说服力

出版时间：2011-6  出版社：天津教育出版社  作者：[美]罗伯特•西奥迪尼 诺亚•戈登斯坦 斯蒂芬•马丁  页数：216  译者：冯银银  
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前言

世界是一个舞台，任何细微的台词变化都会引发戏剧性的不同。有个笑话是这样的：喜剧演员汉尼•杨曼(Henny Youngman)在提到昨晚的住宿时说：“什么破酒店的大毛巾！连行李箱都塞不进去。”近几年，这样的道德困境（把酒店里的东西私自带走）有所改观。如今，人们不再考虑是否要撤掉酒店内的毛巾，而考虑是否重复使用毛巾。越来越多的酒店参与了环保计划，他们劝说客人重复使用毛巾以节约资源，减排清洁剂类污染物。酒店常常会在客房内摆放一张小卡片，以起到提醒客人的作用。这样的小卡片折射出了说服力的秘密。在不受任何条件限制的情况下，什么样的卡片能达到最佳的说服效果呢？在告诉您答案前，先来看看卡片的设计者如何鼓励客人参与环保。一项针对各类酒店的调查显示，此类卡片的重点都是放在环保的重要性上，他们希望以此说服客人重复使用毛巾。卡片上的文字全是老生常谈的一套，如毛巾重复使用有利于保护资源，还能防止对环境造成损害和污染。此外，卡片周围还会配上些醒目的环保图片，如彩虹、雨点、热带雨林……甚至还有驯鹿。一般来说，这样的说服策略会有一定效果。某大型环保标志生产商表示，多数客人住宿期间至少会重复使用一次毛巾。看来，这些标志带来的效果还是较为乐观的。尽管如此，心理学家仍在寻找更有效的说服办法。好像路边“虚位以待”的广告牌一样，卡片也在向我们发出设计邀请：“来试试您的方法吧。”结果，我们发现只要稍稍改变说服方法，整个酒店业的环保计划就会收到更好效果。稍后我们会解释是什么样的改变。严格说，推行环保属于个案。但从大范围看，我们想告诉人们的是，通过学习有效的说服技巧，每个人都能提高自己的说服力。正如本书提到的，一些简单细小的改变会令您更具说服力。我们会在不同场合进行相关实验，其中一些实验由我们完成，另一些由其他科学家完成。我们还将共同讨论实验中包含的道理。本书的主要目的是让读者更好的掌握说服技巧，让当事双方各取所需。除了教给您各种有效并符合道德标准的说服技巧外，我们还列出了一些要提请注意的事项，它能帮助您做决定时抵制那些细微或明显的外界影响。本书的实验依据不是伪心理学（pop psychology）或所谓的“个人经历”，而是用科学的方法解释说服过程中人们心理的变化。我们会用社会影响心理学为您答疑解惑。例如，为何近代一位梵蒂冈天主教主教逝世的消息一经公布，就有大批群众涌入千里以外的商店，购买与之毫不相关的纪念品？我们还将为您分析什么样的办公用品对说服他人更有帮助，人们能从影片《星球大战》中卢克•天行者身上学到怎样的领导才能，什么错误会令说服效果适得其反，怎样扭转劣势以达到更好的说服效果，以及自视或被他人视为专家会面临的隐患。说服是一门科学，而非艺术，关于说服力的研究已经进行了一个半世纪。但至今这门学科还有其神秘性，它常常默默无闻地刊登在学术杂志中。虽说关于说服力的实验有很多，但多数人往往会忽视此类研究。面对“怎么影响他人”这个问题时，人们运用的是经济学、政治学及公共规范方面的知识。让人想不通的是，为何大家做决定时甚少顾及心理学知识？一种解释是，和需要经过学习才能掌握的经济、政治及公共规范知识相比，人们认为自己靠直觉就能明白他人心理，这种直觉是在日常生活及与他人的交往中形成的。因此，人们在做决定时极少寻求心理学知识，也不会向心理学家咨询。过分的自信让人们错失了说服他人的最佳时机。更糟糕的是，人们对心理学的误解会把自己和他人陷于困境之中。除了犯过分依赖个人直觉的错误外，过分的主观引导也会导致说服效果差强人意。例如：为何推广人员以环保作为毛巾重复使用的宣传点？也许他们的出发点和我们大多数人一样——都在问自己：“什么会让我重复使用毛巾？”通过分析他们认为，能说服自己的答案，也同样能说服他人。但他们不知道的是，稍稍改动宣传语会令说服效果更好。说服是一门科学。尽管它常被误认为是门艺术。很多有才能的艺术家都接受过技能训练，以更好的发挥天分。然而，真正享有盛誉的艺术家依靠的是天生的才能和创造力，这些是经他人指点也无法获得的。所幸，说服力不像艺术，它是能通过学习得到提高的。即使是自认为不具说服力的人，或是认为连哄小孩玩玩具都不会的人，也能通过学习心理学知识、运用有效技巧来增加说服力。不管您是经理、律师或保健工作者，又或是决策人、餐馆侍应生、销售人员、老师或其他行业的职员，本书都能帮助您成为说服力大师。我们将一起探讨说服方法，这些方法是以《影响力》（该书已于2006年由人民大学出版社出版，并迅速登上全国经管类畅销书排行榜）一书为基石的，该书的作者也是本书作者之一的罗伯特•西奥迪尼。本书中的说服方法主要围绕六个说服力原则：互惠原则（即以恩报恩）、权威原则（做决定时寻求专家帮助）、承诺/一致性原则（即言行一致或行为与价值观相符）、稀缺原则（即物以稀为贵的道理）、喜欢原则（我们会对喜欢的人表示赞同）和从众原则（即跟随他人做法）。我们将为您解释这些原则的内涵，它们怎样从细处运作，当然本书的讨论并不局限于以上问题。尽管多数的说服方法都会运用到上述原则，但还是有不少方法是利用其他心理因素的，我们稍后会为您一一讲解。此外，本书还讲解了说服技巧在不同场合中的运用，不仅仅包括办公室，也渗透到您的个人生活中，如与父母、邻居及朋友的相处。我们给您的建议是切实可行的，同时也符合道德标准并简便易学，无须付出过多努力或花费。最后，我们要向汉尼•杨曼(Henny Youngman)表达歉意，我们绝对相信在阅读完本书后，您装满各种说服技巧的工具箱，想来是难以关上了。

