南方报业战略

出版时间：200510  出版社：南方日报出版社  作者：范以锦  页数：413  
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内容概要

　　南方报业传媒集团的强势崛起及强大后劲，一直为人瞩目；其成长路径和运营思路，一直引人探究。本书由南方报业传媒集团社长范以锦亲自撰写，首次详尽披露这家中国一流报业传媒集团成功运营的最高秘密。他站在领导者的高度，围绕“成长战略”、“品牌战略”、“整合战略”和“人才战略”，系统总结南方报业的战略选择和战略谋划；同时，结合《南方日报》、《南方周末》、《南方都市报》、和《21世纪经济报道》等媒体的具体操作，提炼出打造强势媒体的带规律性的战术措施。这是一本在丰富实践基础上提升而成的实操指南，更是一本有可能深刻影响中国传媒业发展的重要著作。本书的推出，必将引起报纸产业、传媒产业以至整个文化产业的领导者、经营者和研究者的高度关注。

作者简介

　　范以锦，广东省大埔县茶阳镇西湖村人。1946年出生于马来亚（现马来西亚），1949年随父母回国。1969年毕业于广州暨南大学经济系，1970年进入南方日报社工作，历任记者、记者站长、部主任、编委、副总编辑、总编辑等职。现任中华全国新闻工作者协会副主席、广东省新闻工作者协会主席，南方报业传媒集团党委书记、管委会主任、南方报业传媒集团公司董事长、南方日报社社长、高级记者，中共广东省委候补委员、省政协委员，广东省作家协会会员，中山大学、华南理工大学、暨南大学兼职教授。作品多次获国家级或省级新闻奖。1992年，被省委省政府授予优秀中青年专家称号，并享受国务院有突出贡献专家特殊津贴。入选新闻出版总署主管的《传媒》杂志2003中国传媒业“英雄榜”风云人物。入选北京大学文化产业研究所和国家文化产业创新与发展研究基地2003年年度报告，列为“中国文化产业发展人物志”15人之一。入选南方周末2003年度“最具赞许传媒人物”。

书籍目录

序邵华泽前言品牌媒体创新力量第一部分做强做大做持久——基业长青的成长战略第一章从强到大再到持久的报业成长一打造中国最有生命力的传媒集团二战略的制定依据：外部环境分析三战略的制定依据：内部资源和能力分析附录：报业传媒集团的战略选择第二章战略实施与三大报系目标一战略实施与核心竞争力培育二南方周末报系：培育全球最有影响力的华文报纸——与南方周末执行总编辑向熹的对话三南方都市报报系：办中国最有生命力的报纸——与南方都市报执行总编辑庄慎之的对话四21世纪报系：打造中国最优秀的财经媒体——与21世纪报系执行总编辑沈颢、21世纪经济报道主编刘洲伟的对话第三章在竞争中成长，在博弈中共赢一珠江经济潮激发报业扩张冲动二“深圳发行事件”的回顾三《新京报》的创办与成长历程四我们是做强做大中国报业的战友——《新京报》一周年有感五从深圳到北京的启示第二部分龙生龙，凤生凤——媒体发展的多品牌战略第一章龙凤家族及其品牌基冈一国际化背景下的媒体多品牌战略附录：对南方报业与多品牌战略的评价二多品牌战略的形成和发展三“龙生龙，凤生凤”的品牌血缘第二章强势媒体品牌实操技术一打造强势媒体品牌措施之一：创新内容——以《南方日报》为例附录l：《南方日报》四次改版简介附录2：对《南方日报》的点评与评价二打造强势媒体品牌措施之二：独特口号——以《南方都市报》为例三打造强势媒体品牌措施之三：打动人心——以《南方周末》为例附录：南方周末形象设计解说四打造强势媒体品牌措施之四：整合营销——以《21世纪经济报道》为例附录：21世纪报系市场活动第三章从媒体品牌到报业品牌一管理与提升报业品牌价值的思考二图解南方报业战略第三部分报系运营——增创价值的整合战略第一章集群力量放大媒体价值一市场机制面前报报平等——构建媒体、报系、集团三个层次的市场主体二南方报业的报系运营三分而不断，联而不乱——创建采编与经营两分开机制初探附录1：南方日报报业集团体制改革方案附录2：集团改制批复及领导班子任职通知第二章资源整合提升媒体价值一品牌战略与资源整合二发行整合营销增创媒体影响力三引进战略投资者重在机制和资源的整合四耀眼过后的战略转移——就南方体育的整合与龚晓跃主编的通信附录1：《南方体育》休刊词附录2：方枪枪休刊感言附录3：关于《南方体育》“停刊”的部分网上评论第四部分和而不同——报人文化和人才战略第一章承前启后的报人风格与“南方”文化一南方报业的文化密码二领导气质影响企业文化特质附录：走近南方日报报业集团社长三历史丰碑铭刻着南方报人与支持者的名字四　品牌媒体倡导者与大学生的梦想对话第二章追求“泉涌效应”的六大人才理念一人才优势是报业最重要的竞争优势二南方报业人才理念之一：媒体成功在于三种人才的团队合力三南方报业人才理念之二：用人用在风华正茂时四南方报业人才理念之三：谁出主意，就由谁来干五南方报业人才理念之四：营造平台吸引人六南方报业人才理念之五：内部自由流动，肥水先流自家田七南方报业人才理念之六：追求人才流动的“泉涌效应”第三章从人才管理到人才开发一南方报业的人力资源开发现状及未来目标二博士后工作站：南方报业腾飞的“助推器”——与广东省人事厅副厅长何锦胜的对话三发展人才战略共建文化大省——与中山大学校长黄达人的对话附录：南方报业的EHBA课程培训四 南方报业的校园招聘附录：面试的问题没有标准答案五跳槽员工感慨：南方报业是中国报业的一个奇迹后记

