奢侈品品牌管理

出版时间：2008  出版社：格致出版社,上海人民出版社  作者：米歇尔·舍瓦利耶（Michel Chevalier）,热拉尔德·马扎罗夫(Gerald Mazzalovo)  页数：354  译者：卢晓  
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前言

　　我们写本书的目的是将理解奢侈品行业的所有必要信息整合在一起，所以我们首先从定义奢侈品、界定奢侈品行业产品的不同类别以及估计这个行业在世界各地的不同规模开始。我们希望通过所有的数据和必要的观察来让读者理解这个行业的风险及其特殊的规则。　　本书给出的一些统计数据可能存在小的偏差，因为许多奢侈品公司是私有的，有的从未向外界公布任何数据，有的是以一种整合的方式给出数据，这使得比较起来非常困难。所以，如果任何读者和我们分享关于任何数据的不同观点，我们都会非常感兴趣。这是有史以来的第一次，我们决定估计该行业中每一家公司的销售额和利润。为了达到这个目标，我们联系了我们在这个行业中所有的朋友。我们没有要求他们直接给我们数据，因为我们知道这属于公司高度的机密。所以，我们告诉他们我们想要公开他们工作或曾经工作过的公司的营业额，我们说出自己的预估数据，根据他们的反应，我们逐步地提高或降低我们的预测数，并请人帮助改进我们对公司的理解。感谢这种尝试排除的过程，我们相信现在我们有了有意义的统计数据。但是明显地，估计的结果总是需要不断改善的，我们会很感激任何能够提供使我们的预测更加精确的信息的人。　　当然，这只是本书的一部分，在给出我们的预测后，则集中关注品牌现象。首先解释品牌的力量和它的变化，我们也提供了必要的工具来理解品牌识别，以及它是如何随着时间慢慢发展或改变的。　　之后，本书运用了营销概念来描述奢侈品品牌管理的不同方面：了解消费者，管理创新过程，开发并分销产品到世界各地，品牌传播，奢侈品门店管理等等。　　我们试着创作出第一本全面的关于奢侈品的书。我们希望本书能够为所有想要学习该行业知识的人或已经在该领域工作的人提供参考。他们会在本书中找到开发一个奢侈品品牌所需要的所有信息和实践工具，并帮助它逐步成长。　　为什么我们要在中国出版本书？首先，因为中国消费者已经显示出对奢侈品品牌的浓厚兴趣。同时也因为，现今大多数奢侈品品牌在中国不断开展活动。对许多品牌而言，中国仍然是一个很小的市场，相应的销售额只占它们全球份额的5％。但增长速度非常快，通常每年的增长率达到30％至50％。这种增长率当然非常有意义，并与全球销售增长额中的大部分有关。但是这种高速增长率产生一个意想不到的结果：对于大多数品牌，中国仍是一个没有利润的市场，至少，还需要大量的投资用于新门店、促销活动和业务开发。因此，对于大多数品牌，中国仍是一个不赢利的市场，而这个市场的投资需要公司总部提供资金。因此，对于大多数奢侈品集团，在中国不仅要优先考虑业务问题，还要优先考虑投资问题。　　本书的目的是为了在中国这个高潜力的市场中更好地管理奢侈品品牌而提供所有的必要工具。　　最后，需要感谢的是我们的朋友复旦管理学院营销系的卢晓教授，这本书在中国的面世是和他辛勤的编译工作分不开的。还有格致出版社的王炜先生耐心细致的编辑工作，在此也一并感谢。　　米歇尔于巴黎　　热拉尔德于纽约　　2008年2月29日星期五

内容概要

到底什么是奢侈品？奢侈品品牌的魅力又在哪里？对奢侈品品牌的管理又与大众消费品品牌的管理有什么不同？怎样在繁多的管理工具和手段中选择最适合奢侈品公司的？本书就是要回答这些问题。    奢侈品品牌管理是一门新兴和热门的管理学科。本书两位作者来自奢侈品大国——法固，用严密的结构配合丰富有趣的案例介绍奢侈品品牌管理的各个方面，试图揭开LV、Cartier、Zegna、Hermès这些充满魅力的奢侈品品牌的神秘面纱，为读者提供有用的科学的管理启示和建议。编译者还为本书搜集了大量的品牌故事，并配上相关的logo，为本书增加了更多的可读性和趣昧性。

