一个广告人的自白

出版时间：2003-4  出版社：中国物价出版社  作者：大卫・奥格威  页数：194  译者：林桦  
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内容概要

大卫·奥格威是个了不起的人。他在做过厨师，挨门挨户的推销员、市场调查员、外交官和农夫之后，才进入广告业。尽管如此，他却是当代最具敏锐洞察力的企业领导者之一。抑或正是这些经历使他成为这样的领导者。他对于广告、对于能够使一家广告公司获得成功的方法、对于如何建立我们的客户所需的强有力的品牌，都做了大量的思考。不仅如此，他还把这些思考诉诸文字。从奥美创建初期开始，大卫·奥格威就不断地在备忘录、演讲还有最值得注意的——他的著作中，表述他的广告和经营哲学。

书籍目录

为1991年中文版序本书背后的故事背景一、怎样经营广告公司二、怎样争取客户三、怎样维系客户四、怎样当一个好客户五、怎样创作高水平的广告六、怎样写有效力的文案七、怎样使用插图和编排文案八、怎样制作上乘的电视广告九、怎样为食品、旅游地和专利药品制作优良广告十、怎样才能功成名就——对年轻人的进言十一、广告是否应邓废止译后记译者再记

用户评论 (总计21条)

•   装帧很好，书也值得一看！
•   喜欢这本书,找了好久,终于得到了.大师的话好直白,很容易明白.给我的启发很深!
•   不再是单一乏味的知识结构讲述，而是通过生活中的事例去说明。
•   速度很快，书的品质这个价格还好。
•   实习单位推荐阅读的书，没有简装了，买了精装，尽管后来找到了更好的实习地方，但还是坚持看完这本书了，只能说机缘巧合下读到的好书~推荐
•   等了很久才收到期盼已久的书没我想象的好，封面已经发黄了，看出有一定年代了虽然是精装本，但感觉很一般这些都不重要了，还在乎书的内容，最近正在一点一滴的消化……
•   拿到手里拆开封装才发现封皮封损了，边角上裂开了。精装成了次品。邮递过程中，不能对书好点么？
•   　　大卫.奥格威 自白的方式描述了 身为一个广告人准则以及所处广告行业的种种经营方式..看这本书的目的是想了解广告行业的！可给我带来更直观的感受是 这个行业的艰辛 其实每个行业都有它的准则，想要在行业发展必须要有深入了解的重要性 。挺喜欢其中一句话不知道是翻译的还是原文就是这样”金鞍紫疆原本无可非议，可是血肉之躯又在何方“（第一次写写书评,以后继续加油）
•   　　回眸现在的广告，整个市场被缴烂了，都是因为骗人的广告，当下的局势传统广告也日渐转型，推荐下未来广告的趋势：http://i.youku.com/u/UNTM4MTc1MzI=/videos
  　　
  　　
  　　
  　　
  　　
  　　
  　　
  　　
  　　
  　　
  　　
  　　
  　　
  　　
  　　
  　　
  　　
  　　
  　　
  　　
  　　
  　　
•   　　 我是一名广告公司从业人员。目前已经从业2年了，在这两年广告界发生了很多大事，广告公司的兼并、新媒体的崛起，传统4A正在走下坡路，而时髦的新媒体营销正在摸索当中，有人乘乱捞了一笔金、有人赶紧转行投靠甲方，而我也看到了更多广告人的坚守。
  　　
  　　 两类坚守：1.一类留在国际4A，持续观望，坚守广告核心的方法。2.一类转到新媒体（网络、电商、社会化媒体)广告公司，在亢奋中摸黑前行。
  　　
  　　 我看到的真实情况是，一边是国际4A这边的客走茶凉，一边是digital广告公司的弹冠相庆。
  　　 广告公司——一个给客户带来忠实消费者的中介，却时刻不能保证客户对自己的忠诚。而这种不忠不仅表现在，换掉原配，还表现在一夫多妻上。越来越多的客户，不再选择一家品代公司，而是选择多家广告公司一起服务自己，并把任务细分，多方协作。没有真正的妻子后，agency真正沦为了炮友。功夫不好，自然是要立马被淘汰的。
  　　
  　　 当然，我不认为digital广告公司能时髦多久。原因有二：1.digital广告公司的从业人员来自一批没有经过专业洗礼的新人，他们并不真的懂广告，而以玩转了一些技术手段而自以为是。以为新奇好玩就是价值。
  　　2.另外一部分人来自于传统广告公司转型而去的人，这类人有自己的专业素养，但大多缺乏对新事物的学习能力，很难适应digital广告公司的基因。
  　　
  　　 互联网出现以后，世界正以超乎我们想象的速度前进。书架上，微博营销的书还没撤下，微信营销的书已经摆上，而几个月以后，微信5.0的出现又再次推翻了这些自以为是的谬论。现在人们谈营销，就跟谈梦想一样宽泛、空洞。
