民俗艺术符号与当代广告设计

出版时间：2009-1  出版社：东南大学  作者：陈绘  页数：134  
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前言

　　民俗艺术作为传承性的、风俗化的民间艺术，是民族生活和民族精神的直观展现。它往往作为文化的符号，在岁时节令、人生礼俗、民间信仰、日常生活，以及在产品设计和艺术活动中广泛应用。传承性、社群性和象征性作为民俗艺术的主要特征，使其具有深厚的文化背景和坚实的社会基础，而民俗艺术众多的“符号”、“象征”和“元素”所具有的跨时空整合的功能，又为其当代的发展、传播和应用准备了条件。　　广告是社会与经济生活的产物，除部分公益性广告外，一般广告主要服务于商品的推介与相关信息的传递，以吸引消费者的注意，并引发他们的消费欲望。广告借助声响、语言、文字、图像、实物、人体等媒介放大商品的信息，并努力运用艺术的手段达到引人入胜的效果。在当代，广告的载体已更为拓展，除了传统的实在的平面广告、立体广告，又有了音像、网络等新空间，这为广告设计提供了更广博、更便捷的平台。　　民俗艺术作为特色鲜明的民族文化资源，其质朴多趣的象征、内涵幽深的符号、吉祥乐生的基调和古今相贯的元素在当今人口城市化、经济全球化的背景下，尤显得弥足珍贵。就中国当代广告设计而言，民俗艺术已成为设计者不可或缺的知识宝库和精神土壤，它在文化元素的重组、民俗符号的借取、艺术象征的领悟和艺术设计的创新方面，必将展现迷人的民族风采。　　陈绘副教授是我培养的硕士研究生，她聪慧、勤奋、敏于探索，在设计实践和艺术理论方面都能孜孜以求，不断积累。她在硕士论文中对民俗艺术符号与现代广告设计进行了专题的研讨，尤其对民俗艺术符号的生成环境和基本特征，对民俗艺术符号的形式与意义，对图形符号、文字符号、色彩符号在现代广告设计中的应用等方面，作出了分析与阐发。现在她在旧稿的基础上做出了修润和扩写，拓展了研讨的范围，增加了对设计个案的分析与归纳。

内容概要

　　本书重点在于民俗艺术符号的界定及其在当代广告设计中的应用研究。从符号学研究的角度，在理论思考中具体阐述了民俗艺术符号的生成、特征以及识读；在实践分析中细致、深入研究了民俗艺术符号在当代广告设计中的应用，提出当代广告设计融合民俗艺术符号的特点。民俗艺术符号在实践中的应用，可以有效地提高广告设计的表现力度、审美内涵；可以极大地增强广告传递商品和服务信息的功能作用及其文化意蕴；可以充分展现我国悠久的传统精神和鲜明的民族特性。　　本书力求融理论性和实用性于一体，适合高等院校艺术设计专业的师生使用，也可供广大设计爱好者使用。

书籍目录

引言第一章　概念的界定第一节　民俗与民俗艺术一、民俗二、民俗艺术第二节　符号、民俗艺术符号与当代广告设计一、符号、民俗艺术符号二、当代广告设计第二章　民俗艺术符号的生成与特征第一节　民俗艺术符号的生成一、自然环境二、社会环境第二节　民俗艺术符号的特征一、依附性和独立性的统一二、传承性和变异性的统一第三章　民俗艺术符号的分析第一节　民俗艺术符号的识读一、造型形式二、表现领域第二节　民俗艺术符号的意义一、求真弃假二、扬善抑恶三、尚美避丑第四章　民俗艺术符号在当代广告设计中的应用第一节　图形符号的应用一、以吉祥符号为主题的广告设计二、以情感为主题的广告设计三、以寓意联想为主题的广告设计第二节　文字符号的应用一、文字的组合变化二、文字的谐音三、文字的寓意四、节令文字的应用第三节　色彩符号的应用一、色彩的传统二、色彩的象征结语参考书目后记

章节摘录

　　二、社会环境　　民俗是约定俗成、社会普遍传承，并被社会承认的社会现象。它是人们在共同生产和生活中所形成的风俗习惯，不是个人爱好、性格、兴趣所决定的，如各种礼仪、生活和生产方式、民间往来等均是一定范围和规模上的社会现象。民俗艺术真实而生动地展示了中华民族如火如荼的现实社会生活和丰富多彩的民俗风情。它是一种艺术形态，同时又与民众生存生活密切相连，是特定社会条件下生活方式的体现。民俗艺术符号生存的环境不是单一的俗文化社会，而是与上层的官方文化或两者共同构成的有机的民族传统文化相互影响、交流的社会。　　首先，民俗艺术符号受社会经济的制约。“一个地方受自然环境的影响，经济状况富庶或者贫困，对当地的风俗、礼仪、民俗艺术的品种、品位都有相当的影响。”②社会环境是民俗艺术产生、发展和生存的背景，一定的生活方式和文化方式决定，影响了民俗艺术的创造动机、创作形态和样式。在经济相对发达的地区，由于经济的繁荣，因而手工艺行业极为发达，民俗艺术品的精致程度很高，这与市民的欣赏趣味和好尚有密切关系；而在一些经济相对落后的地区，由于生产力水平低下，生活方式停留在延续下来的相对低的程度，因而其民俗艺术品显现出粗犷豪迈的风格。因而，民俗艺术的影响力与该文化共同体的社会经济发达程度息息相关。强势群体的民俗往往是超地区甚而超国界的，如我国历史上的许多传统节日，如春节、端午、中秋节等等，几乎影响到所有邻国。