内容概要

　　百万畅销书《影响力》作者罗伯特·西奥迪尼最新力作，专为商务人士打造！小小的改变能让您的说服力大大不同。　　什么文具能让您的说服力异常有效？　　什么单词能让您的说服力提高一半？　　为什么声称自己喜欢宝马的人，会最终选择了奔驰？　　为什么有那么多牙医都叫"丹尼斯"？　　您当然想让同事更多地认同自己，想让孩子听话地去做作业，想让邻居听从劝说，不再乱扔垃圾。　　每天，我们都要面对说服他人的挑战。怎样才能让别人听从我们的意见？　　《影响力》作者罗伯特·西奥迪尼，延续社会心理学领域六大原则，联手影响力研究领域三大巨头，告诉你说服力里不能说的秘密。

作者简介

作者：(美国)罗伯特•西奥迪尼、诺亚•戈登斯坦、斯蒂芬•马丁 译者：冯银银罗伯特•西奥迪尼，美国亚利桑纳州立大学董事教授，世界最著名的影响力及说服力专家之一。 代表作《影响力》销售已过百万。2003年，罗伯特因其对社会心理学的杰出贡献被授予唐纳德•坎贝尔科学奖。诺亚•戈登斯坦，美国芝加哥大学商学院教授，其学术研究成果发表于多家心理及商业期刊，曾获得美国科学基金会及美国国立卫生研究院等多家政府机构嘉奖。 斯蒂芬•马丁，英国“工作中的影响”机构总监，该公司提供以本书策略为基础的相关训练及顾问服务。他是《卖了！ 》(Sold!)一书的共同作者，并在世界各地演讲及主持研讨会；此外他还固定在英国肯菲尔大学、伦敦商学院等地讲授影响及说服力的课程。