  　　
  　　 谈回本书，我相信，只要是学广告的人，都听过这样的一本类似圣经的存在。圣经到我们在读书的时候懒得去翻看它，生怕被它的教条主义给愚弄到。
  　　
  　　 而现在，我想说，只要是有志于做广告的人，谁不读它，谁就是蠢！
  　　
  　　 如果你认为它教条、封建、老套，你就错了！它真的很老，1962年写成，但它真的是经典。而广告，这个喜新厌旧、见利忘义的行业，早已经将这种经典的传承忘得一干二净，现在正是学习经典的时候！
  　　
  　　 我们知道练武功，既要有心法口诀，又要有武术招式，没有心法口诀，招式练多少遍都是白搭，进阶更是难上加难。招式可以随着朝代转变，而心法却未必。这本书就是广告人的心法口诀，能让你明晰前方的路，内心的信念，做到卓越的可能。
  　　
  　　 广告关注的最终还是人，广告是一个以人为本的行业，所谓新媒体也好，社会化营销也好，技术再漂亮，假设没有一颗素直、热忱的心，根本做不好广告。
  　　
  　　 现在的广告人，坐在办公室里，等待着客户下单，做出一堆无用的广告，错误地认为广告就是艺术，客户都是些不懂艺术的蠢货。而自己从不认真读自己的广告，不关注消费者需求，不了解行业知识，下班后也并不读书，只会用专业术语忽悠客户。一边抱怨客户，一边日以继日地加班。加班导致对客户的怨念更大，而客户更加感受不到广告公司的价值。自然导致客户经常变更广告公司的结果。
  　　
  　　 而我，我的同胞们，广告民工们，我们是不是该从自己的身上找原因？你了解客户的产品吗？你了解消费者吗？你是否比客户更在乎他们的生意？你懂得营销吗？你除了做brief搬运工、物料执行者，创造了更多价值吗？你做着一个看上去光鲜，实际上憋屈的工作，你说你值不值？还要这样10年、20年吗？
  　　
  　　 这本书，除了一些技法上的问题，我有些不认同，心法上我完全受到了深刻的教育。同时，这也是一本以人为本的书，并没有长篇的说教，而是从最实际、对你有用的事情出发，给你指导。
  　　
  　　 实际、有用、鼓舞人心，难道不是一个广告的核心价值吗？
  　　 奥格威就是给自己打了一个很好的广告呢。
  　　
  　　 而我们更应该用实际行动证明，你懂广告。
  　　 你，必须活得像一个广告！而不是加班机器！
  　　
  　　 学习不会让你猝死，加无用的班会！
•   　　在第一次看完这本书的时候，我凭着刚看完书的熟悉写下了一千二百多字的读后感，本来想在仔细读读第五到九章有关到底怎样做好广告的内容在仔细写这部分的感想。但一个月的时间里来来去去读了四五遍却不知道要怎么开始写下去。索性把之前毫无深思熟虑的一千多字舍掉重新开始。
  　　在这本书看到一半的时候，学委统计了班里看书的情况，有超过半数的人选择了这本书，老师说写自传的人都会犯的错就是过分夸大自己的功绩而忽略自己的过错。大卫•奥格威是个了不起的人。没有人会怀疑这一点。有的人写书是为了维持生计，有的人写书是为了扬名天下，而奥格威写这本书的目的在一开始就正大光明的摆了出来：招揽客户，检验他们的股份公开上市时候的市场条件，和提高知名度。奥格威在书名中用了confessions这个单词，原意是忏言，包含有“不把话全盘托出心神便不得安宁”的意思。他的风趣，他的诙谐，他从业过程中的酸甜苦辣，都让这本书更有可读性。奥格威也说他喜欢在大庭广众下成功，悄悄地失败。这是人的性格中必然性，所以自然也无可厚非。他把广告当成一门科学认真的写着自己在几十年从业过程中总结出的条条框框，他是发自肺腑的想要为广告人和广告业做一点实事的。奥格威自己也说过：自吹自擂、自炫都应避免，但是完美和操行却应发扬光大。
  　　在今年七月在中财校园网得知被录取的专业名称上写着的黑体字是“广告学”之前，我会在看视频之前对长达一分钟的“牙膏里也能加益生菌”抱怨厌烦，也会在看电视时插播广告里的女主角对着孩子说“三精葡萄糖酸锌”之前果断换台，虽然偶尔也会和朋友开玩笑的模仿广告里的“小葵花妈妈课堂”或是“1234胃必治”，但广告之于我只是生活中再平淡不过甚至让我觉得可有可无的一部分。
