现代广告通论

出版时间：2007-1  出版社：传媒大学（原北广学院  作者：丁俊杰  页数：364  
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内容概要

本书在《现代广告通论》的基础上修订而成。它从理论梳理入手，在对原书进行了大幅度增改的基础上，重新对广告的起源、理论以及应用进行了全面而详细的阐述。 　　这本教材的面世，是作者加大研究和学术力量的良好开端和阶段性成果。书中涉及到广告学的诸多领域：广告学基础理论、品牌研究、媒介研究、广告效果研究、广告史研究、广告主研究、广告艺术设计研究，等等。打开这本书，我们将和你同一分享有关广告的知识，你将学习广告的含义和本质，理解广告的作用和历史，了解广告主、媒体、广告公司的全貌，掌握广告的动作规律。

书籍目录

总序引言第1章 广告概述  第一节 广告概念  　一、“广告”一词的来源  　二、广告的定义  　三、广告概念的流变  第二节 广告的分类  　一、根据广告的受众来划分  　二、根据广告传播范围来划分  　三、根据广告媒介来划分  　四、根据广告的功能来划分　　五、根据产品生命周期来划分　　六、根据广告目的与广告效果来划分　　七、根据广告诉求的方式来划分第2章 广告活动的本质　第一节 作为传播和营销过程的广告活动　　一、广告活动的含义　　二、作为传播过程的广告活动　　三、作为营销过程的广告活动　第二节 整合营销传播视角下的广告活动　　一、整合营销传播的概念　　二、整合营销传播提出的背景　　三、整合营销传播的内涵第3章 广告历史　第一节 广告产生的动因及其初始形式　　一、古代的西方广告　　二、中世纪的广告　　三、印刷术的发明与广告　第二节 现代广告的发展　　一、前工业化时期：19世纪以前　　二、工业化时期：19世纪初到19世纪末　　三、工业时期：20世纪初到20世纪70年代　　四、美国广告业的后工业时期：20世纪80年代以后　第三节 中国广告的历史与现状　　一、广告在中国的起源和发展　　二、近代的中国广告　　三、当代中国广告　第四节 广告学说　　一、广告学说的起源　　二、广告学说的发展第4章 广告的功能　第一节 广告的经济功能　　一、广告对商品供需的影响　　二、广告对竞争的影响　　三、广告对价格的影响　　四、广告对消费者的影响　第二节 广告的社会影响　　一、批评者眼中的广告　　二、广告的虚假现象　　三、潜意识广告现象　　四、广告中的低下格调　　五、广告与儿童六、广告与消费主义　　七、广告与程式化　　八、广告与流行第5章 广告环境　第一节 广告环境概述　　一、广告环境的概念　　二、广告环境的构成　　三、广告环境的作用　　四、广告环境作用的特点　　五、广告与环境的互动　第二节 广告的外环境　　一、广告的经济环境　　二、广告的社会文化环境　　三、广告的控制环境　第三节 广告的行业内环境　　一、广告行业内环境的构成　　二、广告发展与行业内环境的互动　　三、竞争环境　　四、人才环境　　五、批评环境第6章 广告主体　第一节 广告主体概述　　一、广告主体的构成　　二、广告主体间的相互关系　第二节 广告主　　一、广告部门的设立　　二、企业广告部门的主要职责　　三、企业的品牌经理制度与广告　　四、企业广告部门的主要类型　　五、如何做一个好客户　　六、选择广告公司的标准　第三节 广告代理公司　　一、广告代理公司的种类　　二、综合型广告公司的组织形态　　三、广告公司与广告客户的关系　　四、广告公司报酬　第四节 广告媒介　　一、主要广告媒介　　二、广告媒介与广告公司的关系　　三、选择广告媒体时主要考虑的因素　第五节 广告代理制　　一、广告代理制的概念　　二、广告代理制的起源与发展　　三、广告代理制的意义　　四、我国的广告代理制第7章 广告客体　第一节 广告客体综述　　一、广告客体的构成　　二、广告客体的三重角色　　三、广告与广告客体互动的规律　　四、广告客体的个体与群体　第二节 