让你的客户找到你

出版时间：2011-10  出版社：南海  作者：菅谷义博  页数：278  译者：贺迎  
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前言

你正在抛弃顾客    我这么写大家肯定会大吃一惊吧？但以前市场营销的基本观念的确是在“抛弃”顾客。    经济学中有一个被称为帕累托法则的著名理论，也被称为80／20法则。它是形成“80％的销售额由20％的优良顾客创造”这一观点的基础。现代市场营销就是以该理论为基础，从而建立了厚待优良顾客，促使其重复消费的结构。    厚待优良顾客当然很重要，但为什么要“抛弃”80％普通顾客呢？因为沟通需要成本。    20世纪以前，企业与顾客之间是从量制成本的沟通时代。无论是面谈、电话、直投广告还是以电视广告为代表的大众传播方式……任何一种沟通方式，随着对象顾客的增多，成本也会按比例增加。    销售人员的人工费、通信费以及广告费等经营资源都是有限的，将有限的经营资源尽可能加以有效的分配，并使成本利润比最大化，这是经营者理所当然的想法。    因此，“抛弃”80％的普通顾客，而集中于20％优良顾客的现代市场营销基本战略从此诞生。    零沟通成本的时代    随着网络的出现及其爆发性的普及，这一切都变了。互联网时代的网络沟通并不是从量制成本。    正常情况下，只要通信量增加，服务器和网络就要增强，因此成本也会增加。    但是通信设备的发展速度远远超过了摩尔定律，网络沟通的高速化和低价化，使得在同等成本下进行更大量的信息交流成为可能。随着网络和宽带的不断普及，沟通成本已无限接近于零。    网络营销就是在这种背景下产生的。    很多人把网络营销简单地理解为利用网络进行市场营销的一种方法。但实际上，网络营销使市场营销模式发生了非常剧烈的变革。    在零沟通成本的世界里，已经不需要“抛弃”顾客的旧营销模式了。网络营销是以所有顾客为对象，并“创造”顾客的新时代营销方法。    什么是长尾法则    想必大家都知道“长尾”这个词吧。这是从2004年年底起，以美国为中心，开始为人们广泛关注的一个关键词。这个词的含意可以说是“逆80／20法则”。    在亚马逊网上书店，人们能够购买到的书的数量接近于无限。而以前，依据80／20法则——20％的畅销书能够带来80％的销售额，在传统书店里，如何把畅销书摆在陈列架上，成了经营能否成功的要诀。    可是在亚马逊网上书店，由于书的数量接近于无限，从而出现了无法适用80／20法则的情况。由于一年只能卖出几本的非畅销书的数量太多，以至于非畅销书的总销量竟然将高于畅销书。    本书是世界上第一本讲述如何将这种长尾现象纳入到市场营销战略，即建立“长尾战略”的书。    长尾本身只是一种正常的现象，但是如果理解了它的本质，就能够发现以前市场营销存在的问题，找到今后我们应该采取的战略。    此外，传统的市场营销强调“直觉”和“感觉”。与之相比，本书真正的意图，是最终创造出在理论上能够成立的长尾战略，并使控制销售成为可能。    本书第1章将详细讲述传统的市场营销本质上存在的问题以及产生长尾现象的背景。    第2章说明实施长尾战略时应具备的思维方式，以及如何在理论上利用长尾战略来提高销售额等问题。阅读了这一章，想必大家对于“提高销售额”这个问题就能够有本质的理解，而且也应该会明白，长尾战略并不仅限于IT企业。    第3章到第9章就实施长尾战略的具体战术，分别从市场营销的各个环节进行说明。此外，由于长尾战略与IT技术密切相关，因此很好地把握今后的技术动向也是至关重要的。    在我们思考将来的长尾战略时，IT营销方面的最新信息极其重要，本书对此也有所提及。    在第10章中，为了让大家更具体地理解长尾战略，我选取了现实中长尾型的行业或正在实施长尾战略的几家企业的采访案例，相信在商业技巧方面这些案例能给我们提供很多启示。    在尾声部分，我将介绍对各种战术的效果进行测试的方法。    如果你能读完本书，那么你就能够描绘出在市场营销过程中应用长尾战略的蓝图，还能学到马上可以使用的技巧。我希望大家在商业实战中灵活运用，并取得成果。

内容概要

　　在本书中，您将学会：
　　*构建贴近顾客的电子商务网站
　　*设计长尾型网页，让顾客了解到更多信息
　　*使用搜索引擎优化技术，提高搜索排名和网站访问量
　　*使用搜索联动广告联盟，提高网站访问量
　　*改变电子邮件广告的写法，用书信式邮件提供反馈率
　　*如何应对差评
　　然后，您可以：
　　*用长尾理论为自己的业务设计一套畅销的结构
　　*使这套结构能够自动化运营

