广告文案写作

出版时间：1970-1  出版社：郑州大学出版社  作者：张衬 编  页数：219  

前言

广告文案写作是在策划和创意之后的表现环节，是广告创意的具象化。然而，不少教师在教学实践中发现：所见到的教材内容很丰富，案例也很翔实，既讲到如何创意，又讲到世界著名的广告大师，还讲广告史，这样的教材可能比较适合教师和专业入员参考。但我们认为，就教材而言，应突出其简明性和针对性，因此，就萌生了写一本简明教材的想法。很幸运，这种想法得到了郑州大学出版社的支持。经过编写组全体人员的辛勤笔耕，本书即将付梓。这是全体编写人员在教学和实践的基础上提炼出来的心血。它把理论和实践相结合，凝结了现代教育思想的精华，体现了一种可贵的创新精神。本书有两个突出特点：其一是简明性。本书去掉冗长、繁琐的内容，对于其他相关学科涉及的内容不再赘述，只围绕广告文案写作诸要素进行分析、探讨、归纳、总结，让学生一目了然。其二是针对性。鉴于教材应具备的特点和高校学生的实际情况，本书深入浅出，既有理论的阐释，又有案例的点评，理论和实际相结合，具有较强的操作性。本书在内容上共分三部分：第一部分是基础理论，讲解广告文案的基本概念，以及广告文案在广告运作中的地位；第二部分是广告文案诸要素，这部分详细讲解广告标题、广告正文、广告语、广告随文的写作；第三部分是不同类别媒体广告文案的写作，广告文案要适应媒体的特性，这部分除讲解传统的四大媒体广告文案的写作之外，还讲到了DM广告及户外广告的文案写作。

内容概要

全书在内容安排上采用“总一分一总”的顺序，共分三部分：第一部分(包括第一章、第二章)重点讲解广告文案的基本理论知识，旨在让读者对广告文案有一个清晰、准确的认识；第二部分(包括第三章、第四章、第五章、第六章、第七章)分析了广告文案各个要素的写作方法和技巧，解决了广告文案“说什么”和“如何说”的问题；第三部分(第八章、第九章、第十章)将广告文案置于不同的媒体环境中，探讨不同媒体广告文案的写作方法，突出广告文案的针对性。    本书通俗易懂，操作性强，书中援引和分析了大量的经典案例，并且每一章前面有导言，章后有延伸阅读和思考题，有利于正确引导读者，培养创作性思维和写作技能。

书籍目录

1  广告文案的概念  1.1  广告文案的定义及本质    1.1.1  广告文案的产生及发展    1.1.2  广告文案的定义    1.1.3  正确理解广告文案的本质  1.2  广告文案的结构特征    1.2.1  广告文案的结构    1.2.2  广告文案的主要特征    1.2.3  学习广告文案写作的方法  1.3  广告文案的写作过程    1.3.2  构思广告文案    1.3.3  起草广告文案    1.3.4  修改广告文案2  广告文案与广告创意  2.1  广告文案与广告运作    2.1.1  广告文案创作的原则    2.1.2  文案写作在广告运作过程中的地位    2.1.3  创意是广告文案写作的基本依据  2.2  广告文案与广告创意    2.2.1  从创意到作品：创意的符号化    2.2.2  文案写作的任务3.广告文案标题的写作  3.1  标题在广告文案中的作用    3.1.1  标题概述    3.1.2  标题与广告语的区别    3.1.3  标题写作的误区    3.1.4  标题的本质属性  3.2  标题的写作方法    3.2.1  标题写作的要点    3.2.2  标题的创造性手法4  广告文案正文的写作  4.1  广告文案正文写作概述    4.1.1  正文的功能    4.1.2  正文的诉求要求  4.2  正文的写作方法    4.2.1  正文的内容    4.2.2  正文的信息量    4.2.3  正文的结构    4.2.4  正文的写作技巧  4.3  广告正文的写作顺序    4.3.1  心理学上的顺序    4.3.2  解决疑难式的顺序    4.3.3  问答式的顺序    4.3.4  逻辑推理式的顺序    4.3.5  故事体的顺序    4.3.6  以退为进式的顺序  4.4  广告大师的写作经验    4.4.1  乔治·葛里宾的忠告    4.4.2  奥格威写作正文的经验5  广告语及随文的写作  5.1  广告语特性    5.1.1  广告语概述    5.1.2  广告语的特性  5.2  广告语写作的原则    5.2.1  广告语写作的一般原则    5.2，2  广告语写作的具体原则  5.3  广告语的写作过程与写作技巧    5.3.1  广告语写作的第一步：决定在广告语中说什么    5.3.2  寻找广告语的形式    5.3.3  修改广告语初定稿    5.3.4  广告语的撰写技巧  5.4  广告随文的写作    5.4.1  随文的内容    5.4.2  随文的类型    5.4.3  写作要求6  广告文案写作的修辞技巧  6.1  广告语言修辞概述    6.1.1  修辞在广告文案中的功效    6.1.2  广告文案运用修辞的原则  6.2  广告文案中常见的修辞格(上)    6.2.1  比喻    6.2.2  双关    6.2.3  引用和仿拟    6.2.4  比拟    6.2.5  对比与反衬    6.2.6  通感    6.2.7  夸张  6.3  广告文案常用的修辞格(下)    6.3.1  排比    6.3.2  回环    6.3.3  反复    6.3.4  对偶    6.3.5  叠字    6.3.6  顶真    6.3.7  拈连  6.4  广告修辞的综合运用    6.4.1  连用    6.4.2  兼用    6.4.3  套用7  广告文案的修改  7.1  标题的核校    7.1.1  广告标题的写作原则    7.1.2  广告标题评价的标准    7.1.3  广告标题修改的重点  7.2  广告正文的修改    7.2.1  正文宏观方面的修改    7.2.2  正文具体内容的修改  7.3  广告语的修改    7.3.1  广告语评价的标准    7.3.2  广告语写作容易出现的问题  7.4  广告随文的修改    7.4.1  随文内容的可操作性    7.4.2  关注广告随文的创意    7.4.3  注意不同媒介的适应性8  广播、电视广告方案的写作  8.1  文案对广播媒介特性的配合    8.1.1  有声语言：适应收听需要    8.1.2  非持久性媒介：即时理解并形成印象    8.1.3  告知性媒介：信息的简明化    8.1.4  吸引不专注的听众  8.2  文案与广播广告其他要素的配合    8.2.1  文案与音乐、音响的有效配合    8.2.2  广播广告文案的篇幅    8.2.3  广播广告脚本  8.3  文案对电视媒介特性的配合    8.3.1  视听符号：注重综合的视听效果    8.3.2  非持久性媒介：追求即时效果    8.3.3  告知性媒介：简单信息和简明解释    8.3.4  应对观众的抵触    8.3.5  配合观众休息和娱乐需求    8.3.6  文案在电视广告中的表现形式  8.4  文案与画面的配合    8.4.1  与画面的互补    8.4.2  以文案传达最重要的信息    8.4.3  文案与画面进程一致    8.4.4  文案尽量少而精9  系列广告文案和长文案写作  9.1  系列广告文案的写作    9.1.1  系列广告文案的含义    9.1.2  系列广告文案的特征    9.1.3  系列广告文案的写作模式    9.1.4  系列关系的类型  9.2  长文案的写作    9.2.1  影响文案长短的因素    9.2.2  长文案的表现手法    9.2.3  长文案的写作技巧    9.2.4  软文广告10  平面广告文案的写作  10.1  报纸广告文案的写作    10.1.1  报纸广告特点    10.1.2  报纸广告文案写作    10.1.3  写作报纸广告文案的注意事项  10.2  杂志广告文案的写作    10.2.1  杂志广告的特点    10.2.2  杂志广告文案写作  10.3  DM广告文案的写作    10.3.1  DM广告概述    10.3.2  DM广告的特点    10.3.3  DM广告文案写作要点  10.4  户外广告文案的写作    10.4.1  户外广告的特点    10.4.2  户外广告文案的写作要点参考文献