章节摘录

　　市场意识：脚踏实地走向全国　　广东人实在，广东企业是脚踏实地走向全国的。最初，广东没有京津沪大城市的工业基础，也没有东北和三线地区的工业布局，更没有江浙商业文明的沉淀，洗脚上田的珠三角农民，实实在在地从自己产品的品种开发和产品的质量把关上，开始了自己实业发展的道路。做锁头的中山小榄人是这样，旁边搞灯饰的古镇人也是这样。产品的品种多样化了，产品的质量过关了，他们把目光投向了全国，投向了一个个区域竞争的市场。“爱多vcD”那年刚刚夺得“标王”的时候，请我和李孟昱、杨兴锋去看了看。说实话，这帮年轻人当年做区域市场还是做得很精彩的，一个省一个省地拿下来，有些章法。　　外地人评价广东人务实，广东企业确实是实实在在一步一个脚印发展起来。企业界的这种文化，也影响着传媒业的运行和发展。我们的主产品《南方日报》，从来都没有放松对产品品质的把握。我在做总编辑的时候，提出了三大拳头产品的概念——深度报道、典型报道和批评报道，这三大拳头产品是《南方曰报》的质量保证，是《南方日报》当时的独特优势。南方报人1984年创办《南方周末》的时候，主要是认为单靠一两张报纸难以满足读者日益增长、变化的阅读要求，这就是产品品种多样化的意识，最根本的原因是市场，是读者的需求使然。《南方周末》是一个全国性的周报，在一大帮办报精英多年努力，报纸的质量、风格不断提升后，它走向了全国市场，发行、印刷有了全国的布局，广告也瞄准了全国一个个区域的市场竞争。《南方周末》把记者站设到了北京、上海、四川等地，分印点有好多个，广告经营区域化。《21世纪经济报道》一起步就跨出了广东，一开始就把竞争的重点放到了北京、上海，做得非常成功。　　市场竞争最激烈的，应该说还是我们广东的中心城市广州、深圳。《南方都市报》在广州的崛起，其实是运用了一种市场追随者的策略。当南都在广州刚刚起步的时候，自己的个性很张扬，但市场的领跑者没有把它当一回事。《广州日报》在“香港回归”前一系列策划后，变得非常强大；虽然全国的晚报在上世纪末的最后几年呈现出明显的衰退，但那时的《羊城晚报》还是比较强大的。南都和《信息时报》、《新快报》原来的差异并不大，但它扮演了一个《广州日报》的追随着的角色，先确立了自己在市场中第三的位置。然后，在一系列的策划、营销中把目标确定到争“亚军”上，这样一步步进军，瓜分到了广告市场第二大的份额。南都和《广州日报》之间，没有进行任何公开或私下的合谋，甚至有段时间还有些不愉快的摩擦，但市场让他们产生了一段时间的默契；应该庆幸的是之前的两个寡头也没有形成联盟封杀南都，这为南都提供了短暂但非常有利的成长空间。《广州日报》对《羊城晚报》，《信息时报》对《新快报》的竞争格局，客观上是有利于南都的成长，这就是区域竞争。当然，现在的格局已经完全变了，当时的假设对现在已经没有意义了，这就是市场，应该说还是比较简单的报业市场。广州地区三家报业集团的领导都是老朋友，既是竞争对手，又是同行兄弟。我这种“马后炮”的看法，对当时的竞争和各个媒体没有仟何其他意思，也不希望引起大家的误解。　　到了深圳因为市场竞争的态势不一样，南方都市报的角色也变了。这时，南都更多扮演的是原有的市场竞争秩序的颠覆者。深圳的报业市场，当时主要是两家强势报纸。《南方都市报》进入深圳市场，令深圳市的读者眼前一亮。南都好像就是为他们这些年轻的都市人订制的报纸，它的内容和版式令深圳人爱不释手、津津乐道，报摊上的《南方都市报》卖疯了。可能是这种架势和南都张扬的个性刺激了一些人，他们坐不住了。面对竞争，面对原有秩序的颠覆，深圳报业同行不可能不出招应对。如何应对?如果按照我们机关、事业单位或者说老国企常用的招法，无非是行使垄断的行政权力，或希望通过上级的力量，把竞争者从自己原有的地盘上挤出去。来自改革开放最前沿的深圳市委及其有关部门、广东省委宣传部和中央有关部门，显然不可能成为这种非市场竞争的“保护伞”。深圳报业当然也没有把希望完全寄托到这种简单的“挤压”上，毕竟深圳是中国市场经济最发达地区之一，市场的手段，这个时候被传媒人运用起来了，真正意义上的区域市场竞争开始了。报纸销售渠道是报纸价值实现的重要过程，是报纸的生命线。南都在深圳以零售为主，控制零售报摊的报刊发行局和报业的某些力量联手向南都发难。这个事件是市场与某种行政力量共作用产生的，南都和南方报业集团也用了市场与行政的合力化解了它。聪明的深圳报人终于找到了更好的办法——让市场说了算!深圳报业面对南都的进入，面对南都的颠覆，深圳《晶报》、《深圳晚报》被大力扶持发展起来，与南都进行全面的竞争。在这两个报纸的品质大幅提升的同时，非常有效地占有市场份额。市场的竞争，最后必须靠市场手段去解决。我非常佩服深圳同行最后明智的选择，也预感到南都以后要在深圳进一步发展，将面对的区域竞争的剧烈程度。现在回头看深圳当年的竞争，南都可能是新的市场竞争秩序的创导者，但得益更多的是深圳同行，竞争使他们的能力大幅提升。同时，得益更多的，是拥有更好报纸选择权的深圳读者和深圳的广告客户。至于是什么原因促成了深圳两大报业的整合，出现了强大的深圳报业集团，这与南都等外来报纸的进逼有无关系，这就不得而知了。P.87-90

