B2B品牌管理

出版时间：2008-1  出版社：格致出版社  作者：(美)菲利普·科特勒,(德)弗沃德  页数：255  译者：楼尊  
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内容概要

随着产品变得越来越相似，企业纷纷求助于品牌化，将其作为创造需求偏好的重要手段。品牌化始终是诸如可口可乐、麦当劳、柯达和梅塞德斯等著名B2C企业的关键成功要素。现在，越来越多的B2B企业开始采用全方位品牌化战略。卡特彼勒、杜邦、西门子、通用电气等公司是其中的佼佼者。但是，B2B企业必须明白，品牌化远不止为自己的市场供给物起一个动听的名字，而是关于市场供给物将创造和传播特定水平的性能和服务的承诺。品牌背后的承诺推动着企业及其伙伴的行为。　　本书是最早深入探讨B2B产品品牌化艺术和科学的著作之一，是营销大师菲利普·科特勒教授和B2B品牌管理专家弗沃德教授的最新力作。本书不仅提供概念和理论，而且还分析了B2B产品成功品牌化的大量案例。

作者简介

菲利普·科特勒被誉为“现代营销学之父”是美国西北大学洛格管理研究生院国际营销学教授和S.C.庄臣学者。他曾获得芝加哥大学经济学硕士学位和麻省理工学院经济学博士学位。
　　科特勒教授著书无数，尤其为《营销管理》一书享誉全球，曾获得美国营销协会，欧洲市场营销顾问和销售培训者协会，国际销售和营销管理者组织等国际机构颁发的众多奖项和荣誉，同时他还接受了多所大学授予的荣誉博士学位。科特勒教授现在是许多国际知名公司的营销顾问，他造访全球，就全球市场营销机会为许多公司讲课并提供指导。

书籍目录

第1章 显赫或平庸　小结第2章 用品牌还是不用品牌　2.1 B2B不等于B2C　2.2 B2B品牌的关联性　2.3 企业品牌的力量　小结第3章 B2B品牌化的维度　3.1 品牌特征　3.2 品牌传播　3.3 品牌评估　3.4 品牌的特殊问题　小结第4章 通过品牌化加速发展　4.1 品牌计划　4.2 品牌分析　4.3 品牌战略　4.4 品牌建立　4.5 品牌审计　小结第5章 B2B品牌化的成功故事　5.1 联邦快递　5.2 三星　5.3 西迈克斯　5.4 IBM　　5.5 西门子　5.6 朗盛　5.7 联想　5.8 塔塔钢铁　小结第6章 提防品牌化陷阱　6.1 陷阱1：品牌是归企业所有的　6.2 陷阱2：品牌可以自我成就　6.3 陷阱3：品牌知名度VS品牌关联性　6.4 陷阱4：不要闭门造车　6.5 陷阱5：不要让局外人替你作决定　小结第7章 展望未来　7.1 企业的社会责任　7.2 品牌化在中国　7.3 设计与品牌化　7.4 挚爱品牌和品牌领导力　小结参考文献后记

章节摘录

第1章　显赫或平庸“在掌握资料之前就形成理论是一种严重的错误。渐渐地，人们开始扭曲事实以适应理论，而不是完善理论去适应事实。”阿瑟•柯南•道尔爵士（1B59—1930），夏洛克•福尔摩斯（Sherlock Holmes）一提起品牌，大多数人会想到可口可乐、苹果、宜家、星巴克、诺基亚，也许还有哈雷•戴维森。这些品牌也是人们最常提及的B2c（企业对消费者）品牌化领域的最佳实践范例。对这些公司而言，品牌代表了强大而持久的资产，是推进企业取得成功的宝贵动力。几乎所有B2C公司都不会忽视品牌的重要性。而在B2B（企业对企业）领域，情况就大不相同一品牌化似乎与这一类的公司毫不相关。许多B2B企业的管理者认为，品牌适合消费者产品和消费者市场。为使这一看法合情合理，他们常常列举这样一种事实作为借口，即B2B公司大多从事同质化大宗商品的生意，或者针对的是特殊市场，顾客可以方便地了解企业及其竞争对手的产品。对这些管理者而言，品牌忠诚只适用于早餐燕麦片和偏爱的牛仔服的非理性行为——在“理性”得多的B2B产品世界中并不合适。顾客在挑选诸如电动机、晶体元件、工业润滑剂或高科技元件等产品时，往往通过客观的决策制定程序来作出选择，他们真正依赖的只有所谓的“硬”指标，即特征或功能、利益、价格、服务和质量等等，而对企业声誉、知名度等“软”指标并不感兴趣。事实果真如此吗？你相信人们在工作时，真的能够将自己转化为毫无情感和完全理性的机器吗？我们可不这么认为。品牌化与B2B公司相关吗？微软、IBM、通用、英特尔、思科系统、戴尔、甲骨文、SAP、西门子、联邦快递、波音一这些生动的例子共同展示了一个事实：B2B品牌也能成为世界上最强有力的品牌。尽管这些企业也涉及B2C细分市场，但其主要业务都集中在B2B领域。那么，为什么还有那么多B2B企业仍然拒绝这一自己原本可以拥有的宝贵财富呢？

