設計道

出版时间：2010-5-10  出版社：時報文化  作者：佐藤悅子  页数：216  译者：夏淑怡  
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内容概要

從零建立設計品牌｜超乎想像的傳媒利用｜顛覆老企業形象重塑佐藤可士和藝術總監+佐藤悅子專業經理日本知名創意工作室「SAMURAI」作品：NTT DOCOMO、UNIQLO、KIRIN、TSUTAYA TOKYO ROPPONGI…設計案例剖析全公開！從設計觀點出發的全新經營管理概念，設計、企劃、販售必讀教戰守則「SAMURAI」創意管理新型態：★何謂「藝術總監」？★如何建立創意人的品牌？★工作場所與創意有何關連？★認清創意不可逾越的框架！★跨越「業界」與「一般社會」的洪溝！「SAMURAI」設計實例剖析：NTT DOCOMO百萬手機、UNIQLO紐約、巴黎＆UT原宿旗艦店藤幼稚園、明治學院大學、千里復健醫院 …從唱片封面設計到旗艦店空間概念，從暢銷商品包裝到企業形象規劃，佐藤可士和的超整理術背後，還有經理人兼伴侶的佐藤悅子超級經營術！歷經廣告業務、品牌公關，最後成為SAMURAI專業經理人的佐藤悅子，經營打造「藝術總監．佐藤可士和」設計之道全公開！佐藤可士和在日本是光靠設計就能帶動銷售的知名設計魔術師，也是走在時代尖端的創意鬼才，受到名設計師原研哉、深澤直人、佐藤卓、瀧澤直己、荒木信雄等人一致推崇。其經手的KIRIN極生啤酒、偶像團體SMAP的整體視覺設計、日本國立新美術館或是知名服裝品牌UNIQLO紐約旗艦店、NTT DOCOMO……等，皆以嶄新的創意抓住眾人目光。佐藤最知名的作品「KIRIN極生啤酒系列」，他讓KIRIN在不打電視廣告下，僅靠著單色的產品包裝設計就大受歡迎。不但幫KIRIN節省了成本，還創造話題吸引媒體和大眾的目光，甚至還造就了該產品的銷售神話。該設計後來也獲得G-mark 設計大賞。佐藤2000年離開公司自行成立工作室「SAMURAI」（武士），本書由佐藤可士和的妻子（同時也擔任Samurai的經理人）佐藤悅子撰寫，詳細介紹闡述佐藤可士和的設計理念、平時在Samurai的工作方式、如何塑造品牌、何謂創意管理、營造激發創意的工作空間、有效的辦公室整理術、「創意人的意識」……，書中並以八個實際的個案（NTT DOCOMO、三宅一生、國立新美術館、UNIQLO、明治大學……等）來探討說明。「SAMURAI」創意工作室「SAMURAI」，名詞，日文「侍（さむらい）」的和音讀法，專指日本武士。佐藤可士和取其名字中「士」的意譯以及通行全球的武士形象 「SAMURAI」為自己工作室的名稱，希望能不拘泥於個人與形式限制的姿態，進行各式各樣的創意設計工作。佐藤可士和的妻子兼經理人佐藤悅子，除了擔任佐藤可士和在創意與現實間溝通的橋樑，並成功打造「SAMURAI創意指導．佐藤可士和」的商品形象，讓佐藤「以設計的力量提供世人新價值」的企圖加以落實為「SAMURAI」計劃。「我希望自己的存在能像米開朗基羅、畢卡索、安迪．沃荷一樣，足以改變時代的價值。」——佐藤可士和

作者简介

　　佐藤悅子（ETUKO SATOU）　　創意工作室「SAMURAI（武士）」經理人。　　早稻田大學教育學系畢業後，曾在博報堂、外商化妝品公司克蘭詩、嬌蘭任職。　　2001年加入SAMURAI，擔任先生「藝術總監．佐藤可士和」的經理人。　　自此以後，拓展藝術總監的可能性，並在向世上提示新價值的專案計劃中扮演好管理與製作的角色。　  译者简介　  夏淑怡　　東吳大學日語系畢業，曾任職日本文摘、時報出版、錦繡文化。現為專職譯者。譯有《玩具國物語》、《自然心．自然食》、《日日是好日》、《收音機時光》、《東京喫茶店世代》、《免疫革命》、《同棲生活》、《愚直》、《東尼流的幸福栽培法》……等。