作者简介

　　菅谷义博，日本Dotnet旅游信息股份有限公司董事长，日本eMplex股份有限公司顾问，日本网络战略研究会负责人。
　　1969年生于日本静冈县。从明治大学法学系毕业后，进入安德森咨询公司（即现在的埃森哲股份有限公司），负责铁道公司基础系统架构等工作。1996年12月，成立eMplex股份有限公司，就任董事（现任顾问），负责开发大型汽车厂的网络处理系统以及eCRM软件。2006年1O月，成立Dotnet旅游信息股份有限公司，任董事长。同时担任日本网络战略研究会负责人，为会员提供信息咨询服务。

书籍目录

前 言
第一章 长尾法则
第二章 如何实施长尾战略
第三章 长尾技术
第四章 利用SEO提高销售额
第五章 搜索联动型广告中的长尾战略
第六章 利用博客创造忠实消费者的战略
第七章 提高电子杂志反馈率的战略
第八章 建立赢利网站的战略
第九章 宽带化带来了长尾经济时代
第十章 长尾型企业
尾声 在所有池子里同时钓鱼
后记

章节摘录

版权页：   插图：   我想从现代营销的发展历程入手来探讨这个问题。 CRM的雏形产生于20世纪80年代，90年代以后逐渐在日本普及。不过这个理论其实发端于60年代的直销（Direct Markedng）概念。 直销被认定为第一个科学的营销方法，源于被称为“直销之父”的莱斯特•伟门与麦肯•爱里克森的“决斗”。直销方式一诞生即得到了广泛应用。 直销的特征在于彻底的反馈率管理。利用邮局发送直投广告，同时通过呼出电话中心进行营销活动，最后通过处理来自顾客的电话和信件得出回复率，也就是反馈率，企业就可以明确哪种表达方式、哪种商品以及哪种顾客反馈率高。 提高反馈率的方法有两种： 一种是使反馈率变得更好，另一种则是抛弃反馈不好的东西。 要使反馈率变得更好，我们可以想到的方法是，只要将反馈率高的宣传方式抽取出来，然后再把它们整合起来。也就是说，稍微将它们进行细化，测定一下什么顾客对怎样的宣传方式、怎样的商品反馈率更高。 而在后一种方法中，只要抛弃反馈不好的宣传方式、反馈不好的商品以及反馈不好的顾客就可以了。 先撇开宣传方式和商品不说，或许有人会认为，企业不会仅仅因为反馈不好就抛弃顾客吧？但事实确实是抛弃了。之后，企业只需给反馈好的顾客邮寄直投广告就行了。为什么？因为邮寄，即沟通需要从量制成本。 让我们来实际设想一下邮寄广告的费用。 假设顾客名单中有10万人，如果每个人的邮费是80日元，那么光邮费成本就需要800万日元。 此外，还要花费印刷费。虽然印刷的数量越多，单张广告的印刷成本会越低，但是如果采用彩色印刷，或是在每封信中放入更多张广告，成本就会迅速增加。简单地计算一下，假设每张广告的印刷费是20日元，10万人就要花200万日元，那么给10万人邮寄广告共需花费1000万日元。 不用邮寄，用其他的方法会怎样呢？ 20世纪初，与顾客沟通的方式只有直接面谈和邮寄广告及商品目录。随着电话的广泛普及，人们从时空的制约中解放出来，沟通所需的成本也降低了很多。后来加上传真的普及，同时实现了沟通的迅捷性、低成本性与客观性。再后来随着广播、电视的出现，大众传媒得到广泛普及，企业就能够通过声音、影像等手段，向更多顾客发送更加逼真的信息。 虽然沟通成本会随着顾客数量的增加而增加，但如果销售额也跟着节节攀升的话，当然就不会有什么问题了。 但是现实却让人无法乐观。正如80／20法则所显示的那样，不怎么购物的顾客肯定会占绝大多数。 假设顾客从最初的100人增加到1000人，其中优良顾客由20人增加到200人，实际上增加的优良顾客只有180人。相比之下，原来普通顾客只有80人，现在却增加到800人，即增加了720人。从比率上看，可能二者确实相同。但是顾客总数增加了10倍，同时就意味着无效顾客的数量也增加了10倍。因此沟通得越多，效率反而会越低。 我想大家都玩过传话游戏吧？ 第一个人说了一句话，第二个人依次把他的话往下传。一传十，十传百，不知不觉地这句话就完全变了样儿。 如果与顾客进行直接的沟通，就不会出现传话游戏那样的现象。但是如前所述，向顾客销售商品，其实是在销售商品背后庞大的沟通。如果顾客增加了10倍，那么相应地，员工的数量虽说不至于增加10倍，也确实会增加数倍。这么一来，要么效率大大降低了，要么成本大大提高了。 企业的目的、经营者的工作可以说是“追求利润”。为了追求利润，就必须提高销售额，降低成本。

