搶攻3億中國富豪

出版时间:2010-5  出版社:時報出版  作者:米歇爾.謝瓦利耶,盧曉  页数:272  译者:徐邵敏  
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前言

  推薦序:中國將成為新觀念和時尚的發源地/Sidney Toledano  (本文作者為Christian Dior集團總裁兼執行長)  為什麼要有一本專門探討中國精品市場的著作?因為中國人口眾多,購買力快速提升,幾年內即將成為全球最重要的市場,因此也將是歐洲頂尖品牌的兵家必爭之地。  中國即將成為精品產業在亞洲發展的重心。未來,許多產品的設計發展將針對特定的亞洲目標客群,或至少要迎合亞洲人的品味。而且,設計上將盡量納入上海、北京和香港消費者需求的考量。對法國和義大利品牌而言,中國商圈不只是重要市場,還將是創作靈感的主要或是次要來源。  未來,中國將是新觀念和時尚的發源地。未來在發展產品時,愈來愈難忽略北京和上海的動態,也無法不了解香港女性的穿著喜好,或是台灣客戶或甚至海外中國人對於品味、時尚和精品的看法。誠如本書所言,中國不只是精品未來的重要市場,也將成為新品牌和新產品的重要來源。長期而言,中國也許將成為精品產業培育新觀念、新人才和新品牌的搖籃。  正因如此,克麗絲汀.迪奧(Christian Dior)一直很重視中國市場,並且從產品和創意雙管齊下。我們對中國人的創意深感興趣,於是Christian Dior最近在北京尤倫斯當代藝術中心舉辦的展覽,邀請中國的藝術家、畫家、雕刻家、攝影師和雕塑家,以Christian Dior的服飾、美學觀點、「圖騰配件」和門市氛圍等元素為創作題材,打造心中的Christian Dior。請這些藝術家和大家分享,心目中認為讓Christian Dior成為精品同義字的元素是什麼。  Christian Dior能夠創造與眾不同的品牌特質,關鍵在於對精緻優雅有著無比的熱情,和對當代美感無盡的追求。這份執著是Christian Dior創造的原動力,而中國無疑將是創作靈感泉源,同時也是挑戰之所在。  中國已是許多知名品牌的必爭之地,《搶攻3億中國富豪》是第一本對此具體描述的著作,清楚指出在中國市場應有的發展方式,值得一讀。

内容概要

搶攻3億中國富豪大陸有錢人揹哪款名牌包、喝哪牌洋酒、開哪種名車?想快速獲利,就不要到中國;在此,得有長期抗戰心理準備。所以你特需要第一手資訊:精品餽贈文化、城市消費輪廓、四大通路灘頭堡策略等。到2015年,還在中國缺席的精品,想成為全球性品牌的夢必定破碎!決戰2015!據「世界精品協會」統計,2015年,中國精品消費將成為全球最大精品消費國未來5年,中國大陸的GDP不僅將維持9%的高成長率,在全球精品市場的占有率更將達到15%,年成長率逾25%,總金額更可望達7百億美元。要搶攻這塊3億富豪人口的精品市場大餅,你非知道不可的事:■北京、上海、廣州、香港,是進入中國市場的四大灘頭堡。■初期只在6到8個城市設立據點,這是能夠有效營運的最大據點數量。■每年必須維持20%的展店速度,才能趕上市場的成長速度。■時尚雜誌、口碑和網路是重大資訊管道,且網路用戶的成長率每年達30%。■年收入達6,500美元,介於31-64歲的男性,是精品的主力族群。■犒賞員工、餽贈客戶、廠商間禮尚往來,占整體精品消費目的的一半以上。■59%的中國人利用出國機會購買精品,每次平均消費金額是1,000美元。台灣精品要站上國際舞台,就不能略過這14億人口的世界跳板!書中第一章先描述市場規模,但是編寫過程困難重重,因為中國地廣人稠,資料殘缺不全且取得不易。不過作者仍然勉力而為,希望一窺市場潛力的全貌;此外,有些學者專家認為中國精品市場落居日本之後,位居全球第二,作者也將印證這些經濟學家和記者的觀點是否正確。第二章和第三章描述中國的消費者。第二章蒐集有關消費者購買力和購買行為的最新資訊,並且指出精品的消費族群,以及每一類消費者族群的購買型態。作者特別強調潛力無窮的中產階級,因為中國和其他國家一樣,中產階級一向都是精品市場最大的潛在客戶。第三章則強調中國消費者對精品的態度,以及購買昂貴精品其實符合傳統的中國文化和既有的行為規範。第四章則介紹幾種進入中國市場的方式,究竟要成立子公司,或是至少在進入初期要透過經銷商。中國市場變遷快速,而且是精品廠商陌生的市場,因此介紹一些重要的經銷商和專業廠商。第五章則說明中國零售和授權的考慮因素。第六章說明造成中國和其他國家不同的因素,並且著重在中國最有效的特定宣傳工具。最後一章介紹中國的品牌和設計的註冊制度,以及品牌保護和遏止仿冒最好的方式。仿冒,一直是知名品牌最關切的問題。每一章結尾舉出精品品牌在中國經營的個案研究。目的是介紹經營中國市場的各種作法,並且說明各品牌處於不同狀況和市場地位時,應該如何因應複雜的精品市場。每一個案都會敘述品牌到目前的重要成就,並討論所面臨特定的挑戰和機會。本書特色1. 進軍中國精品市場的第一手資訊:中法兩位精品專家聯手寫作,所以觀察與解析,都能最貼近中國市場與世界精品環境的脈動。2. 精采個案分析:全書各章之後,都有附有一個案分析,不論對學術或企業研習,都提供了最方面而具體的實例與典範。3. 最佳的經營指南:書中除了全面剖析中國市場和潛力之外,也提出在中國經營成敗關鍵的看法。對於已經進入中國的企業,或是尋求商機準備進軍中國的廠商而言,本書絕對是不可或缺的經營指南。4. 詳盡的統計數據:中國是由許多不同等級城市所構成的龐雜市場,本書收錄了所有重要城市的詳細資料,以及有關雜誌讀者群、電台收視率的相關資料,是相當寶貴的數據。

