《慢一点，卖更快》花旗、拜耳、ADP等500强企业广泛运用和推广的创新销售模式。全球顶尖销售大师博恩·崔西鼎力推荐！

出版时间：2012-12  出版社：中华工商联合出版社  作者：凯文·戴维斯  页数：221  字数：280000  译者：张继伟 徐竹青  
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前言

前言：我们已经习惯了蜂拥前行若干年前，我曾向一家百人规模公司的CEO推销办公设备解决方案，我按部就班地按照培训学到的步骤来进行销售：先是用和风细雨的谈话来建立信任，通过问题来搞清他的需求，然后把我的方案作为答案提供给他。一切看来都像预料的那样平淡无奇，他突然向前一靠，问道：“接下来是不是该结束了？”为什么这位客户对销售技巧的了解远较销售员对购买行为知晓得更多呢？这是不正常的。购买应该是决定销售何时何地开始的行为，因此我们该把“销售”重新定义为“帮助大众购买的行为”。“帮助大众购买”到底意味着什么呢？HR Chally集团，成立于1973年并获得美国司法部授予的对工作效率（包括销售表现）进行精确评估的许可，曾发表诸多可靠的评估报告，对这一概念很有发言权。在其最新报告中，Chally的工作人员采访超过2500位客户，获得他们对超过4000名销售员的看法，结果公布在《Chally世界级销售人才研究报告》中。报告的结论是：“客户最认可那些出现在他们购买过程各阶段中的销售员，因为这些人总是在恰当的时间提供正确的信息，满足客户一个又一个需求。想获得销售的胜利，销售员的推销过程一定要完美地与客户的购买过程相匹配，就好比是镜像关系。”我们同样能从史蒂文•柯维博士的经典著作《高效率人士的七个习惯》中认识到这一点（我打赌你的书架上肯定有这本书）。他是这样阐述的：“我们已经习惯了蜂拥前进，急于给问题安排个好的方案。疏于花时间去分析，去第一时间真正、深入地了解问题。”这个蜂拥前进并且“急于给问题安排个好的方案”的状态常出现在我们的职业生涯中，因为我们已经养成了从销售员角度看问题的思维定式，而我们的销售行为也正是建立在这种思维视角上的。但你的客户却有着不一样的参考依据，他们有自己的观点。现在，让我来问你：在销售时，你是否像考虑自己的销售过程一样思考客户的购买过程？在他们的购买过程中的每个阶段，你是否都和他们同步？如果答案是“否”，那也并非是你的错。尽管我们之前早有证据表明很有必要建立一种新的销售模式，但可供销售员学习如何从客户角度深入理解购买决策，如何将销售行为与客户的购买行为相适应的营销书籍和培训课程仍寥寥无几。如果你不能仔细考虑购买过程，你就在与你的客户同步中出局了，而这将导致你失去销售机会。这就是拙作产生的原因，展示销售过程为什么和怎么去与你的客户群的购买过程保持同步。当你能实现这一目标时，你会发现自己需要在同客户交谈时慢下来，这样才能了解更多问题，帮助客户更好地购买。当你把自己的销售步伐放慢时，就能帮助客户在他们的购买过程中移动更快，实现本书看似矛盾的书名所要说明的目标：慢一点，卖更快。与你的客户步调一致相信如今多数销售员认为自己早已超越了“传统营销”。他们如此自信是因为他们将传统营销定义为“旧式学校”式的高压、蜂拥、“拼命去吸引注意”的老套销售方式。销售员认为自己绝对不“传统”，因为他们有更先进的销售过程，再也不使用控制客户的手法，有更好的建立人际关系的技巧，而且是真的关心自己的客户。别急，先停下来想想企业决策者当今所面对的压力。变化速度越来越快，各种类型的工作正通过科技结合起来，人们会遇到不同的需求、限制和紧急情况。他们还要面对裁员、重组、科技发展等种种容易使决策者们丢掉饭碗的现实。他们当然在购买中说了算，但绝不允许犯任何错误。这些因素的叠加，使得今天的客户群面临更多的风险和不确定性，同时使得那些潜在购买者要选择慎重的购买过程来避免犯错。