章节摘录

插图：美国最早的专业文案撰稿人是约翰•鲍尔斯。约翰•鲍尔斯，1837年出生于纽约州中部的一个农民家庭，19世纪70年代后期在纽约城为一家百货店撰写广告文案。他的广告文案引起百货业中颇有地位的“大货栈”的老板——费城的约翰•沃纳马克的注意。1880年，约翰•沃纳马克请约翰•鲍尔斯到费城专门为“大货栈”写广告，这一年被美国广告史学家称为美国广告专业撰稿人出现的年份，约翰•鲍尔斯则是美国第一位专业广告撰稿人。他从事广告文案撰写工作三十余年，留下许多脍炙人口的文案案例。在中国，广告文案的写作是随着中国近代广告的发展而得以重视的。1853年8月，由英国传教士在香港创办的中文杂志《遐迩贯珍》开始正式经营广告业务，为中外商人沟通商情，开了中文报刊刊登广告的先河。该报1854年11月13日刊登的一则广告招揽启事说：“若行商租船者等，得借此书以表白事款，较之遍贴街衢，传闻更远，则获益至多。今于本月起，遐迩贯珍各号，将有数帙附之卷尾，以载报贴。”“报贴”就是报刊广告，广告启事的文字内容就是广告文案。1872年，英国商人美查在上海创办《申报》，使报纸广告事业进入了一个新时期。1913年，民国报业资本家史量才接办《申报》，聘请对广告学素有研究的张竹平为经理。张竹平在报社正式创立广告推销科，科内设广告外勤组负责招揽广告，广告设计组按广告分类、性质为刊户设计图案、文字说明。相对于今天报纸广告而言，民国《申报》广告却有着更多的社会内涵，它以简陋而传神的图像、直接明快的文字塑造了一幅民国日常生活的画卷。中国学者对广告学进行独立、系统的研究，是在1979年中国内地广告业复苏之后。当时的广告学著作中对广告文案的称呼并不统一，例如将广告文案称为“广告文”、“广告文稿”，或将广告作品中的语言文字部分与画稿统称为“广告稿”，还有的将advertising copy直接称为“广告拷贝”。近些年来，随着对广告学的认识和研究逐渐深入，广告中语言文字部分的名称统一为“广告文案”，并被广泛认可和接受。

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用户评论 (总计3条)

•   书是正版，入手后没有详加研究。
•   内容很详细，呵呵，实例也很好，没有多余的费话，适合初学者用，要再有个作业布置就好了
•   内容非常全，因为本身不是广告科班出身，对于一些概念的把握总是有些偏差。这本书刚好补足了。不愧高等院校专业用书。