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　　南方报业传媒集团的强势崛起及强大后劲，一直为人瞩目；其成长路径和运营思路，一直引人探究。本书由南方报业传媒集团社长范以锦亲自撰写，首次详尽披露这家中国一流报业传媒集团成功运营的最高秘密。他站在领导者的高度，围绕“成长战略”、“品牌战略”、“整合战略”和“人才战略”，系统总结南方报业的战略选择和战略谋划；同时，结合《南方日报》、《南方周末》、《南方都市报》、和《21世纪经济报道》等媒体的具体操作，提炼出打造强势媒体的带规律性的战术措施。这是一本在丰富实践基础上提升而成的实操指南，更是一本有可能深刻影响中国传媒业发展的重要著作。本书的推出，必将引起报纸产业、传媒产业以至整个文化产业的领导者、经营者和研究者的高度关注。

用户评论 (总计3条)

•   　　 冲着了解南方报业的念头去翻读这本书，多少会有点失望，毕竟这并不像那部由传记作家所撰写《报业帝国》那般详述一个报团的绵长历史——这部书只是由作为南方报业报人的范以锦先生对报社运营的思考分析和经验分享。整书而览，这像是一个运营管理案例的分析，构想、缘由、理论、实施等等，通过作者提供的各类的手稿和相关事实，用着这四百多页的篇幅讲述南方报业的品牌战略，宏观的战略部署和方向方针讲述之下不乏个中的种种故事点滴，巨细靡遗。
  　　 这会是部很好的案例材料，但是对于一个寻找读书之乐而甚于案例研究的读者如我，对于全书四大理论框架：成长战略、多品牌战略、整合战略和人才战略——详细讲解加上报表插图，难免提不起太大兴趣。不是修习着媒体管理的课程，没有啃案例的义务，所以大部分的内容让人不由产生大致一眼扫过的了解足可，没有深入纠结。体会着作者的战略思想的空档下，去搜刮书中提供的资料中关于南方报社的史料和轶事此类故事来得更有吸引力。
  　　 21世纪经济报道的发家经历，不算详尽，但足够让人很好地了解一番这份现在炙手可热的政经报纸的成长故事——这份报纸是如何从沈颢这些元老——作者眼中的年轻人手中被创造出世。还有更吸引眼球的应该是南都刚进入深圳市场时的深圳报业与其的摩擦和接踵而来的“发行事件”。平日喜欢看那一叠比其他报纸远厚一些的都市报，并没想过那阵子在深圳买不到它会是因为以上种种原因……
  　　 只是，正如作者所言的，书中的文稿、资料很多都是不同时期、不同方式的稿件集结而来，有的是文稿，有的则是演讲稿，有些是谈话记录……资料的形式多样，然而拼凑出来的统合性却不如它那丰富的数量来得让人上心，不多不少的有些材料总会产生突兀的插入的感觉，而欠缺一份融为全书一部分的归一感。或者是为着自己的孩子——南方报业做着这本案例分析，书中某些字段总不免让人生出一番自我宣传的嫌疑，而颇觉客观的失调。
  　　 四百多页的文字，抛却所谓的管理研究，不把这书当案例看，不去深究其中的管理理念，一口气可以很快的看完，然后从中梳理出一个南方报业的大致印象：可以从各个介绍中了解南方报社的三大报系构成，可以知道各大报纸的宗旨理念，也会知道南方报业成立以来的大致成长。梳理出的，不尽详细，但作为对于南方报业的概览还是足够的，因此多少满足了翻看这本书时的初始愿望。
