市场细分

出版时间：2010-9  出版社：企业管理出版社  作者：屈云波，张少辉 著  页数：260  
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前言

　　中国营销反省 众所周知，三十年来，中国营销以其突飞猛进的巨大进步推动着中国企 业的高速增长，说它是企业管理职能中的第一功臣相信多数企业领导者都能 认同。 但在世界经济危机刚刚波及中国时刻，我们的很多行业和企业就已惊慌 失措、四处求助，使得我们有必要检讨一下当今中国营销的发展水平。 以当今一个年轻人的成长过程作比喻，我对中国营销成长至今的总体评 价是——“一个刚踏入社会几年时间尚不知职场深浅的大学毕业生”，其主 要特征是“年轻、上进、功利，有些浮躁”。当然，因为中国地大人多，不 同行业、不同地区、不同出身的企业在素质、能力和实力上也有很大差异， 比如消费品行业、经济发达地区和大型合资公司已经能够相对从容地面对比 较激烈的市场竞争和周期性生意波动，而煤电油运类行业、经济落后地区和 众多中小企业却仍然需要“父母兄长”的大力帮扶或许才能渡过一次危机或 一段困境。 无须细述的大量事实佐证，中国营销发展至今，“量”有进步、“质” 无飞跃。 我们也可以换个角度探讨，回顾一下营销的本意及其在西方的发展历史 ： 首先，我们回顾一下营销的定义——“发现市场需求，调动企业所有资 源比竞争对手更好地去满足它，并长期循环往复”(注：营销的定义虽有多 个版本，其核心思想都是相同的）。营销的定义简单明了，但要真正理解并 彻底执行，却是企业家和营销人需要用一辈子去追求的目标。 第二，营销的定义到底是什么含义、包括哪些工作任务及其责任归属呢 ？ 营销不是一个部门而是整个企业的职能，它至少包括了企业的市场观念 和营销能力两个方面。 1.市场观念：按照“现代营销之父”菲利普·科特勒著作中的论述，百 年以来，西方企业的市场观念经历了五个逐级进步的发展阶段，即生产观念 、产品观念、销售观念、营销观念和社会营销观念阶段(注：本人认为，中 国营销整体上当今处于销售观念阶段，部分市场化程度高的行业和企业已经 开始进入营销观念阶段）。其中中国营销界一直教条式倡导的营销观念，其 含义是指你要站在顾客需求的角度去考虑问题，企业所有资源、各项职能和 全体员工的一切行动都是为了比竞争对手更好地满足目标顾客的需求，企业 的盈利自然而来。只要你坚持不懈，同时兼顾其他环境因素，你就会永远活 下去并不断成长壮大。反之，如果你只是以企业自身利益为出发点，你就会 被目标顾客所抛弃而以关门告终。 2.营销能力：发现顾客需求并比竞争对手更好地满足顾客需求，需要企 业拥有全面的、领先的营销能力，这包括不断发现顾客需求(市场机会）的 能力，产品(服务）不断创新或保持性价比最优的能力，目标顾客首选的品 牌塑造和品牌管理能力，协调4P或4R或4C各要素使之最佳组合的能力，平衡 企业利润和顾客满意的能力，组织企业各级各职能顺畅进行营销管理的能力 ，说服和管理企业各类生意伙伴密切合作的能力，培训和激励企业全员建设 共同价值观、坚决行动奔向共同愿景目标的能力，以及与时俱进地不断导入 创新营销方法和工具，同时不断提高整个企业管理素质的能力。 中国经济三十年高速增长的表现，加上此刻源于美国华尔街金融危机的 蔓延，使我们部分企业和营销人萌生“老子天下第一或第二”的良好感觉。 但当我们冷静对比营销的本意和西方公司的百年表现，我们应该扪心自问： 在我们中国有几个公司值得大家尊敬和效仿呢？有几个行业和公司能够在这 场还不知深浅的经济危机中不需政府帮扶而转危为机呢？又有几个货真价实 的专家值得你去恭敬请教呢？即便是最令大家赞赏的市场化程度最高的中国 消费品行业、包括知名企业，三十年来并未积累与资产膨胀相匹配的经营理 念、管理能力和人才队伍，近几年不断爆出的各类丑闻和面对各种危机时的 百样窘态，已足以说明当今我们的企业还是多么的脆弱、道德和法制是多么 的欠缺、百炼成钢的人才又是多么的匮乏。进而你可以想象，大家曾经学习 效仿过的某些“国产榜样”又曾经积累了多少不可告人的“原罪”(注比如 产品掺水、夸大宣传、忽悠伙伴、玩弄营销杂技、不正当竞争、欺骗性融资 、官商勾结……）？ 此刻这场波及全球人民的金融危机也同时给了我们一个宝贵的反省机会 ，借用沃伦·巴菲特老先生的话说：“当海水退潮时，你才会发现谁没穿泳 裤”。 真诚地祝愿，在未来不断地挑战和磨练中，中国企业及中国营销能够以 令人尊敬的进步赶超世界优质企业！ 北京派力营销管理咨询有限公司合伙人 《派力营销图书》主编 屈云波 2009年5月5日

