房地产营销19讲

出版时间：2010-4  出版社：广东省出版集团图书发行有限公司（广东经济）  作者：陈利文  页数：236  
Tag标签：无  

前言

　　最近十五年，房地产火了，暴发了一批老板，也养活了一批我们这样的营销人。房地产营销作为一种职业，真实的存在于我们每天的生活中。紧张也好，繁重也好，黑白颠倒也好，但至少它给我们这些书牛提供了一个可以用思想换钱的机会。我们得以如此年轻就可以意气风发，就可以运作资金亿兆的项目。作为地产营销人，我们没有理由不感恩，没有理由不将全部神智浸淫在营销事业。　　每次出差，在飞机上，总要习惯浏览完所有的航空杂志才能打个盹。一次看的是南航关于北京奥运会门票销售的文章。北京奥运会门票销售前期采取的是排队制，先到先得，售完即止，其结果一票难求，导致炒票现象非常严重，5000元一张的开幕式A等门票被炒到30万元。后来，奥组委马上改换售票形式，变成抽签制，票为幸运者得，有效遏制了炒票现象。　　这让我马上联想到了房地产销售中的开盘选房，顿时豁然开朗。开盘选房向来有两种方式：排号和摇号，前者先到先得，后者中签者得。和奥运会门票一样，市场供不应求时，适合采取“摇号制”；市场供大于求时，适合“排号制”。从奥运会门票销售启发到房地产开盘，世间万物，义理相通，正如理学大师朱熹所说，“月映万川”，同样的一个月亮，映照到万千水面，从万千不同的水面中都可以追溯到同一个月亮。这种融会其中、瞬间悟道的感觉让我很受用。　　在写字楼等电梯的时候，看到葛优给“神州行”做的广告“我挑卡！神州行，是吧？用的人多。这就跟进饭馆儿一样，是啊？一条街上，哪家人多我进哪家，神州行，听说将近两亿人，我……相信群众。喂！神州行，我看行。”很多人都一笑而过，我却马上联想到特劳特在《新定位》里提到的“乐队花车效应”。…消费者在购买决策的时候，大脑总是倾向于情感，而不是理智。大脑面对决策，首先是不可靠、不确信，总是担心风险存在而犹豫不决。如何去对待不确信的大脑，制造“花车效应”就是一种重要的方法。葛优的广告显然是一种典型的“花车”广告。

内容概要

《房地产营销十九讲》20万字，历时两年半，由作者经过数十次的演讲、培训之后的反馈修改而成。该书是国内第一部由民间实战派著述的、将理论和实践完美结合的著作，弥补了房地产营销“无专业、无理论”的缺憾，填补了业内空白。该书融会贯通科特勒、特劳特、波特等营销学大师及麦肯锡、波士顿等世界顶级商业顾问公司的理论、工具，同时广泛研究了万科、龙湖、金地、恒大、万通、SOHO中国、星河湾、顺驰等开发公司以及世联、中原、易居、红鹤、揽胜、华高莱斯、叶茂中机构等知名营销服务公司的数百个实战案例，结合作者自身的实践经验，将之系统化、理论化，让读者在理论与实践的结合中修正、借鉴与提升。该书在前人研究的基础上，提出了很多理论及技术方面的创见。地产营销逻辑树、顺境与逆境营销、歼灭性活动、铁幕营销等原创概念与理论，大盘开发、团购、渠道、关系营销、滞销户型销售、体面降价、销售话术、三四线城市营销等模式的研究都为房地产营销做了原创性的总结与开拓。

作者简介

陈利文，地产营销界资深专家。2000年毕业于南京大学哲学系，获硕士学位。2002年通过中国首届司法考试，获律师资格。在港台及内地各类专业书刊发表论文20余万字，曾供职国内多家一线地产顾问公司，少年壮游，博彩众家所长，在深圳、天津、郑州、湖南、沈阳等地主持操盘30余个大型项目，奠定了深厚的理论功底和丰富的实战经验。