这就是为什么只有关心你的客户，他们才可能给你一个进门的机会，但这不能保证你能获得成功，因为仅凭关心并不能使你的客户在购买中做得更好。真正需要你做的是将你的销售策略与客户的购买行为联系在一起，这是由达特默斯学院原教授弗雷德里克•E.韦伯斯特和宾夕法尼亚大学耶尔曼•温德共同提出的一个概念，他们在1972年出版的《组织化购买行为》一书中相关的销售策略理论领先于所处的时代数十年，我极力推荐所有对先进销售策略感兴趣的读者读一读该书。韦伯斯特和温德定义了客户购买过程的步骤，并阐明组织化的购买将遵循可预见的步骤，每位决策者都有自己的购买过程，购买者较之销售者更有支配力。因此，你最好把注意力集中在客户身上。他们还特别定义了“买方中心”——购买决策中的一组成员各自具有不同的角色身份；探讨了经济、科技以及政治因素对这些成员的影响。他们建议我们“确定目标客户活跃于哪一阶段，并制订计划将组织化购买者从一个阶段推向下一阶段”。简而言之，早在四十年前，就有人教导我们要以客户的购买行为作为销售策略的基础。过去二十年里，我一直在按照他们的教导前行（遗憾的是，韦伯斯特和温德的理论并没有得到足够的普遍关注）。韦伯斯特和温德杰出的论著使我将“传统型销售”重新定义为任何未与购买心理同步的销售过程。如果按照这种说法，现在你是不是意识到自己还处于传统销售阶段？你能肯定地说自己确实参与到客户的购买过程之中了吗？你不想尝试一套其他方法来和购买心理同步吗？做到这些将有助你获得更好的销售业绩，因为你将与你的客户步调协调，并能总是采取使他们在购买过程中移动更快的销售行为。循序渐进读本书在第一部分的第一章中，本书将引入一种围绕客户购买过程而建立的销售模型。模型紧紧围绕如果想同客户保持同步并通过你的销售方式来建立一种竞争优势，如何重新审视销售过程这一核心的问题。第二章和第三章论述了面向购买过程中所涉及的多个决策者的营销艺术，我将多个决策者称作一个复杂的购买团队。由于如今的大多数销售过程均不止有一个决策者，这些章节为每位销售员展示了非常重要的背景信息，并在本书的主要部分中使用销售角色概念来提供更深入的扩展阅读。第二部分在第一章引入的模型基础上展开。八章分别以八种“角色”来命名——学生、医生、建筑师、教练、治疗专家、谈判家、老师、农夫，分别与客户购买过程中的各个阶段相对应。这些职业及与其相关的行为将帮助你推动客户沿着他们的购买过程前行（例如，“医生”将分析病情、病因以及并发症）。这一部分的每一章都将以一段简单的引言作为开始，接下来论述客户处于某种购买阶段时可能出现的各种情形，这也将是该章的重点。各章余下的部分将探讨相应的销售任务。第三部分只包含一章，主要是为带领正在实践本书所提供销售模型的销售员们的销售经理们提供参考。每一章均包含实例，这对于那些希望可以发展更有成效、购买核心型销售行为的读者将很有帮助。当我去买一本新书的时候，首先要做的是翻看作者如何通过实例来阐述他的想法。一直以来让我诧异的是：有相当多的营销书籍告诉我们该做什么，但却没有告诉我们如何去做，经常只是寥寥几个（甚至是根本没有）具体的例子。设想当一位积极的销售员力图实践某种销售技巧时，如果作者没能（或者有时是因为不愿意）告诉他如何做，怎么能奢望他去掌握一种新的销售方法呢？如果你也有同样的感受，那么这本书将很适合你：所有理论均是经过检验的，这是一本充满可靠、已证实的策略，外加大量指导实例的书。与第一版的不同曾阅读本书的第一版《读懂你客户的想法》的读者，或许会非常想知道本书又有哪些新颖和不同之处。首先要说明的是销售模型未发生变化，没有必要多此一举。除此之外，我利用新的观点重写了书中各章。此外：当今的营销较之1996年更为复杂。出现在第一版最后一章的“在复杂销售环境中取胜”部分在本书中得到显著的扩展。