作者简介

米歇尔·舍瓦利耶（Michel Chevalier）博士，法国巴黎大学（Dauphine）教授，EIM巴黎及上海办事处合伙人、经理。毕业于法国巴黎高等商学院，获得美国哈佛商学院MBA和DBA学位，曾执教于法国欧洲商学院（INSEAD）、法国高等经济与商业学院（ESSEC）和法国巴黎高等商学院（HEC）。曾工作于波士顿咨询公司与S.C.庄臣公司，曾成功出任Paco Rabanne香水公司CEO，Paco Rabanne时尚公司总裁，Bluebell亚洲副总裁，巴黎Revillon时尚集团主席等职。

书籍目录

第1章 奢侈品行业的特征  1.1 奢侈品行业到底有什么不同  1.2 在奢侈品行业中成功的关键  1.3 市场中主要的操作者第2章 主要奢侈品部门  2.1 成衣业务  2.2 香水及化妆品业务  2.3 酒类业务第3章 品牌的力量  3.1 品牌价值  3.2 品牌特征  3.3 品牌及其符号  3.4 法律层面和品牌保护第4章 产品生命周期  4.1 测量品牌的强度  4.2 品牌的诞生  4.3 品牌的成长  4.4 品牌的成熟  4.5 衰退，重新推出和品牌的消亡  4.6 全球品牌 当地品牌第5章 奢侈品顾客  5.1 谁是奢侈品的顾客  5.2 新顾客  5.3 来自不同国家的顾客相似吗第6章 品牌识别  6.1 一个仍旧很陌生的概念  6.2 解析品牌识别的工具  6.3 从符号学家到经营者  6.4 识别概念的局限：战略层面和操作层面的含义第7章 创意管理  7.1 创造活动的本性  7.2 创意职能的组织  7.3 产品管理  7.4 品牌审美  7.5 品牌与艺术第8章 广告和公关  8.1 广告还是传播  8.2 广告  8.3 公关和活动  8.4 产品的地位  8.5 公司行为  8.6 实际消费者  8.7 什么是好的传播第9章 国际分销  9.1 国际分销体系  9.2 与众不同的分销体系  9.3 价格构成  9.4 广告预算和广告策略  9.5 免税店业务中的特殊情况  9.6 平行市场：原因和结果第10章 零售和店面布置  10.1 背景分析  10.2 奢侈品领域的零售  10.3 作为沟通工具的店铺  10.4 零售与批发的模式第11章 物流和代理合同  11.1 物流  11.2 代理合同第12章 品牌审计  12.1 传播链条  12.2 深入品牌表现  12.3 优秀的品牌管理标准附录：品牌故事

章节摘录

　　第1章 奢侈品行业的特征：　　1.1 奢侈品行业到底有什么不同：　　1.1.2　奢侈品行业的财务特征：　　正如学者在研究许多奢侈品公司后发现，大多数奢侈品公司都在亏损，这一点我们将在本书中得到确认。在其他的行业里，如果一个公司亏损，它将很快被竞争对手吞并而消失或者很快倒闭破产。但是在奢侈品行业里我们可以说某些品牌即使亏损5年到10年，它们还可以依靠其奢侈品集团总部或是其总部在其他行业的赢利来维持生存。例如Bic，一家制作书写工具的集团公司长期拥有奢侈品公司Guy Laroche，在长达十年的时间里Guy Laroche公司始终在亏损，最终Bic才考虑将其卖掉。Charles Jourdan当它隶属于瑞士最大的水泥公司的时候同样也亏损了很多年。　　为什么那些极具天才与理性并拥有高智商的管理者可以接受旗下的这些奢侈品公司在如此长的时间里亏损，而不是为减少损失尽快地让其倒闭或是将其卖掉呢？　　有两种可能的原因：第一个原因是品牌的价值。即使Guy Laroche亏损多年它仍旧保持着对消费者足够的吸引力，人们会因为对品牌难以想像的知名度而去穿着它的产品。第二个原因是如果品牌运作得很成功它可以获得足以弥补多年亏损的赢利。Erostaff，一个法国调研公司，在1994年对法国的服装公司作了一项调查。在其研究中显示，仅仅Chanel服装一家就比法国整个行业都赚钱。在其调研的14家奢侈品公司中有10家是亏损的。因此，在看到Chanel有如此之获利后，其他品牌就会认为自己有足够发展的空间可以赚取更多的钱来弥补它们以前的亏损。　　因此，在某些程度上我们认为奢侈品行业是一种“赌博的行业”。这当然不是因为它具有不可预测性和大家都在等待赚钱机会的出现，而是因为那些赚钱的公司会变得非常赚钱。　　有两个因素必定导致奢侈品公司最终的结果是两极分化的。第一个因素是奢侈品行业是一个收支平衡点很高的行业；第二，奢侈品行业所需的现金流是十分有限的。