书籍目录

前  言   心灵转换与生命的意义第一讲   地产营销逻辑树第二讲   取势•优术：地产营销时空观第三讲   战略与定位第四讲   客户意向调研第五讲   波士顿矩阵在房地产营销中的应用第六讲   整合推广：章法与借鉴第七讲   活动营销：技术与实例第八讲   渠道拓展与关系营销	第九讲   体验营销与展示策略第十讲   价格制定第十一讲   价格调整策略第十二讲   地产销售的九大制胜话术第十三讲   三十六计与销售技巧第十四讲   客户价值与操盘方略第十五讲   软暴力：豪宅营销的独特标签第十六讲   颠覆•引领•共生：大盘可行的运营模式第十七讲   系统思考：复合地产营销方法论第十八讲   滞销楼盘的破局与突围第十九讲   三四线城市房地产营销

章节摘录

　　销售团队手上另有折让空间。一般来说，“明折”适用于“顺境营销”，市场处于卖方市场的时候，卖方态度自信，客户一般不敢要求额外折扣，这时，采取“明折”更容易提高销售效率。反之，市场处于买方市场的时候，客户观望心态严重，一卜定犹豫不决，这时采用“暗折”，一方面迎合客户“贪便宜”的心理，一方面利川额外优惠“临门一脚”促进成交，不火为一种好办法。　　（三）降价　　因为购房者“买涨不买跌”的消费心理和老客户认为资产贬值的负面影响，通常情况下，“降价”是销售大忌。但有两种情况可以降价，一是“战略性降价”，一是“体面降价”…。何种情况下采取战略降价，何种情况下只能采取体面降价，都有很严格的要求，必须对症下药，否则只会伤害正常的销售。　　（四）认购流程　　在认购流程上，可以做较复杂流程“折腾”客户，也可以做简易流程方便客户。这关键得看买方是要塑造尊贵形象还是亲民形象。比如要求客户看房得预约，然后得交现金1万元，办理会员卡，会员才能享受选房权和优惠权，并且告诉客户只有300个名额；也可以让客户交2万元，直接定房号。前者折腾客，LI，是想塑造尊贵感和专属感，后者是塑造亲民形象，两个策略的日的和适用条件不同。　　（五）选房方式　　选房一共有四种方式：直接定房号、排号先到先得、排队先到先得、摇号抽签。在市场处于买方市场、大势低迷、客户心理容易波动的时候，采取一步到位，认购、选房合二为一的做法往往最可靠，可以最人限度防备客户流失。传统的诚意金蓄客、集中开盘消化的模式出现的背景是市场处于顺境。选房时，如果推出房源大于积累客户数量，供大于求，适合采取“排号制”，先到先得；如果供不应求，则适合采取“排队制”和“摇号制”，这样可以人为颠倒供求关系，制造市场紧迫感。但遇到市场逆境的时候，这种模式很容易就会出现开盘冷清，紧迫感荡然无存的局面。所以，成熟的职业操盘手需要很强的把握市场情境的能力，不同的时空选择不同的策略，这点非常关键。　　（六）销售手法　　在销售手法上，对于普通住宅非常适用的“团队配合”“强势逼定”“硬性销控”等对丁别墅或者其他类型的高端项目均不适用。因为购买高端物业的客户基本都是非常理性、有谈判经验和多次购房经验的客户，对于这样的客户，销售团队需要的是体现高素质、高服务品质，坦诚以待，明白消费，而非像普通住宅那样的玩“信息不对称”。

用户评论 (总计124条)