  　　
•   　　最近断断续续翻阅了《南方报业战略》，它讲述着这个集团的发迹史，并从整个历程中慢慢提炼出一种叫“战略”的东西。没有深奥的理论，语言质朴；案例不少，深入不多——中国传媒行业这10几年的风风雨雨，能放在台面上说的事情原本不多，说了还必须点到为止——其中的人，或许还不能识庐山真面目，我们这样的人，永远只能是不明真相的围观群众。但即使这样，我还是要承认，由报社迈向传媒集团的“南方”是中国目前最具人气、潜力的传媒机构之一，它的强大在于在市场化道路上走得较为深远，探索着新闻职业化进程，可我想，能使它独具一格的色彩却在于那些隐约于江湖血雨腥风中的传奇。
  　　
  　　得出几点结论：
  　　
  　　 1.（总印象）经过10几年的积累，南方的实力已经很雄厚，媒体结构还是比较合理，而且层次感凸现，“龙生龙，凤生凤”的策略使集团的扩张更具条例，有步步为营，稳扎稳打的感觉。它也许还不是最强大的报业集团，但是品牌价值高，市场前景优。虽然书厚厚一本，但是我觉得真正使这个集团走出来的有三，其一，把握了先机，在经济发展快，言论环境较为宽松的广东，异军突起。其二，以实干家的精神，一步一步推进报媒市场化。其三，注重自身品牌的培养。
  　　
  　　2. (媒体运作)中国媒体在市场化上、专业化上，还有很多路要走。相较西方媒体，市场化还非常不深入的“南方”，之所以走在了前面，不是因为它好，而是其他的更无法进取（不愿意说不思进取）。不能否认，它是努力的，在最前沿一点一滴向市场靠拢，比如把广告客户的需要作为指定报纸目标市场定位的主要依据之一（另外一个主要依据是上级党委要求）；比如对民营资本的引进。
  　　
  　　奈何在中国，意识形态如烙印一般打在这个行业的身上，紧箍咒一般，拳脚稍展，便换来头痛愈烈。在资本运作上小心翼翼，要么控制在发行、广告领域，要么找根正苗红，系出名门的“光明”合作——显然，著本书的时候，笔者还对《新 京报》的发展欣然甚喜，高喊“我们是中国做强做大中国报业的战友”，10月出版的书，12月一场血雨腥风，不知道笔者会不会自嘲。其实不管是得罪了中◎宣◎部，惨遭毒手也好，是光明仗势欺人，借机上位也好，“南方”报人的黯然离去，《新京报》还振臂一挥“负责报道一切”吗？
  　　
  　　在中国，要做媒体，首先把自己做成一个政治家。
  　　
  　　3. （品牌）作为炙手可热的理念，品牌确实为一个集团的发展带来不可估量的作用。南方的品牌发家主要靠三个动作，也是现在提出的3个报系“南周”“21世纪”“南都”，而当年一纸风行，倍受知识份子追捧的南周，无疑是集团发家本钱。
  　　
  　　就品牌而言，运作是必要的，但不是首要的。真正能使一个品牌强大，还要靠其自身的核心价值，没有受到广泛认同的核心价值，一切炒作便是昙花一现。“南周”“21世纪”“南都”分别在周报、财经类、都市报都走在来了中国报业的前列，读者的认可是南方品牌发展的基石。
  　　
