创意

出版时间：2004-10  出版社：中国海关出版社  作者：（美）詹姆斯·韦伯·扬  页数：129  字数：5000  译者：李旭大  
Tag标签：无  

内容概要

并不是每一个人都能将自己的梦想变为现实，不是因为他们不够聪明、不够坚持，而是因为他们没有掌握方法。为什么那些资深创意人总是要比那些创意新人的好想法多一些，难道他们会更聪明？当然不是，只是因为他们掌握了创意的技巧。这些技巧就像一门手艺，会被人总结出来，再传授下去，所以坊间会流行一种说法：广告是一门师傅带徒弟的手艺。那么创意是如何得到的呢？相信韦伯·扬的这本《创意》会给您一个满意的答案。    这不只是一本为广告创意人提供思考技巧的书，它还是所有创意点子的来源，不同领导的人——无论是艺术家的新作品，企业家研制新产品，还是管理者制定新政策等等，都能够从中或多或少受到启发。

作者简介

詹姆斯·韦伯·扬，生前任智威汤逊广告公司资深顾问及总监，是美国当代影响力最深远的广告创意大师之一，并于1974年荣登“广告名人堂”。他的广告生涯长达60余年，其本身几几乎就是美国广告史的缩影。晚年致力于广告教育工作及著述，被认为是美国广告界的教务长。

书籍目录

序一序二作者自序它如何开始经验公式帕累托理论训练思维结合以前的要素创意是新的组合头脑的消化过程“靠的是一刻不停地琢磨它”最后阶段一些补充的内容

章节摘录

　　我不愿意有太多人读到这本书　　　　并不是每一个人都能将自己的梦想变为现实，不是因为他们不够聪明、不够坚持，而是因为他们没有掌握方法。　　为什么那些资深创意人总是要比那些创意新人的好想法多一些，难道他们会更聪明？当然不是，只是因为他们掌握了创意的技巧。这些技巧就像一门手艺，会被人总结出来，再传授下去，所以坊间会流行一种说法：广告是一门师傅带徒弟的手艺。　　事实上我也曾被那些创意新人问过：“你是如何得到创意的？”叶茂中这厮根本无法回答，因为创意产生的过程在回望时依然是迷雾漫漫，根本看不清楚来时的路。而现在如果再有谁问我同样的问题，我就会让他看韦伯·扬的这本《创意》。　　这本早在1965年就出版的书，它比我大三岁，这简直令人悲愤。如果我早点完整地看到这本书，也就不至于在那些创意摸索的道路上摔了那么多跟头。　　韦伯·扬认为创意的生产过程，和福特轿车的生产过程颇为相像：创意的生产也是在一个流水线上进行的；在这一生产的过程中，思维依照一个可以被学习与掌握的操作技巧；它的有效应用与其他任何工具的有效应用一样，只不过是件技巧练习的事情。哪怕我们当中有一个将会是F1的驾驶天才，但也逃脱不了从驾驶的最基础的知识开始学起。而那些伟大的具有指导意义和实战工具意义的书，将会使我们永远受益。　　韦伯·扬让我们将思维有差异的人与人区别开来：　　第一种人思维：每一件事实就是一个孤立的知识点。　　第二种人思维：每一件事实就是整个知识链中的链接。　　但愿读这本书的您不是第一种人，如果您不幸很像是第一种人，那我要劝你将此书读上五遍，甚至抄上一遍，这会帮助你成为第二种人，甚至比第二种人还要厉害。事实上我就曾经在很多年前大段大段地抄过韦布·扬的话，把它贴在床头、卫生间等所有可能我要做创意思考的地方。　　韦伯·扬总结了有创意的人的共性：　　一、	对阳光下的一切都感兴趣；　　二、	广泛涉猎各个领域的信息，汲取营养。　　否则你就写不出“为何每位男士都希望他的第一个孩子是男孩呢？”这样的标题。　　旧的元素，新的组合；　　先做对，后做好。　　创意人永远都在布满迷雾的大海上航行，如果你掌握了方法，并拥有类似航海图和指南针等工具，你将会第一个发现童话般的岛屿。　　韦伯·扬为我们概括了创意产生的整个过程或方法：　　第一，	积聚原材料。这些原材料既包括解决当前问题需要的材料，又包括可让你的综合知识不断丰富的材料。　　第二，	在你的头脑中研究这些材料。　　第三，	孵化阶段。在这个阶段，你让意识思维之外的东西去做综合体的工作。　　第四，	创意的实际产生—“找到了！我终于找到了！”阶段。　　第五，	为了能够被更好地应用到实际中去，对创意进行最后的补充和雕琢。　　你会相信这是大师在1965年为我们所描述的吗？这段方法我在十一年前读　　到，用了十一年，还将用下去。如果你还没用，而又惊人的成功，那你就是一个天才，天才在一百万人当中才有2个；如果不是，就赶紧买上一本。我也会买120本送给我的同事，暂不考虑送给我的客户。事实上我并不愿意太多人读到这本书，那会让我们的日子变得艰难。　　感谢韦伯·扬先生已经帮助了我十一年。