内容概要

市场细分和目标市场选择是企业活动的第一步，没有合理的市场细分和正确的目标市场选择，所有的营销活动将因不能针对目标顾客需求、不能聚焦优势资源或不能摆脱红海竞争而显得苍白无力。　　正因如此，所有的营销人员都对市场细分和目标市场选择格外重视。然而，纵观图书市场，我们可以发现关于市场定位的著作比较多，但真正对市场细分和目标市场选择进行深度分析的著作却几乎为零，即使有些书涵盖到了，也仅仅是对市场细分与目标市场选择做了泛泛的阐述，很多企业界的朋友都反映可操作性不强，实践中仍是凭着感觉走。　　基于此，本书旨在通过透析西方营销经典和研读大量知名公司实战资料，将理论和实践相结合，为企业营销人员制定出一套系统的、科学的、可执行的操作流程和方法，使市场细分和目标市场选择从此变得简单化、清晰化和科学化。

书籍目录

中国营销反省    上篇  市场细分　第一章  市场细分概述    　第一节  市场细分的由来  　第二节  市场细分的层次  　第三节  市场细分的作用  　第四节  市场细分时常犯的错误　第二章  市场细分的依据  　第一节  消费者市场的细分变量  　第二节  组织市场的细分变量  　第三节  国际市场的细分变量　第三章  市场细分的方法  　第一节  单项变量细分法  　第二节  综合变量细分法  　第三节  系列变量细分法  　第四节  多变量组合细分法　第四章  市场细分的流程  　第一节  选定产品的市场需求范围  　第二节  列举潜在顾客的基本需求  　第三节  分析潜在顾客的各自需求  　第四节  舍去潜在顾客的共同需求  　第五节  根据差异性需求细分市场  　第六节  进一步完善各个细分市场  　第七节  初步评估各细分市场规模    下篇    目标市场选择　第五章  目标市场选择概述    　第一节  目标市场选择的含义  　第二节  目标市场选择的流程　第六章  评估细分市场的有效性  　第一节  可衡量性  　第二节  足量性  　第三节  可进入性  　第四节  可实施性　第七章  评估细分市场的可行性  　第一节  评估与企业目标的一致性  　第二节  评估企业内部资源的支撑性　第八章  评估细分市场的吸引力  　第一节  评估宏观环境的吸引力  　第二节  评估细分市场的竞争吸引力　第九章  评估企业的相对竞争力  　第一节  企业自身的竞争力分析  　第二节  企业相对竞争力分析　第十章  确定企业目标细分市场  　第一节  目标市场的选择方法  　第二节  目标市场的选择策略  　第三节  目标市场的选择模式  　第四节  目标市场选择需处理好的关系参考文献