•   是我近期买的为数不多的非常棒的房地产专业书籍，这本书籍主要讲住宅，同时引入了很多非房地产领域的营销理论作为支撑，如波士顿矩阵。非常适合初学者研读，有助于你理清整个操盘思路。
•   很好的书，能帮助更系统梳理营销知识，理论与实际案例的结合，对初入房地产营销系统的童鞋很有帮助，专业知识的绝对普及与提升。
•   非常给力，才第一讲就一扫我多年实战积累的阴霾与疑惑。地产营销第一书。
•   纸张质量很好、内容结构清晰，可以当做梳理房地产营销策划知识体系，深度不够有点缺憾。
•   其实是帮别人买的，简单翻看了两页，觉得内容很有条理，适合已经从事过房地产营销的亲们，作为梳理逻辑的一本书吧
•   无意间购买的，确实近几年看过的最实用的房地产营销手册，从中看到的案例，进一步深入了解后收获很大
•   大家之作 很有深度
  经验丰富的房地产操盘手，深刻解析房地产营销流程，有深度，有感触，获得收获思考很多。当然，深而广的东西， 必定细节方面只言带过，这非常遗憾。总的来说，还是一本值得反复阅读品味的好书。期待新作！
•   从整本书的内容乃至坐着的行文不难看出作者对于房地产营销的独到见解，旁征博引，受益匪浅
•   非常推荐有志于从事房地产营销策划的人看看，非常实际，内容丰富，且极富操作性。非常满意。但是物流不合格，书受损非常严重，并且非常脏。希望改进！
•   房地产营销工具书，质量不错，内容有待验证。我用一生去寻找，与老潘娓娓道来的道理产生共鸣，值得一看！
•   做地产这么多年，买了不少专业性的书籍，有营销有心理，有推广，各方面都有，但这本书给我的感觉就是值，绝对不是浮于表面的地产营销，而是有着实际工作经验写出来的东西，值了
•   差不多是我今年读过的最专业的地产营销的书了
•   地产营销界的独孤九剑
•   在实践的过程中，我希望通过理论的总结不断形成自己对营销思想的深刻挖掘与认识，这本书在不断指引我的操盘过程。
•   通过该书'让我这个初入此行业的新手对房产营销有了基本的认识。是本前沿实战书籍！
•   本人从事营销行业2年，书中很多思路性的东西是很有借鉴意义的，也比较实际，可以看出作者是有实践经验的总结，推荐购买
•   这本书的内容很好，但是需要结合一些专业的营销书籍来看效果更好，里面的例子很实际，并且此书的纸质很棒，拿在手里很舒服那~~~恩恩，一定要好好看才好~~
•   适合后期营销人世阅读，前期策划讲解不深，目前只读了前几章 总结的很好。推荐推荐，唯一的不足就是 书的封面有点坏。。。
•   营销经验介绍，适合提高级别，推荐。
•   内容很有启发性，不仅仅是针对房产营销，对于其他很多相关领域也有很多可以借鉴之处
•   理论结合案例，通俗易懂，不错的房地产学习书籍
•   营销之道，心灵的转化与生命的意义，哲学的穿透力、思辨力，融汇古今、学贯中西的讲义，非常好的书，悟道大喜。
•   真的是百看不厌，营销的同志们多多学习吧
•   对于一线的房地产销售经理来讲，这本书是必备之选。看到书以后，针对我所销售的项目，我发现了销售中存在的问题，更加加深了对项目的理解深度。
•   在房地产这个行业，国内实践类的作品是稀缺的，这是其中优秀的代表
•   这本书朋友推荐了很多次。这次买来整体感觉很好，适合房地产经验较少的人学习。
•   这本书的内容比较专业是从经济学的角度，看房地产策划。
•   对房地产的指导深入且可行性高，是一本值得反复研读的好书！
•   纯干货，很实用，是一本理论性、实用性、指导性很强的房地产策划书籍。
•   不是一般的教科书式文章，而是将经典理论和实战经验结合在一起，值得反复咀嚼。另外，书的纸张质地也很不错，摸起来很舒服。虽说个别章节有些勉强，价格也明显高出一截，但肯定是值了。
•   作为一个房地产从业者，应该好好读的书
•   有理论，有系统，有章法，有深度，是一本初级地产策划从业者不可不读的好书！
•   我是沈阳的书里的很多实例都是介绍沈阳地产的，不错挺全面的。
•   这本书是朋友介绍的，之前在网上下载了个PDF版的，但是每次都得开电脑看，这回卖了一本，回家细细研究。我想这应该是每位想在地产圈里发展的策划们应该具备的一本书吧！还没有看完，先给个好评，回头会追加评论。
•   很接地气，适合菜鸟地产人修行