它们出现在本书最开始的部分（第二章：快速定位复杂销售中的决策者以及第三章面对多个决策者的销售艺术）。设置了四个成果导向的关键点，分别用于强调相应的销售过程，并为制定你的销售策略提供帮助。在写《读懂你客户的想法》时，我有着15年作为销售员、销售经理及销售培训师的经验。但现在，这个数字变成了30年，我希望这一优势能在书中体现出来。陈旧的实例将被更新的客户案例所取代。有用的小窍门将贯穿全书。为销售经理们加入了新的一章，对如何提高销售经理的指导效果提供建议，并为他们讲解在不同销售阶段帮助销售员工时该注意些什么。这本书能带给你什么我的营销生涯从30年前为雷立公司销售办公设备开始，用有点像“海军陆战队”一样的方式进行企业对企业销售。我得乘上电梯到达写字楼顶层，再下到大厅，一路上门去打得对方措手不及。我按学到的方法，走进每一个办公室，请求“给十分钟的时间”见到主管。凭着良好的技巧和每天20次的上门推销，每天上午能见到三位目标客户。而下午要做的，就是和未能谋面的余下17位目标客户打电话，寻找可能的约谈机会。经过几年的摸爬滚打，我得以负责大客户群，针对医院系统的销售额度达到50万美元以上，这是一种针对多层次决策者的复杂销售。接下来我成为销售经理并最终成为总经理。在这期间内，我雇用、培训、指导了超过200名销售员。1989年4月的一天，在和一名销售员实地走访时，我在加利福尼亚州拉荷亚市的一家书店前停住了脚步，准备找些书为下次营销会议提供些有质量的新点子。就是在那时，我发现了约翰•奥桑尼斯写的《人们因何而购买》，作为一名哥伦比亚大学商学院专门进行企业研究的教授，约翰•奥桑尼斯和他的助理们就购买决策问题调查了大量企业和个人客户。这些研究人员发现，当购买者对将要购买的产品或者服务感到不确定时（又有谁不会呢？），他们会通过更为理性和可预知的购买途径来减缓这种不确定感。我有恍然大悟之感，我之前的整个营销生涯一直是在思考销售技巧而不是购买行为。三个月后，我从雷立辞职，作为销售培训师而另立门户，利用位于圣地亚哥郊区外的一间空卧室开始了事业初创。我相信自己选择对了。6年后，我的第一本书《读懂你客户的想法》得以问世。自1989年以来，我同位于美国、加拿大诸多宝贵而有能力的合作伙伴及代理商一起，将《读懂你客户的想法》的销售方法在很多成功企业销售部门中实施，这其中包括几十家大的跨国公司，以及数百家中小型企业。我们的客户遍布各个行业：软件、文档管理、运输、企业服务、职业及雇用服务、金融服务、专业服务、无线电、电信、健康护理、重型机械……凡是你能想得到的都包括在内。本书适合的人群本书关注客户群在最终购买前深思熟虑的决策过程（通常决策者不止一位）中所出现的的各种情形（这些情形恰恰是可供销售员利用的最好机会），借此来深入了解客户关于购买的想法和感受，并将销售过程与客户的购买过程相联系。本书能给那些企业对企业模式（B2B）下的销售员（内部外部的销售员均包含在内）提供最好的帮助，他们的商品和服务对于客户而言是最主要的购买物；此外提供高端产品及服务的企业对销售者模式（B2C）下的销售员也同样可以发现本书的价值，特别是在不止一位决策者的情形下。使用书中所描述的技巧将帮助你对客户的决策过程有更多的了解，继而使你有针对性的销售更有效果。双赢思维史蒂文•科维在他的书中谈到的第四个习惯是双赢思维。科维写道：“你只能通过双赢过程来获取双赢方案——结果和手段是统一的。”我完全同意！如果你想有销售双赢的方案，必须拥有双赢的销售过程，没有其他路径可选。它意味着必须做出改变。客户才不会关心你的销售过程，他们只关心自己的需求能否被满足。他们不太可能改变自己的购买过程来迎合你的销售过程，因此，你是那个唯一需要做出调整的人。我使用“慢一点”这个对你来说充满挑战的词汇，希望能将购买中心型销售变为你的核心营销方法。巨大的市场在向我们招手。

