性别、设计与营销

出版时间：2012-8  出版社：企业管理出版社  作者：（英）摩斯　著，滕文波，刘D　译  页数：297  字数：240000  
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内容概要

Gloria
Moss所著的《性别设计与营销(如何根据性别差异进行设计和营销)》对设计和营销进行了全面的性别研究。作者通过引用大量的心理学、设计学、广告、品牌和信息交流方面的研究，探索了设计、视觉美学、语言和信息交流的相关知识，提出了一个充满说服力的观点：性别差异是生物学和社会学共同作用的结果。同时，为企业提供了两条颇具价值的经验：一是男性和女性如何感知他们的设计和营销，二是在何种情况下，企业的员工结构可能会限制他们满足消费者偏好多样性的能力。
阅读《性别设计与营销(如何根据性别差异进行设计和营销)》能够帮助各类商业设计师、品牌传播人员、营销经理和专业学者更好地理解性别差异如何影响视觉感知和消费者行为；告诉企业何种行为方式能够获得或者丧失其男性和女性目客户；为企业提供一个增加产品类别和提升产品魅力的新方法。

作者简介

作者格洛丽亚?摩斯对性别、性格和国籍有着独特的理解。她认为性别对制图、绘图、图形和网页设计有着特殊的影响，并将此应用于平面广告、产品设计和网页设计等。格洛丽亚曾任考陶尔兹纤维制品和欧洲隧道集团（Courtaulds
Acetate and Eurotunnel）的高级管理人员。她的客户包括玛莎集团（Marks and
Spencer）、英国电信(BT)、邦蒂（Bounty）、福特(Ford)等公司。现任白金汉新大学（Bucks New
University）的高级讲师，并兼任巴黎高等管理学院集团（ESG）的客座教授。同时，她还是英国特许人事和发展协会（CIPD）的理事。

书籍目录

序言
简介
第一部分  场景设置  
  第1章  消费者的人口统计学特征：确定目标市场
    了解你的目标市场
      消费者的重要性
      男性购买者和女性购买者
      家庭购买决策
      结论与实践经验
    第2章  针对男性与女性的营销
      营销的失败
      狭隘的营销范式
      偏好
      同质性原则
      平等机会和多样性
      结论与实践经验
第二部分  理论背景  
  第3章  图画和图案：生产美学与性别
    图示法连通性
  性别对图形表达的影响
  字迹和性别
    图画、图案、建筑和性别
    结论与实践经验
  第4章  图样和图案：美学偏好与性别
    美学价值的感知
    社会偏好
    审美偏好
    偏好和个性的实证研究
    人们的偏好准则
    性别在形状、颜色和动态移动偏好中的角色
    结论与实践经验
  第5章  态度和语言
    可维护性
    时间感和空间感
    态度
    语言
    实践经验
    结论与实践经验
    结束语
第三部分  应用背景  
  第6章  图画、产品设计和性别：生产美学和审美偏好
    比较男性和女性设计
    定量的实证研究
    对成年人作品的抽样和比较
    结论与实践经验：男性和女性设计的生产美学
    设计的偏好：性别的影响
    有关设计作品偏好的实验
    刻板形象
    结论与实践经验：设计偏好
  第7章  网页设计
    网页设计的重要性
    网页设计美学
    结论与实践经验
  第8章  对差异的说明
    视觉空间和语言能力的性别差异
    其他认知差异
    差异的最终原因：社会和生物学角色
    社会对行为的影响
    生物学因素
    缺乏共识的原因
第四部分  各种应用  
  第9章  在图形、产品、网页设计和营销方面的应用
    产品和网页设计
    聚焦消费者
    小家电产品领域
    运动装
    DIY行业
    汽车行业
    网页
    企业应用
    最新发展
    内部－外部观点
    雇用状况
    设计和营销部门的人员特征
    一致性原则：心理学因素
    表现要素：选择异性管理人员存在的障碍
    表现要素：营销部门的管理
    达到一致性的实际步骤
    结论与实践经验

章节摘录

版权页：   插图：    绿色能源市场 当我询问该公司有关绿色能源市场的人口统计学特征时，现场陷入了一片沉寂，直到有人提出了另外一个问题才免去了该公司无法回答这一问题的尴尬。回到办公室，我很渴望获得当地能源市场，尤其是绿色能源方面的信息。经过调查，在很短的时间内我就得到了一些答案。简•帕赫勒（Jan Pahl）是肯特大学的一位学者，并且也是男女消费行为模式的专家，他得到了一个令人质疑的结论：当由女性负责时，家庭支出在很大程度上会削减（帕赫勒2000）。不幸的是，帕赫勒没有研究能源决策问题，他的研究仅仅基于2002年加拿大气象局的丹尼尔•斯高特（Daniel Scott）与多伦多附近滑铁卢大学的伊恩•罗兰兹（Ian Rowlands）和保罗•帕克（PaulParker）的一个调研（罗兰兹等2002）。研究表明，男性与女性对绿色能源的感兴趣程度是相同的。如果该结论成立的话，那么将对全球每年4 000亿英镑的能源市场产生巨大的作用。能源市场已经处于全球竞争的状态，了解消费者人口统计学特征的细节，将会使你在竞争中拥有巨大的优势。 因此，再次回想起那天看到的广告时，我们可能会问，在会上展示的广告创意对男性和女性是否有同样的效果呢？男女对于男人的图片、星系背后的数学公式和气泡中的婴儿会有同样的感受吗？或者说这些简单的图画是不是由男性设计者创作的，并且创作者想当然的认为别人也会喜欢？ 如果按照本书下面将展示的信息来分析广告中的图画，似乎可以得到一个不错的解释。比如，广告中唯一出现的人是一个男性（除去无法看出性别的婴儿），这让我们联想到创作者是男性，因为大量的研究表明人们总是倾向画同性别的人。再者，男人光秃秃的手指和气泡中的婴儿是为了营造一种令人害怕的气氛（向我们灌输不购买可再生能源的后果），而这可以与马祖斯基（Majewski）的独立研究相联系。他的研究认为，相对于女孩而言，男孩很少画笑脸。 一旦了解了研究内容，你就会发现男性设计者总是会在不同的地方留下他们的特征。比如，高科技特征——无论是空气泡、风力电机还是数学公式都可以被看作是男性设计者叙述故事的特征。为什么这么说呢？1995年，在大量的有关性别对营销影响的相关书籍问世之前，我做了一个比较男女设计的实验。其中一个发现是，男性比女性更喜欢创作有高科技外观的设计（摩斯1995）。这是男性生产美学众多特点中的一个，并且之所以认为独特的男性审美观非常重要，是因为我发现不同性别的生产美学与性别是紧密联系在一起的。