书籍目录

1 怎样通过为观众制造不便来提高说服力钥2 如何将从众效应转化为说服力钥3 什么样的错误会让说服力大打折扣钥4 什么样的劝说方式会收到反效果钥5 什么时候选择越多购买的人越少钥6 什么样的情况会令赠品变为次品钥7 为什么高端产品的出现会推动次一级商品的销售钥8 恐惧能说服人吗袁或是有相反的效果钥9 在国际象棋上能学到什么样的说服技巧钥10 哪种办公用品会牢牢树立您的影响力钥11 为什么餐馆应该扔掉薄荷篮钥12  野不加附带条件冶含有怎样的说服力钥13 帮助的有效期像面包还是酒钥14 怎样得寸进尺钥15 怎样成为影响力大师钥16 美国总统候选人怎么提高支持率钥17 怎样做能促使承诺兑现钥18 如何用一致性来对抗一致性钥19 从本杰明窑富兰克林身上能学到什么样的说服技能钥20 什么时候提一点点小要求会得到长期满足钥21 高价位起拍或低价位起拍袁哪个更容易让顾客掏钱包钥22 怎样才能不动声色地野自卖自夸冶钥23 成为房间里最耀眼的明星会带来哪些潜在的风险钥24 可以从领导者那里学到什么说服技巧钥25 为什么集体会议会导致一场灾难钥26 魔鬼代言人和真正反对者谁更有说服力钥27 为何正面教材有时不如反面教材钥28 怎样能化劣势为优势钥29 什么样的缺陷能打开人们的钱袋钥30 何时才是承认错误的最好时机钥31 何时服务器的瘫痪反而创造了良机钥32 相似之处如何制造与众不同钥33 何时名字会成为您游戏的筹码钥34 我们能从侍应生身上学到什么钥35 什么样的笑容能让全世界都以笑回应钥36 是什么让人们收集纪念性茶巾钥37 损失能教会我们什么钥38 哪些单词最能增强您的说服力钥39 什么时候刨根问底也会犯错钥40 为什么简单的名字会让您具有优势钥41 为何押韵的语句能增强说服力钥42 关于影响力袁击球练习能教我们些什么钥43 忠诚如何帮助你先人一步钥44 盒蜡笔有什么说服力钥45 怎样防止自己的努力到头来变成他人的嫁衣呢钥46 什么样的东西会让人们注意自己的行为钥47 忧伤会影响您的决定吗钥48 情感因素是怎样增加说服力的钥49 人在疲惫时袁更容易被他人欺骗吗钥50 咖啡因对说服力有何影响钥21 世纪的影响力正当的说服行为的力量工作中的影响力引用文献感谢辞