内容概要

　　效率？神速？秒杀？让顾客无力招架，让对手措手不及？
　　这些惯性思维是否让你的脚步越来越快，而业绩却停滞不前？！
　　一次成功交易是销售过程和购买过程的完美结合。两个过程中具有决定作用的是购买过程。现在很多销售员过度追求销售效率，讲求速售，忽视购买过程，往往欲速而不达。
　　《慢一点，卖更快》作者从购买行为出发，找到销售过程与购买过程的完美结合点，提出最新、最实用的销售理念“慢一点，卖更快”——八步销售法，用学生、医生、谈判家、农夫等八个角色全面解析整个交易过程。
　　充分的购买分析看似拖慢了销售过程，却能帮助客户认清购买动机，尽快做出购买决定。慢的销售过程带来的却是快的购买过程，慢一点，卖更快！

作者简介

作者：（美国）凯文•戴维斯 译者：张继伟 徐竹青凯文•戴维斯，销售与销售管理培训领军企业TopLine Leadership公司总裁，该公司所服务的客户来自各行各业。凯文有着30余年作为销售员、销售经理、销售培训师及咨询顾问的从业经验。他在1996年出版的著作《读懂你客户的想法》，对销售员的营销方法进行了重新定义。他所创立的“八步销售法”在花旗集团、拜耳集团、ADP、Sprint-Nextel、IKON Office Solutions、Global Imaging Systems等全球500强公司得到广泛运用和推广，成绩斐然。

书籍目录

前言：我们已经习惯了蜂拥前行
与你的客户步调一致
循序渐进读本书
与第一版的不同
这本书能带给你什么
本书适合的人群
双赢思维
第一部分 销售是因购买而生的
第一章 欲速则不达
重心在于购买而不是销售
客户更关心自己的购买过程
购买过程的8个阶段
6个最令人头疼的销售之谜
与购买过程相对应的8种角色
从客户的角度看购买
第二章 快速定位复杂销售中的决策者
复杂购买团队的成员特点
复杂购买团队的结构
内部争斗可以毁掉一笔确定的单子
至少应该避免的4大失误
第三章 面对多个决策者的销售艺术
不得不考虑的问题
复杂销售的3个技巧
找准时机抓住决策者
懂点公司政治
拿到复杂销售的单子需要技巧
第二部分 八种角色唱一出销售大戏
借助八种角色开始销售
让客户沿着购买过程不停地移动
开始销售前的准备工作
第四章 学生
虚心成为目标客户的学生
客户阶段1：变化
作为学生该如何获得对客户业务的深入了解
对客户了解比竞争对手多一点
了解企业的决策体制
让你的知识运转起来
关键点1：争取更多的初次预约
目标：一次20分钟的约谈
有效的电话
……
第三部分 导演8种销售角色

