谁说服了我们的口腔

出版时间：2011-9  出版社：中国传媒大学出版社  作者：郑欣 编  页数：388  
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内容概要

　　食品、药品、保健品，三者之中都含有“品”字，以三个“口”叠加的别样方式再现着圣人之言：“饮食男女，人之大欲存焉！”无论是“病从口入”，抑或是“民以食为天”，还是“祸从口出”，我们靠着嘴呼吸、饮食，更靠着它沟通交流。因此，《谁说服了我们的口腔：食品、药品、保健品广告效果研究》的研究对象不仅因与“食”相关，而且紧密关系着健康，更与我们的日常需求、生活方式乃至社会文化心理有密切的联系。

作者简介

郑欣，男，1973年10月出生，江苏江都人，社会学博士。现为南京大学新闻传播学院副教授，融合应用传播实验室研究员。曾出版《乡村政治中的博弈生存：华北农村村民上访研究》、《平民偶像崇拜：电视选秀节目的传播社会学研究》、《空间的分割：新媒体广告效果研究》等著作。发表学术论文20余篇。

书籍目录

绪论：“广告说什么，我们吃什么”
　一、概念化的广告与无所适从的消费者
　二、“吃什么”：一种被型塑的生活方式
　三、“怎么吃”：广告的健康幻想与责任追问
上篇　食品广告效果研究
　第一章“你是什么，就吃什么”
 ——关于食品消费及其广告的基础性调查
 一、导言
 二、结果与分析
 　(一)食品消费：简单、快速、冲动、惯性
 　(二)食品广告：高接触率下的潜移默化
 　(三)食品广告的社会文化效果
 　(四)食品广告的符码系统分析
 三、结语
　第二章　泛概念时代的幻象
 ——新概念食品广告效果研究
 一、导言
 二、结果与分析
 　 (一)“绿色”热潮：消费者对于新概念食品的反应
 　　 (二)新概念食品广告：绿色热潮的鼓动者
 (三)从理念接受到行动落实：徘徊的消费者
 　三、结论与讨论
 　四、小结
　……
中篇　药品广告效果研究
下篇　保健品广告效果研究
参考文献
后记

章节摘录

版权页：插图：麦克卢汉在《理解媒介》中谈到广告时如此感慨：“总有一天，历史学家和考古学家将要发现，我们时代的广告是日常生活最丰富、最忠实的反映，它们对一切活动领域的反映超过了过去的一切时代。埃及的象形文字在这方面远远地落在后边。”在本项调查中，我们通过对食品广告的聚焦研究，深切地感受到它对于食品消费行为、消费者心理需求、社会文化和社会关系的敏锐洞察和深刻影响。作为日常生活便利品，现代食品消费具有简单、快速、冲动、惯性的基本特征，人们购买食品时遵循“经验主导、质量至上”，品牌在其中受到高度重视。在食品消费低参与度感性行为特征的影响下，作为经济活动的食品广告也呈现出自己的特性：全面覆盖、大量投放，传统媒体仍是广告“主战场”、权威信道具有显著的高信服力；然而，面对信息社会中的理性受众，食品广告整体可信度不高，在购买行为中发挥着潜移默化而又有限的影响力，不断朝着“有口皆碑”的梦想继续前进。另一方面，作为面向公众的社会信息传播活动，食品广告引导了“营养保健、回归自然”的健康饮食趋向，塑造了忙碌并快乐着的“家庭主妇”这一性别角色，并通过传统、地方风味诉求推动了源远流长的中华饮食文化的传承，多层次、多方位地影响着现代社会文化。为了在这一充斥着同质化食品和喧嚣媒介的消费社会、信息时代中突出重围，食品广告选择打一场全面、多层次、大规模的品牌、心理“战役”。广告的最终目的是与消费者长久、稳定的关系的建立，食品广告以品牌为重要联结，通过自身符码系统深层激发消费者的内在需求，并通过美好家庭情境的塑造影响着消费群体的社会关系和家庭生活。从消费到文化，从购买行为到消费者内在需求，从个体到整个社会关系，食品广告一步一步走得更深。

编辑推荐

《谁说服了我们的口腔:食品、药品、保健品广告效果研究》是前沿广告效果研究丛书之一。

用户评论 (总计2条)

•   本书梳理了林林总总，对于快消、医药、保健行业都有借鉴意义，从消费者心理特质来分析需求也属于近年来比较好用的手段。有心人可以从此书推出这些行业背后的故事，我觉得会远比书里的内容更精彩。
•   学生调查数据的汇集，没有典型性