)董事,美国外交关系协会(CFR)成员,英国皇家地理学会(RGS)会士。
凯瑟琳.乔兹(Katherine E. Jocz)
曾任哈佛商学院助理研究员、摩立特集团(Monitor Group)主管、《行销》期刊(Journal of Marketing)评论委员,也曾任美国消费者研究协会(ACR)董事。
译者简介 欧阳端端
辅仁大学英美文学硕士,纽约市立大学(The Graduate Center, City University of New York)英语文学博士候选人,曾任大学讲师和写作研究员等工作。
图书封面
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