艺术管理概论

出版时间：2009.8  出版社：上海音乐出版社  作者：郑新文,Tseng Sun-man  页数：238  
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前言

一九八五年春，我受命从一名乐团小提琴演奏员转行至上海交响乐团任行政职务，先是担任团长助理、艺术室主任，后又被聘为总经理，协助艺术总监工作。此时，不管有意还是无意，愿意还是不愿意，我都必须天天和“艺术行政”（国内习惯称“艺术管理”）打交道。一九八六年春节后，经香港资深音乐评论家周凡夫先生介绍，我有幸认识了时任香港管弦乐团助理总经理的郑新文。相似的经历，共同的兴趣以及新文为人的厚道让我们一见如故，很快成了莫逆之交。后来，大约是一九八八年的五月，为了显示对“艺术管理”的重视，中国文化部在北京召开了第一届国际艺术管理研讨会。我在会上还宣读了论文《乐团管理的三个环节》。紧接着，会议移师上海，大家又一起结合上海的实际讨论同一个主题。记得当时，受主办方的邀请，香港来了一大批专业艺术行政人员，其中便有新文。香港朋友在艺术行政方面的广泛经验和对艺术行政的深刻理解，确实给了大部分是内地文化官员或艺术院团负责人的与会者极大的启迪，从而也引发了我去认认真真地学习艺术行政理论及学习如何将之与自己的工作实践相结合这一课题。

内容概要

　　有关创意产业的讨论不多。艺术家的创意在当代有市场当然很好，可以通过“产业化”获得利益；但古往今来却有不少具艺术价值但在当时却没有市场价值的作品，例如梵高的作品在他生前并不受欢迎。还有一些现时在商营艺术市场上很成功的艺术家，每年特别抽出一些时间替“非营利”艺术机构做“前卫”或容许他们自由发挥的作品，或者到学校做艺术教育工作，都提醒我们“非营利”艺术机构的存在价值。

作者简介

郑新文，首位出任香港艺术节行政总监（1988-1994）的华人艺术管理人员，曾任香港政府音乐事务处助理音乐主任（音乐推广）（1978-1981）、香港管弦乐团助理总经理（市场及发展）（1982-1986）、香港电台第四台台长（1994-1997）、香港艺术发展局秘书长（1997-2001）、汕头大学

书籍目录

序1序2前言第一章 艺术管理：概念、对象、环境、战略　第一节 艺术管理概述　　艺术管理的定义　　艺术管理的工作性质　　艺术管理人员的角色定位　　艺术活动的经济效益　　艺术管理与工商管理的异同　　艺术管理工作的专业性　　思考题　第二节 艺术、社会、政府的关系　　艺术与文化的概念　　艺术的社会价值　　文化/艺术政策——政府对文化艺术的支持和干预　　支持艺术活动以保障市民的文化权利　　文化艺术架构——政府的直接监管与间接资助　　政府行动的五种工具　　问责制下公共资助的新趋势　　艺术生态环境的可持续发展要素　　结语　　思考题　第三节 计划与战略管理　　计划　　计划种类　　时间管理　　战略管理流程　　结语　　思考题第二章 艺术团体的灵魂：节目　第一节 节目策划　　行政主管在节目策划扮演的角色　　节目策划的考量　　节目的目标　　目标受众/市场　　内容、形式及整体吸引力　　演出地点　　演出日期、时间　　潜在竞争者　　财政及行政能力　　策划系列性节目及艺术节　　演出季　　思考题　第二节 节目组织与安排　　联络艺术经纪公司　　艺术经纪公司的工作方式　　与艺术经纪公司谈判　　洽谈细节及演出合约　　《营业性演出管理条例》和《实施细则》　　危机管理　　思考题第三章 艺术团体的基石：制度　第一节 组织架构、企业管治　　香港艺术团体法律地位及成立程序　　内地非营利单位成立程序　　内部宪章　　组织架构图及权力　　企业管治与董事的责任义务　　董事局与管理层的关系　　交待（问责）方面的责任　　寻找董事和主席　　思考题　第二节 人事管理　　分工　　艺术及管理分工　　人事管理六大原则　　职员招聘　　发挥员工潜能　　工作表现评核　　激励与奖赏　　领导风格　　组织文化　　思考题　第三节 财务管理　　制定预算　　现金流转　　解读财政报告　　利润表/年度收支表　　资产负债表　　财政报告及修订预算的制定　　财务管理系统　　审计　　税务　　结语　　思考题第四章 生存之道：营销与市场拓展　第一节 艺术产品与艺术市场　　艺术营销概念　　艺术活动作为产品的特色　　市场区隔与选定目标市场　　目标市场与市场调查　　如何设计问卷　　不同形式的市场调查　　思考题　第二节 广告与宣传　　市场定位　　广告　　营销主题或独特卖点USP　　设计　　宣传文案　　客户资料库与直接营销（DirectMarketing）　　互联网宣传E-Marketing　　公共关系　　与传媒合作　　常用宣传渠道/途径一览　　思考题　第三节 市场推广、售票渠道、营销计划　　促销（Sales Promotion）　　套票计划（Subscription）　　制定票价　　售票渠道　　个人推销（推票）　　营销策划书　　营销预算　　思考题　第四节 观众拓展　　认清目标　　了解市民对艺术的态度　　使艺术活动更易被接受的技巧　　观众拓展计划成功的关键　　以学生为对象的观众拓展计划　　艺术机构与艺术教育　　思考题第五章 生存之道：资源获取　第一节 筹款及赞助　　如何吸引并维系捐助者　　艺术活动能为工商企业带来的好处　　工商企业能为艺术带来的好处　　达成赞助交易的要素　　寻找合适的赞助商　　为赞助者提供优质服务　　筹款所需资源：人员及经费　　思考题　第二节 资助申请　　申请资助前需考虑的因素　　申请前的调查研究　　使计划富有说服力的要素　　资助计划申请书的内容概览　　获资助后需注意的事项　　香港主要艺术团体的资助　　思考题附录一 香港艺术管理政策及架构的发展附录二 建议参考书附录三 图例、彩图及案例目录后记

