营销ROI投资

出版时间：2004-10  出版社：企业管理出版社  作者：蓝斯古德  页数：243  字数：208000  译者：孔薇薇  
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内容概要

ROI（投资回报）是当今最重要的商业工具之一，用以评估一家企业运作资产的效能。然而极少营销组织，有能力与知识利用财务信息有效管理预算。本书试图改变现状，告诉营销从业人员和企业高级管理人员，如何运用营销ROI的评估流程工具，量化组织的策略性营销决策，并使营销计划花费的任何一分一毫，都有最高的使用价值，最终为企业带来最多的利润和增值。    这是一本涵盖南广又容易理解的指引手册，告诉你如何运用ROI，从实质上改善所有营销计划的效能。而本书内容强调结果导向，可以透过精确衡量营销公司赢利的影响，让营销的评估方式与策略，跟公司的目标彼此契合。本书也将为高级管理人员、营销人员、财务经理和研究分析师等，提供深入而独特的见解。

作者简介

詹姆斯·蓝斯古德，领导一家专业的营销战略咨询公司——蓝斯古德集团，他本人在美国各地演讲有关营销ROI与多重通路营销策略主题，并从事相关咨询工作。蓝斯古德曾担任AT&T从电讯业的垄断企业变为受人尊敬的创新者和极具竞争力的营销组织。

书籍目录

感谢引言 第一部分 认识ROI原则 第一章 利润是目标，ROI是手段  我们做好准备了吗？  营销ROI的力量  其他营销测评方法的缺陷  应对利润压力  营销RIO：客户关系管理的新浪潮  理解关键挑战组织组织障碍  营销ROI的时代到了！ 第二章 了解ROI的基本概念  核心的财务概念  净现值  毛利  贴现率  增量顾客价值与顾客终身价值  ROI下限或必要报酬率  增量价值的界定  决策点的观念   ROI的其他形式  Crutchfield分析 第三章 营销ROI的特点  市场营销的灵活性  增量方法的进一步发展 第四章 营销活动测评更容易  技术简化了测评过程  隐私问题  改进测评方法 第五章 营销ROI的测评过程  第一部分结束语第二部分 构建ROI测评公式 第六章 计算ROI数值  “回报”的计算  毛利测评的困难  毛利数据  投资的计算   ROI测评中的常见问题  顾客终身价值与投资回报率 第七章 投资和回报的模式 第八章 利润动力及核心原则第三部分 活用营销ROI技巧  第九章 应用营销ROI的流程 第十章 管理公司层面的赢利率 第十一章 管理顾客赢利率 第十二章 规划顾客路径策略 第十三章 管理营销活动的赢利率 第十四章 洞悉测评方法 第十五章 战略性利润管理 第十六章 实施过程

章节摘录

不论你要留住90%的老主顾，或是赢取30%的新客户，只要管理好预期与实际的“营销ROI（投资回报率）”，事先规划、正确评估、有效执行最佳策略，从容精确地核算每一笔精心筹划的营销投资方案，把钱花在刀刃上，力求最精准的数字化投资，就能坐收意料之中的高利润营销成果。

媒体关注与评论

媒体推荐蓝斯古德开发的营销 ROI方法，揭开了营销所有的神秘、欺瞒、诡计与迷雾，并且充分吸收了当今所有围绕该话题的关键论点。他令人信服地融合了财务和营销两方面的专业知识，运用清晰简洁的文笔，深入浅出地阐明了营销 ROI 的运用方法，从而引领无数的管理者去探索那块很少人能够到达的领域──确知营销如何运作得恰倒好处，以及公司从营销活动中到底能够获得什么样的回报。——唐•舒尔茨（Don E. Schultz），美国西北大学整合营销传播教授，世界级营销大师因为中国企业和营销人员的发展阶段问题，二十多年来，中国企业的营销经理们大多是不了解、也不关心一下投入所带来的财务效果的（只是关心销售收入）。但如今“粗放营销”必须成为过去、“精细营销”必须开始学习，这个道理我毫无必要再多用一个字去解释。——屈云波，北京派力营销管理咨询有限公司高级合伙人

用户评论 (总计2条)

•   还可以看后会有启发，不过没有指导具体应用的东西
•   　　按说ROI分析本来是很好的东西，只是营销因为每个行业每家公司的不同而确实差异很大。所以这本书提供的只是通用方式，对于每家企业仍然需要改造，尤其是电子商务网站，各类漏斗模型业绩模型百花齐放。
  　　
  　　1。 最大化营销ROI ＝ 顾客数量最大化 ＋ ICV最大化 ＋ 最小化营销费用（单位销售成本）。
  　　
  　　2。 顾客数量最大化 ＝ 吸引率 ＋ 保留率 ＋ 推荐率 ＝ 知晓度 ＋ 品牌形象
  　　
  　　3。 ICV （增量客户价值）最大化 ＝ 初始销售利润 ＋ 未来利润NPV ＋ 顾客份额及增长 ＝ 顾客满意度 ＋ 单位销售收入