  　　开学已经两个多月，虽然对广告的了解和认识已经比最开始深入许多，但我还是不敢说我懂广告。我在翻开《一个广告人的自白》这本书的时候，是带着崇敬的。忽略掉长达二十页的和我同样带着崇敬之心的人为本书或为祭奠奥格威先生而作的序，这本书的第一章就让我觉得眼前一亮：一本广告学堪称教材的著作在解析“怎样经营广告公司”这种问题时，却以作者本人在饭店做厨师的经历开题。“广告学”这样让人觉得艰涩陌生的课题，以一种亲切的方式与读者拉近了距离。经营广告公司和经营其他任何创造性业务机构的原理都是一样的：像是饭店中的厨师全神贯注为客人呈上色香味俱全的食品一样，广告公司的广告人调动所有才能与创意为客户设计令人满意的提案，而一位领班主厨就像是一位广告公司的领导人一样运用着他独有的领导艺术带领他的团队对顾客交出令人满意的答卷。一个好的领导人对于一个组织来说所能起到的作用是不可估量的，不仅是经营一家公司，在现实生活中，在一个学院、一个班级甚至一个学习小组中也都是如此。
  　　看完了第一章之后我的确不得不承认这是一本好书，但第二到第四章的内容让我觉得多少有点迷茫：作为一个在校学生，一个刚刚接触广告两个多月的人来说，具体怎样争取、维系客户，包括怎样做一个好的客户，在我的头脑中是一个很空泛的概念。奥格威引用自己经历所说的话的确让人觉得有道理，但他成功的道路却未免太过顺利，似乎从未遇到过什么挫折，自己的努力和付出的确是成功的大部分原因，但不得不说不管是他的彼时在伦敦颇有声望的广告公司任总经理的哥哥还是在本森公司的老朋友，都是促使他成功不可忽略的一部分。的确，奥格威的成功有很大一部分是长时间和高效率的付出，但是真正让长时间和高效率的付出得到更多回报的因素，是他所能利用到的资源和机会。对于本书的这几章我的感触实在不多，大概等我步入社会，真的需要我去争取、维系、或者去做一个好的客户之时，再拿出这本书重新品读，才能有更多的收获。
  　　要想做出好的广告，首先要明白什么是好的广告。奥格威说得对，不引公众注意它自己就把产品推销掉的广告才是好的广告，广告应该把诉求对象的注意力引向产品。就算是没有学广告之前我对广告的认知也很明确，它们就是为了推销产品。同样是推销，有些广告令人生厌甚至让人们看到他们的产品就谈虎色变避之不及，有的广告令人惊叹创意非凡很多人谈论却只是说啊这个广告好棒，但有的广告能让人潜移默化的相信让人走在产品的专柜就自然而然的挑选它们所宣传的产品，到底什么是优秀的广告可想而知。奥格威说那些绩效很好的广告从来没有得到过奖，因为这些广告并不要把注意力引向自身。
  　　知道了什么是好的广告，又怎么做出好的广告呢？奥格威的“神灯”好像为我们指出了一条明路。在整个广告领域里，实质总是比形式重要。换句话说，广告的主题要比技术更重要。有些广告的做的精妙绝伦令人赞叹，技巧娴熟制作精良，每一个细节堪称完美。但是广告究竟能否让人记住，能否让人去自发的购买它的产品与完美的细节是没有关系的。一个家庭主妇不会去关注豪车的广告，尽管这广告做的多么引人注目把它的产品描绘的多么精致。
  　　此外，最重要的一点就是讲实话。中国的广告业现状实在是复杂，甚至我在和朋友和从前的老师提起我学的专业的时候使人想起的都是电视购物或者网页上一些不堪入目的广告。奥格威说千万不要写那种你不愿让你家人看的广告，也说令人厌烦的广告是不能促使人买东西的，事实的确如此。一部广告做的令人恶心让人谈之色变又怎么能指望着它来招揽顾客购买其商品？电视广告长且无趣，更有甚者简单的广告循环重复令人厌烦，让人不得不在节目间隙中瞬间换台或者去忙别的事，等到消费者真的有了需求的时候脑中想到了自己厌烦的广告，怕是避之不及，又怎么会去选购其商品？这样的广告不但没有起到宣传的效果，反而起到了相反的作用，只能是适得其反。消费者每个月要早到价值10亿美元的广告的冲击，有3万个品牌名字要在他们的记忆中争一席之地。要想让你的声音超越过这一片嘈杂，不能依靠简单的循环和重复，必须要极不寻常才可以。而用极不寻常的技艺吸引来消费者之后，按照广告所给的承诺认真对待消费者，才能使自己的品牌树立良好的形象，如此好的产品才能因诚实的广告而畅销。
  　　除了怎么才能做好广告之外，奥格威的自白还介绍了他自己的一套成功学。到底怎样才能功成名就？一个初入社会怀着远大抱负的青年人看到这个题目怕是眼前一亮，但是仔细的读完了本书的第十章才明白：嘿，成功根本就没有捷径，那些成功的比较早的人，只是比一般人走的要快罢了。成功其实是一件按部就班的事情。在规定的时间做并且做好规定的事，付出应有的甚至更多的努力，犯了错误勇于承认，合理的利用空余时间，充实自己的头脑和知识储备，勤劳苦干尽力让自己成为更优秀的人，成功的到来必定不会遥远。
