广告文案写作原理与技巧

出版时间：2009-11  出版社：暨南大学出版社  作者：杨先顺，陈韵博，谷虹　著  页数：342  
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内容概要

广告的魅力在于不断创新。为适应广告业发展的新形势，本版重点更新了前两版中一些略显陈旧的案例，修改了一些产够准确的观点，增加了一些更符合时代发展的新内容。     全书共分十二章，主要探讨了广告文案的立足点、创作原则和要求，广告文案的构思和思维激发，广告文案标题和标语的写作，广告文案正文和随文的写作，不同内容广告文案写作等。

书籍目录

1  广告文案：市场行为中的语言符号运作  1.1  广告文案的市场取向  1.2  广告文案的符号特性  1.3  广告文案的文化意蕴  1.4  广告文案的审美效应  1.5  广告文案的结构和分类2  广告文案的立足点、创作原则和要求  2.1  广告文案的立足点  2.2  广告文案的创作原则  2.3  广告文案的写作要求3  广告文案的写作准备  3.1  广告文案的写作程序  3.2  对产品的理解与把握  3.3  对市场的认识和分析  3.4  对消费者心理的把握  3.5  对客户要求和感觉的把握  3.6  确立广告策略  3.7  撰写创意简报4  广告文案的构思和思维激发  4.1  广告文案的构思与广告创意的关系  4.2  信息的梳理和主题的提炼  4.3  诉求方式的选择  4.4  文案风格的确定  4.5  广告文案的思维激发5  微型文案写作一品牌命名  5.1  品牌名称的含义  5.2  品牌名称的作用  5.3  品牌命名的市场化流程  5.4  品牌命名的原则与技巧  5.5  外来品牌本土化命名6  广告文案标题和标语的写作  6.1  标题和标语的含义及作用  6.2  广告标语的撰写  6.3  广告标题的拟定7  广告文案正文和随文的写作  7.1  广告文案正文的写作  7.2  广告文案随文的写作8  广告软文写作  8.1  广告软文的含义和类型  8.2  广告软文的特点、优势和营销价值  8.3  广告软文的传播原则  8.4  广告软文的写作技巧  8.5  广告软文写作的注意事项9  系列广告文案写作  9.1  系列广告文案的特点  9.2  系列广告文案的展开方式  9.3  系列广告文案写作的注意事项10  不同媒体广告文案写作  10.1  报纸广告文案写作  10.2  杂志广告文案写作  10.3  电视广告文案写作  10.4  广播广告文案写作  10.5  网络广告文案写作  10.6  手机媒体广告文案写作  10.7  其他媒体广告文案写作11  不同内容广告文案写作  11.1  消费物品类广告文案写作  11.2  生产资料类广告文案写作  11.3  服务娱乐类广告文案写作  11.4  信息产业类广告文案写作  11.5  企业形象类广告文案写作  11.6  社会公益类广告文案写作12  广告文案的语言艺术  12.1  广告文案的语言规范  12.2  广告文案的叙事方式  12.3  广告文案的修辞技巧主要参考书目第一版后记第二版后记第三版后记

章节摘录

插图：

后记

有句广告语说得好：没有最好，只有更好！本书前两版得到许多读者的认可，卖得还不错。读者反映此书实用、有特‘色、有想法。但我深知还需要不断地改进，于是有了第三版。除了修订一部分内容外，第三版还增加了两章内容，一是“微型文案写作——品牌命名”，二是“广告软文写作”。另增加了一节内容，即“手机媒体广告文案写作”。目的是尽快适应业界发展需要。此书第三版即将面世，在此，我非常感谢我的同事——正在读博士的谷虹老师倾注心血协助我将想法变成文字，其中之甘苦，非“文案”所能形容！非常感谢暨南大学出版社黄圣英女士及其团队的全力支持和帮助，能在半个月内完成从审稿到校对到排版到印刷到装订等工作，堪称神奇，令人钦佩！还要感谢我的学生黄源媛同学，在上海世博会志愿者口号征集中，她创作的“世界在你眼前，我们在你身边”从全球八千多个应征作品中脱颖而出，被确定为上海世博会志愿者主题口号，让我强烈体会到作为文案老师的成就感和满足感！

用户评论 (总计58条)