作为社会人的广告客体　　一、对“社会”的广义和狭义理解　　二、个人的意识与个人在社会中的行为　　三、人的角色和地位　　四、人的需要　　五、人的自我　　六、人及其群体　　七、社会阶层　第三节 作为消费者的广告客体　　一、消费者与消费行为　　二、影响消费者行为的因素　　三、消费者决策　　四、消费者与广告的互动　第四节 作为媒介受众的广告客体　　一、广告是一种传播行为　　二、广告的受众与大众传播的受众　　三、制约传播者和受众理解讯息的要素　　四、受众进行信息接收的选择性定律　　五、两级传播论和创新扩散论　　六、大众传播对受众的作用　　七、媒介的说服效果第8章 广告与传播　第一节 广告传播的概念　　一、传播的一般概念　　二、广告传播概念　第二节 广告传播的流程　　一、广告传播流程　　二、广告传播流程中的要素　　三、广告传播的功能第9章 广告与营销　第一节 营销核心概念　　一、需要、欲望和需求　　二、期望与满意　　三、市场营销观念　第二节 营销战略　　一、市场细分　　二、目标市场选择与定位　第三节 产品与品牌　　一、产品　　二、品牌第10章 广告运作规律　第一节 广告运作概述　　一、现代广告运作的核心链条　　二、"做广告"程序的历史演进　　　三、广告运作的概念　　四、广告运作的一般程序和主要内容　　五、广告公司进行广告运作的历史发展　第二节 广告运作的基本规律　　一、广告运作的根本目的　　二、广告运作的本质　　三、广告运作的基本特性　　四、广告运作各个环节 的本质　　五、现代广告运作的特点　　六、广告运作的科学与艺术之争第11章 广告调查　第一节 调查：一种科学视角　　一、什么是“科学”　　二、科学研究的目的：探索、描述和解释　　三、解释的类型：个案式解释和通则式解释　第二节 广告调查　　一、调查的历史源流　　二、营销调查与广告调查　　三、调查的一般步骤　　四、调查方法　第三节 受众与受众调查　　一、受众的特性　　二、受众调查在广告运作中的作用　　三、广告运作中受众调查的主要指标　第四节 广告效果测定　　一、广告效果的含义　　二、广告效果的主要特点　　三、测定广告效果的理由　　四、广告效果测定--过程中的统一第12章 广告策划　第一节 广告策划的本质与原则　　一、广告策划的本质　　二、广告策划的原则　第二节 广告策划的内容与程序　　一、广告策划的主要内容　　二、广告策划的一般程序第13章 广告创意与讯息战略　第一节 创意的本质　　一、创意＝创异+创益　　二、创造力--广告创意的驱动力　　三、广告创意的有效管理与选择　第二节 讯息战略--广告创意成功的策略保证　　一、讯息战略与战术的区别　　二、确定讯息创意　　三、文稿纲要--创意蓝图　　四、讯息策略--广告实施步骤　　五、讯息战略种类　第三节 六种经典广告创意法　　一、李奥·贝纳的固有刺激法　　二、罗瑟·瑞夫斯的独特销售建议　　三、奥格威的品牌形象法　　四、威廉·伯恩巴克的实施重心法　　五、艾尔·里斯和杰克·特劳特的定位法　　六、伍甘的讯息模式法第14章 广告媒介策略　第一节 主要广告媒体及其特征　　一、报纸　　二、杂志　　三、广播　　四、电视　　五、户外媒介　　六、网络媒介　第二节 广告媒介策划　　一、媒介策划的定义　　二、媒介策划流程第15章 国际广告　第一节 全球营销背景下的国际广告　　一、全球营销背景　　二、国际广告含义　第二节 国际广告运作　　一、有关国际广告战略的争论　　二、国际广告运作　　三、国际广告集团第16章 网络广告　第一节 网络广告的产生与发展　　一、互联网的产生与发展　　二、网络广告的产生与发展　第二节 网络广告的形式与特点　　一、网络广告的形式　　二、网络广告的特点　第三节 网络用户与媒介　　一、网络用户　　二、网络媒介第17章 服务广告　第一节 理解服务　　一、服务的定义　　二、服务的构成　　三、服务的特性　第二节 服务广告的作用与原则　　一、关注服务广告　　二、服务广告的作用　　三、服务广告的原则再版后记