  　　在这部作品的最后一章，奥格威谈了广告究竟应该被废止的问题，作为一个从事了大半生广告并且最终成为广告界最有影响力人物之一的人，奥格威对广告的评价还是偏于赞成的。的确，在没有接触广告之前，我虽然偶尔会厌烦广告，却从来没有想过广告会被废除。广告为我们的生活提供了许多咨询，好的广告能提高人的生活品味，也能扩展人的视野，方便人的生活，更提高人们的生活质量，我可以想象一个广告规范且有趣的世界，但我无法去想象一个广告完全被废除了的世界。但是的确，广告培育的价值观念太注意物质实利，也有太多的商人只注重经济利益而缩小甚至忽略了社会利益，广告不应予以废止，但必须经过改造，而奥格威先生既已作古，改造广告的任务，就交给我们和未来的广告人啦。
  　　到此，在我看来奥格威写书的三个目的都已经达到了，作为一个广告人，他达到了宣传自己的目的，借用这本书为自己做了一个优秀且成功的广告。虽然奥格威先生已经作古，但他为广告业留下的财富还禁得起推敲，就像是中国传媒大学广告学院院长黄升民先生在书前写的：英雄死了，英雄万岁。广告业经过百年历练还会成长的更加光芒四射，而奥格威和他的著作，将是指引着千万广告人探寻前进道路的一盏明灯。
  　　
•   　　大学时广告老师推荐的书，时隔这么多年，终于补上了当年该上的课。“人活着的时候要尽可能快乐，因为你将要死很久”，这句俨然成了奥威格的经典名句。作为一个异乡人，奥威格用他独立思考的能力和对文字的敏感性创造了如此杰出的广告王国，非常的了不起。文中提到的很多广告建议现在都还在沿用，如标题用小写，文章段落第一个词的第一个字母要大字号等等。其对于广告行业的理解其实对于很多服务类企业都适用，我仅读了一遍，强烈建议广告行业的从业人员多读几遍。
  　　
  　　从书中的引用来看，奥威格很喜欢读历史书，自从我读书以来的日子里，我深切的感受到，每一本书背后至少有100本书作为支撑，也就是说，没有一本书是凭空写出来的，都是在前人的基础上加上自己的思考而最终形成的产物。能和伟大的认为有如此“心灵的碰撞”真的是幸运至极。奥威格的广告创作是很优秀，但将奥美，一个麦迪逊大街的小广告公司一举推向全球最有影响力的广告也翘楚可绝对不是这创作能力所能达成的，在我看来，他对于经营公司尤其是经营广告公司有绝对的话语权。
  　　
  　　因为最近在看《洛克菲勒给儿子的38封信》，所以对于最后奥威格对年轻人的寄语非常有感触。是的，在事业的初期如果选择对轻松而有趣（出差多美食多的客户主管），放弃的往往是看上去不那么诱人（如文案撰稿人）但实际上晋升空间相当大的职位，要知道，在广告公司，出产品的往往都是撰稿人而不是客户主管啊。在任何一家公司，公司福利/机会/重视程度最多的都是核心部门，所以只看眼前的利益，很可能损坏了长远的发展。
  　　
  　　如何选择？答案在你自己。
•   　　被广告界人士奉若“圣经”貌似也不为过，如果广告人只知道一本广告书籍，那多半是这本奥格威的《一个广告人的自白了》，至少这本书对我个人的影响甚大，甚至曾说“我是被奥格威给骗入行的”。不知这是幸运还是不幸，在高考报志愿之前仅仅知道有广告学这个科系之后便恰巧读到，当时的感受，现在看来简直是被洗脑了，带着激情豪迈与懵懂无知就莽撞的进入了广告圈。可神奇的是，这本书曾在我多次低落踟蹰，丧失信心的时候，恢复激情的良药。很多观点至今依然是鼓舞我前行的动力:
  　　
  　　“○创作成功的广告是一门手艺，一部分靠灵感，但是基本上是靠知识和勤奋。如果你具备一定的天赋，而且知道什么技术对收银机有作用，那你就能长久地干下去。○一个广告和另外一个广告之间的差异是用销售力的尺度来衡量的，它可以是19∶1。○在你动手写你的广告之前，先研究产品是值得的。○成功的关键在于允诺给消费者好处——诸如更好的味道、清洗得更白、每一加仑可以多跑些路、肤色更好等。○绝大多数广告的职责不是劝说人们来试用你的产品，而是劝说他们在日常生活中比使用其他品牌产品更多地使用你的产品。○大部分广告方案都太复杂。它们反映了太多目标，而且试图迎和太多的客户主管的不同的看法。企图涵盖太多的东西，就什么事也成不了。这样的广告看上去就像是一个委员会的会议记录。○不要让男人写妇女们购买的产品的广告。○你可能被某家广告公司的规模和设施缩迷惑, 但广告公司的真正原动力还是创作潜力。○消费者不是白痴,把她当作你的妻子.如果你认为只要一句广告词配上一些索然无味的形容词,就可以说服她去买任何东西,那你是在侮辱她的智慧。她要的是所有你能提供的资讯。○追求卓越或许不如追求庞大获利高,但却令人更心满意足。”等等比比皆是。
  　　
  　　不过，在这里不得不提及一点奥格威写这本书的背景与初衷，我想看过《MADMEN》的人或许知道，里面提到奥格威写书一方面是为了挽救濒临危机的生意，很多话也有可能是刻意说给潜在客户的诉求。但不论如何，我依然佩服并相信他的很多观点是正确的。