章节摘录

插图：“雪花”错失细分良机“雪花”是北京一家驰名全国的电器品牌，为了引进外资和先进技术设备，于20世纪90年代中期与美国惠尔普公司合资。但合资后，中外方在对待细分市场的观点上产生了分歧。在20世纪90年代中期，绿色环保的观念刚刚在中国耐用消费品市场上出现，中方认为应该针对未来的绿色环保需求开发无氟冰箱，因为随着中国整体国民素质的提高，一部分消费者已经开始接受绿色环保的观念。但惠而普公司认为，中国消费者不可能在短时间内认识并接受这一新型产品，于是在技术、原材料和设备等多方面都没有满足绿色无氟冰箱的产品开发和市场开发的需要，仍然大量集中生产含氟冰箱供应市场。而与此同时，其他许多厂家都在紧锣密鼓地进行无氟冰箱的开发，几乎是在一夜之间，许多品牌都先后推出了绿色环保的无氟冰箱，并迅速被广大消费者所认可和接受，成为市场的主导品种。而“雪花一惠而普”由于对细分市场的认识不足，不仅使雪花蒙受了巨大的经济损失，也最终使这一合资企业宣告解散。“雪花一惠而普”所给予我们的教训是深刻的，也再次形象地说明了市场细分的正确和科学与否是关系到企业经营成败的大事。

编辑推荐

《市场细分:市场取舍的方法与案例》：不懂市场细分，就是不懂市场营销，也就是不懂如何做商业决策！

用户评论 (总计59条)

•   关于定位的专著确实很多，大多数营销书籍也均会涉及到市场细分与选择的内容。但正如作者所说，真正对市场细分和目标市场选择进行深度分析的著作却几乎为零。我们不说深浅，这本专著却填补了这个空白。特为此为个五星，予以支持。
•   通常，一本书不见得处处都是精华，只要有一两处给你极大的启发就值了。这本书中，从细分市场的有效性、吸引力和企业自身的可行性和竞争力四个维度思考企业战略决策的框架，给我很大的启发。
•   详细地论述地市场细分理论知识与流程，给出了很多数据与参数。提高一个人的市场洞察力。
•   这本书名字虽然很学术，但我几乎是一口气读完的，其逻辑思路非常清晰，可见作者将市场细分研究得很透，值得借鉴。
•   市场细分是一本不错的书
•   理论和案例相结合，耐读！但好像有些不够深入。。。。
•   想做好销售必须看的书籍，很适合创业及高管看的一本书 推荐
•   这本书我看了两遍，知识很详细，内容也比较有条体，很适合学习和查阅借鉴。
•   分析的很透彻,值得借鉴~
•   本专业的的书 还不错 但没想象中那么红
•   不错的书，老公指名要买的
•   书不错 物流也快。 送货也到位。
•   还没看呢希望可以啊
•   快递很快，很快就送到了
•   质量不错，不过还没来得及读，应该很好
•   刚收到，希望物有所值
•   纸张还行，不错
•   希望能不失望
•   专业，值得推荐
•   市场细分的书不多，能找到这么一本书挺开心，可是觉得书里面的一些词语有点象外国人写的。
•   市场决策参考书籍
•   里面对细分的介绍还是很详细的，包括什么情况用细分，细分有什么误区，还是给了我一些启示，不过我本来是想多了解怎么用数据进行细分的，这个书里好像没有特别的体现，更多是更主观一些的细分方法。
•   对于细分，还是可以看看。
•   理论与案例结合，可以看看
•   刚开始做，这本书读起来不错
•   STP，单独论述，观点可以，案例还行！！
  