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《现代广告通论》(第2版)在《现代广告通论》的基础上修订而成。它从理论梳理入手，在对原书进行了大幅度增改的基础上，重新对广告的起源、理论以及应用进行了全面而详细的阐述。

用户评论 (总计109条)

•   罪开始准备考的是川大然后看了川大出的应用广告纯粹就是把东西所有的理论胡乱引用过来加几句古语啥的有掉书袋之嫌而中传这本分门别类很清晰是一本很好的广告基础的书籍~
•   不是学广告学的，正在研究网络营销，于是买了这本书。很不错。看了以后真的受益匪浅。毕竟是大家的作品。
•   这本书还蛮厚.一打开就是经典的广告,马上就把人拉入了广告奇特的艺术世界.之后的讲解也是图文并貌,更加有利于懂得那些看似枯燥的理论.
•   一本广告的通论，简单易懂
•   买了４本关于广告的书，只有这本觉得挺实用的，还记载了很多广告的历史，值得学习
•   是广告学专接本所需的书，好好看
•   本人不是广告行业人士，但觉得广告无处不在，学些这方面的知识也好。这本书通俗易懂，对于我来说收获很大。
•   广告学教材的权威
•   我是打算学广告学的。这本书很实用。
•   考研广告学必读书目之一 很不错
•   探讨全面深入，图文并茂，不可多得的广告引路著作。
•   广告从业人员圣经
•   够详细,实用,理论和实用相结合
•   书的质量很好，看着舒服。每一章都有学习目的和习题，条例清晰，重点突出。书中还有很多例子，数据等，帮助理解。
•   本想拿来做课件资料的，看了下，非常理论，实用性不强。不过，书本来就是理论的了，呵呵。
•   不错还蛮有趣的，都学过基本上
•   这本书很值得读。写得很详细
•   书的质量非常好，正在阅读中
•   老师让买的，很经典的书
•   书很好很实用，正好上大学能用上
•   妹妹看着书的质量还不错，应该是正版图书。
•   还没开始读。刚收到。浏览了一下，貌似不错。毕竟是指定教科书。书是正版无疑。不过、、、、话说、说好的国旗呢？国旗？国旗？
•   纸质不错，书很好，
•   书是正品，绝对的好
•   正版书，考研用书
•   书很不错，物流也很快！
•   今天拿到书了 感觉还可以 考试用书 希望考试通过 哈哈
•   RT
  图文并茂，书有些分量。
•   包装很好，正版，很精美，书的内容还没看
•   很不错的书哦
  印刷的也很好
•   正版的书很好的呢
•   书不错，用了一个星期收到了，但是书被折了，不过很新。。
•   很好。书的结构和印刷都很好。
•   书的质量不错，速度也块！书的内容也很精辟收益非浅
•   考研用的 讲的很详细
•   内容很详细，编排的也挺好，是不错的参考书。
•   作为教材，内容非常清晰明了，配图也不错
•   学习上用的辅导书，正版，纸质不错。
•   学习用书，很满意
•   两本书都很赞的，为了考研，大家一起加油吧
•   条理很清晰的一本书哦。喜欢喜欢
•   不错的一本书哦。当当两天就送到了，不错，呵呵:-)。加油，中国传媒大学！！！
•   中传考试用书
•   排版是比第一版更人性化了。。不过，有点太像西方经济学的编排感觉。。内容嘛，中传考研必背
•   图书不错、发货速度给力
•   正版，内容丰富，受益匪浅
•   还没有读，但送货人员的服务态度挺好的。