章节摘录

插图：艺术管理工作的专业性如前文所述，艺术管理工作必须为艺术考虑，所以艺术管理人员应该热爱艺术并对艺术有一定的认识和兴趣，若本身曾接受过艺术方面的专业训练则更佳。但笔者也认识不少从未受过专业艺术训练的优秀艺术管理人员，他们对艺术同样非常投入，并通过工作和自学积累了丰富的艺术知识。可见专业艺术训练背景并不是担任艺术管理工作的必要的条件。有关管理方面的知识和技能是可以通过在职培训或修读有关课程获得的。若本身具备一定的组织能力、良好的人际沟通技能，思路清晰灵活、对数字有一定的敏感度，具备良好的语言能力、喜欢群体工作和乐于接受挑战，便已具备作为优秀艺术行政人员的条件了。假如你是艺术爱好者，又对管理工作有兴趣，相信艺术管理能为你带来极大的满足感。艺术管理人员对艺术、管理及人际关系都需要有敏锐的触觉，若能在各方面取得平衡，成功地担当艺术与公众之间的桥梁，这本身就是一门“艺术”。与有些人的想象不同，艺术管理工作并不是“美差”。艺术管理工作通常以艺术活动为中心，而艺术活动的举行时间一般在晚上或周末，艺术管理人员经常在假期及家庭日工作，因此工作时间往往相当长。虽然部分艺术机构会为员工提供补假，但工作量也还是很大，尤其是在人手不足的小型机构。另一方面，作为艺术家、观众、董事局及资助者的“中间人”，很多时候是“吃力不讨好”的，也很容易被艺术家批评为“官僚”，甚至会遭到所谓“外行领导内行”的指责。其实艺术和管理在本质上就是矛盾的，艺术重视即兴发挥、不断创新；而管理推崇制度、规范。艺术管理人一方面不断在建立制度，另一方面为了支持更高的艺术追求、又不断的为艺术家的创意而打破自己的制度。如何处理好这个矛盾是艺术管理人的一大挑战。内地的文化市场正不断扩大、国家院团体制改革、民营艺术机构发展得到鼓励，涉外的艺术活动也在不断增加，对优秀的艺术管理人员的需求也是很大的。

