三十而例

出版时间：2004-1  出版社：广东经济出版社  作者：刘洪良  页数：299  

前言

这本书原本想取名为《大创意》，但在通篇构思本书的内容时，发现以此为名并没有完全体现出自己的本意。这是因为在广告行业中，大创意有其约定俗成的内涵，即具有人类认知共通性的创意。即便撇开这个定义不谈，在广告行业中，“大创意”基本上就是专指广告创意，而当前营销传播的各个环节都需要创意，创意已经延展到了营销传播的各个层面，如创意营销管理、创意促销、创意公关等等。因此，如果本书以“大创意”来命名的话，那么全书就应该是单纯以探讨创意的表现为主，但这本书的内容又确实不止创意这一个方面，完全以“大创意”来命名肯定不合适，虽然本书也包含了一部分有关创意表现本身的内容。当然，为了让读者获得关于营销传播的整体的印象，避免对创意这一环节的遗漏，我还是将“广告创意”作了书中的第一篇，以凸显创意在营销传播中的重要地位和本人对于创意——这一充满了挑战、刺激、成就感和不确定性的工作的偏爱。在这里，在阐释清楚创意革命的本义之前，笔者试图按照传统的思维习惯先为大创意这个概念作一个定义。笔者认为，大创意应该是广告创意中的最高类型，其着眼点多为符合人性和人类本能的，有意味的行为或意念，并以此来传达所要表现的产品、服务或主张。其创意驱动往往源自于创意人的直觉思维，而其表现形态则具有人类接受心理的共通性，其用来映射产品的表征也多具有叙事学中的母题性质，相关性、新颖性、震撼性和延续性是其典型的特征。为客户寻找大创意，堪称是广告创作中的“普遍真理”，是众多广告创作人所永远孜孜以求的目标。从广告的层面上来说，业内人士对其本意都有一个不约而同的把握，即一个大创意起码应该是一个形式简洁、传达清晰、表现优秀的创意表现。

内容概要

　　《三十而例：营销传播中的全方位创意革命》通过三十个精彩而各异的营销传播案例，详尽地阐述了即将到来的营销传播中的创意革命，言之凿凿，入情入理，大量的营销传播策划创意思路的阐述更具有相当大的实战借鉴意义。　　曾几何时，传统的营销传播手法对消费者突然失去了有效的沟通作用，而《三十而例：营销传播中的全方位创意革命》中的开创性的观点和富有创意的做法，无疑为今后的营销传播无论是从理论，还是到实践均开辟了一条新路。

作者简介

刘洪良，内蒙古大学汉语言文学系毕业，曾历任电通、粤广等国内外著名大型广告公司CD、ECD等职务。为远大、小天鹅、科龙、金正、华凌冰箱、CAV(中国丽声)、中国联通、中国移动通信等众多客户提供过策划、创意服务，具有丰富的营销策划、广告创意及品牌管理、经验。在国内营销界率先提出“全案策划”、“复合促销”、“终端建设一条龙”等诸多实用型营销传播概念工具和品牌管理理论。目前，令案策划与复合促销已成为国内营销广告界的主流策划和促销模式，为国内众多客户的营销推广增色不少，并广为业界推崇。工作之余担任多家权威大型营销报刊撰稿人。其他：中国企业文化促进会企业形象策划(设计)委员会策划专家委员。广东营销学会会员。广州大学研究员。2004年5月，创办一迪营销传播网同年6月，组建广州市唯兹得姆营销策划有限公司。

书籍目录

第一部分 大趋势早就大理论第一章 穿了防弹衣的消费者第二章 喧嚣的媒体第三章 费力不讨好的广告第四章 营销传播中的全方位创意革命第五章 创意革命革谁的命第六章 创意如何继续进行第七章 如何抓住整合之鱼第二部分 让历史告诉未来第一篇 广告创意第一章 文明的动力远大的凝聚力——远大中央空调广告创意案例第二章 发掘内在的戏剧性——京都养生堂海狗丸平面广告创意第三章 设计巧运用——叙府茶业的标志设计第二篇 创意市场调查第四章 世事洞明皆学问——广药鼻咽清毒颗粒的市场洞察第三篇 创意产品开发第五章 速食米粉，为生活提速——霸王花米排粉及速食米粉策划记实第四篇 创意产品定位第六章 挂得住的厕清——蓝月亮Q厕清的定位第七章 生活有你更精彩——柏丽丝水晶去渍牙膏整合传播案第五篇 创意营销策划第八章 始于察成于细——迪彩洗发水全案策划第六篇 创意整合第九章 精彩生活用心创造——全心全意小天鹅第十章 视觉整合突现威力——奇正藏药整合策划始末第七篇 创意新产品上市策略第十一章 多点诉求效果可求——广东联通CDMA演绎完美上市风暴第十二章 苹果熟了，世界的看法改变了——金正DVD上市策略第八篇 创意品牌管理第十三章 名人之后的品牌延伸——CAV(中国丽声)音响整合营销传播策划第十四章 由区域到全国——华凌冰箱的市场突围第九篇 创意服务营销第十五章 将产品融人情节——浙江移动通信电视广告创作第十篇 创意网络营销第十六章 黑猫、白猫，抓住老鼠就是好猫——中国医药网品牌形象稿创意第十一篇 创意地面推广第十七章 创意创造吸引力——中国移动上海国际通信产品展案例第十二篇 创意品牌识别第十八章 理念统合视觉——中大药业VI及产品包装设计的第三条道路第十九章 辅助形多彩VI更出彩——广州五十铃的VI设计及签约仪式第十三篇 创意体育营销第二十章 体育也疯狂——’98世界台球锦标赛第十四篇 创意终端建设第二十一章 千万别小看POP——长虹明星彩电POP创意设计第十五篇 创意促销第二十二章 复合促销真的好销——格力空调、深圳联通节日促销案例第二十三章 电视促销威力惊人——胡姬花花生油电视广告片创意第二十四章 联动营销与定向传播——科龙、华宝空调银色轨迹大巡展第十六篇创 意地产第二十五章 尊贵感受即刻拥有——领秀别墅整合营销传播策划案第二十六章 无形变有形——中国西部瓷都营销企划案第十七篇 创意文案第二十七章 真情不改是民谣——南街村复合调味料电视广告文案第二十八章 做有销售力的文案——佩芬兰洗发水的电视推销术第十八篇 创意媒体策划第二十九章 小成本也能做出大文章——广州中药一厂央视、上海媒体投放建议方案第十九篇 创意广告口号第三十章 实力来自凝聚力——经阁铝型材企业口号语创作历程第二十篇 创意公益第三十一章 创意的无间道——公益广告及其他第三比分 将创意革命进行到底第一篇 时时怀有警醒之心第一章 时时怀有警醒之心第二章 如何让你的广告发挥更大的效果第三章 执行与合作第二篇 品牌进化阶梯和品牌IQ理论第一章 品牌进化阶梯使品牌管理不再难以琢磨第二章 品牌IQ理论第三篇 创意模式背后的冷思考后记

