完美营销

出版时间：2011-3  出版社：企业管理出版社  作者：（美）康纳 著 夏金彪 译  页数：172  译者：夏金彪  
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内容概要

本书带你来到一流的品牌营销专家詹姆斯，康纳的身边，聆听他对200多名中小企业主传授品牌缔造、提升营销ROI的心得。这本划时代的著作就是詹姆斯，康纳授课内容的精华，它把财富1000强企业缔造品牌的高招运用到中小型企业，詹姆斯，康纳提出了一套所有企业均可实施的行之有效的流程，就是凭借所谓的卖点达到卓越的营销效果。中小企业主多是白手起家、自我奋斗的实干家，他们大多经营家族企业，没有受过企业文化的熏陶。这些人没有读过MBA，也没有很高的学历，创办企业全凭胆魄和热情。他们大多不重视品牌营销，也缺乏这方面经验，不会使用专业方法开展品牌营销，这成了企业不能做大做强的致命弱点。詹姆斯，康纳了解他的听众并对这类企业主坦诚以告，把自己的道理、方法和现实世界的实际动作经验告诉他们。

作者简介

作者：（美国）康纳（James Connor） 译者：夏金彪 编者：屈云波詹姆斯·康纳，纽约品牌战略和全方位品牌服务广告公司“詹姆斯集团”的创办者兼CEO，该公司专为全美的中小型企业提供客户服务。

书籍目录

第一章 品牌营销的发动机
第二章 揭示品牌的问题
第一步
第三章 用卖点定位品牌
第四章 品牌四要素
第五章 公司名称的内涵
第六章 如何构想鲜明有力的品牌名称
第七章 好的标识有哪些共性
第八章 设计会说话的广告语
第九章 打品牌、促销售的四种广告宣传活动
第二步
第十章 长期持续地推出品牌
第十一章 先让员工树立品牌意识
第十二章 为搜索引擎排名建设网站
第十三章 合伙人战略
第十四章 谋求高质量的公关报道
第三步
第十五章 营销的投资收益
第十六章 快速增长和慢速增长
第十七章 完美营销何以见效

章节摘录

“借用一下你的白板，”我说，“让我们来更好地了解一下你公司的现状。”彼得从木柜门后拉出一块白板。白板约一臂宽，上面密密麻麻地写着红绿两色的收益数字，还列有公司希望实现的理想客户细分。“你可以把上面的字擦掉。”彼得冷冷地说。我把白板擦干净，用蓝笔画了三个方框。我在中间的方框里填入经营，在右边的方框写入财务，左边的方框故意什么也没填。“凡是企业，”我解释说，“不管它生产什么，客户是谁，也不管它位于哪个国家、在哪个地区生产，都有三台发动机。”我指着经营的方框。“经营是花时间最多的，因为它是你最擅长、最爱做的事。你早上醒来，知道自己观点独到，理念正确，能把客户想要的东西给他们。客户喜欢你，这说明你的企业有存在的价值，说明你懂得把自己的产品呈现给客户。”彼得点头，表示他认为这番话说得很对。“那么，用这个方框来检验，”我说，“结果证明你很懂经营。”“我们完全可以评A，”彼得自信地说，脸上洋溢着公司创立者的自豪感。“好的。我们用评级法，给它评A。”我在这个方框下写了A。彼得强调说：“这是实至名归，我们可能已经达到了世界一流。”“你们做了八年，这说明你们的财务管理也做得不错。”我指着财务一项。“也许刚开始不太好，但是后来渐渐摸到了门道或者请到了懂行的人。我们给这个方框评什么？”

媒体关注与评论

“这本书提出的方法帮助我们成为了全美数一数二的行业领袖。我读过不少营销书籍，这本书提出的打品牌、促销售的方法最明晰、最确切。”　　——马克·舒曼GarageTck的创办者兼CEO“我们用书中提出的方法重新树立了企业的品牌，顺利突破销售瓶颈，并缔结了成功的合伙关系。现在我们旗下ThinkFun品牌的系列产品风靡全美，行销全球。”　　——安德烈娅·巴塞罗ThinkFun的创办者兼企业发展副总裁“书中网站优化的章节帮助我们成为了Google关键词搜索排名第一的企业。企业建立网站前，都应该先学习书中的方法。”　　——克里斯·布朗Teed＆Brown的创办者兼CEO“这本书中提出的原则对企业的长远发展至关重要。”　　——里奇·霍比WQIS（The Water Quality Insurance Syndicate）总裁