•   　　
  　　这本《一个广告人的自白》是一场作者的自我标榜，这句话可不是我的偏见，是奥格威写在第46页上对这本书的定义。
  　　全书讲的都是他在广告业运用的待人接物方式，除了许多西方的企业名和人名不尽了解外，内容非常通俗易懂，有理有据令人信服。以下是我对这本书的部分解读。
  　　
  　　当厨师与做广告
  　　刨开约20页的各种序和背景，本书的开篇是奥格威的厨师经历。做过厨师，对于他如此成功地转型成为一名广告人有着密不可分的联系。他从在美琪饭店的领班皮塔先生身上学到了许多领导本事。例如他在书中提到的再忙也要亲自撰写几篇广告，以提醒手下的撰稿人们，你们的上司仍然是一个懂实干的人而非一个单纯的生意人。又如他学着皮塔先生对厨师的标准要求职员们保持办公室的整洁、对客户信守承诺；皮塔先生对自身的要求反映在奥格威做为广告人上是时刻保持对盈利的追求、保证自己的工作量不会比职员们少；另外对给予下属的赞美要吝啬、灌输给职员们使命感和危机感以及在争论面前有一本判决对错的绝对权威的书《神灯》。照着一位成功人士做事方式做事，不会离成功太远。
  　　
  　　要求与自我要求
  　　10条奥格威欣赏的人士标准，用10个词代替就是刻苦、智慧、非亲属关系、热情、不奉承、自信、不嫉妒、用人不疑、真诚、有时间观念。8条自我要求即是公正、引导公司、发展、信任、盈利、远虑、善于用人、机会。其实这样的要求在各行各业比比皆是，但奥美的最大特点也许是给真正有才能的人最大的表现空间。就如他认为俄罗斯套娃从最小的被更大的套住出发，这才是一个壮大的过程。
  　　
  　　理性与利欲
  　　 奥格威发现创造性人才的方式就是看到某个不错的广告牌或者一段不错的电视广告片就给作者打电话，确认对方愿意加入奥美后就要他提交他认为最好的6份广告，看他是否有辨别好广告的能力，这是理性；注重能好好写作的男女，这是理性；容忍卓越文案撰稿人傲慢态度，这是理性。而把创造出来的东西卖出去，这是利欲；提出的好主意被客户接纳，这是利欲；渴求和一名卓越的人才共事，这是利欲。在现代商业世界里，理性只是一次次广告人的练习赛，利欲才是广告的正式比赛。
  　　
  　　全力争取与全身而退
  　　奥格威对于公司的发展是有着明确规划的，虽然他说我穷、无名无声、且急于求成，但看的出来他急于求成的公司做大之后要呈现出来的是一个精品而不是贵重品。全心全意争取想要的和对待争取到的客户，而不是来者不拒和犹犹豫豫。奥格威建立公司之初的目标对象是不聘用广告公司的广告主，然后他与广告专业刊物的记者共进午餐尽可能地让他们给奥美公司增加曝光率和提出建议，接着他要自己的演讲一鸣惊人，与许多与潜在广告主会有联系的人交朋友，不断给各行业的人分送公司进展报告，所有的一切都是因为他穷、无名无声且急于求生。他利用了媒体的功能，不断给公司给自己曝光，因此他早年在心中定下的5个目标：bristol-myers、campell soup company、lever brothers、shell如今全是他的客户。而美国旅行社这种广告代理都是意外收获了。
  　　在全力争取方面奥格威又有一种思维，那就是对什么样的广告主用什么样的态度。给不断更换广告公司的赫莲娜鲁兵斯坦看你的调研结果，让她知道你不是想到什么方案用什么方案，而是有备而来。被同样方式对待的还有荷兰皇家航空公司。提交给质疑能做出什么样广告的新泽西标准石油公司14份广告方案，满足他们对奥美的创造力的好奇。不为已经心有所属的布罗莫塞尔策公司多花力气。做一个滔滔不绝的广告主的最佳倾听者，他可以因为你安静的聆听付一大笔雇佣费。
  　　挑选符合奥美的广告主并不是件容易的事。广告客户得是已成熟、有真材实料的产品或服务且销售额不能长期下降的，奥美能有比上一家广告公司更好的创意，让奥美有利可图，客户与奥美要互相诚实，客户将做广告视为一件经营中不可或缺的事，客户非协会，与客户做生意时得有一位管理广告的人才。
  　　当然，在获得了壳牌石油的委任后，意味着无法为同样行业的新泽西标准石油公司继续服务了。退出与已经有最好创意的葛瑞公司的竞争、拒绝福特汽车这样的大客户也是必须要勾画的选项。拒绝和退出每年都在做，这些决定有时会带走巨大的盈利，有时则会带走很多不必要的麻烦，且正是这些抉择引领着奥美不断向广告公司中的精品发展。
  　　
  　　依赖客户与客户依赖