媒体关注与评论

　　世界著名广告大师的经典著作，欧美广告学专业的必修课！　　无穷妙意的论述，力透纸背的内涵，字字珠玑的精彩！　　一本并非广告人特享的创意文字饕餮！　　被译成30多种语言，再版数十次。在我所有阅读过的、对创意过程的阐述中，我发现本书所做的阐述最为简洁、最具启发性。我立即购买许多本，并把它们分发给广告创意部的全体人员。从那时算起，经我手送出去的此书多达数百本。 内心产生一个独到的想法并非偶然事件，而是一个创新的过程。对于那些有较多经验的人而言，扬的精辟论述让我们感到欣慰：我们可能曾想当然地认为知识是纯粹的直觉，而实际上它却是可被描述，传授及一遍遍重复的一系列步骤。　　——基思·莱因哈德 世界最著名广告公司DDB Worldwide 董事长　　詹姆斯·韦伯·扬在他的这本篇幅不长的书中，传递了比有关广告课题的深奥、最详尽的论述更有价值的内容。这是由于他在谈论沟通交流的灵魂，而不是它的血肉之躯。他在谈论创意。 知识是良好的创造性思维的根本，但只死记硬背一些知识是远远不够的，这些知识必须被消化，而且最终以“鲜活的结合和崭新的关系”这样的形式出现。爱因斯坦把这称为直觉，而扬先生则认为这是获得新的顿悟的惟一途径。　　——威廉·伯恩巴克 DDB Worldwide执行总裁

编辑推荐

　　世界著名广告大师的经典著作，欧美广告学专业的必修课！　　无穷妙意的论述，力透纸背的内涵，字字珠玑的精彩！　　一本并非广告人特享的创意文字饕餮！　　被译成30多种语言，再版数十次。

用户评论 (总计135条)