作者简介

  米歇爾.謝瓦利耶  (Michel Chevalier)博士,精品產業專家,畢業於法國巴黎高等商學院(HEC),獲得哈佛商學院的商學碩士和博士學位。曾經擔任帕高時尚公司總裁、香港和日本藍鐘亞洲公司(Bluebell Asia Ltd.)執行副總裁,以及巴黎雷維龍(Revillon)時尚集團總裁。現在擔任巴黎EIM的顧問,以及 EIM上海辦公室經理。謝瓦利耶執教於巴黎大學和精品高等學院,是MBA精品產業課程的專任教授。同時,也曾在重要零售期刊發表文章,並和赭拉爾德.馬扎羅夫(Gerald Mazzalovo)合著《Pro Logo》和《精品品牌管理》(Luxury Brand Management)。 盧曉  (Pierre Xiao Lu)博士,上海復旦大學管理學院行銷系助理教授,曾擔任ESSEC商學院行銷系客座教授。同時也是多家國際精品集團的顧問,像是Lacoste S.A.、LVMH、PPR-Gucci和MasterCard。盧教授專長在中國精品消費者行為和亞洲精品品牌管理,他在ESSEC商學院的精品產業研究中心從事多年研究,並獲得博士學位,相關文章散見於《AMA》、《AFM》、《Comite Colbert》、《哈佛商業評論》和《金融時報》等多家國際著名的學術期刊。盧教授同時也是《Elite China》的共同作者,及《精品品牌管理》的中文版譯者。

书籍目录

前言CH1 挑戰和市場規模個案1 Alfred DunhillCH2 中國精品的客群個案2 上海灘CH3 中國人對精品的態度個案3 勞力士CH4 中國佈建通路個案4 夏姿服飾CH5 中國的零售和授權個案5 LVCH6 宣傳和廣告個案6 烈酒大戰CH7 品牌保護和仿冒行為個案7 琉璃工房附錄A 中國市場概貌附錄B 中國重要城市的樣貌附錄C 中國的雜誌市場附錄D 全國電視台收視率