章节摘录

　　什么样的错误会让说服力大打折扣？　　广告是用来推销产品的，而不是用来感动人的。但20世纪80年代，“让美国永远美丽”环保组织创作的广告却打动了无数人，并一度被认为是史上最好的公益广告。　　这部广告意在为美国的电视屏幕增加道德餐，场景是这样的：一位美国人看见环境遭到大面积破坏后，一滴泪水顺着脸庞悄然流下。　　当然，这滴眼泪包含的影响力是无穷的。多年后，因环保运动的需要，该组织又再次与这位老朋友碰面。　　这次镜头对准了在公交车站等车的人们，这些人或喝咖啡，或读报，或抽烟。车来了，等车的人都上了车。此时镜头推向没人的候车区：地面上满是空罐、报纸和烟头。　　镜头再由右推向左，一幅海报上，那位多年前出现过的美国人正俯看地面，一颗泪珠挂在脸庞。最后屏幕变暗，推出广告词：是公众的忽视让我归来。　　“是公众的忽视让我归来”，这句话和这个广告向我们传达了什么呢？　　那就是，尽管人们对乱扔垃圾深恶痛绝，还是有很多人会这么做。向人们表达对乱扔垃圾的愤怒是种说服方法，它用社会验证（人们作决定时，通常借鉴相同情况下其他人的做法为参考）传达人们对该行为的通常态度。但正如社会验证法则（当人们不能确定哪种行为更正确时，会假设周围的人对此会有更深的认识，因此更易赞同他们的行为方式）所说，人们容易随波逐流，因此这种做法会有正负两面的影响。　　生活中有非常多的这样的例子。例如，健康中心或医院在候诊区公示爽约的病人人数，令人沮丧的是，这样一来病人的爽约率反而越来越高；政客们责备冷漠的选民，以为这样能让人们多去投票，结果人们更少参与投票了。　　还有，亚利桑那国家森林公园的游客经常会看到这样的告示：“您继承的遗产每天都在减少，每年有14吨硅化木失窃，尽管一次只捡一小片。”看来经常有游客把公园的硅化木捡回家，严重威胁了公园生态，公园方为了制止这种行为才竖起了告示。　　这些例子反映的都是生活中的场景，初衷也是好的。但设计人不明白的是负面案例的弊端，它让人们看到了不当行为的普遍性，因此人们就不会去改正行为。　　上面盗窃硅化木的事件是由一位大学生转述给我听的，当时他和未婚妻去该公园游玩。他表示未婚妻是个非常老实的人，借个回形针都要还。当她看见公园里要求人们不要偷拿木片的告示后，这位一向循规蹈矩的女孩居然用胳膊肘捣了捣他说：“我们也拿一块吧。”　　为证实负面案例对说服力的影响，也为了看看能否有更好的说服方法，我们一位研究员连同其他科学家制作了两种内容的告示：一种是负面性的告示，同时也传达了偷窃行为的普遍性，上面写道：“很多游客偷拿了硅化木，破坏了公园内的自然景观。”文字旁还配有几位游客弯腰捡起木片的图片。　　第二张告示则只是单纯告诉人们偷拿木片是不对的，它写道：“为保护本公园的自然环境，请不要带走园内的硅化木。”文字旁是一位游客偷拿木片的图案，游客手上画了个大大的红色圆圈外加斜杠（表示禁止的图案）。当然，我们未在园内所有景区都贴上这两类告示，对这些地方我们也会进行观察。　　未惊动游客的情况下，我们把做好记号的硅化木放在园内的各个通道上。同时在某些路口张贴我们制作的告示，来看看效果。　　实验结果出乎公园管理方的意料：未张贴告示的地方木片失窃率为2.92%。贴有负面告示的地方失窃率高攀至7.92%，简直是在鼓励偷窃；而张贴另一类告示的地方失窃率仅为1.67%。　　实验结果说明，当说服过程隐射不当行为的普遍性时，效果可能就会和您的初衷相违背了。