后记

品牌是我们这个星球所有文化的重要组成部分，尤其是在商界。即使对最有经验的管理者而言，这本关于828品牌管理的前沿著作也能提供B28品牌化的新思路。——蒂姆，拉福（Tim Love），宏盟集团（Omnicom Group）副主席企业之间经济往来的全球化和国家界限的淡化，已是21世纪商业领袖们的共识。在当今不断变化着的世界中，强势品牌产生自信。这本书为你提供品牌管理的知识，使你的公司与全球竞争者区别开来。——阿克塞尔.C.海特曼（Axel C.Heitmann）博士，朗盛（Lanxess）公司首席执行官在B28领域品牌化的关联性是显而易见的。但是专业品牌化最关键的是将品牌化的精髓转移到公司主要决策者的头脑里，只有这样，品牌化才能够发挥其威力。这本书对这些决策者很有裨益。——阿希姆，库恩（Achim Kuhn），海瑞克公司（Herrenknecht）市场营销经理在联想，我们相信B2B品牌化与B2C品牌化固样重要。这本书将B2B品牌化的方法理论与现实世界的实际案例有机结合。假如你希望学习如何通过品牌化建立可持续的竞争优势，就不应该错过本书。——比尔，阿梅利奥（Bill Amelio），联想公司（Lenovo）首席执行官

媒体关注与评论

　　品牌是我们这个星球所有文化的重要组成部分，尤其是在商界。即使对最有经验的管理者而言，这本关于828品牌管理的前沿著作也能提供B28品牌化的新思路。　　——蒂姆，拉福（TimLove），宏盟集团（OmnicomGroup）副主席　　企业之间经济往来的全球化和国家界限的淡化，已是21世纪商业领袖们的共识。在当今不断变化着的世界中，强势品牌产生自信。这本书为你提供品牌管理的知识，使你的公司与全球竞争者区别开来。　　——阿克塞尔.C.海特曼（AxelC.Heitmann）博士，朗盛（Lanxess）公司首席执行官　　在B28领域品牌化的关联性是显而易见的。但是专业品牌化最关键的是将品牌化的精髓转移到公司主要决策者的头脑里，只有这样，品牌化才能够发挥其威力。这本书对这些决策者很有裨益。　　——阿希姆，库恩（AchimKuhn），海瑞克公司（Herrenknecht）市场营销经理　　在联想，我们相信B2B品牌化与B2C品牌化固样重要。这本书将B2B品牌化的方法理论与现实世界的实际案例有机结合。假如你希望学习如何通过品牌化建立可持续的竞争优势，就不应该错过本书。　　——比尔，阿梅利奥（BillAmelio），联想公司（Lenovo）首席执行官

编辑推荐

《B2B品牌管理》是第一本专门系统地阐述B2B品牌化的专业书籍，由营销大师菲利普•科特勒与弗沃德教授合作而成。他们以非凡的智慧和深厚的经验告诫B2B企业如何运用目标明确、重点突出的品牌化战略取得市场竞争优势地位，从而更加接近顾客，也更接近成功。在众多关于品牌的书籍中，《B2B品牌管理》的独特价值在于其根据实际环境探讨B2B品牌和品牌化问题，重点介绍和分析前沿的思想和最佳实践；通过与B2C企业的品牌管理比较发现差异，进而思考B2B企业品牌管理的良方和未来前景。

用户评论 (总计74条)

•   本书的独特价值在于其根据实际环境探讨B2B品牌和品牌化问题，重点介绍和分析前沿的思想和最佳实践；通过与B2C企业的品牌管理比较发现差异，进而思考B2B企业品牌管理的良方和未来前景。
•   营销学的〈圣经〉，在营销无处不在的大营销时代，此书不可不读啊。计划有一年的时间，学习一下科特勒的《营销管理》，曼昆的《经济学原理》，罗宾斯的《管理学》，希望我能坚持下来。
•   科特勒大师一直是我景仰的管理大师，所著的b2b品牌管理一书，值得所有欲从事管理或品牌管理的人士一读，他的思维不再象其他外国权威所著之书，能够为我们很快地接受，读他的书，有一种豁然开朗的感觉，感谢你，科特勒！
•   的确，科特勒解决了我对于制造业，OEM企业所存在的困惑。很多的客户说，他们的生存依赖于过硬的产品品质；可是，我想说的是，在信息白炽化的今天，唯一的东西是不安全的东西。过硬的产品品质太多企业是可以解决这个问题的。那么，你闪光点到底在哪里呢？
•   常见的品牌管理书籍基本集中在消费品领域，这在不少案例选择上-快消以及消费电子-就可以看出。而这本《B2B品牌管理》专为工业品品牌管理编写，是近年来比较系统、最有针对性的工业领域品牌管理手册，对国内正在快速成长的工业品行业品牌建设有很强的指导意义。
  