章节摘录

  中國精品市場有多大?    根據IPSOS二○○六年的調查,中國是全球第四大市場,僅次於日本(四○%)、美國(二○%)和歐洲(一七%)。不過,引用這個數字要特別留意,因為這只是成衣服飾的統計數字,不是整體精品市場。儘管如此,中國在精品市場的重要性已經無庸置疑。    全球成長最快的精品市場    中國經濟學家分析全球市場時,通常納入香港、澳門和台灣的數字。但是這三個地區已有三十年以上的發展經驗,不但銷售量高,而且經驗老道。香港因為是免稅天堂,吸引大批的觀光客採購,特別是日本和美國的觀光客趨之若鶩。台灣雖然不是免稅,但是稅額不高,同樣吸引國內消費者和觀光客,也是精品的重要市場。因此,當中國涵蓋這三個區域,就躋身全球精品市場的第三或第四位。但值得注意的是,中國大陸本身對於精品的需求正快速成長當中。    此外,在估計市場潛量時,應該納入中國海外觀光客購買的精品。二○○六年,中國的海外旅遊人數達到三千五百萬,預估到了二○一五年將突破一億。研究中國市場的特殊性之前,應該先掌握全球整體市場的概況。最近一份研究指出,全球精品產業的批發或公司產值達到二千六百五十億美元。    我們對中國大陸各類精品市場的預估數字,總金額約一百五十億美元,占全球市場五.五%。高盛投資銀行(Goldman Sachs)二○○四年當時推估的總金額是六十億美元,而中國精品市場年成長率約為二五%,這兩個數字不謀而合。    即使現有的成長率趨緩,到了二○一五年,中國大陸在精品市場的占有率仍將達到一五%;如果再加上香港、澳門和台灣,將占全球營業額的二○%到二五%之間。像時裝和配飾等類別,中國和日本(占全球人口的二○%)約占全球營業額的五○%,這兩個國家對於精品市場的重要性不言可喻。    中國精品市場的五大金礦    以下針對五種產品類別逐一分析說明。    1、時裝和配飾  據估計,時裝和配件的總金額只有二十六億美元,規模有限。但市場的年成長率大約介於二○%和三○%,對一些高檔品牌而言,這簡直就是一座「金礦」。此外,中國也是全球唯一男士成衣服飾銷售量大於女性的市場。除了因為男性熱中追求精品之外,且掌握經濟大權,而只有女性上班族才擁有經濟自主權。  LV、香奈兒(Chanel)、Gucci和Salvatore Ferragamo等知名品牌,在中國的發展情況各有不同。LV擁有二十一家門市,Chanel有三家,Gucci有十七家,Salvatore Ferragamo則有二十三家。有些品牌雖然在歐洲知名度不高(例如加拿大品牌Ports1961),卻拓展迅速。    2、葡萄酒和烈酒  中國的葡萄酒和烈酒區分為三大類,市場規模不容易評估。第一類指的是進口烈酒,包括像軒尼詩(Hennessy Cognac)和約翰走路(Johnnie Walker)等,透過帝亞吉歐-路易威登集團(Diageo-LVMH)合資企業銷售的威士忌,在俱樂部和酒吧廣受歡迎。此外,還有保樂力加公司(Pernod Ricard)的起瓦士(Chivas)和皇家禮炮(Royal Salute)威士忌,以及馬爹利(Martell)干邑(又稱白蘭地)。人頭馬君度公司(Remy Cointreau)的人頭馬(Remy Martin)干邑也具有高知名度,長期以來是中國干邑市場第一品牌。但是近年來,Hennessy強力促銷並且搶攻酒吧和夜店,因而後來居上,搶得龍頭寶座。  第二類包括國內生產釀製的葡萄酒。二○○六年,中國消耗六億五千萬瓶,約四億九千五百萬公升的葡萄酒,銷售額接近十七億美元。按成長趨勢預估,中國到了二○一二年,將成為全球第八大的葡萄酒消費市場。  第三類是國產烈酒,包括白酒(原料通常是穀物或馬鈴薯,酒精濃度超過四○%)。市場的領導品牌是茅台集團所生產的茅台酒。另外,還有糯米釀造的黃酒,酒精濃度介於一五%到一八%之間。最後一類的中國「烈酒」是啤酒,但啤酒當然稱不上是精品。總體而言,酒類市場的年成長率大約是三○%。    3、手錶  手錶在中國的地位特殊,因為主要是由男士選購的產品。據估計,七五%的手錶是用來餽贈,尤其是生意往來的贈禮。通常都是先由男士挑選喜歡的手錶,再由商業夥伴付帳。中國手錶市場占全球銷售量的一%,營業額約十三億美元,年成長率是二○%。這包括從香港進口,以及像佐登(Charles Jourdan)、桑麗卡(Sonia Rykiel)和貝托魯奇(Bertolucci)等大廠授權在中國製造的手錶,還有國內製造銷售的手錶。    4、香水和彩妝品  不同於鄰近的日本人,中國人比較喜歡香水、護膚保養品和彩妝品。根據統計,二○○六年的進口金額達到三億美元;同樣地,許多產品都是迪奧(Dior)或雅詩蘭黛(Estee Lauder)等品牌授權在國內製造。  這類產品必須先向中國主管機關登記註冊,才能夠銷售。申請過程不但冗長,而且費用昂貴。換言之,進口商必須有一定的銷售量和足夠的銷售點,才能夠回收投入的註冊成本。但是中國產品的統計數字卻呈現截然不同的結果。據統計,化妝品業二○○六年全國的銷售金額達到一百四十億美元。資料如下:    ● 護膚產品        40%	56億美元  ● 美妝產品(包括化妝品) 15%	21億美元  ● 護髮和香水       40%	56億美元  ● 其他        5%	7億美元    不過,這當中很難區分一般商品和高級商品。例如,護髮和香水類中絕大部分是洗髮精,這根本無法算是精品商品。中國大約有三百種化妝品品牌,其中八○%是國外品牌。據估計,未來五年的年成長率介於一○%到二○%之間。    5、珠寶  珠寶龐大的銷售額,顯示中國人對於黃金的喜愛。中國每年消耗黃金二百五十三噸,是全球第三大黃金消費國,占全球消費量的八%。  然而,中國珠寶市場的交易方式卻非常傳統,絕大部分都是沒有品牌的。此外,男士是品牌商品主要客群,這不利於以女性為主的華麗珠寶市場。或許因為這個緣故,搭配鑽飾的鑽錶在中國格外吃香。(待續)  ...看全部