编辑推荐

《完美营销:中小企业品牌营销3步骤》：中小企业主与著名品牌营销大师对话录

用户评论 (总计97条)

•   本书带你来到一流的品牌营销专家詹姆斯，康纳的身边，聆听他对200多名中小企业主传授品牌缔造、提升营销ROI的心得。这本划时代的著作就是詹姆斯，康纳授课内容的精华，它把财富1000强企业缔造品牌的高招运用到中小型企业，詹姆斯，康纳提出了一套所有企业均可实施的行之有效的流程，就是凭借所谓的卖点达到**的营销效果。中小企业主多是白手起家、自我奋斗的实干家，他们大多经营家族企业，没有受过企业文化的熏陶。这些人没有读过MBA，也没有很高的学历，创办企业全凭胆魄和热情。他们大多不重视品牌营销，也缺乏这方面经验，不会使用专业方法开展品牌营销，这成了企业不能做大做强的致命弱点。詹姆斯，康纳了解他的听众并对这类企业主坦诚以告，把自己的道理、方法和现实世界的实际动作经验告诉他们。
•   中小企业主多是白手起家、自我奋斗的实干家，他们大多经营家族企业，没有受过企业文化的熏陶。这些人没有读过MBA，也没有很高的学历，创办企业全凭胆魄和热情。他们大多不重视品牌营销，也缺乏这方面经验，不会使用专业方法开展品牌营销，折成了企业不能做大做强的致命弱点！
  所以，我们更需要一本拿来就能用的宝典，学习最有效的营销建议，并加以实施，只到建立起一座强大的营销储备库为止！
•   品牌相关的书籍很多都是世界/中国500强的案例，对于中小企业的适用性和借鉴度让人质疑，中小企业总忙于渠道建设，无力也无心开展品牌营销，这本书对于广大中小企业提供了很好的思路和实施方法。
•   企业发展有三台发动机：经营、财务和品牌营销。大多数企业只启动了前面两台发动机在费力地向前行驶。企业如果把第三台发动机发动起来，即品牌营销，就可以由“好”变“优”。所有的营销知识都可以归结为安办就办的三步法。
•   这本书最特别的地方在于通过与企业主的对话，将品牌营销的知识深入浅出的告知读者，易于理解。个人觉得不错。
•   很适合中小企业的品牌营销
•   很多营销著作其实都是针对大型企业的，这边书针对中小企业，很实用。
•   大致品牌营销的步骤如下：
  首先选好自己的卖点；
  再者进行内部人员的培训，使他们完全明白自己与同行业的差异，以此差异性促成成交；
  将自己的公司广而告之，吸引更多的客户；
  