•   “旧的元素，新的组合”。言简意赅把创意说得非常准确。如果你是一位常常思考的人，当然你不一定是在创意，你就会立刻知道这本书对你理解创意的价值。不用一天的时间就可以看完这本书。我发现自己一下子就理解了创意。书中说的创意“五步棋”，我把它归纳为四步——吃透你正在了解的事物和与它相联系的各个层面，然后把你正准备着手做的目标事物与吃透的事物进行全面的关联，一定能找出之间的对接点，第三步反复思考用最鲜明的语言把这个关联表现出来，最后一步，进行广泛的讨论并完善。从事广告创意40多年的作者几乎用了文学上的一个词汇“灵感”来表达广告创意的产生——众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处。一则好的广告，是历经千辛万苦寻来的真谛。只要看看当今的电视传媒上声嘶力竭的喊叫，你就能明白中国众多产品的广告多么苍白。比如“KING-BOXING”，一大帮男人像一群穿著时髦的打手耀武扬威地闯进法国卢浮宫，话外音用雄浑的男低音喊着“……卢浮宫惟一的中国男装”。再看看蒙牛牛奶的广告，用一个漂亮女孩喝牛奶，嗲声嗲气地夸奖蒙牛的功效。这些广告形象与语言与产品本身毫无任何联系，拙劣的拼凑让人心生厌烦，毫无创意可言。不知道这些产品缺少文化的积淀，还是产品在市场中打打杀杀奶声奶气惯了，要么咄咄逼人，要么扭捏作态，像苍蝇般令人厌恶。我听说过一个真实的故事：三年自然灾害的时候，一位北京父亲每天都给自己的爱女准备两瓶很难买到的牛奶。一天早上，他放在窗台上的牛奶竟然被人偷走了。当他看到牛奶不见了，失声痛哭，“谁把我的牛奶偷走了，那可是我女儿的早餐啦！”过去的牛奶是奢侈品，今天却是再平常不过的商品。历史的变迁，经济的发展，生活质量的提高都让这个故事不会再次发生。但是如果我们的牛奶能够从这个发黄的故事里寻找到广告灵感，它能让我们有多少的感慨。一个广告，一段历史，一种生活，一瓶牛奶……这里蕴含了多少耐人寻味的广告创意韵味。
•   看过很多这方面的书籍，什么广告创意、右脑思维、潜意识开发等等，个人感觉想要goodidea的方法就是——专注。将你要处理的事务备份在头脑中，它就有机会与你接触的其他事务发生反应，有时结果的映像就会淡淡的浮出！书里的方法都是很实用的，当然根据各人的不同选择丁厶，不要全盘照收哈！好书！
•   昨天收到当当的新书，这次感觉当当的书还是有所提高的，这次是一次性购入了5本当当的书，总体来说，装帧和印刷都是可以的至于本书的内容，广告大师经典之作，我感觉对于广告新人以及广告的从业人员而言，都是很有帮助的，“旧元素的全新组合”大学就已经接触过这个理论，感觉还是很有启发的。本书是中英文对译本的，前面的70页是中文翻译，后面的属于英文的，对于喜欢英文的人来说，能够读到英文原版，也是不错的选择。总而言之，言而总之，这本书，值了
•   对于任何从事广告行业的的人来说，都是一本不得不读的书，或许对你的事业是一个新的启迪哦
•   广告大师奥格威的经典之作，广告行业入门必备
•   文字不多，但很不错，介绍了一个大家都会经历但没有留意到的一个得到创意的过程
•   非常不错的一本创意工具书。很简单易懂，但要真正掌握需要时间与不断的重复坚持与积累。
•   经朋友推荐购买的，看过之后，觉得算是本不错的好书值得多读几遍，每多读一遍就会有更进一步的理解有中英对照，值得收藏适合广告、营销方面的朋友阅读（也可以做礼品送哦）
•   明白真实的创意来源！！！
•   关于创意，最值得花时间读的一本书！事实上，它所花费的时间也许只是一顿无聊的饭局。。。
•   介绍了创意思想的方式很不错的小书，很快就可以读完，但是可以受用一生
•   创意的工具书，非常有效。
•   很简练的文字，叙述的确实很真实的道理，往往事情的根本就是简单的让人不能相信，不到30分钟就看完的小小书，但是内容的纲要却像印在脑子里一样，让人能体会该如何去做才能得到“正确”的答案，而不是只给你这么一个那么一个成果或半成品，给你的是制作的方法，个人感觉不错。
•   简单明了发人深思，读懂了不一定真的懂了~果然一个广告人，学的书都有很长的延续性
•   我看三四次了，我想我是属于第二种人，所以我要一直看下去
•   先前就有接触过这本书,也很主动看完这本书,觉得正如作者所说,我们并不是全能,首先由一个未知的概念,经过积累,从而得到自己所想要的.很值得珍藏的一本,就连叶茂中推荐的书,还等什么,赶紧行动吧.
•   奠基人的经典之作，看完这本书花不了多少功夫，但是得到的会很多，反复体味这些文字。
•   很不错的一本书这本还是中英对照精装本有点贵呵呵不过很短小精悍花很少时间了解一个不错的方法当然最重要的还是自己的实践啦~~