编辑推荐

　　奢侈品品牌管理是一门新兴和热门的管理科学。本书两位作者用严密的结构配合丰富有趣的案例介绍奢侈品品牌管理的各个方面。试图揭开LV、Cartier、Zegna、Hermès这些充满魅力的奢侈品品牌的神秘面纱。 本书对奢侈品产业的这个特殊性做出充分的描述，并且研究品牌的定位以及在这种环境下应当怎样运作；然后来解释如何分析奢侈品顾客、分销和市场传播等问题，以及应当怎样处理这些问题而使所有的行为都有效并契合品牌的宗旨。

用户评论 (总计91条)

•   曾经有过一本，后来遗失了。这本书是从事品牌的管理的人应该买来仔细阅读的书，强烈推荐。而且这本书也是法国一些著名学府奢侈品管理专业课程中应用到的一本书呀！
•   奢侈品品牌管理（luxury brand management）是指对有选择性和专属性的，并能给消费者带来额外的创造性和情感价值的品牌进行的管理。奢侈品品牌管理是一门新兴的管理科学
•   对奢侈品牌管理做了详细介绍，对于好的品牌建立，具有启迪之意，非常实用。
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•   奢侈品正在盛行，奢侈品牌不断诞生！奢侈品品牌如何管理，看国外奢侈品品牌管理大师的经典之作，非常不错！值得推荐和阅读！
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•   从事品牌推广很多年，也热衷于研究奢侈品品牌，这本书非常系统地介绍了奢侈品品牌运作的各个流程。正在看此书，觉得不错，又买了本送朋友。
•   这本书，对世界知名品牌，包括顶级，中级，入门级奢侈品品牌都进行了分析。对我的品牌工作，帮助很大。
•   单位领导让我们把黄金叶做成一个高档品牌，我们就想到把他做成一个奢侈品，买了这本书，当当网书的质量就不说了，看完以后还是有一定的感悟的，不错。
•   很好，开阔视野，对这个奢侈品品牌有较深入的了解。
•   这本书让我重新又一次的深刻的认识了奢侈品的管理方式，读了一半，感觉很不错
•   书的内容还是不错的，对于不是很了解奢侈品管理的是本入门书
•   不错，入门级奢侈品管理
•   正在读上大的奢侈品营销与管理专业，课间点心^_^
•   我读过最专业的奢侈品分析和实战指导的书。
•   很棒，奢侈品的入门就靠它。
•   对于不太了解奢侈品知识的人来说是一本很不错的书，值得一看。
•   本身就是做这一行的，虽然离奢侈品还有点距离，但是不妨碍我们学习学习，希望有这方面需求的朋友，不妨买来一读。
•   中国到目前没有真正的奢侈品。至于达芬奇家具之流，只能算是伪奢侈。奢侈需要时间，需要精深，里面还要有一点点信仰。中国很少有百年企业，时间不够。中国很少有精深产品，企业定力不够，以量价为先。中国更少有信仰的企业，往往在发展中迷失自我。你可以问一W个企业家，他经营企业的目的是什么？？？
•   对奢侈品了解有很大帮助
•   对于了解奢侈品世界，作为入门很不错
•   喜欢奢侈品的人真的应该好好看看。
•   对于从事高端品牌管理、营销策划、企划等行业人员有很大的帮助，作为教材给营销部门和咨询公司中层员工使用，很实用，很有帮助！
•   刚刚收到, 还没来得及阅读, 不过对于品牌管理的相关人士来说, 还是值得推荐的
•   内容详尽，理念阐述准确并有高度，提供有用的科学的管理启示和建议
•   当时选择这本书的时候就是单纯的觉得法国人写的会务实一点。因为很多管理类的书，国内人写的会比较空洞，没有实际意义。这本书果然不让我失望，开拓视野，让我对这个领域更加有兴趣。
•   因为是翻译过来的，刚开始感觉有点不习惯，不过越看越觉得有意思，理论分析比较系统，穿插的案例也非常丰富，非常不错。
•   内容丰富 专业性强 适合行业内人是使用 快递送来时折了角 小遗憾推荐零售行业值得一看 不错