书籍目录

第一章 「SAMURAI．佐藤可士和＝藝術總監」專案自詡成為時代的標章／「藝術總監．佐藤可士和」／往「主流」領域發展建立藝術總監的「地位」／超越藝術總監的「框架」／SAMURAI STYLE的原點／開啟創作的無限可能性／走向獨立／「SAMURAI」名稱的由來／經理人的客觀觀點／創意+經營＝SAMURAI計劃／從零開創SAMURAI品牌／親眼目賭「佐藤可士和的工作」／跨越「業界」和「一般社會」的鴻溝第二章 SAMURAI工作側擊工作進展的方式，從「認清」開始／創意人與客戶的契合度／創意人做不到的事／建立信任關係CASE STUDY藤幼稚園NTT DOCOMO「FOMA N702iD」三宅一生明治學院大學LISSAGE國立新美術館UNIQLO千里復健醫院SAMURAI WORKS創意人的品牌塑造打造品牌由小事累積開始／努力了解「不知道」的事／充滿現實感的設計／一週一次「設計日」／三十分鐘的「恢復時間」／「正因為是創意人」更要準時／鍛鍊身體與工作一樣重要／平衡創意的輸

章节摘录

　　「SAMURAI」名稱的由來／經理人的客觀觀點／創意+經營＝SAMURAI計劃／創意人做不到的事／建立信任關係／Case Study_07 UNIQLO　　◎「SAMURAI」名稱的由來　　「CHIBI LEMON」成功之後，佐藤領悟出自己「真正想做的事」，決定離開廣告代理公司，獨立創業。沒想到從決定辭職到實際獨立，竟然花了一年的時間。　　原因出在「事務所的名稱未定」。　　舉例來說，如果取名為「佐藤可士和設計事務所」，工作範圍似乎只侷限在平面設計，如果是「佐藤可士和廣告事務所」，又好像限定在廣告上……我們倆討論了好久，覺得這也不行那也不行。由於不想只侷限於廣告，也想做商品開發以及空間、商品的生產等，說不定還會擔任音樂方面的藝術總監。因此，覺得事務所的名字裡有設計、廣告等字眼，反而窄化了可能性。這時，在海外外景地正巧有位名叫艾倫．康斯坦丁的攝影師，想知道「可士和」三個漢字的意義。　　當佐藤答覆對方：「可＝possible、士＝samurai（武士）、和＝peace」時，突然發現「咦，SAMURAI？」只有「SAMURAI」這個詞無法譯成英文。任何人聽到「SAMURAI」一詞，腦海裡立即會浮現全球通行的日本武士形象，既鮮明又強烈，令人印象深刻。簡直就是「藝術總監．佐藤可士和」所追求的創意世界。　　當天晚上，遠在外景地的佐藤立刻打電話來說：「事務所的名字決定好了！你覺得SAMURAI如何？」　　「SAMURAI？咦，不會太土了嗎？」　　這就是我最初的評語。而要說我切確的感覺的話，老實說，我從沒聽過名叫SAMURAI的公司。　　在現今這個全球化的時代，怎麼也只能想到時代劇中綁髮髻、拔出刀來揮舞的「武士」模樣，很難想像出符合現代精神的「SAMURAI」。聽我這麼說，佐藤開始滔滔不絕地談起他的想法。　　當時，我不像現在對SAMURAI有這麼深的認識，所以只是覺得「既然是自己的公司，他又那麼喜歡SAMURAI這個名字，何不那麼做呢？如果能因此提升成立公司的動機……」　　SAMURAI的名字非常簡潔有力，但一開始我還是覺得很困擾。舉例來說，要拿發票時跟對方說：「抬頭麻煩請寫SAMURAI。」對方會吃驚地回應：「什麼？」或是打電話給不認識佐藤可士和的對象時，如果不刻意強調：「我是設計事務所：SAMURAI的經理人佐藤」，往往會被誤會是要推銷什麼產品，而遭到冷淡的對待……　　幸好「SAMURAI．佐藤可士和」的知名度，如今已逐漸打開，而「簡潔有力」的概念，也符合佐藤本人的志向。　　　　