  不过该书仍然有过于简略之憾，如读者没有系统接受过品牌管理理论学习，建议还是先看类似《品牌管理》的大部头以后再读，这样理解和应用程度更佳。
•   看到一半写的此评论，此书的前两章可能不算精彩，但后面却不错，适合多看几遍，如果有一定工作经验的人便会理论联系实际起来，因为其中有不错的案例，但有些知识挖的不够深，只是蜻蜓点水，有些遗憾，B&B与B&C在品牌建设中有许多共同之处，做品牌管理的都应该看看。
•   此书有西方书籍的特征，科学，细致，但也过于数据化和理论化。对于只想了解B2B的品牌人而言，此书不大适合，需要静心学习才对。但对于B2B的从事工作者而言，此书应该是宝典，理论科学，案例丰富。看此书，也了解一个常识，所谓的SMART竟然是SWATCH和奔驰一起合作生产的。
•   这本书将工业品品牌管理的相关内容论述的很清楚，而且很全面！唯一遗憾的是创新的内容不多。
•   管理大师经典之作，营销必看
•   对于品牌的系统知识很有帮助。品牌的维度，方法。是一本值得看的好书。
•   对于B2B品牌的运作和理解有一定帮助
•   内容很新颖和充实，针对性很强，非常适合工业品营销
•   买了已经有两个星期，但是还只看完了前3章，是一本值得品读与思考的书。结合我们公司的实际，具有一定的指导意义。
•   大师之作，大师就是大师
•   有不错的参考价值。
•   看了一点就觉得受益匪浅，书中真有黄金屋呀
•   正是我要的书，写论文正好用得上
•   书还没看，感觉很不错
•   书是好书，就是小了点，我原本以为是那种又厚又大的呢，不过总体上不错，内容我很喜欢，值
•   帮朋友买的，据说不错额
•   还没有看完，推荐！
•   此书很好，津津有味的读
•   很实用,对我有帮助
•   图书是正版的，没有缺页掉页
•   理论性很强 值得细看
•   真的是一本超级好书,让人受益绯浅.
•   只大致翻过，翻了没怎么看就送给同事了，很有启示，正打算再为自己买一本
•   本着临阵磨枪的态度买的，没想到看进去了
•   不是很好！！
•   菲利普。科特勒的书，我一直认为理论性很强，是每个人掌握营销的基础，这本书同样值得细细品读。
•   细读的品牌管理学..
•   是好书,但是是针对中间产品的
•   大师,真是大师,就是翻译有点差
•   很专业的一本书，仔细看看
•   内容详实，比较客观
•   不错很是专业！
•   本来是领导买给领导看的书，先借给我看，结果我没时间看，所以自己买了，一买就是一堆书，蛮便宜的！书不错！
•   拿到手里软软的，好像有点盗版的味道。不知道是不是原版就是这样的。如果是，期待出版社改进。
•   非常不错，需要时间，才能读完。有深度。
•   书的内容是翻译的，看这本书还不如科特勒的书中写得好。
•   第一本B2B品牌的书，不过有些不太适合中国国庆。
•   这本书太忽悠了一点，有一点肯定的是，这绝对不是他本人写。太简单了。所有理论基本上网上都可以找到。
•   翻了一下，分析的不够透彻全面，而且基本不符合中国国情。
•   快递比较懒，都不送到楼上！
•   看起来比较复杂的内容，太耐人寻味了！
•   这本书翻译的很烂，实质性的内容也不多
•   书很好，就是有点旧了
•   新时代，新媒体，新的方法！
•   没有什么精华内容，大都是之前都知道的，被重复编辑一次
•   很一般~
•   挂着大师科特勒的名号，实际的内容有些单薄，与大师的名号不相匹配。
•   太简单了，没什么借鉴性
•   个人认为这本书作为专业书籍缺乏条理，可能是翻译的原因？感觉有点晦涩。
•   一个看似新的概念,事实上给我们所谓那些中国的B2B的CEO们和总经理们传统的想法洗洗脑!
•   书本前半部份比较合适我看，总体不错。
•   值得一看，经典之作。
•   顺便替别人买的，貌似还不错
•   好书经典，老菲写的圣经啊
•   非常不错，专业书籍。不是爱好者请慎重购买。
•   帮朋友买的，因为她是非常优秀的广告人，所以内容应该不错。装帧非常简单……
•   理论深入浅出 初学者的好教材
•   听过出此书的德国教授的公开课，特地买了本书充实知识，但在国内不是很适用。
•   这本书的作者都挺权威的。老科就不用说了，另一名作者在业内也挺有来头的，否则老科咋会同意合写呢？本来世界上专心做B2B研究的人就不太多。
•   送人了，具体内容不了解不过别人既然挑这本书让我买 应该还不错
•   作为了解和学习广告、品牌管理方面的专业知识和理念，这本书很不错，也很生动。
•   如果看原版,想来更好!
•   B2B的基本书籍
•   对于工作很实用！
•   参考类书籍，值得学习参考
•   好书，工作上需要。随时可以翻看
•   篇幅不大
•   简单实用折扣低不错不错
•   买了很多书，要好好的充电了！
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