后记

我周围好几位朋友都出书了，他们在处女作出版后都异口同声地说：“我暂时不想再写了。”在截稿日来临之时，他们全都通宵达旦地写作，差不多都要哭出来了。    正因为如此，我开始写这本书时，也感到很不安：自己真的能写出数百页的书来吗？但是完稿后，现在我想的是：“下次写什么主题呢？”写作时我也有因为思路中断而停下来的时候，但只有很短的几天，其他时间实际上都是在愉快地工作。    为什么会有这样的差别呢？是因为我有写作才能吗？如果是这样当然不错，但是并非如此，是因为我事先学习了“文章写作”和“观点的表达方式”等写作方法。    采用一定的方法可以取得事半功倍的效果，这和销售的道理是相同的。在企业的活动中，与生产、物流等环节相比，在销售和市场营销中推行高效方法、实现系统化的进展要缓慢得多。    如果把生产比做21世纪，那么销售可以说相当于暗无天日的中世纪。在今天的销售中，我们仍在使用着上个世纪的关键词，如“禀性”、“才能”、“直觉”、“感觉”等。我写这本书，是为了将销售与市场营销从这种暗无天日的状态下解放出来。    我这么说好像自己有多么了不起似的，实际上单凭我一人之力，肯定是写不出这本书的。是众多书籍，还有各位读者给了我灵感，使得本书的思想脉络清晰地浮现出来。    最近，我成立了一家新公司——Dotnet旅游信息股份有限公司，向“社会贡献型”这一较新的商业模式发起了挑战。Dotnet的定位是一家专业的旅游SNS网站，我们会把部分广告收入捐给发展中国家。    Dotnet的经营完全是按本书中介绍的商业模式展开的，目前员工只有我和一位蒙古国的技术人员两个人。但是利用网络，我们获得了巨大的市场开发能力和营销能力。    现在的商业经营与企业规模及资本实力的关系已经不那么密切了，重要的是独特的创意以及将创意正确运用于市场的营销能力。读完本书的你，应该已经具备了这种市场营销能力。    请把你的创意融入市场，如果小公司凭借一个创意超越了大企业，那是多么痛快的事啊！请想一下Google的例子，当年一位天才技术人员的一个小小创意，现在已经发展成为一股威胁微软公司的巨大力量。    “长尾”这个词不是我创造的。人们常说词语里有神灵，在此我特别向创造“长尾”这个词的克里斯·安德森先生表示敬意。此外，向协助我采访的各公司的各位友人，本书出版时给予我很多帮助的东洋经济新报社的工作人员，以及各位读者由衷地表示谢意。谢谢！    菅谷义博

编辑推荐

《让你的客户找到你:面向互联网营销的长尾经济学》由菅谷义博编著。互联网时代，您面对的是一个顾客无限大的群体，而你需要做的，就是将长尾理论与互联网搜索引擎结合起来，让他们找到你！菅谷义博编著的《让你的客户找到你:面向互联网营销的长尾经济学》是日本排名第一的将长尾理论实战化的网络应营销专著。无论你是大网站的CEO还是淘宝上的小老板，这本书都是你的必读书！

用户评论 (总计73条)