  　　书中提出打造强势媒体品牌的措施——“创新内容、独特口号、打动人心、整合营销”。首先便是要有与其他媒体差异性的“内容”，要以质量取胜；使自身独特的“口号”成为一个媒体精神特质、办报理念的精准概括——作者把旗下报纸（杂志）的口号放上了封面，就知道口号有多重要。而“打动人心”强调了品牌形象设计（而一个媒体的口号便是其形象设计中非常重要一环节），比如自身形象广告，最后提出的整合营销，书中指的使利用媒体的影响力和客户资源开展一系列营销活动，从而进一步扩大影响力和客户资源。我认为，这只是整合营销的一种手段而已，正如自身形象广告可以是整合营销中一环节。
  　　
  　　我的感受是，媒体要打造强势品牌，首先要做的就是内容，要做精做透，在产品的质量上优于同类产品，这是一个品牌能长远发展必须具备的；其次是做形象设计，首先是精准的形象定位，根据定位形式自己的口号、形象广告，这是感情层次拉近读者；下一步，是现代品牌经营中非常重要的一步——整合营销。不仅仅要组织一些商务性质的活动，而是要把品牌的理念延伸到报社的诸多行为中，比如北上合办“新京报”的过程，把握得当，便是一次很好的品牌整合营销的机会——当报社本既是热点时，营销推广往往会有事半功倍的成效。
  　　
  　　
  　　
  　　其他感受
  　　
  　　这本书，难免引起人回忆，进而唏嘘不已，那些传奇，有的已经渐渐远行，如残阳，血红却冰凉；有的刚刚发生，如暴雨倾盆，满眼模糊，一地狼藉；我想会有更多发生着，将发生着，如飓风海啸。
  　　
  　　曾经的南周，报人心向着的地方，几乎如信徒仰望布达拉；读者心中的阳光，以为它像太阳一般带着希望。
  　　
  　　——“阳光打在你的脸上，温暖留在我们心里。有一种力量，正从你的指尖悄悄袭来，有一种关怀正从你的眼中轻轻放出。在这个时刻，我们无言以对，惟有祝福：让无力者有力，让悲观者前行……”
  　　
  　　——“总有一种力量它让我们泪流满面，总有一种力量它让我们抖擞精神，总有一种力量它驱使我们不断寻求"正义、爱心、良知"。这种力量来自于你，来自于你们中间的每一个人。”
  　　
  　　正如离开南周的陈所写：那些金子一样的日子，闪亮得让人不敢相信。
  　　
  　　
  　　
  　　我不知道这些话曾让都多少人泪流满面，心潮涌动，更不知道那些报道是否真的让无力者有力，悲观者前行，但我知道，它在很多青年心中种下一种情愫，而我们用幼稚的思维，亲切地叫它“新闻理想”。
  　　
  　　物事人非，热情再一次被愚弄，幼稚只能得到无情的嘲笑。
  　　
  　　如果把一个社会的净化和进步寄托在一份报纸身上，这样的结果并不过分，失望，显得矫情，咒骂，多余。
  　　
  　　或许相较与出生不到一年的《21世纪环球报道》，一纸风行的南周，已经是幸运。可是，正如一个书生意气风华正茂的俊朗少年，我们看着他在仕途上跌宕起伏，最后俨然昏沉沉，惶惶度日的秃头大肚的中年男人，爱过的人，无一不心碎，寻思着，还不如在最美好的时候嘎然而止为好。
  　　
  　　而《新 京 报》也差不多就是童养媳了
  　　
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