  切忌贪婪，助人者自助。
•   这可是我看到有关品牌营销最好的一本书，从品牌的内涵和外延等等阐释，最重要的有一句话：你生产的和你营销的以及你最后赚钱的，不必是同一产品，这一句话就够这本书的价值了。
•   这本书很实用，不论是经理人还是中小企业老板，里面是一位品牌实践者的成功经验，很有条理，很实用！
•   第一次自己买来看，是在书店买的。看了以后受益匪浅，书中写法非常符合读者的口味，读起来就像自己真的在跟营销专家聊天一样，紧凑极了。然后**当给部门哥们买了一本。现在又是给新的哥们买的。非常好，非常好。恨不得与所有朋友分享。
•   完美营销，还没看，先赞一个··书不错·
•   营销不仅需要大胆而不失张扬的思路，更需要从艺术的角度去挖掘与规划，读完这本书，我不仅学到了如何智慧营销，理性营销和理性营销，同时对营销的手腕有了更贴切的领悟。赞！
•   通读了一遍，对营销进行了深刻理解，更加了解什么是管理和营销了
•   学习营销和广告的入门读物，整本书一个案例，讲解深入，简单易懂
•   看完这本书心理以下明白了怎样做品牌！每一步都很详细！值得推荐
•   首先封皮就吸引了我，对品牌非常感兴趣的我，买回来读后感觉受益匪浅。
•   很好的一本书，看了后受益匪浅，中小型企业的启示很大
•   很好，正在读...内容全面，实用性强
•   内容还不错，但是有一些单一，只是做简单的参考，废话也不少
•   老外写的书和故事一样，在实际的案例中把他的理论灌输给你，感觉可以很快学到。就像太极拳一样，易学，但是要是用好，还需要不断地积累。
•   很好，正在读，内容很细致，全面！
•   这本书很好值得一读
•   内容很实用，仔细拜读中！
•   这位美国的作者阐述理论的方法很独特，通过“剧本”的形式，让读者能够身临其境，而且通俗易懂。把枯燥的理论知识讲得那么生动，很难得。国内的学者们应该多学习啊。
•   这本书，还可以，在工作中，有些还是可以用得上的，作者的思路不错。
•   当当双十一真给力，5折，我买了好多书，太值了。这本书送给朋友的祝他生意兴隆，他的公司马上开业了，希望他能从书中领会到一些知识。
•   正在读，写的不错，领悟蛮多
•   可以一读，不错
•   和定位一个思想，讲述的是实际应用过程。
  不错
•   书还没看完，但是现在的我，很是喜欢。
  书的风格很新颖，内容很吸引，我喜欢。
•   当创业的自己，把这本书买回来当参考书，有其他推荐的朋友也可以帮忙推荐下哟…
•   此书还是可以的，就是书到了我手里，封皮已经变成黑色的了，（白色的封皮啊）擦必须用橡皮了。折痕已经爆了！我可以当成纸条来看这本书了。不知道怎么包的，不知道为什么这么脏，真心不知道，求解释啊！要不要给当当图？就这么买书的？
•   多好的一本书
•   值得学习，多读书很重要
•   头一天拍，第二天就到了。快递很给力。书也不错。值、
•   副总看了,说是受益良多, 推荐我们也去读读.
•   讲解很到位，很好的书！
•   还没详细看~
•   很好，推荐给朋友又买了一本
•   收益颇多！
•   我正在打造自己的品牌，这本书对我的帮助相当大
•   学习别人的长处对自己一定有好处！
•   给五星了，是看到标题来的，对中小企业有用的书，应该也会对创业者有用吧
•   整本书贯穿于一个企业的具体事例，在遇到的一件件繁琐示例中透出问题与解决方法，还没读，个人觉得中小企业者可以借鉴
•   品牌的三个含义 1：公司的图案标示 2：对承诺的一致性 3：公司有一个专有属性
  