•   一个很好的方法，带给我们方法的同时也带来了更多的思考
•   小小的一本书,却道出了大道理,建议大家看看,不同的人有不同的收获.
•   经典果然就是经典，读过很受启发！
•   建议在书店站着花十分钟看完这本小册子。
•   无需多言,经典之作.
•   中英文结合，内容很好
•   学到很多可以好好露上一手拉!!
•   书破旧脱页强烈谴责当当网!!
•   这是我送给一位搞设计的朋友的书。他说，这本书别看他小，但内容很不错，细细品味每一句，会受益匪浅。其实做设计和做人都是一样的道理。
•   这本书非常不错，很实用。
•   短小而精悍。。受益匪浅。。。
•   内容虽少，但受益匪浅
•   短小精悍，还有英文，不错。
•   是本好书值得一看
•   受益匪浅，认真学习实践中。
•   很好的一本书，好好研究．
•   这本书可以珍藏。。。。
•   是挺像说明书的，所以虽然买了很久了，虽然它很薄，可我到现在也没看完。
•   广告的成品不可以有章可循，但是思维模式是可以的，看看韦伯杨的五步创意步骤相信对你有好处的。
•   建议同时看这个书,和赖声川的<赖声川的创意学>,两本书都是将创意的,但是给人的感受和启迪绝对截然不同,简单来说,像西方人一样思维直来直往的人适合看这本书,这本书更像是说明书;像东方人一样喜欢曲线思考的人可以看赖声川,体会一下旁征博引和深入浅出
•   广告专业必读，理论很精彩，但是未必人人能实际操作，看个人造化了！这个版本是中英文对照的，收藏价值更大些！
•   很好！对于学广告的我，很受益，庆幸这样不算太晚的邂逅！！！
•   用５步概述了创意的产生．．．和很多大师的描述很相似～很短，方便阅读～
•   内容简短，但是认真阅读是会有收获的。有些道理可能你懂，但是不一定说得出来，这书就将创意的产生原理总结得很好。
•   没有太多的案例说明，没有大套大套的深奥理论，没有晦涩的专业术语，但是却在言简意赅中用巧妙的方法总结出我们创意的产生过程。
•   文章短小精悍,在可以不超过30分钟内就可以细读完毕.文中所述的创意产生的五步全过程看似如此的真实,触手可及之状,好象人人都可以有才思泉涌的一刻.事实上,任何书籍也只能告诉你原则,而产生创意的真正力量就藏在我们每天的点滴收集和生活经历之中.是一本值得看后反思的好书,切莫草草翻过!
•   把形成创意的过程和方法浓缩到几十页纸里，反复阅读获益会更多。
•   不错，我们老师上课也说了书中的创意五部曲
•   很值得看看的创意教程。建议从事创意的同仁都关注下。
•   本书非常具有启发性，揭示了创意产生的基本原理，但价格相对篇幅却偏贵。
•   经典的东西总是和精华和很少挂钩相信知道20/80法则的人看过之后会发现这是一本20%的书很不错,就是缺少相应的案例
•   看以前买过这本书的人写的评论，说这本书很小。我还在想是不是只有巴掌那么大本。拿到才发现比想象中要大一倍。比较满意，就是书封有点泛黄，感觉放了很久，有点小小的不爽。
•   不变的真理，但也不是每个人能做好。不管是新人，老人，作为广告业内人士，均可随时翻阅，不断地去吸取养份。
•   里面的两句话,给了我引导和深深的启发一是旧的元素,新的组合二是,先做对,再做好
•   写的并不是新鲜事物,但让人感触极深,要有成就离不了执着二字!
•   能够把很多难以表述的东西写成这样，已难能可贵！内容虽然并不厚重，但还是有很大启发和学习意义的！
•   讲了一个我本来就很明白的道理——很多时候就这样，懂得并不意味着你就能做到，做到并不意味着你就能做好。
•   书是双语版，很好。一定要多看几遍，直到能记住，这样就便于灵活使用，当然还要看大家的参悟能力了。
•   内容不算复杂，读完还是会有一些收获的。
•   很简单但很经典的一本书，有同感，值得一悟。不错！
•   一般，没有传闻中的那么好！！
•   長度適中,有中文也有英文,可以運用最小的時間學習最有用的內容,也可以令自己提升不少.
•   很薄的书，中英文的。
•   但是书太薄了点。整本书的内容用两页A4纸可以概括了，如果有下载的话我不会买书。
•   值得你读的一本书！
•   看第一遍的时候，感觉有点后悔，但是，看第二遍的时候，觉得很值，不错
•   虽然很简短，不过水准很高啊
•   不错！有收获！
•   内容很少但读完让我收益匪浅
•   8错8错，喜欢喜欢
•   但内容比较浅适合入门人士
•   值得仔细看
•   价格便宜，物有所值