◎經理人的客觀觀點　　由於事務所的名字順利決定，二○○○年，佐藤於三十五歲時獨立創業。　　那時，我在SAMURAI的辦公室已有辦公桌，但由於還在化妝品公司擔任PR經理，所以一星期只在SAMURAI露臉一、兩次。當時，正好有出版社前來洽談出版作品集（《佐藤可士和的工作與周邊》／六耀社／○一年）的企劃，我也必須幫忙撰稿。因此，持續了一段白天當上班族、晚上很晚回到家還要寫稿的生活……不論在時間或體力上，都受到嚴酷的考驗。　　慶祝事務所開張的宴會、作品集的出版，加上佐藤獨立後因從事與SMAP相關的工作而連續獲得東京ADC大獎和龜倉雄策獎，還舉辦展覽會。由於實在太忙碌，儘管我還在其他公司上班，也不得不放下工作，幫忙處理這些接踵而來的活動。　　而我自己也愈來愈覺得：「說不定在SAMURAI有很多我應該做的事。」　　透過撰寫作品集，我更進一步了解藝術總監的工作，以文字向世人傳達佐藤的理想，感覺很棒。作品集是配合視覺影像，詳細解說他到目前為止的主要工作。我自己在幫忙撰寫這本書時，也重新認識了佐藤可士和這位藝術總監的思考、解決客戶的疑問並做出結果的過程，所以我很感動地對他說：「原來你是在做這樣的事啊！」貼身觀察才了解其工作的趣味性，也才慢慢理解他「希望以設計的力量提供世人新價值」的企圖心。　　剛好就在這個時候，佐藤主動問我：「要不要辭掉化妝品公司的工作，專心到SAMURAI上班？」我還清楚記得，他是在家裡跟我提這件事，感覺好像不太正式，但這對他來說是相當慎重的決定。　　我當然無異議地立刻回答說：「好，我做。」因為當時我已經在SAMURAI找到自己的定位，如果他更早一點跟我提這件事，說不定我還會感到困惑。另外我也覺得能加入「SAMURAI」很不錯，這裡說不定有自己想做的事。如果能有更多人理解藝術總監的工作，也可提高佐藤創作的動力，提升藝術總監的存在價值。總之，一定可以獲致更好的工作成績。　　經常有人說：「夫婦一起工作很難吧！」可是，我之所以參加SAMURAI，是因為我相信「SAMURAI．佐藤可士和」這個品牌，而不是為了想隱身其背後支持他，或是做個成功的賢內助。我是想以經理人的身分好好進行合約交涉或調整計劃的工作，而不是管制他的工作。　　創意人可以替他人或商品建立品牌，往往卻很難經營自己的品牌。為什麼？因為創意人都非常投入自己的創意工作，自尊心當然高，所以很難客觀地看待自己。但如果不這樣，就無法勝任創意人一職。　　正因為如此，能夠在客觀觀點上充分理解「SAMURAI．佐藤可士和」的我，若能經營此一品牌，一定很有趣。而這樣的工作，正是我本身想做的事。　　◎創意+經營＝SAMURAI計劃　　而佐藤擁有「以設計的力量提供世人新價值」的願景，這就是他想做的事。　　認真說起來，我和他是一樣的，我們都想將設計的魅力或是可能性傳達給世人，所以有必要嘗試創意以外的工作。而將我和他的工作合而為一，就是所謂的「SAMURAI計劃」。　　一般公司就算創業者或領導人不在了，公司本身也會存續，但SAMURAI不同。另外，在SAMURAI工作的員工，包括佐藤和我在內，至今不過八到十個人。如果人員增加太多，也意味著失去自由，所以我們從不考慮「擴大公司」。由於我們並非想要經營公司，所以如果將營運公司當做目的之一，就違背了我們創業的初衷。　　超越既存的框架或固定概念，提供新觀點給發出訊息的客戶，提供新價值給接收的消費者。此外，還要能充分掌握企業、品牌、商品原本的樣貌，徹底進行研究。我們自己也希望透過SAMURAI的工作，看到、創造「前所未見的新事物」，這才是我們創業的初衷。　　因此，屬於創意的工作由他執行，其他則由我跟進，所以SAMURAI是我們兩人共有的「計劃」。　　