•   收到货了，希望下次包装更好些，来的时候书角有些折了，其他方面还是不错的。
•   大致浏览一下，还可以，内容比较丰富讲解比较全面，值得一看！
•   内容详细丰富简单易懂
•   很喜欢这本书，很有帮助
•   这是此次购买的5本书籍中唯一一本有塑料包装的，大概翻看了一下，内容还不错
•   不错的一本书，国内这方面书比较少，这本算是入门级别不错的一本啦~
•   这本书逻辑清晰，理论深度+实战运用，自己已经看了三分之一，同时看后觉得很OK，让我帮他订购一本！
•   很棒的一本书，值得一看！！
•   有一点，就是书的纸张很差，完全不符合这本书的名字！这是唯一的缺憾，书的内容等都是不错的！推荐！
•   质量好，跟图片和介绍一样。
•   看了几页，以后研究
•   好好好哈，不错的，好的，不错
•   非常值得一读，可以学到很多
•   还一起买了另外一本类似的书 觉得这本更实在！
•   内容很细致。
•   书的内容总的来说还是很不错的。
•   帮助了解奢侈品牌
•   内容很全很专业
•   翻看了目录，对于高端小众产品的营销借鉴参考还是很不错的！
•   看看会懂很多。
•   这个商品不错，做服装销售的你，值得看一看的！
•   好书 能 学到很多东西
•   还没看，不过还行
•   刚开始阅读 感觉不错，但是书的封皮有点不干净，不过不太影响。
•   与所学的专业相吻合，书籍内容正是我需要的，书的质量蛮好，装订正，喜欢了。
•   有点片面
•   很多模糊的东西看过以后有种骤然明了的感觉
•   很实用，但是感觉数据会不会有点老
•   太有深度啦，很多没看懂...
•   待详细阅读
•   很详实，不错
•   超级好的
•   很扎实的一本
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•   挺好的。书的质量不错。内容讲述也不错。
•   haixng
•   朋友非常!
•   地方物流沟通太费劲，这点真是叫人头疼~
•   了解一下，想读研读这个
•   很不错，自己买了之后很多朋友都很喜欢，再帮朋友买一套
•   非常有实用性
•   期待已久,值得一读,
•   有借鉴意义，很受启发
•   帮朋友买的。。还有人想要呢
•   喜欢，学习
•   很好的阐述了这个行业的种种~~挺好的
•   送书速度之快内容之好心情之棒值得
•   能了解很多我没有接触过的，对于做销售的人，有一定的帮助
•   内容还是比较实用的
•   如题，内容不错，学习了
•   内容不复杂…简单易懂…学习必备…
•   不是我的
•   很不错的专业书，结构较清晰，内容也比较有延展性，并提供了很多数据与实例，对正在管理时尚品牌的我比较有借鉴作用。
  唯一不足的是，翻译不好，很多语句不连贯，还有语病及错字，所以法国人可以写出打5星的书，而中国人只能把这样的书翻译成3星，也难怪中国没有奢侈品品牌！
•   对于奢侈品品牌管理的理论论述较为全面可靠，值得细读！
•   奢侈品管理的入门之作
•   写这样一本书，我想作者本身的背景是相当关键的。奢侈品行业看来光鲜，实际却有很独特的经营法则，与其他行业非常不同，但又似乎触类旁通。作者的书，给我很多思考。
•   书还不错，了解了一些奢侈品的运作和奢侈品的概念
•   比较客观的，有理由据的反映了世界奢侈品行业，可以增加不少该主题的知识
•   对奢侈品介绍很好
•   这是一本写得很精彩的书，需要仔细地去读，把奢侈品这个行业最重要的一些特征都说出来了，再此基础上做延伸阅读会学到更多的东西
  
  就是可惜，翻译不是很好
•   还可以，比较全面了解奢侈品。
•   奢侈品，是一个很深的学问。
•   内容很好看的也很开心但既然说的是奢侈品装帧是不是也应该好一点？