后记

这本书从2004年完成第一稿到2009年出版，其间经历了不少波折，终能出版对我来说是一个“解脱”。从另一个角度看，过程中我也趁机对内容做了多次的审查修订。2005年我到上海音乐学院授课，到2007年替它们开办研究生班，期间把本书的部分内容与学生分享，也根据他们的反应修订文稿，并加上期间收集的内地案例，以作阐释。例如图《可持续发展艺术生态环境》的组成部分，有学生问我“空气”是什么？于是启发成为后来加上的“氧气”与“二氧化碳”。当然，你可以追问下去：“温度”又代表什么？如果你真的这样思考下去，我非常高兴。这几年目睹海内外艺术管理的一些最新发展，一方面热切盼望与大家分享，另一方面也引发了个人的一些看法，前者部分已收录在内容里，后者因顾及会导致内容大幅修订，所以没有加进去，但在此希望略提一下。这几年大家都在谈创意产业，大小城市因为经济的考虑都在大力推动，仿佛艺术活动一定要成为创意产业才有未来。本书有关创意产业的讨论不多。艺术家的创意在当代有市场当然很好，可以通过“产业化”获得利益；但古往今来却有不少具艺术价值但在当时却没有市场价值的作品，例如梵高的作品在他生前并不受欢迎。还有一些现时在商营艺术市场上很成功的艺术家，每年特别抽出一些时间替“非营利”艺术机构做“前卫”或容许他们自由发挥的作品，或者到学校做艺术教育工作，都提醒我们“非营利”艺术机构的存在价值。这一点我们在第一章谈非营利性质的艺术管理时已曾指出。这本书不同章节也提到艺术管理者要时刻考虑把艺术活动的“经济效益最大化”，对“非营利”艺术机构来说，我认为“创意产业”给我们启示的正是“经济效益最大化”的“技巧”，特别是“产业链”的概念。这种“技巧”我们要掌握，它能够帮助我们“做大做强”，但它并不是我们的目标。

媒体关注与评论

关于“艺术管理”，我认为说到底还是一个实践的问题，或者可用“实践-理论-实践”的公式来解读。    ——上海大剧院艺术总监 钱世锦今日海内外的艺术行政工作者实宜人手-册，如能融会贯通，工作起来当能事半功倍。    ——香港艺评人 周凡夫

编辑推荐

《艺术管理概论香港地区经验及国内外案例》为上海音乐出版社出版。

用户评论 (总计35条)