章节摘录

版权页：   插图：   在一项复杂销售之中，除却人际关系外，你最有力的武器就是获得的信息。正像定义中的那样，复杂销售包含多人在内，如果只是和一个人接触，那你就放弃了一个非常有利的武器。你需要寻找第二位决策者，然后是第三位、第四位乃至更多。如果你懂得慢下来寻找其他决策者，你就会对客户的真实需求了解更多，有助于让你的客户买得快一点。 失误二：认为需求已清楚地定义 能否赢得销售订单很大程度上取决于是否能完全了解客户的需求，但可千万别指望客户会自己主动把这项工作完成。迈克尔·M.隆巴多和罗伯特·W.伊辛格的管理层用书《提高自己——发展与指导指南》中引述很多不同研究成果。结论是：90％以上的中层管理人员存在的问题是不明确，既没有搞懂问题的实质是什么，也没有得出明确的结论。而且一个人在组织里地位越高，这个问题就越严重。 不明确意味着复杂购买团队中的多个参与者对问题和方案的定义各不相同。你可以把这种缺乏工作明确性的状态变为你的优势，前提是你能接近团队中的多位成员，而且在过程中让他们认识到不同的人看待问题或机会的方式各有不同，那时再解决不明确的状态，使客户对他们的现状有更明确、完整的印象，对他们的问题和机会有更深人的理解。你得到的内部消息会极大地增加赢得销售的概率，因为九成以上的销售员是靠准确把握客户的问题而胜出的。 失误三：见到高层却无话可说 当今的销售读物充满着大量如何向高层人员（首席执行官、财务总监、首席信息官等）销售的内容。但不幸的是，太多的销售员把注意力放在如何接近高层人员，但真的见到这些人时却发现讲不出什么有价值的东西。他们不能谈笑自如是因为对客户存在的商业问题缺乏深入的理解。 与通常的观点相左，如果你与第一位决策者的会谈很有成效，我认为接下来最合理的步骤应该是下到组织底层，拜访用户进行观察并找到实际工作中的需求。从用户层收集的有关客户问题的第一手信息将会使你面对高层时更有说服力，这对明确某些客户没有意识到的需求来说也是一个好办法。 失误四：与守门员树敌 守门员的主要工作可看做是阻止你“骚扰”其他复杂购买团队的成员。如果你试图欺负行政人员等“守门员”或者绕过他们，会让局面变得更糟糕。 要记住守门员从客户的角度来看扮演至关重要的角色，你肯定不想把他们惹恼、让他们发火，然后使他们阻止你与团队的其他成员接近。我的建议是善待每一位守门员，不要管他们的头衔和职位，就像你是位高层管理人员一样，循循善诱，不疾不徐。 如果一位守门员在你获取信息时总是充当障碍物的角色，你可能会试图绕过他，但绕过守门员常会事与愿违，对你没有什么帮助。所以你要做的应该是学会与他们友好相处的策略，而不是对付他们的招数，达到既维护他们的角色，又能给你接近目标人群和获得信息的机会的目标。

媒体关注与评论

“本书是对现代销售模式的一大突破！凯文将为你展示如何比以往更容易、更确定地获得更大的销量。”    ——博恩·崔西 全球顶尖销售大师    “Chally环球集团采访超过8万位B2B客户，结果发现他们对那些能正确理解其购买需求及购买进程的销售员最为忠诚。《慢一点，卖更快》将教给你如何成为世界级销售专家中的一员。”    ——哈瓦德·史蒂芬斯 Chally环球集团主席兼CEO

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本书是对现代销售模式的一大突破！凯文将为你展示如何比以往更容易、更确定地获得更大的销量。——博恩•崔西 全球顶尖销售大师Chally环球集团采访超过8万位B2B客户，结果发现他们对那些能正确理解其购买需求及购买进程的销售员最为忠诚。《慢一点，卖更快》将教给你如何成为世界级销售专家中的一员。——哈瓦德•史蒂芬斯 Chally环球集团主席兼CEO

用户评论 (总计9条)

•   在现代经济条件下，消费者或集团客户已经不再容易受到广告和推销的影响。传统的销售模式正经受前所未有的严峻考验，很多销售理念和销售方法已经在实践中失去效力。戴维斯的这本销售书，正是基于他三十多年从事销售实践和销售研究的总结，不仅洞察了客户的变化，还相应地提出了创新的销售理念，这本书是当今销售职业从业人员的必读书。强烈推荐！
•   希望能对自己的销售技巧带来提升
•   不错 和书店一样的
•   以前没有看到这么好的书，赞一个。
•   货收到了 感觉还不错 有时间再慢慢阅读
•   《慢一点，卖更快》 有空可看看
•   大概翻了下，还没仔细看 应该不错。
•   还没时间多读，马上开始准备了
•   适合500强公司里的销售总监看，但相对普通的销售员就不推荐了。