  　　医生和律师可以因为一对一的受雇关系而不用担心客户的出逃，广告公司就没有那么幸运了。奥美的运营需要客户，因此始终为现有客户提供最好的人才服务，而不是赶他们去找新的客户。其他的几点与对雇员的要求其实大同小异，比如真诚。不同点在于虽然依赖客户，但是过分依赖以致讨好迁就，最后只有两败俱伤。为客户提供最好的文案撰写人，与一流的提案人讨论敲定方案，向策划委员会大声朗读方案，全是为了让客户的广告做到最好，客户的生意好了，才让你继续成为他们的广告代理，才能让客户也依赖你。
  　　 在当好客户章节里，奥格威用七张纸说明客户一旦选择好广告公司，比如奥美，客户就应该放手广告公司让他们尽其所能，并给予高度的配合。
  　　
  　　灵药与毒药
  　　广告是为了销售产品，否则就不是做广告。好的广告是要人们有购买它的冲动，而不是赞叹这个广告做得多么艺术。奥格威欣赏的一句话，大意是：有效力的广告让人有愿意买这种产品的意向大于购买同种的其他产品。大量事实证明，广告内容给观众的承诺越大，效果越好，并给消费者多种承诺的选择，像卖东西给自己的妻女，越真实的广告越能受到她们或者说是你本人的信任，这样的广告令销售额翻番。如果广告公司能做出更高品质的广告就尽量去做，做出看了让你不愿让亲人购买的广告，让人厌烦的广告是一剂对客户公司的毒药。
  　　
  　　文案与插图
  　　标题和图片永远是吸引最多眼球的聚集地，因此利用好这两块区域：在标题区直截了当给读者看他们最想知道的信息，在图片区用简洁不老套的彩色插图。
  　　
  　　以上几点“xx与xx”是我个人的总结和感受，当然书中还有许多值得深挖的细节，我就对奥美究竟为那五家大公司做了什么广告能使客户长期忠实比较感兴趣。
  　　
•   　　 这本书花了断断续续一个多月的时间。我是带有疑问去阅读这本书的：在奥格威先生的广告风起鹤鸣的年代，广告的形式、内容，应该不会像现在这样复杂吧。
  　　
  　　 那个时代还没有电脑，没有手机。也不用分发传单、手机短信广告与给一个楼盘撰写楼书。从《一个广告人的自白》一书里，奥格威先生所提及的广告形式有路牌广告、电视广告，所谓的广告内容几乎也是以图配文的创意、编排形式表现的。图片在当时甚至是黑白色的摄影照片（奥格威建议用彩色照片）、手绘插图。
  　　
  　　 现在可就复杂的多了，楼书、折页、软文、短信、报广、网页……地产广告大肆当道的年代。然而在几十年前的广告巨作《一个广告人的自白》里却丝毫没有提及一丁点地产行业的广告。我想，如果让广告之父奥格威先生来写现在中国的房地产广告，他又会是怎样的做法呢？
  　　
  　　 广告这门学问，就像是一块巨大的磁铁。把一切包罗的东西都吸附过来，促使阅读着各方各类的书籍。在对产品做广告时，熟知一切与客户的产品有关的调查研究和专业知识，坚持不断的学习。速读、遍读、比其他同岗位的文案撰稿人更多时间艰苦的训练。广告让文案撰稿人成为一项专才的职业，从事这项工作可以使人获得带来心理和经济上的安全感的专业技能。而这些“专业技能”，即使离开了广告行业，对其他工作和生活的各方面也会起到作用。
  　　
  　　 书中的前面几个章节里，奥格威主要谈到经营广告公司和客户之间的关系处理。一个广告公司的领头人应当比其余行业的人更懂得如何经营、推销自己的公司，维护客户、提高公司名气、媒体的帮助。包括写这本书的目的，也是从推销的角度出发。奥格威在书中讲到经营公司之术，维护客户怎样与客户建立好关系、与其沟通；也对员工提出了要求，他喜欢诚实、刻苦工作、有头等头脑的人，欣赏准时完成任务、工作组织严密的人……这也是他的用人和培养提拔人才之道。
  　　
  　　 里面有这样一句话，“在现代商业世界里，除非你能把你说创作的东西卖出去，否则，创作、独具匠心都是毫无价值的。”在我做了短短三个月的地产文案之后，我有点动摇了。我很喜欢广告所表现出来的创意，可是也发现它有许多商业化的东西，跟太多零碎的边角余料。估计我的认识过于单一了。广告，本来就是为商业、为产品服务的。然而其他行业的公司的工作呢，也一样离不开商业这个令人讨厌的东西。喜欢文字编辑，要么就做自由撰稿人，要么就不断的创作写稿。否则，杂志、网络的编辑它们也会考虑影响商业成果的内容。在我短时间的认识里，觉得地产广告真的傻得可以，一块没有生命表征的楼盘，要赋予他某种意义，然后文案、设计，广告公司的一群人就开始围绕这个本来不存在的意义去给其更多发展的衍生。就像是一群广告者的意淫，而最终的目的是把这块地成功的推销出去（当然除开广告的主题本身，还有许多营销活动的推动作用）。
  　　