  品牌的四要数 1：公司的名字 2：公司的标示 3：广告语，4：广告宣传
•   我还没看，他们说还可以
•   品牌营销建设，基本理论
•   需要了解中小企业营销方面的知识的朋友，可以看看。
•   作为企业品牌管理的门外汉,读了此书后对品牌管理有了一定的认识.
•   在买这本书前，我有试读过其中的章节。内文中有我需要的东西。个人感觉不错，推荐正在发展中的中小企业主看这本书
•   优点：框架清晰，方法明确缺点：虽然思路很清晰，但方法不够精明。没有说到点子上。推荐大家多看看“定位”方面的书，特劳特和里斯的系列丛书，那才是精华。
•   一般般的书，国外翻译的版本很少让人满意的！
•   内容有点少，不过很实在
•   这本书是一本很好的培训材料，理论比较实用
•   老公吵着要买的，看了两天就看完了，没什么评价，哈哈
•   用讲述故事来讲理论，很赞！推荐大家看一下。
•   整体还可以吧。
•   案例、总结加思考，书的编排还不错
•   还在看，应该有点启发
•   创业必看
•   有启发，有收获
•   还好 应该不错
•   80后现在一般都是刚打算自己创业吧，有点儿启发
•   条理清晰，指导性强。对中小企业高管有用。
•   不错，有收获！~
•   我还没看完呢，大家也可以看看，有帮助！
•   还没看，因为买来就被家人拿去看了，还没轮到我……
•   帮同事买的 好像不错
•   很实用的书，工作中用得上
•   刚收到书，没有塑料膜，里面夹杂了某些企业的宣传资料~~~ 希望内容不要让人失望！！
•   针对中小企业的，这类书较少，值得一看
•   没有包装，感觉书被别人看过，封皮都有灰尘及脏的痕迹。花钱买新书，结果拿到这样一本，郁闷。换货，本人折腾不起。就这样吧
•   一般般，感触不深很深，标题不错；但是内容一般
•   里边内容很 精彩 就是故事情节类 的
•   初入营销行业 可以阅读
•   这本书实用性不好
•   后悔极了。还这么贵。
•   托的比较隐蔽，时间上错开了，托的个数也没有多得让人一眼起疑
•   派力老是搞些书托，无耻。你看看那些写评论的评论过的书，都是派力的。呸！
•   针对中小企业，可操作性很强，值得推荐
•   书还行，就是封皮旧了些
•   挺好的，本书围绕着一个品牌娓娓而来，让人易懂。当时做销售的我就忒爱看。但是，现在想来，品牌做得再大，那也得看老板愿不愿意。所以做老板的应该多看看，然后指导员工。适合决策层的业务经理和老板看
•   这些说这本书好的人都是书托！这本书远远没有这些人说的那么好。里面都是老生常谈，不中肯不实用。派力营销没什么水平，全把人当傻子忽悠了。买了好几本派力营销出的书，发现这个公司除了忽悠就是忽悠。翻译那些水平很一般的书籍，然后找很多书托，骗你这个好那个好的。忍不住忽悠就买了，回来一读，发现真没什么启发。全让派力营销的书托给骗了。以后看到派力营销出的书，坚决抵制！
•   浅显易懂，实用行蛮强
•   很贴合实际，把大企业的成功之道搬到中小企业，并进行相应的改造，反正读起来是激情澎湃的，还没有正式应用到实践中，不知道是否实用
•   送货速度有点慢 其他的都很不错这本书写的也非常的好 通俗易懂 我喜欢
•   这本书是中小企业品牌营销的制胜秘笈！！
•   首先是本这个漂亮的封皮吸引，翻看后发现内容比封皮更好看。就是我想要的——完美营销。
•   针对中小企业，很实用
•   《完美营销：中小企业品牌营销3步骤》
•   阅读很轻松，像小说日记一样轻松看完
•   很不错的营销知识书籍
•   说得还不错
•   快递很快 价格便宜 还没看
•   　　完美营销的流程。
  　　第一步：品牌定位。- - ------请穿越到特劳特的《定位》。
  　　第二步：用营销战术发起攻势，接连不断地推出和强化品牌效应。
  　　第三步：
  　　
  　　
  　　用卖点定位品牌
  　　通过客户欲望、战略优势、竞争劣势 来找准自己的转悠的卖点。
  　　首先要做客户调研，他们选择了你，没有选择其他同类产品，肯定是有他们的道理。我要并且必须知道他们的理由。他们会让我们对卖点加深洞察，因为他们已经跨进门来，已经掏过钱了。使绩效翻倍的最快办法是追逐与你目前客户的想法一摸一样的新客户把客户数量增加一倍。