•   想进步，想在地产业有所建树，就不得不看这本好书。很实用，很精辟1
•   内容刚好很实用，很好的书。很多案例，理论结合案例，看起来也不会枯燥。
•   很实用，属于实战派的精华之作。
•   看了部分，因为之前有看过营销学和传播学方面的书所以觉得理论方面都很熟悉，不过具体的举例还是很有参考价值的
•   这本书是对平时实践的理论总结，对我个人有益
•   案例分享、理论分享很值得学习，过年期间1天就到手了，这样的服务很不错
•   这书不错，理论结合实际，很是受用，很好
•   刚拿到，还没开始看。翻了翻，排版印刷很舒服。看到一些理论工具的示例，可想而知此书的实用性。怒赞一个
•   写的不错，是从实战出发的，单不适合刚刚入行的，入行3-5年者看，尤其是需要产品线搭配方面知识的
•   讲得很系统，对实践操作有帮助。
•   在书店里淘了好久选出的一本。很多同事也有这本书呢。而且意外发现作者留的博客居然是我们公司的博客地址：）
•   适合具有两三年从业经历的人士，经验总结之谈，描述的很到位，赞一个！
•   不是理论，很实用
•   案例说明非常容易理解，同时又看问题的分析实用工具，很好！
•   真正实战的好书
•   实战性较强，对丰富我的专业有帮助，不过有些内容还是感觉讲的有点浅。
•   这本书图文并茂，讲的非常实用。适合策划、媒体人读。
•   书很好，讲解的很生动，很实用，实操性强的。
•   很不错，是销售经理提升的实用读本。
•   这本书介绍得很详细，结合案例，通俗易懂，我很喜欢
•   替公司买的，应该不错的吧，他们已经拿去看了
•   需要就买，公司需要
•   经济实用，是本很不错的销售书籍！
•   适合置业顾问看，理念及实战性强。
•   适合操盘手看，不太适合职业顾问
•   这本书对于从业人员来说很实用很有指导意义
•   案例都很实用，分析也很到位，易懂，值得学习及品读。
•   这个写的浅显易懂。没有太多经验，这些案例分析还是很有启发的。
•   字里行间感觉到作者对以往经验历练后的深刻感悟，一本很用心编写的书。唯一美中不足的是价格太贵了，不过还算值得
•   很实用的，重要的是思维方式，就是书比较薄，所以不适合初学者！
•   有很多案例，非常不错
•   案例全面，内容有条理。不错！
•   很棒，案例很不错
•   据说里面案例很全面，很想一睹为快哦
•   本书案例深入浅出，可以学习到不少东西
•   今日终于将这些书收入囊中，希望可以静下心来真正领悟到当中的内涵，谢谢这些书的作者，谢谢苏绪柒这个推荐者，更谢谢当当网。
•   这本书我认真的看了2遍，第一次觉得一般，第二次觉得非常好！
•   这本书内容很丰富，对于一些概念的阐述清晰，对于刚入门的童鞋非常有帮助的呃。
•   发货速度快，书内容确实值得一读。这次活动价格购买比较划算~
•   书比较不错，涵盖的知识面比较广泛。
•   本书算是策划比较不错的书了，内容和策略比较详细，就是价钱较高
•   书里面的内容很实用，写的很详细，很有建设性的导向，赞！
•   主要是专业需要，替朋友们买的，反响还好！
•   写的很专业，正在努力研读
•   看朋友有一本，看过还不错，喜欢，提升自己，不过表皮有点花儿，伤心
•   知识很全面，体系很清晰
•   非常好，爱不释手。唯一的就是价格有点高，呵呵呵。不过相对学到的东西来说，还是超值的。
•   可读性还是很强大的，不适合刚入门的童鞋。
•   条理清晰，内容实用，还是很值得一读的。
•   很实用，对工作很有帮助！
•   给老公买的··比较实用
•   正在看。内容比较实用！
•   实用意义很强
•   内容很好，很实用，印刷不错
•   这本是领导推荐购买了，同事们基本人手一本，内容挺丰富的。赞一个！
•   纸张很不错，内容也很丰富
•   很有用得书，认真学习去了。
•   给男朋友买的，听他说还不错，书的封面有点旧。
•   领导强烈推荐，非常不错的书！
•   书的质量很好！包装有点破旧！
•   书不错，下次还来，又便宜
•   纸张很好，书的内容不错
•   这次买的书书很不错的哦
•   是我目前购买的书里面，利用率最高，实用性最强的书，很喜欢
•   我相信比普通书贵肯定有道理