•   真的是一本很小很小的书，中英文的，中文的1个小时能看完，英文的也就一个半小时吧。讲的都是很朴实的道理，蛮智慧的。但就像道理谁都懂，真正做起来是很难得。真正重要的是，就像詹姆斯。韦伯。杨。所说，就是要对阳光下的一切事务都感兴趣，日常多积累，多思考。在这样的前提下，书中好的创意方法才会奏效。这本书如果能借的话，不建议买。借来做做笔记，记下创意方法即可，真正想要创意如泉涌，还是要多积累，厚积才能薄发嘛^_^最后要说明，书稍微有些破损，英文部分有错字，但不影响阅读。
•   本书的内容不太适合行道较浅或者初入广告界的人。
•   中英文两个版本，对于提高英语有帮助，书比较小，也很薄，里面主要讲解了创意的方法步骤，对于有些人会有帮助，我感觉有点收获，但是目前不好说对于自己以后有没有帮助。总得评价，收获因人而已！
•   其实这书的内容跟那些广告教科书上讲得差不多.......
•   观点很精华！我想创意工作者也应该都已经从其他途径所熟知的方法，所以觉得买不买书，并不重要。
•   篇幅小，内容浅；几招式，搜集资料--消化---形成创意；中英对照，翻译的标题与内容没有关联；新入门者者的感觉是：原来这么简单，但还是未找到创意的感觉！
•   本书只是简单介绍了一下创意的产生过程，言简意赅，便于学习。但是就是太单薄，实际只有短短的几十页，其它全是英文内容，对大多中国读者来说难免显得没必要。
•   到手的时候觉得这本书实在是太薄了……内容上比较像一般的公司内部培训……不是太有营养……对于勤于思考、善于从一切煽动性演讲中吸取养分的人而言……可算是非常合适……但如果您像我一样……对卡耐基那一套不太感冒的话……就不要买了……
•   拿到手里有丁点失望，很薄，封面做旧的感觉，很像在库房饱受折磨，又经过阳光强烈暴晒……全书两部分，前中文，后英文。汗~··其实说的都是通俗的道理，也的确是积累的艰难过程中的重要必经之步，但是，虽是人尽皆知，但是在能坚持做下来的实属少数，所以成名成家的也还是少数人吧……总感觉又被叶茂中忽悠了，看他的营销策划狠劲鼓吹此书才买的。期望大失望大啊。
•   等了好久，终于有货了。立刻就买了，三天后收到书，但感觉是旧的，封面很脏，白色地方都发黄了，不过里面倒是新的。一看版次是04年第一版的，还是那是的当当网当当网专售，可我感觉不是没货了吗？怎么又跑出来了。希望当当能注意一下
•   封面比较有感觉，内页纸张感觉像是盗版书，内容还没有来得及看，因为文字有点小，不太有着急看的心理。
•   书是好书就是质量差
•   此书到货时就是不良品，书皮和内页脱离。不爽。书的内容OK，短，中英文都有。
•   真的只能作为枕边书，没意思
•   十分钟就可以看完一遍的书~~~建议在网上载就行啦~
•   不用印那么多的字，中英文就三段话。
•   还可以，不过，国外的畅销书，特别的泛泛而谈，没有针对性，这是通病。
•   虽然有一定的帮助，不过，内容较单薄。中英文一体，其实没有必要，凑厚度。
•   买来发现原来读过这本书的内容。很简单，做成精装本有点故弄玄虚了。薄薄的，还是中英文双语版。也许这就是大道至简？呵呵。
•   没有介绍的那么出色
•   很应该看但未必要买的一本书，呵呵
•   此书总页数只有150多页，其中前十页是各个所谓名人的推荐，中间只有四五十页是中文翻译围绕以下五个步骤展开的一些零碎的论述。感觉其实本书最精华的就是以下五项而已。然后剩下的一百多页是原书的英文原文。有点上当受骗的感觉，看后感觉还不如《思考的利器》好看和有用！第一，积聚原材料。这些原材料既包括解决当前问题需要的材料，又包括可让你的综合知识不断丰富的材料。第二，在你的头脑中研究这些材料。第三，孵化阶段。在这个阶段，你让意识思维之外的东西去做综合体的工作。第四，创意的实际产生—“找到了！我终于找到了！”阶段。第五，为了能够被更好地应用到实际中去，对创意进行最后的补充和雕琢。
•   难道我不是学广告的就看不明白？只觉得是在表层随意谈谈，学不到什么
•   还是态度吧.关于创意还有很多更新更有趣的书,看别的吧.这本太原始了.借来看看可以,买不划算.
•   感觉不怎么样==创意本身就是需要积累的
•   硬皮书外加一层纸质书皮，到货的时候纸质书皮发黄陈旧，毅然脱掉纸质书皮扔进垃圾桶后，发现硬皮部分很令我满意——我个人很喜欢这种拉丝似的纸张。依照我的意思就是不给星星的，但是为了白扔的10块钱还有这个书皮，给上2个星星吧。内容只有核心意义的五条，大家上网查就好了，千万不要被“饕餮”两个字繁复的笔画威慑住，糊里糊涂的掏了钱啊！！想学英文买本大学英语辅导也比这几句话学到的多。我心情很平和的痛心疾首着……
•   翻开书就觉得看不下去还是不要买了
•   垃圾书看介绍还挺好.还有叶茂中写序,所以买了,但是拿到书发现上当了.
•   名声很大，其它没啥