章节摘录

插图：2.价值多元化同时，由于社会更加开放，外来人口的增加和各种信息爆炸式的增长，“地球村”的形成，使中国的老百姓有机会接触到了各种各样、完全迥异的人生观和道德观，因而使原有的、一元的观念得到了前所未有的冲击。在社会生活的变迁、权威的平易化及生活形态的改变的带动下中国社会的价值取向开始趋向多元化。对于商品和厂家来说，就是消费者的个性化更强，每个人都有自己的一套。在商品的选择上更容易从自己的主观出发，从而评价商品是否对自己的口味，合乎自己的需要。因此，这就要求厂家更注重产品的定位和市场细分，更深人地研究消费者的心理，在营销上更有办法，更有创意，以使自己的产品适销对路。3.更善变与以往相比，消费者更善变了。自从整个的商品市场由卖方市场转变为买方市场和社会开放程度的加深，消费者面临的新鲜事物越多越多；加之日益丰富的商品都使消费者的好奇心越来越难以满足，从而更加善变，什么都想试，什么都想尝，品牌转换率和转换时间高得惊人，快得惊心，消费心理上更加难以捉摸和满足。4.更健忘同时，消费者就像得了健忘症，由于市场上不停地有新品的刺激，一个品牌，几个月不做广告，品牌的名字就难以进人消费者的大脑，进而随着时间的推移而被消费者彻底遗忘。5.硬人性随着社会的对人性的尊重和人本化的政府管理，消费者变得更为有自己的立场，也就是人性变得更为强硬：盲从和无谓的崇拜越来越少，人人都是自己的领导，除非是自己想改变，否则，即使是近在眼前，有利可图的事情也很难轻易将其打动。而笔者在实践中也发现：有些厂家的促销人员受到硬人性的影响，在促销期间偏偏就不按照厂家规定的促销活动规则办事，你消费者越希望渴望得到促销品的，我却偏偏不想给你；你得到促销品的愿望不是十分强烈的时候，我反而会主动送给你促销品。消费者也是这样，你企业在一般性促销的时候，我反而偏偏不去买，你不促销了，我反而堂而皇之地大买特买。

后记

这本书断断续续写了三年，现在总算是写完了，不禁长舒了一口气！俗话说，巧妇难为无米之炊，这本书中的绝大部分案例的资料还是比较完备的，写作的效果也比较理想。但也有些案例因为以往资料搜集不够，或者说是因为工作太忙干脆没有搜集而在写作时常常促襟见肘，还好，毕竟是自己做过的，有的时候，仅凭记忆就能写得出来，只是有些需要展示的东西却没法全部提供给读者，这不能不说是一个小小的遗憾。总体来说，写完这本书，笔者仍然感到未尽其然，即对自己所操作过的案例并不满足，而希望能够有更多的机会，敦促自己争取做出比书中的案例更多、更漂亮的案例。

编辑推荐

《三十而例:营销传播中的全方位创意革命》：工作业绩：为近百个客户提供过策划、创意服务；拍摄、制作了近百条高质量的广告片；优势：对消费者心理精确的把握，从而进行有效的沟通；善于发现市场空白点，从而针对性的进行市场定位和卖点提炼；即时把控市场，随时根据市场的变动做出迅捷的反应和正确应对是我们的长项。服务理念：为客户提供整合营销传播策划、创意和制作服务。业务范围：市场调查／营销诊断／营销策划／广告策略／创意设计／CI导入／影视创意制作。一部即将对营销转播运作，产生深远影响的书百家营销传播界专家鼎力推荐