•   本人认为这本书对网络营销的人很有参考价值，对提高网站的爆光率有自己的见解。
•   双层包装，书还不错，翻了下，是长尾理论的实践版
•   长尾理论的实践。
•   网络营销不只是会烧钱，还要懂市场，懂客户
•   我发现日本人做事情真的很认真细心，有条不紊，有研究精神，不会像我们有时太浮躁。虽然，我不喜欢日本人。人的聪明程度都差不多，就是做事方式和态度不一样。
•   非常喜欢这本书,希望我们中国人也多写几本好书,这样就不用日本鬼的了.
•   让你的客服找到你，对于我这个做网络客服的人来说都非常有意义
•   一本谁都可以翻阅的网络营销书籍，浅显易懂。
•   网络营销的好书。
•   不错的书，就不该是小日本写的
•   还没看完，继续看，和我搞网站的朋友聊起来感觉自己也很能装内行吗
•   新换了份工作，中间涉及到seo，我是菜鸟，啥都不懂，自己摸索，无意间看到一个名词“长尾关键词”，到当当上一搜，竟然有这方面的书，当然买下了，现在在看seo艺术，这个还没看，看后继续分享，书的质量还不错，封面颜色搭配很大胆
•   说得很深入,网络原理讲明了,,想网店生意好,必看!!!
•   让客户找到你而不是你每天奔波去找客户
•   增长了许多商业营销常识
•   要仔细研究 争取提高自己的水平
•   还没有系统的看过，回来仔细研究，希望能有帮助
•   读书后，在现实中的一些操作让我真真切切的感受到的知识的力量。稍微有点过时，但未尝不可继续学习！
•   看后挺有收获，可以多读下
•   这本书挺好的，读后很有感触，值得一读！
•   后面的SEO，技术很老了，太也很实用。
•   内容有点丰富，好看
•   都很不错，值得借鉴！
•   还没看，先收藏着
•   还没有看，但是看样子好像不错的
•   虽然还没看但是看上去很厉害的样子
•   写得很实在，挺好。
•   很实用，开始学习
•   还没看，希望学到东西，呵呵
•   学习了.书本不错.
•   书的质量很好，没有异味，翻页起来很舒服。内容只看了几页，刚刚开始
•   初学者值得看看
•   有点生涩，但是不错
•   VERY VERY VERY GOOD
•   实践一下 试一试
•   作者讲解的比较仔细适合初学者看
•   文字通俗易懂，对于新的网商来说值得一看！
•   大扫了一眼，跟书的描述一致，很期待能从中学到知识
•   准备开店，提前学习下
•   应该不错啊，还没看呢
•   低调低调
•   真的很不多的书啊
•   适用 尝试着在弄
•   将长尾理论与互联网搜索引擎结合起来，让他们找到你...
•   主要讲网店SEO知识的营销,长尾理论的讲述,值得学习
•   不错，让我对长尾理论及营销有了更深的理解
•   因为对长尾理论有兴趣，所以买了这本书，不过还没看。
•   现在流行网络营销，方法讲的不错，还看实际使用。
•   网络营销专著，拿来好好研究研究
•   互联网营销的长尾法则运用，很有实用参考价值。
•   可能因为没接触过网络营销，看的不是很有共鸣。
•   说实话不是太实用，理论也不是很新了，没有书评上说的无论是开网店还是做电子商务都要看的书，只能说补充一下自己其他方面的知识吧，看看没什么坏处，但想要通过看它改变什么经营方式、提高网店销量什么的那就别想了
•   互联网营销经典之作。
•   刚读完，感觉从思想上能够提高些，这本书主要讲的就是长尾思想
•   书，还可以，就是400客服服务太差
•   刚看十多页，感觉很有收获！改变了我的一些观念！
•   了解一下新思路
•   内容还不错值得我们看看
•   好好读一读，还是会有收获的
•   此书很有深度
•   内容专业，我这入门水平，看不太懂
•   这两天看了两本类似这样的书，看着看着，看出门道来了，作者是给自己设计的软件做广告，和新媒渠这本书一样，新媒渠这本书里面举的案例我觉得他都是收了对方钱的。这本书整个就是作者拿自己的产品举例，无形中植入了大量的广告。　但是这个作者也是一个营销老手，标题和目录都很吸引人，没办法又**了。　当前这本书也不会让你没有收获。　给我的启发如下：一、一本杂志应当针对不同的人发生变化，不能读者已经变化了，你的杂志还是老一套。办艺术类杂志第一期应当是初级入门，随后慢慢变深。这一点就象婴儿杂志一样，孩子已经大了，妈妈已经不关心尿布了，你还发这些内容那就是浪费。　第二、应当有畅销的结构而非将重点放在业务员身上。比如最近接触的某厂就是这样，刚进厂的业务负责搜寻前期潜在客户信息，进行初步洽谈，随后再由分区经理出马，去洽谈，这样就能把好刀用在需要用的地方。当然一个畅销系统需要进行设计。　三、手机直投广告、EDM、邮件营销可采取的提高反馈率的办法。　这本书我只看了一半，需要切实运用时可以再看，。还有一些小技巧可以暂时记一下：邮件中要列自已的名字，又启部分的内容比正文章还重要，署名的地方也很重要，麦当劳的再来份薯条等业务流程，作者为了出书给出版社邮寄直投广告、博客围绕一个主题来写等。　事实上，我现在越来越觉得平时看书，哪怕从书中只得到一句话，都足够了，关键是看你平时的转化如何了？学了很多没有一个转化，哪怕记再多笔记也没有用。
•   就说了长尾理论，局限性较大，不是适合所有行业类型，个人认为。
•   一种新的长尾思路来影响现在的营销方式，还可以
•   08的书也许在当时比较适用，但在时隔5年后的今天，好多东西都过时了，后悔买了
•   书一收到打开，看到外观很失望！非常旧，而且还比较脏，不知道是不是压仓的原因，很失望！就像一本3手书一样！内容还没看
•   多读读吧
•   凑合学习下，国内行情和国外有很大的区别。
•   简略看了下包装，还未开始读。
•   书前面部分针对客户分析很吸引人，后面回到技术层面就一般了，有介绍一些技巧之嫌。没达到颠覆效果
•   还不错哟，是有些不同的角度可以看下问题
•   还没看，评论下而已。
•   读了一下，觉得还不错。