（摘自 第一章　「SAMURAI．佐藤可士和＝藝術總監」專案）　　◎創意人做不到的事　　創意人一般都不擅長與客戶交涉條件或預算。因為他們對自己的創作抱持著熱情，很難將之換算成金錢，有時反而會因此發生糾紛。創意人對於與自身相關的條件，往往也難以冷靜判斷。發生誤會時，因為攸關自身創作，他們的意見也很難說出口。　　我在SAMURAI並非從事創意方面的工作，所以可以冷靜地與客戶接洽和談判，遇到不認同的條件，更可以坦白地說出：「這樣不對。」萬一SAMURAI和客戶發生糾紛，由我介入其中，也可避免對佐藤的創意工作造成直接的傷害。反之，當他非常投入設計創作中、而只聽得進自我強烈的想法時，我也可以適當地給予意見。　　不過，也確實發生過由於我判斷錯誤而導致工作進展不順的情況。甚至還曾發生過，案子到了要請佐藤出面和客戶溝通前，才發現我和對方的事前溝通確認太過馬虎的情況。我一方面不斷嘗試，一方面體認到經理人的責任，就是讓創意人與客戶雙方合作愉快。　　◎建立信任關係　　如果是有廣告代理公司介入其中的案子，就由代理商的負責人進行管理，但當SAMURAI直接與客戶接觸時，則會由我負責一邊考慮整體進度，一邊擔任SAMURAI的執行製作。規模愈大的案子，只要一點誤解或意見分歧，就會造成日後難以修正的問題。　　在工作的安排上，我雖然不可能從頭到尾出席所有會議，但基本上一定會參加最初的簡報會議。這不只是為了準備日後發表用的企劃書，也為了清楚地評估佐藤能否在該專中發揮所長，因為案子的基本方針在定案之前，仍有許多不確定因素。　　簡報會議結束、案子正式開始之後，我會定期收到佐藤或其他人員的報告，並視需要來出席會議。舉例來說，當受託的案子內容發生變化、創意人員以品質為優先而使進度延遲時，就要迅速進行調整與修正。　　做好份內工作，使案子進行順暢，以獲得客戶、廣告代理公司以及所有共事人員的信任，是最重要的。……　　Case Study_07　　UNIQLO　　二○○六年十一月，UNIQLO在紐約蘇活區的全球旗鑑店開張了。賣場面積一千坪，是UNIQLO有史以來最大（※至二○一○年四月止）的店。雖然UNIQLO早已進軍海外，但紐約的旗鑑店卻是UNIQLO真正跨出以經營全球品牌為目標的第一步。　　應UNIQLO會長兼CEO柳井正先生親自邀請，佐藤可士和就任專案計劃的創意總監。店鋪的室內設計、企宣藝術設計、網路指導以及音樂製作人等職位則網羅了片山正通、馬可士．吉爾斯丁（Markus Kiersztan）、中村勇吾、田中知之等各領域的頂尖人物，具體地實現了UNIQLO所想要的「超合理且兼具美的意識」的概念。　　佐藤可士和所設計的新logo，在UNIQLO全球旗鑑店開幕前，醒目地呈現在店鋪建築工地的圍牆上、在紐約街頭聘馳的計程車看板燈上，以及電話亭裡面，讓紐約人充分感覺到「真正來自東京」的品牌即將在此登陸的氛圍。開幕當天，群眾大排長龍等待UNIQLO開門營業，UNIQLO進軍世界的計劃成功地起步了。　　賭上社運的計劃　　二○○六年二月，UNIQLO柳井會長正式造訪SAMURAI，他之前曾看過佐藤受訪的電視節目。　　他一開場先說：「我要講的事情是極機密，」接著開門見山地說：「數天前，我簽下了紐約的新店。」　　UNIQLO的新店預定在九個月之後的十一月開幕。這是正對著紐約蘇活區主要街道的一家旗艦店，佔地一千坪，應該會吸引世人的眼光吧！所以UNIQLO很誠摯地希望佐藤能擔任此一進軍全球計劃的創意總監一職。　　在紐約佔地一千坪，且攸關該公司未來的命運，所以絕不容許失敗。　　但正因如此，九個月的籌備時間實在太過緊迫了。