媒体关注与评论

  夏姿創辦人 王陳彩霞  LVMH時尚集團前台灣區總經理 石靈慧  誠品書店董事長 吳清友  美麗佳人雜誌社長 林逸玲  法蘭瓷董事長 陳立恆  國貿局局長 黃志鵬  富御珠寶執行長 劉偉貞

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  1.進軍中國精品市場的第一手資訊:中法兩位精品專家聯手寫作,所以觀察與解析,都能最貼近中國市場與世界精品環境的脈動。  2.精采個案分析:全書各章之後,都有附有一個案分析,不論對學術或企業研習,都提供了最方面而具體的實例與典範。  3.最佳的經營指南:書中除了全面剖析中國市場和潛力之外,也提出在中國經營成敗關鍵的看法。對於已經進入中國的企業,或是尋求商機準備進軍中國的廠商而言,本書絕對是不可或缺的經營指南。  4.詳盡的統計數據:中國是由許多不同等級城市所構成的龐雜市場,本書收錄了所有重要城市的詳細資料,以及有關雜誌讀者群、電台收視率的相關資料,是相當寶貴的數據。  作者簡介  米歇爾.謝瓦利耶(Michel Chevalier)博士  精品產業專家,畢業於法國巴黎高等商學院(HEC),獲得哈佛商學院的商學碩士和博士學位。曾任職於波士頓顧問集團(Boston Consulting Group)和S.C.莊臣公司(S.C. Johnson)。曾經擔任帕高香水公司(Paco Rabanne Perfume)的執行長、帕高時尚公司總裁、香港和日本藍鐘亞洲公司(Bluebell Asia Ltd.)執行副總裁,以及巴黎雷維龍(Revillon)時尚集團總裁。現在擔任巴黎EIM的顧問,以及 EIM上海辦公室經理。謝瓦利耶執教於巴黎大學(University Paris Dauphine)和精品高等學院(Institut Superieur du Luxe),是MBA精品產業課程的專任教授。同時,也曾在重要零售期刊發表文章,並和赭拉爾德.馬扎羅夫(Gerald Mazzalovo)合著《Pro Logo》和《精品品牌管理》(Luxury Brand Management)。  盧曉(Pierre Xiao Lu)博士  上海復旦大學管理學院行銷系助理教授,曾擔任ESSEC商學院行銷系客座教授。同時也是多家國際精品集團的顧問,像是Lacoste S.A.、LVMH、PPR-Gucci和MasterCard。盧教授專長在中國精品消費者行為和亞洲精品品牌管理,他在ESSEC商學院的精品產業研究中心從事多年研究,並獲得博士學位,相關文章散見於《AMA》、《AFM》、《Comite Colbert》、《哈佛商業評論》和《金融時報》等多家國際著名的學術期刊。盧教授同時也是《Elite China》的共同作者,及《精品品牌管理》的中文版譯者。

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