  　　 奥格威对于什么是好广告有自己的理解。他认为：“广告佳作是不引公众注意它自己就把产品推销掉的作品。它应该把广告诉求对象的注意力引向产品。好广告的诉求对象说的不是‘多妙的广告啊！’，而是‘我从来没有听说过这种产品，我一定要买它来试试。’”他对广告的意义比我理解的纯粹，产品的成功推广，才是广告的成功。做广告的文案，不论你写出的句子有多么妙不可言，它都应该有确切的目的所在。脱离了这个目的，就不能是一篇好的文案。“一旦经商，终生行商。”我一直认为平衡工作与理想的最好境界就是，既把工作做得很轻松以获得一定经济来源又能两不误。
  　　
  　　 所有与我一样有揣着文学梦的人，不要企图希望在广告上能够给你什么文字作品方面的成就。广告文案就是广告文案，不要把它与其他混为一谈，否则你的广告之路和文字之路都将会过得分外痛苦纠结。怎样轻松地做广告又能让自己的文学梦不受打扰。那就是在做广告的时候千万别带着你的文学梦。带上创意和灵感，和这个行业需要涉及的一切硬性、软性的知识，去享受广告本身的乐趣，也包括商业的。做任何工作，也是一样。有时候会问自己，我去了解这么多与文学不相干的东西干什么？我想，它们虽然是现在工作中为产品服务时需要的枯燥的知识，但终究有一天，即便是离开了广告——这块磁铁吸附的所有东西，它们会派上用场。
  　　
  　　 第五章到第九章讲写文案的技巧原则和各类广告的做法、插图与编排文案的注意点。是对于文案新手很实用的一些做法，值得反复阅读。奥美公司有自己的“神灯”，它的创始人告诉我写广告文案是要讲究基本法则的，包括在艺术领域遵循法则也很有必要。这点给了我当头一棒的很大的警醒。奥格威先生举的莎士比亚与莫扎特的两个例子完全地说服了我去接受原本有些反感的条条框框的东西。对什么都要持一种宽和的态度，规则法则虽然老套古板，但行业先辈的结晶总结自有其道理。学习他们来源有据的方法能够避免走弯路。
  　　
  　　 这里面有一些到今天还是有点不适用了，比如插图和编排，现在的技术提供给广告更多空间与呈现的方式。在奥格威先生的年代，没有ps也没有coreldraw。倒是提案，同样要给客户做出高质量的提案沟通，好提案要严谨流畅，讲述时也要有技巧，讲得生动、有条理。
  　　
  　　 对年轻人的进言这章的一些内容我记在了本子上。这是各个行业的读者都能从这本书中获得的通用的收获。要有大志，但切不可锋芒毕露；勤奋、坚持继续学习，比同职位的员工付出多倍的时间，去深入了解有关工作产品的一切知识；成为专才，不仅晋升机会多，而且能够获得一种能给人以心理和经济上的专业技能；在重大时机出现的时候要能识别它、抓住它；广告是没有生活保障的行业，尽力使支出低于收入，做些投资；度过一个有意义的假期，开阔眼界放松身心；呼吸大量新鲜空气，多做运动；每天读一本书，学会速读法；努力钻研行业了解甚少的题目，计划每年写几篇好文章投给专业杂志，成了这些令人头疼的问题的公认的权威，你就可以青云直上了。
  　　
  　　 用一双可以包罗万象的眼睛，去找到广告工作的乐趣所在吧。
  　　
  　　 听奥叔的，奋力迈进，但要小心，不要误入歧途。
•   　　我爱视传 享受的是每一个字符和抽象元素移动所带来的一切不可能性和传达过程中的媒介带来的一种全新的形式。
  　　爱产品 毫不做作 将设计的本质 发现问题到解决问题整个活动的过程抒写的淋漓尽致，从不会有那么形式主义的东西。
  　　
  　　东西好，毫不做作，用本质的东西去传达。哪有这么多虚饰？
•   　　 从前我一直以为广告只是一种宣传手段，现在我知道广告是门大学问。她融合了经济政治文化多方面的内容，与人有关，与国也有关。
  　　
  　　 第一份工作和宣传广告有关，那时候我称呼和我合作的平面设计叫做设计师，他十分认真的纠正，“请叫我广告人，设计师太低端了。”那是第一次听到广告人这个词，心里纳闷广告人就很高端了吗？
  　　
  　　 或许是做宣传文案的关系，对广告的关注比其他事物更多一些。看到一则广告也会在心里打个分，挑点毛病。私下里自以为自己对广告还是有些见解的。但是现在看来，我对广告的理解还是太过狭隘了。
  　　
  　　 当然这本书并不是单纯来告诉我们什么是广告的，作者通过自己的经验和无数的调查数据，告诉我们，如何创作高水平的广告，如何选择争取并维护你的客户，如果管理你的广告公司，如何制作上乘的电视广告，如何使用插图和排版……
  　　
  　　 本书虽然通篇不离开广告二字，但是可以十分负责任的说，对于不是广告人的你，这本书同样让你受益良多。
  　　
  　　 如果你是某公司的市场部领导，你不懂广告，但是你需要为自己的产品做广告，那么你应该看看这本书。这样你就会知道如何选择适合的广告公司，选择什么样的广告形式，会花去你多少钱。（这本书甚至会告诉你你花的钱会有几个人来为你干活）