•   对于软文的写作，和广告的一系列技巧 从基础的写作到作品的完成 对于刚接触软文的人都是很好的帮助
•   书本脉络清晰，但此书只是比较简单地说明如何进行广告创作，
  属于“入门”书。
•   比想象的要厚
  但是广告的书变化很快，每年都要换
•   终于快看完了。对广告方面感兴趣的人，这是一本很值得拥有的书。例子很多，读起来很容易懂。
•   我收到的这本书没有发现错漏的地方，不过很奇怪我同学买的书却有几页重复了，导致那几页内容不见了。纸张不错，比在学校买便宜一些，里面很多经典案例可以参考。
•   文字叙述详尽实用，而且每个章节都附有一些习题，提供给读者练笔，里面的例子都比较新~！
•   考研用书，内容不错。建议当当网以后发货包装可以稍微好一些，只是一个塑料袋子的话，书籍经常会在运输中被磨损，我这次就遇到了。望改进
•   买了两本书，都不错，看了一点，正在学习中
•   本书的质量很好，内容也适用
•   作为考研参考书来看的，内容很充实，老师上课时也提到过这本书，简单易懂，挺好的。
•   原来没上过这门课，感觉这本教材编写的还算不错，学习中
•   暨大的考研必备书目
•   总之，还是有点用的。
•   收到书还未读
•   暨大的新闻，值得购买
•   读起来不枯燥。
•   和老师的一样，实用
•   考研必备啊。
•   这本书对我们广告人用处很大，希望大家都前来选购
•   东西不错，物流很给力，考研必备~
•   不错，挺实用的呢，业务必备。
•   十分有用的 书 值得我们去购买学习
•   值得好好阅读的书，要准备好好开始看书啦
•   这本广告学的书中间用了许多广告案例来分析写作广告文案的方法，看完之后学到了不少。
•   对于初学广告文案的人还是有看的必要，不过里面的例子，我个人觉得比较老，比较烂！自己结合当下优秀的文案看吧！不过里面的一些方法和基本规则是不错的！
•   这本书已经是第三次再版了，对于广告这样时时更新的产业，书中又新加进了很多新的内容和案例，感觉更丰富和系统许多。整个条理也比较清晰，对于备考的学生来说是不错的参考选择。
•   不过文案也没什么可讲的
•   原理与实例相结合，通俗易懂，便于记忆，暨南大学出版的，杨先顺，陈韵博，谷虹等名师编写，对我很有帮助。推荐。
•   理论详实，附加案例
•   内容什么的都挺好的，书是正版。快递叔叔也很给力！
•   考研参考书，内容还不错。
•   内容一般，书的质量更一般
•   留着慢慢看看
•   书不错,孩子很喜欢,而且价格实惠.
•   是准备考研要用的书，还可以。
•   还没看~ 希望对考研有帮助~
•   书籍例子较多
•   书印得可以，质量挺好，看着怪舒服的
•   现在还没时间看这本书，考研要用的，老师推荐。
•   Wait to read.
•   教材啦，咋老师编的。
•   希望有用把,学习新闻要的.
•   书的内容很不错，但是书的124到147页都缺失了，148到156页竟然重复印刷了两次！！！总之是非常失败的购书经历，当当网怎么会发生这种事情呢？
•   书闻得味道还比较好，不错。
•   为了考研，暂时还没看。。
•   既然要考那就得买……
•   无意中发现这本书。对于一个没有学过广告学的我来说。这本书不仅给了我全心的改变，同时让我在工作中游刃有余，每一次努力都将看到全新的自己。对于初学者还是蛮有用的。有些专业 的东西真的需要学习一下。信赖卓越网。第一次购物，很让我满意，看来我要成为长久的忠实顾客了。哈哈··
•   打算找文案策划的工作，买来学习
•   书刚拿到，具体内容还未看，不过包装挺好，没有残缺页。
•   印刷纸张都很好，满意。挺好的
•   有一定的技巧介绍，但主要还是要看自己的语言能力吧
•   考研参考书。。会努力看完的。。
•   挺好的。反正感觉不是盗版
•   还没来得及看，先给个好评吧！
•   比学校集体订书便宜多了，而且是正版的！
•   本书的内容结构清晰，简短有力。适合像我这些半路出家的人理解
•   广告属于创意性的事物，什么身份的人来写并不重要。但是考研指定的话除外。
•   速度很快 如期到达 书的质量很好