因此这类情况下，最好避免运用反面案例，您可以直截了当地告诉人们该做什么不该做什么。条件允许的话，不妨告诉人们多数游客都是遵守公园规章的，例如把告示的内容改为：尽管园内每年有14吨的硅化木被窃，和遵守公园规章、保护环境的游客数量相比，那2.92%的偷窃率还是微乎其微的。　　以上案例对增强说服力有何启发呢？　　假设贵公司出席例会的员工一次比一次少，这让作为经理的您实在头疼。那我们的建议是，请不要让员工注意到出席人数减少这一事实。其实，您可以在表达不满的同时，告诉员工们很多人都出席了会议。　　同样，我们建议公司领导对拥护新制度，或肯运用新系统或新客服计划的员工数量公开化。这样，您才能不让员工的缺席率成为说服员工的绊脚石。　　什么样的劝说方式会收到反效果？　　石化森林公园的实验表明，人们容易按大多数人的做法行事——即使多数人的做法并不正确。所以我们建议运用正面案例来说服人们，但这不是在任何场合都可行的。这时，说服大师们会怎么办呢？　　来看看我们和维斯·舒尔茨（Wes Schultz）还有其他同事做的调查吧。首先，我们征得了加州300户家庭的同意，对他们每周的用电量进行记录。助理研究员会查看各家后院或屋旁的电表，对其周耗电量进行测量。之后，我们要在每户门前挂个小牌，写上这户人家与周围住户平均用电量的比较。当然，用电量在平均线以上或以下的家庭数量是各占一半的。　　接下来几周里我们发现，知道自己用电量超平均线的用户们，后来的电表走速降低了5.7%。这没什么奇怪的。真正有趣的是那些原先用电少的住户，他们的用电量反而增加了8.6%。看来大多数人是受“中间吸引力”（Magnetic Middle）影响的，也就是说，不论人们原来做法是否值得提倡，他们都会努力缩小与平均线的差距，朝中线标准靠拢。　　那么，怎样防止当人们知道自己不在中线标准时（此处的中线标准对这部分人来讲，是不值得鼓励的）做出向它靠拢的行为呢？也许可以给他们贴上有象征意义的标志，以表示社会对他们行为的赞赏。社会的赞赏可不单单表示对他们的认可，还对他们的心理满足有积极意义。到底要用什么样的标志呢？一个竖起的大拇指？还是嘉奖印章？或者贴个笑脸图案？　　为证实效果，我们在实验中增加了一个步骤。根据每户耗电量与平均水平的比较，在反馈卡片上加上笑脸或苦脸的图案。贴苦脸的结果与原先没有多大差别。那些用电量较大的住户不管门上有无贴苦脸标志，都把自己的电耗降低了5%。而那些门上贴笑脸、用电量较低的住户，反应却令我们印象深刻。未贴笑脸前，他们的用电量如前所述上升了8.6%，贴之后他们的用电量则还保持在平均线下。　　实验不仅告诉我们，社会常态会像磁铁一样指引着人们的行为，还告诉我们，怎样才能让行为正确的人不受负面的社会常态所影响。　　再举个例子，某公司公布一份内部调查，员工某段时间内的平均迟到率为5.3%。这项调查结果的积极意义是：那些迟到率超过平均线的员工会减少迟到次数；但同时这则消息也会带来负面影响：那些平时守时的员工迟到数次有了增加。　　上面的实验对这则案例的情况应该是有所启发的：我们可以对守时的员工给予奖励，并告诉他们守时是完全正确的。　　在公共部门工作的人也应对此有所注意，要适时地表明对某行为的态度。例如，在逃课率居高不下的情况下，教师应公开赞赏督促孩子上学的家长，同时对少数对孩子不闻不问的家长表示不满。　　……