  　　
  　　 如果你只是个家庭主妇，你不懂广告，但是你需要购买商品，那么你应该看看这本书。这样你就会知道，为什么你会因为一则广告而换一种品牌的洗衣液。（这本书会告诉你她是怎么知道你的需求的。）
  　　
  　　 如果是你一个初级广告文案撰稿人，你想要努力写出更好地广告文案，那么你应该看这本书。这样你会知道怎样做才能让你的广告文案让客户满意。（这本书里甚至告诉你该用怎样的图片配怎样的文字）
  　　
  　　 如果你是一个广告公司的掌舵人，你想要你的广告公司获得更多客户，做出更优秀的广告，那么你应该看这本书。这样你会知道该如何发现并留住你手下的人才，如何善用你的人才做出更出色的广告。（这本书里会告诉你什么事情该交给手下，什么事情该自己做主）
  　　
  　　 如果你是经济学家，政治学家，宗教人士……，你不屑、反对、提倡禁止广告，那么你应该看看这本书。这样你会知道广告怎样给经济带来增长，广告怎样给社会带来的稳定，广告怎样传递各种文化……（这本书里会告诉你每一种人对广告抱有怎样的态度）
  　　
  　　 这不是一本万能的书，但是，你总能从这里找到你关注的内容（包括如何做好一个人，尽管他没有对此说教一句）。
  　　
  　　 不管你是不是能看得懂广告，不管你对广告持有哪种态度（鄙视或赞美或其他），相信你都会被这本书中作者的细致和毫不保留所感动，一个人将自己一生的经验经历，倾尽全力奉献给我们，只这份用心都值得敬佩。
  　　
  　　 好吧，我说完了。不得不承认越来越不会写读后感了。
  　　
•   　　总结下的奥格威身上的成功特质：
  　　1.勤奋。这个不必多说，广告行业加班辛苦是有名的，我一直觉得只有投行与IT才能与之比较。
  　　
  　　2.情商高。 广告行业是与人打交道的，难搞的客户、挑剔的消费者、同行业的竞争者，坚持自己的原则去一一摆平。特别喜欢这句 "最成功的广告公司，是那些高层人士对可能成为他们客户的广告主的心理特征有最敏感洞察力的公司" 映像特别深的有一段描写奥格威如何根据不同的客户做BD，坚持不懈应该是每一个sales的特质，哪怕被拒绝了10+次。
  　　
  　　3.选人育人。比起麦迪逊大街其他出名广告公司的出身，奥格威更偏爱野心勃勃热爱事业却没有那么多标签的人，这点对于一个管理者非常重要。
  　　
  　　4良性竞争。如果不能比客户先前的广告公司做的更好，就不去竞争这个客户；坚持收取佣金的新方式。还有一个比较感动的细节是，奥格威被福特拒绝之后因为福特公司的一句"底特律这么小的地方，接触了新的广告公司一定会被现在的知道，不想让他们不安"而感动。
  　　
  　　5.善于总结。书中奥格威也提到了失败的案例，但这是一个人走向成功的必经之路，重要的是学到了什么。
  　　
  　　6.危机意识。广告行业实在瞬息万变，事实是企业出现危机时想到削减的开销就是广告，今天西装革履的体面明天可能就是失业的危险。
  　　
  　　看完书之后一直在想，也许当初接触广告早些，是不是现在就做了广告。只是广告太青春饭，你年轻的时候可以每周工作90个小时不在话下，但这毕竟不是长久之道。
  　　
•   　　广告业的巨擘，奥格威，不仅用一本书，还用其一生的行为，践行了他的观点，广告的目标是销量。
  　　
  　　与此同时，创意在其心中并不是那么那么重要的地位，反而多次强调的调查和数据分析，成为广告目标销量的成功基石。
  　　
  　　已数据为核心的广告思维，必将带来较为客观的效果衡量。这到让现在许多广告成为大卫·奥格威心中垃圾，如果他还能看到的话。
  　　
  　　然而另外一派也走到了极端，完全以效果，也就是结果为依据，而忽视了广告在公共空间的合理性。
  　　
  　　这类广告特别在中国畅行无助，大行其道，不少毛派企业家都善于运用这样的手段，史玉柱是其一。然而更加恶心肮脏的广告，则来自于某年的“羊羊羊”了。
  　　
  　　然而这也凸显了大卫·奥格威所总结的经验法则的巨大影响力。通俗，直白，简单，直击要害，能口碑传播。
  　　
  　　在他生活的那个年代，中国的确不缺乏广告大师。什么“打土豪，分田地”，“枪杠子出政权”，“人民战争”等等，按照大卫·奥格威的观点来看，无疑这些都是出自一等一的文案高手。
  　　
  　　恐怕，对历史的进程影响，恐怕有些连大卫·奥格威这位文案高手自己看来都要自叹弗如！
•   这篇读感本身就是一个好广告，从读者角度出发。
•   还是第一次有人评我的评论呢。谢谢。