•   还不错 没有边角的褶皱 很喜欢 送货也快
•   为了考试o(╯□╰)o
•   目前还没有看 刚收到 考研用的
•   好看 非常好 非常不错
•   考研资料
•   考试必修
•   同学买的，有用，很好
•   如果能免费送一些电子版的资料就更好了
•   还没开始看。。不过质量很不错哦~
•   考研要用的，纸质很好，图文并茂，一口气读了半本
•   需要的，就买了
•   为考试买
•   对我考研的复试很有用啊
•   这个书写的不错
•   啊哈好书
•   考研用书。你懂的。
•   考試要用的~
•   质量很好 很有手感
•   质量很好，也不算贵。
•   我以为会有多新 没想到很失望 好像仓库放久的 怎么可以这样欺骗消费者。。。。。。
•   现在已经开始读了，感觉还不错
•   考研要用的
•   彩页 看着舒服~
•   呵呵 书本很不错 我很喜欢
•   包装很好，全新，非常满意！
•   质量纸张都一流。
•   很满意，谢谢哦~~~
•   深入简出~
•   好书，考研必备！
•   非常滴不错啊`````
•   拿到手里很有压力,要女里看哦.很好
•   我是买了三本的，共花了100多，广告通论是其中一本。总的来说还可以，书纸质不怎么好，还能看，感觉价格有点亏，但物流很给力，两三天就到了~希望以后当当网多提供好书吧~
•   理论的书都是有些枯燥的。。但书中对于广告的一些基本情况、概念有比较全面的介绍，对广告不大了解的人可以一看……
•   毕竟是广告界泰斗丁俊杰老师的书籍，写的不错，很有条理的将广告的基础理论娓娓道来~作为中传硕士初试参考书，看起来很轻松。。
•   本人是学广告专业的，书本身不错，当当送货也很快，唯一郁闷的是收到的书前几页有破损，虽然不怎么影响阅读，但还是感觉挺闹心的~
•   内容比较全面，知识延伸也不错，可以了解很多关于广告的其他知识。是本不错的教材
•   建议刚学广告或者刚进入广告这个行业的人可以观看此书。看过之后会对广告行业有一个概括性的了解。
•   不错，广告学考研的看看
•   挺系统的一本书，适合广告初学者。
•   为考研而买的书。先前买了全套考研书，没买几天放在教室被偷了，于是再买了。
  内容上来说，以前都学过了。如书名所说是“通论”，于是不会很详细很深入，只是概论性的阐述。
  关于当当的快递，我有无尽的怨言~~ Otz~~ 鉴于正直暑假，送到学校就更慢了。
•   内容都是比较基础的，适合初学者阅读。
•   一本有些简单的书，若不是因为要考中传的研，还是会选择其他出版社的同类书籍
•   书是挺不错的，不过买了两本，其中有一本有点损坏！
•   看到书背后的红印心情就有些闷。。。
•   书手感很好，印刷也很不错，很喜欢
•   内容还好，就是书变皱了，愁人
•   不错的 书 ！！
•   这书还是有些重量的.其实这书有这个厚度,出版商应该封面用纸克数更高些,不然感觉这封面薄薄的,捧这书时,怕封面一下子就烂了.
•   这本书很好，是一个考研的同学推荐给我的，买来好好看看觉得很有意思，顿悟了一些东西，虽然都是基本理论，但是要全部融会贯通还是需要多看看几遍。
•   书很好，没塑封，望改进。
•   我貌似买错了版本，应该买第三版的
•   书不错，格式体例挺复杂，但有几处序号与上下文格式不太一致。内容可以的。
•   书面这么脏呀 感觉像被看过的物流还可以