媒体关注与评论

YES!说服力，说服是一门科学，而非艺术！这本书改变了我观察世界的视角。这是我的真实感受，请您不要错过本书。——丹尼‧芬克斯坦《泰晤士报》令人称奇，发人深省，也很有趣味性。——蒂姆•哈福德《卧底经济学》一书作者您应当看看这本书，不会让您失望的；它专门为能干的商务人士打造；也是等待同事或航班时的最好读物；如果错过了这本书，一定会有人抢在您前面买走它。”——奥克泰维厄斯‧布莱克《心智健身房》作者有什么书用来送人时不会辱没对方的智慧？它就是《说服力》。——《英国卫报》这是关于说服力的宝藏。《说服力》是本非常棒的书，它从不同的角度洞察了消费者的行为方式。是圣诞节进行商务赠送的佳品。——《商务生活》绝地级的著作。一本描写五十个说服力方法的、收效显着且寓教于乐的指导性书刊。——《时尚先生》相当棒的读物……认真且诚实的著作。——《旗帜晚报》

编辑推荐

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用户评论 (总计6条)

•   强烈推荐做市场营销的都来看看，不要再呆在无法说服老板的拉锯战中。
•   正版包邮
•   还可以吧，没仔细看呢。
•   说服力
•   说服力很好
•   　　上一本《影响力》是从6个原则出发，讲述如何认识自身的心理特征来影响和说服他人。这本书则是用50个小短文来具体阐述这些原则。
  　　
  　　1、从众原则：
  　　 人们对一件事的未来不确定时，他们会倾向于观察并跟随周围人的做法；
  　　 如果暗示顾客，之前的大部分顾客都是这样做或选择的，那么他们跟随的可能性较大；那些与目标顾客更为相似的人的意见，会有更好的说服效果；
  　　 如果公众场合过多的宣传这种不正当行为有很多人在效仿，那么反而会增强这种行为的影响力；
  　　 当选择太多时，人们会被决策过程所困扰，而对产品失去兴趣，海飞丝的品种从26种减少到15种后，销售反而上涨，不要过度多元化；
  　　 当顾客有高中低几种选择时，他们容易选择“折中选项”，高级产品迎合的是小部分消费者需求，而且会让次一级的产品看起来更有吸引力；餐厅把高档酒水放在最顶端，那么之后的菜系就不会显得那么贵了；
  　　 拍卖时，把起价定的越低越好，让人们产生从中行为是关键，要让人们容易找到这件商品，这样拍卖的人就多，抬价就高；
  　　
  　　
  　　2、喜欢原则：
  　　 当提醒别人危害性的同时，一定要告知能采取的措施，人们对能用何种方法消除恐惧越清楚，就越不会在心理上排斥劝说；如果向上司提出项目隐患时，最好报告的同时附上可行的对策，如果只是报告隐患，上司很可能拒绝你的担忧，或者压根不承认隐患；
  　　 提到商品的一个小缺点，再提到他巨大的优点，会增加商品的可信度；但缺点要瑕不掩瑜，而且之后的优点是与该缺点相联系的，如虽然餐厅很小，但很温馨；要确保每多乌云旁，都有一缕阳光相伴；
  　　
  　　3、互惠原则：
  　　 政府/企业号召人们参与某行动时，根据互惠原则，要让人们看到Z政府/企业已经自己在这方面率先出力了，如酒店表示已经代表顾客为环保做出了贡献，就比较容易说服顾客参加重复使用毛巾的行列；
  　　
  　　
  　　4、承诺/一致性原则：
  　　 “踏脚入门技巧”：先提出一个对方很容易达到的小要求，过段时间再提出一个大要求，对方出于一致性原则，就比较容易接受了；
  　　 如入室调查前，先电话问答一些简单问题，之后三天再提出入户进行座谈；
  　　 “标签技巧”：先公开给对方贴个标签，表明他具有的个性、态度，再提出符合该标签特点的要求，为了不担虚名，对方会say yes。如“我知道你很细心，这个case 你比其他人都具有能力来完成。”
  　　 积极承诺：问题方式让对方承诺“如果您不能来就餐，会打电话给我们取消吗？”；不要说“如果您不能来就餐，请致电取消”；一旦做了承诺，对方会觉得自己有责任履行承诺；
  　　 书面的肯定的承诺，比口头不作为承诺，能让人们更履行责任；如让病人自己写下预约时间；让员工自己写下承诺的完成工作；
  　　 在寻求他人帮助时，要求的越小越容易得到别人同意；“你能为灾区捐款吗.....哪怕一块钱也会有帮助”；“我们能聊几句吗...只要几分钟就好”；“你能帮我个忙吗...就一小会就好”
  　　 消费卡积分策略，要注意先送顾客一定的积分，顾客会急着达到规定的消费额以凑满积分；
  　　
  　　5、稀缺性原则
  　　 利用稀缺性原则，如招聘时，我们计划招聘5人，现在已经招聘了4人了；
  　　
  　　6、团体迷思
  　　 对团体凝聚力的追求、对外界影响的排斥、独裁式的领导人，都容易造成对不同意见的筛选排斥；聪明的领导人应当在表明自己立场前，先听取其他人的意见，这样才能听到真正的意见；
  　　
  　　7、Email原则
  　　 邮件冷冰冰的沟通方式对于增进感情和提高整体效率无益；女性更认同与自己当面沟通的同性；男性来说，沟通方式的变化对说服力影响不大；
  　　 不要把邮件群发给几个人，这样产生“责任扩散”，造成每个收件人的责任感降低；如果要发，也要单独每个人来发；