  　　
  　　
  　　品牌四要素---公司名称、标识、广告语和广告宣传。
  　　
  　　这里可以参考奥美360°品牌理论以及《智威汤逊的智》这些从广告公司的角度来进行的品牌管理。
  　　
  　　
•   　　 这本书公司的一位前辈推荐我读的，阅读时间也大部分是从午休中抽出半个多小时。差不多一星期就读完了。
  　　
  　　 这和以往看过的营销类书籍都不大一样，因为它是营销大师詹姆斯•康纳和中小企业主的对话录，全部的理论讲解和案例说明都是以对话的方式进行，总体来说，生动有余，深度不足，非常容易理解，适合营销初学者。
  　　
  　　 以下是对这本书的提纲总结。
  　　
  　　 （P3）詹姆斯认为，不管什么企业，都有三台发动机，即经营、财务、品牌营销。许多中小企业只把精力放在经营和财务上，对品牌营销的重视不够。他把对中小企业的品牌营销分为三大步骤：
  　　
  　　 第一步：品牌定位
  　　
  　　 （P9）品牌有三层含义：制造商的标志；对客户体验该产品的承诺；专有的促进销售的概念。（P16）使用一个三角形就可以帮助品牌找到自己的卖点，及客户欲望、战略优势、竞争优势。以一个独特的卖点作为焦点是营销事半功倍的根本。
  　　
  　　 （P28）品牌卖点可以通过四个要素表达：公司名称、标识、广告语、广告宣传。
  　　
  　　 （P46）品牌名称有6种方法命名：功能法如美国航空公司、比喻法如透明价值公司、活力法如雅虎！、语素法如微软、历史法如科恩爱迪生、姓氏法如卡西欧，命名时可以将几种方法配合使用。
  　　
  　　 （P59）好的品牌标识应该：简洁而具有象征性、好记、能突显差异性、有内涵。
  　　
  　　 （P68）广告语要能塑造品牌，促进销售。关于广告语的常见误区：没有广告语，用公司产品和服务的泛泛描述作为广告语。广告语有三种：承诺型，以品牌的一个主要特点为基础；号召型，鼓动客户赶快加入进来；记忆型，拿名称或标识作文章。
  　　
  　　 （P76）只有四种广告宣传活动既能推动品牌，又能推动销售：文字吸引，用文字传达品牌的卖点；角色吸引，引用一个形象来反应品牌的卖点；主题重复，重复的唤醒客户的需求；轮番轰炸，在客户能接触到的每一个地方重复品牌要素。
  　　
  　　 第二步：长期持续的推出品牌
  　　
  　　 （P93）在准备对品牌进行营销前，一定要有一个长远周密的规划，按步骤顺序长期持续的推出品牌。（P100）1.人，从公司内部入手，企业需要一本“品牌员工需知”手册对员工进行培训，让员工树立起品牌意识；（P108）2.网站，首先网站需要一个切入点，让客户看出企业的水平，其次网站要留有余味，让客户记住，最后根据搜索引擎编辑网站从而让搜索结果靠前；3.宣传手册；（P126）4.合伙人，合伙人可以接触我们的目标市场，即我们的产品和服务最大的受益者。培养良好的合作关系必须确认：合伙人能接触到目标市场，合伙人相信自己的价值，合伙人也可以从中获得好处。5.PR；6.广告；7.直销邮件；8.事件营销
  　　
  　　 前4步采用从内而外的顺序，先把目光放在成本最低的策略上，要按顺序进行。后4步根据较为灵活，可以根据实际情况调整。
  　　
  　　 （P134）除此之外，要谋求高质量的公关报道。找到合适的记者，为他们提供消息，指定采访的几个问题，减轻记者的负担。
  　　
  　　 第三步：营销的投资效益
  　　
  　　 （P140）估算每个客户的终身价值，估算获得一个客户所需的成本，以此来决定是否采取营销策略或者采取何种营销策略，并且可以根据这些数字明确的知道营销效果的好坏。
  　　
  　　 （P152）推出品牌时，企业可以选择快速增长或者慢速增长，在两种情况下，发展目标要和营销预算相匹配。快速增长是指，企业投入大笔预算，在12~18个月内有效的大幅增长。慢速增长是指每年拨出少量预算，实现持续的小幅有机增长。不管选择哪种策略，都要坚持到底，不能在两者中间摇摆，中间状态必然失败。
  　　
  　　 最后，不要总是以自我为中心，以自己的好恶做决策，一定要把客户放在首位，才是完美营销行之有效的唯一理由。