佐藤一開始也吃驚地表示：「明年一月甚至是今年十二月前要開幕的話，真的很困難……」　　不過，仔細問清楚之後得知，感恩節前夕是當地的重要銷售期，所以不得不趕在十一月初開張。　　換句話說，在此一計劃中，開幕的時機是絕對優先，不可能有所謂的「延遲」選項。柳井會長之所以親自前來SAMURAI，就是相信佐藤必可在遵守進度的絕對條件下，創造出最好的旗鑑店，使UNIQLO成功達成新挑戰。　　創意工作的優先順序　　但佐藤最初卻表示：「要以最高品質規劃一千坪大的商店，而且地點還在紐約，這樣的進度根本不可能。」　　他還表示：「若純粹考量進度，說不定還有變通的辦法，但這次是必須規劃UNIQLO向世界發聲的展示舞台、全球的品牌旗鑑店，品質不容妥協。以這樣的進度進行實在太不保險。連在日本都相當急迫了，更何況是在建築勞工條件嚴苛的紐約。」　　創意人在面對如此重要案子，理所當然會有這樣的反應。可是，UNIQLO方面當然希望接案者在充分了解此情況後，可以趕得上進度。因此，我對他說，創意總監的責任就是回應對方的這份信任。佐藤當場雖表示理解，但大概是創意人的堅持吧！他還是不免陷入「這樣的案子更不能因為趕進度就不顧品質」的想法中。所以，在和UNIQLO開會時還是忍不住表達「趕不及開幕」的想法。害得我不得不當場表示：　　「如果怎麼樣都趕不上這進度，最好先提出來得及的方案，亦即一個可以照進度進行的最佳方案。而且，必須是純粹當成備案，提出『能延長多久，則能做到什麼程度』的提案。因為會不符合當初的委託條件，所以最好不要以延宕為前提來進行交涉。」　　本來在事前、即在SAMURAI內部討論時，就應與他達成共識，在外人面前絕不反駁他的意見，但只有這次我不得不當場跟他說：「你這樣不對……」　　會議結束後，我重新對他說：「剛剛的發言，如果只是負責部分案子的創意人，那還好，但這次你是擔任這個大案子的統籌者。身為創意總監，不是應該要負起提示新UNIQLO未來應有的形象，凝聚所有人員，以及將進軍全球導向成功的責任嗎？對方相信，即使在超出常理的進度下，你也能做出最好的結果，因此才請你負責，希望你能先回應對方這樣的期待。然後再談『如果時間上能夠再寬限一些，就能更提升品質』這點，否則我認為你就是不懂優先順序。」　　克服創意人的自我意識　　最後，「UNIQLO SOHO N.Y.」依當初預定的，在十一月十日開幕了。而且，奇跡式地邀請到佐藤當初所想到的室內設計師片山正通等人，組成了最佳創意團隊。　　能順利達成任務，都是因為佐藤身為創意總監，能夠隨時明確判斷事情的優先順序，並付諸行動的關係。　　維護品質固然重要，但不能只執著於這點，而屏棄對客戶來說是絕對必要的條件。千萬別以為那是創意人的自我要求就很了不起，如果無法回應客戶的信任，就算製作出再棒的東西也不過僅僅是個零，甚至還會變成負分。　　花時間做出好創意是理所當然的。但更重要的是，能否在有限時間、嚴格條件中克服一切，達到最好的表現。佐藤也很明白這點，而且我認為他在這項專案計劃中更確實地認清了這點。　　UNIQLO對此案的評價也很高，此後雙方還持續合作了代表新UNIQLO的「UT」（UNIQLO的T恤附牌）案。（摘自 第二章　SAMURAI工作側擊）

媒体关注与评论

　　「『藝術總監是什麼？』這本書有很多令人時而張嘴驚嘆的創作內幕，也有時而讓人如搗蒜般點頭的感同身受，從服裝、辦公空間、上電視節目到辦宴會外燴，經理人佐藤悅子竟然透過文字，一點一滴地洩漏了藝術總監的超完美養成祕辛！　　其實所你看到的藝術總監佐藤可士和，每個面向都經過精心設計，這本書告訴你所不知道的藝術總監，除了高質量的創作之外，還要面對、解決的種種問題。」　　－－知名作家／吳東龍