  纸张一般，字体排版较大，这样一对比下来，内容和本书的厚度来看，这个价格还是太高了！ 有点小后悔！
•   理论性和实践性都很强，不错哈
•   这是一本工具书 至少我现在还用不到 不过还是很有实用价值的
•   拿到书就只看了一部分，内容是很有用途的！
•   可惜这位仁兄就出了这么一本书
•   写得很深入，具有操作性。
•   对授课有帮助
•   感谢商家
•   比较适合高层市场管理人员，方法要求以统计学为基础，要求比较高，不过书中有提供较为全面的市场细分依据及调查表格及问卷，对合适的人应该有较大作用，但是对于一线的自主度较高销售人员作用不大，留着以后时机到了在看。
•   感觉学术味道浓了。了解细分法则有帮助。其实看看《定位》已经足够。
•   书中实例较多，比较具有说服力，但是否适合读者。就见仁见智了。
•   无法评价, 这是当当让我失望的一单
•   不说主观的东西，只说客观的情况：完全属于拼装起来的书，东偷西窃。有的章就两页！
  翻了两分钟，直接扔掉。浪费我的钱。
•   我们做营销的人张口闭口就是“4P”，而这个工具在中国市场化初期很是有用，尤其是广告在上世纪末大行其道，为秦池、三株等巨头的崛起到了巨大的推动力，但遗憾的是“成也萧何败萧何”，他们的崩塌也在于过于重视广告作用，而忽略了自身能力例如产能、资金链等，因此随着时间推移，越来越多的企业开始重视系统的竞争力，并且在4P成为用滥的工具后，STP战略为人们所熟知，而其中的定位这个“P”更是我们营销人员的常用词，我们忽略了这个战略的第一步“S(segmention)”即市场细分，犹如没有箭靶空谈射箭一样，我们在实践中却常常犯了没有细分就想定位的低级错误。《市场细分》这本书提供给我们很多实用的细分方法与案例，实操性较强，清晰的逻辑思路将看似复杂繁荣的细分抽丝剥茧，捋得很顺畅，无论从理念还是实操上都为我分析进入哪些市场提供了很实用的方法。
•   从案例中学习，变得简单好接受多了。挺不错的一本书
•   市场细分与目标市场的选择是企业活动的第一步。此书以西方营销经典和知名公司实战资料为基础，将理论与实践相结合，操作流程和方法系统、科学、可执行性强。
•   市面上专门写市场细分的书真的很少，虽然市场那个细分很重要，这本书可以说是填补了空白，真的不错，值得一读。
•   就一个市场细分，能写一本书，派力就是派力啊，顶一下
•   《营销管理》这个经典书中关于市场细分的内容只有几页纸，让人不明白在实际中到底如何进行市场细分，这本书讲的很好，很详细，而且有很多案例，读起来也有趣。顶！！！
•   很多营销人员总是认为市场是越大越好，因此许多营销工作者总是很难决定市场的取舍，而这本书则是通过众多的案例告诉我们市场如何做取舍。作为一个营销工作者，这本书让我受益良多！
•   详细系统地介绍了市场细分，案例丰富
•   很好的一本书，注重细节！
•   这种书存粹是外国人攒出来的。没啥新意
•   看过不少有关市场研究的文章和书，这本算一般吧，没有特别出彩，但也值书钱。
•   不错的书，挺好的，实用！
•   粗略扫描了一遍，，还要深入学习
•   感觉书了出版时间 与书了质量有问题
•   仔细阅读你会有所收获的。
•   此书如名，至始至终的全方位各角度的都在讲市场细分，以及很多实例觉得也不错，可是重在今后的应用你是否能准确的举一反三，毕竟书上的例子俨然是过去，时效性很重要。需要专业知识的朋友可以买，我用来做PPT的资料跟同事分享，在收到主管赞誉不错的时候，当然又懂了身为企划之外的知识点，呵呵。
•   这本书需要联系调研方面的图书、视频一起看，边读边思考边实践。书中谈到的方面还是比较全的，有些地方还可以再详细点，或者举个例子，补充个材料。
•   亚马逊一如既往的送来了好产品。书本质量很好。为写论文准备的，还没看完。书里对理论的介绍加上案例的分析，使我的思路越来越清晰了。忙里偷闲写评论，希望对真正需要这本书的朋友有帮助。
•   为什么书里面错别字那么多？我只能怀疑盗版问题难道是作者自身的问题？
•   内容比较浅显，虽然有很多例子，但是讲得不深。当工具书是可以，但不必仔细研究
•   　　很多市场营销或产品管理类书籍，对市场细分都没有花很多的笔墨去写。本书则不同，对市场细分进行了系统的论述，而且有许多的实例，更强化对市场细分内涵的认识。也正如此，本书中的方法才更具操作性。
  　　书中例子大部分都是传统行业，虽然易于理解，但也希望有更多电子通讯行业方面的内容。毕竟这与自己的工作关系更密切。