•   作者通过自身多年的艺术管理经验娓娓道来，有很强的可操作性，很好。
•   对于艺术管理来说很多解释是实用的
•   有系统介绍商业及非商业等艺术活动的操作手法及流程·
•   因为是作者本人讲课，做教材使用，感觉挺好的
•   发货很快书也很好
•   书编的非常好,很有指导意义,内容充实,条理清晰,语言精练易懂.值得购买~
•   这本书一看就不是坐在办公室里的教授写的
  作者是有实战经验的
  看完之后很受用
  值得所有想从事这方面的人阅读
•   书真的不错 值得收藏
•   每一個攪藝術的人都應該看的一本書。言簡意賅，容易明白。
•   这本书还不错，很适合刚入门的人看和了解
•   老师让买的，当当价格合适，正版图书。
•   还没有看，好多本，本来想要那种莎士比亚巨作的讲解书籍，看来是买错了
•   艺术专业学生可以看看
•   书名应该改成，音乐艺术管理。否则让别人摸不着头脑，我买时还当成讲绘画艺术的呢。
•   一个星期之后才收到，不过书籍完好，快递人员态度也很好！
•   理论性的，枯燥
•   拿到书像是旧的，厂家没有放好。其次书本没什么学术性，基本都是市场音乐等演出管理和规划，本人觉得不太满意
•   写的不是很深，但是对于地区文化的差异有着一个浅显的对比。
•   能很好的理解书中的内容
•   喜欢，对我有帮助，是我要找的那本
•   很好，感觉受益不浅！
•   整体很好 就是封面有点脏
•   我不喜欢香港。呵呵。
•   上课用的教材，内容很实用
•   其实管理类的书大差不差内容相仿，就是案例不同
•   虽然还没看，不过同学推荐的，一定很不错！
•   书皮面有点瑕疵，但不影响皮面，里面很完整，整体感觉很好
•   书很好！以后一定常来光顾
•   作为音乐艺术管理的专业教材，我比较偏爱郑老师的这一本。从书中看，这是郑老师几十年来经验积累的成果，比较务实，对我有较大的启发，尤其是在没有实践的情况下，书中的一些见解让我似乎模拟实践了一次。但书中更多的是实践经验的总结，没有对我有新理念上的刺激。
•   内容不是很深入，好像作者很精于此行业，但是没把感悟完全写出来我觉得可以作为课外阅读，但作为专业教材还是比较欠缺
•   　　（1）我的老师，郑新文教授的新书《艺术管理概论》终得面世。照作者在后记中自语，经历波折后的出版是一个“解脱”。此语有些扎眼，因按郑先生的性情，他本该拿着享受的姿态来处理此一“从无到有的过程”（如此的态度，也是郑先生反复告诫我等学子的），而此次出书，竟直截冠为“解脱”，要说里头有瞬间的畅意，倒还不如说是归结、承载了多时的怅然。
  　　
  　　无可奈何的味道啊，在这一本经验之书全部完毕后，终于有点清晰地涌出，带着香港作风吹不透大陆厚墙的悲苦。
  　　
  　　由此，全书就有了一个副标“香港地区经验及国内外案例”。此一说法道出了两点局限。首先，是地域上的，更是文化场域和制度规约下的局限。书中的经验是属于迥异于大陆的香港的，对于本土，多只是镜鉴而已。其次，全书属于“经验之谈”，是一个行内人士的形而下的分类和总结，是一次技术层面甚至于仅仅是操作层面的检视，理论的撑持的不足和难以谈出的。
  　　
  　　（2）郑先生为人深为我等敬重，因其资历的深厚，也因其对教学和工作上的，专业操守方面的要求与坚守。
  　　
  　　前者自不必说，香港管弦乐团、香港音乐电台第四台（经典音乐电台）、香港艺术发展局等机构，都曾是的郑先生大展手脚的所在。
  　　
  　　至于后者呢，从管理人的位置上自主的退出，另外开辟一块新疆域，期冀年轻一代将他的事业和价值传达的更远、更丰富，就已为不易了。而在障碍重重的工作环境中（构成这些环境的，也包括我们这批不靠谱的学生）坚持一种专业的品质，在每一次行动中都尽量秉承自己的操守，自然是特别值得称道的了。
  　　
  　　（3）艺术管理是一种尴尬的存在。这么说有两点由头，一点是郑先生的书里头就已经提到的——“艺术和管理在本质上是矛盾的，艺术重视即兴发挥、不断创新；而管理推崇制度、规范。艺术管理人一方面不断在建立制度，另一方面为了支持更高的艺术追求、又不断为艺术家的创意而打破自己的制度。如何处理好这个矛盾是艺术管理人的一大挑战。”
  　　
  　　另一点，则是艺术管理在专业存在上的尴尬，这是书里头未说的（作为一份“经验书”，自不必说专业或者学术上的问题），但作为一个“曾经”亲历艺术管理学习的人，对这一点没法不去察觉。
  　　
  　　（4）老老实实的说，这是一个在乱世中浮出来的专业，它的材质或许很光鲜，但地基大概比较不牢，相对空疏；又或许，我们看到的只是冰山一角，其实质和深究的可能性还被湮没在目力以外，是我等迟钝者所无法涉及的。
  　　
  　　然而总之，这是一个新生的专业，一切都在实验中，一切的价值都隐约在远处招摇，它有妩媚的影，但真实的当下的身姿，只是一个发育不良的，亟待给养的少年，他有很多心血，很多力，但缺乏施展的空间，缺少着力的帮协。
  　　
  　　在这层意义上，郑先生的书便提供了一种可能性，尽管这种可能性在实践中已有失败的端倪（郑新文教授已不再续任上海音乐学院艺术管理系系主任），但在各种纷乱中，能有一个如此切实的头绪，足以给我们整理出来，捧到我们面前，叫我们瞧瞧看看，该总是好的呀。
  　　
  　　
  　　http://noblue.blogbus.com/
•   看的我开始怀念他的课了～
•   是啊 我一直就还蛮怀念的 但你现在的课应该比那个课好很多啦 我觉得
•   不能比 两个不同学科嘛
•   急求电子版 谢谢