媒体关注与评论

做企业要敢为天下先，敢走前人没有走过的路，敢做前人没有做过的事情。做事情不能因循守旧，要有创新的态度、创新的思维和创新的举措。只有这样才能比别人走得快，走得远，才能使企业取得更大的成功。——彼得•德鲁克 现代管理学之父我理解并完全赞同格洛丽亚•摩斯的观点。她给出了一些可能引起巨大争议的、改变游戏规则的信息，这些信息是我们极需的。本书将改变你对设计的看法，提醒所有广告业和设计业人士，并且提醒的不是局部，而是全球范围内的。——霍利•布坎南 女性营销在线CEO女性和男性在形状、颜色喜好和信息交流方式方面存在差异，满足不同性别消费者需求的方法存在很大差别。本书适合任何想增加商品销量或者服务机会的广告商和设计师阅读，是很棒的书。——托马斯J.乔丹 霍夫曼•约克广告公司芝加哥分公司主席、创意总监格洛丽亚在本书中阐述了性别偏好对绘画、产品和网页设计的影响。毫无疑问，我会购买本书，并且建议我所有的客户购买此书。——萨拜因•克拉伯特 缪斯通信主管

编辑推荐

　　全面解密性别差异对产品设计、广告设计和营销决策的重要影响，从而为您提供创造魅力产品、提升产品销量的新方法。玛莎集团、英国电信、邦迪、福特汽车，等世界知名公司均已采用。

用户评论 (总计18条)

•   很难得的从性别上来分析设计与营销的关系。还有案例让你更容易的理解...
•   这本书很实用，从理论上解释了男女的性格差异，对于营销有很大用处
•   大致浏览了下，没细看，感觉不错。
•   感觉挺不错的 还没看呢
•   商品不错，送人的，希望朋友能从中吸取到有用的东西
•   这是本好书，营销的朋友可以买来看
•   讲性别设计与营销的书还真是不多。男性和女性的审美和接受的营销方式存在着很大差异，在竞争激烈的市场上脱颖而出就要先了解市场的需求。玛莎集团、英国电信、邦迪、福特汽车等世界知名企业都已经采用了，一定要学习一下。
•   阅读《性别设计与营销：如何根据性别差异进行设计和营销》能够帮助各类商业设计师、品牌传播人员、营销经理和专业学者更好地理解性别差异如何影响视觉感知和消费者行为；告诉企业何种行为方式能够获得或者丧失其男性和女性目标客户；为企业提供-个增加产品类别和提升产品魅力的新方法。
•   我理解并完全赞同格洛丽亚•摩斯的观点。她给出了一些可能引起巨大争议的、改变游戏规则的信息，这些信息是我们极需的。本书将改变你对设计的看法，提醒所有广告业和设计业人士，并且提醒的不是局部，而是全球范围内的。
•   做企业要敢为天下先，敢走前人没有走过的路，敢做前人没有做过的事情。做事情不能因循守旧，要有创新的态度、创新的思维和创新的举措。只有这样才能比别人走得快，走得远，才能使企业取得更大的成功。
•   目前在探讨性别与营销的众多书籍中，多半停留在作者自身的经验积累基础上，得以提炼，而缺乏相关论证，本书作者作为性别与营销领域的先锋，书中归纳整理了来自亚洲，美国等地区学术界有关探讨性别与营销的论证，使之与实践相结合，为那些想研究性别对营销的营销的学者提供了很好的素材，通过也给哪些长期扎根于营销界的专业人类提供了新的视觉，当前营销环境变化莫测，整个商业环境也发生了巨大变化，作为营销人，在学习运用自身知识和经验的同时，也有必要更上时代的步伐，落后就要挨打，相信阅读本书会带给你不一样的感悟。
•   书的学术性有点儿强，有趣的案例少了一些
•   本书通过实例分析，逐步讲解，正在读，还可以
•   可以读读看，应该有用吧。
•   设计师是感性的、生活中的方方面面都要留心观察，性别之于设计是每个设计师对视觉符号的终极把握，设计为人服务，人无非那女之别！
•   内容很多，翻译的有点涩，要慢慢理解。
•   也知道营销分男女，不过以前就没本这样的书。买来看看还是很有收获的
•   技巧很实用，对于从事女性产品的销售人员来说很有参考价值。设计营销方案需要好好参考。