心引力-企业如何打赢声誉保卫战

出版时间：2012-8  出版社：金城出版社  作者：王洪波  页数：223  字数：280000  
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前言

　　为中国企业积累“声誉资本”　　随着网络技术的飞速发展，互联网被广泛普及，并给媒体生态带来了颠覆性的变化。网民通过网络平台，自由表达意见，形成舆论，对政府的公共治理、企业管理和公众人物的言行进行监督，已经成为一种常态。　　当下网络舆论的表现方式为：媒体的深度曝光与报道、知名意见领袖的内幕揭发与批评、竞争者借助“网络水军”的恶意诽谤与打压等等，在“人人都有麦克风”的“自媒体”时代，广大网友的网络围观与非理l生评论，无异是助推企业网络舆论波澜的“飓风”。　　人民网舆情监测室统计发现，仅2011年以企业为主体的重大舆情事件中，源自网络媒体的占比达到47．5％，接近一半，其中微博首发占比超过15％。　　网络是一把双刃剑，用好了，对于强化我们与消费者的沟通，作用善莫大焉，是提升企业美誉度的加速器；用不好，反而伤了自身。很多企业也有这方面的深刻教训和切身感受。一些企业或坐在网络舆情的火山口上，或已被爆发的火山熔浆炙烤过，都面临着网络声誉管理的新课题，规模较大或市场化程度较高的企业，特别是央企和国企尤其如此。　　要想阻止网络舆论风暴对企业声誉形象的破坏，我们必须了解“网络舆论风暴”的特点。人民网舆情监测室经过对大量企业声誉危机舆情的梳理、分析，清晰地看到，企业所面临的每一个“网络舆论风暴”大都会经历酝酿、发生、高涨、回落等几个不同舆情阶段。我们得出来的经验是：要想减缓“网络舆论风暴”对企业声誉形象的冲击程度，必须要导人、建立企业舆情监测预警体系。　　举一个例子。2010年7月14日上午，香港壹周刊报道称“霸王”旗下三款洗发水均含有致癌物质二恶烷。借助自身舆情监测系统，霸王集团在第一时间内掌握此突发舆情后，于当日下午近4个小时内连发17条官方微博来进行事件回应与问题说明。虽最终未能阻止本次网络舆论危机事件，却因快速应对把握了处置的主动权，在一定程度上减缓了事件给企业声誉带来的冲击。从整个事件的应对处置过程来看，事发后第一时间的舆情监测为企业应对赢得了宝贵的时间。　　在当前的网络舆论环境下，企业所面临的“网络舆论风暴”防不胜防，并极易给企业声誉形象带来严重创伤，而网络舆情监测系统正是抵御这一无形风暴的“防洪大堤”。除能在事发前期为企业赢得宝贵应对时间外，网络舆情监测还可以贯穿在整个事件应对处置过程中，实时监测舆论对企业应对措施的反馈情况，以此为参考，及时调整、优化相关应对措施，最终取得理想的应对效果。　　这些年，我们在与企业打交道的过程中发现，企业对网络舆情监测和声誉管理往往缺乏足够的认识，很难从海量的网络信息中找到事情蔓延的火苗并及时“灭火”，以至于舆情一发不可收拾，给企业的品牌造成极大的损害，甚至给企业的生存造成极大的威胁。　　价值观是企业声誉的基础，目前整体不利的价值观现状，是导致企业面临舆论考验的根本所在。改革开放以来，中国企业界为国民经济的持续快速发展，做出了巨大的贡献，积累了丰厚的物质资本。但与此同时，中国企业界因在价值观方面的“短板”，而致使在形象塑造、社会认同和危机管理方面还有大量的工作要做。对国企特别是央企所谓“特殊利益集团”的成见有待澄清，对私企“为富不仁”的敌意也有待消解。撒切尔夫人甚至曾调侃我们：“中国不会成为世界大国，因为中国m口的是申．视机，而不是思想观念。”　　中国企业要做大做强，不仅是比拼物质资本，更要比拼口碑、声誉等社会资本。企业舆情监测工作，说到底，不仅是帮助企业及时发现险情和“灭火”，而且是推动企业、帮助企业开展与社会公众，包括新闻媒体与网民的顺畅沟通和良性互动，提高社会美誉度、民意认同度，积累“声誉资本”。“恃力者一时胜负，恃理者千古兴亡。”　　借助专业工具和团队，运用科学方法，为企业梳理和抓取有效信息，为保护企业的网络声誉防微杜渐，未雨绸缪，或者快速反应，及时化解舆情危机提供便利和方法，帮助企业把品牌损害和市场损失降到最低。这是我们人民网舆情监测室的责任和义务。　　王洪波一直都很关注危机公关与声誉管理，这两年在人民网舆情监测室做舆情分析师。他很勤奋、敬业、认真，参与并协助过人民网舆情监测室很多客户的舆情危机进行应对和处置。他把自己的经验和体会一点一滴地总结下来，很不容易。尽管有些想法还不是很成熟，但我由衷地为他高兴，也期待着他有更多更好的著作问世。　　网络舆论是企业声誉的重要承载体，而各类网络突发事件已对企业声誉形象构成了严重威胁，这是摆在广大企业管理者面前的一道难题。最后，借《“心”吸力——企业如何打赢声誉保卫战》的出版，希望广大企业管理者能够在正视声誉资本的前提下，充分认识到网络舆论对企业声誉管理的重要性，强化自身的“忧患意识”，及时构筑网络舆情监测系统，使企业形象免遭重大创伤，以此维护好企业声誉。人民网舆情监测室愿与企业界精诚合作，为企业声誉的趋利避害、保值增值，而保驾护航。

内容概要

美国学者维斯·杨曾明确指出，“企业竞争在经历了数量竞争、质量竞
争和服务竞争之后，已经进入了一个新阶段——声誉竞争。”具体来说，声 誉是企业无形资产的价值核心，声誉决定企业的兴衰成败。但对于广大国内
企业来说，由于自身价值观的过度趋利性，目前尚未真正重视声誉管理，并 由此使得部分企业陷于恶性声誉循环之中。
在《心引力(企业如何打赢声誉保卫战)》中，声誉管理专家王洪波将从 对国内企业声誉现状的剖析入手，在分析国内企业声誉管理“亚健康”的基
础上，建议管理者要进行企业价值观矫正，并在此基础上倡导提出了“心引 力”声誉管理模式，以此为指导帮助广大国内企业实施声誉管理，突破目前
面临的恶性循环怪圈，进而把握自身命运的主导权，最终赢得企业声誉保卫 战的胜利。
《心引力(企业如何打赢声誉保卫战)》由金城出版社发行。

作者简介

　　王洪波（笔名“未然”），危机管理专家，国内首个声誉管理模式——“心引力”模式提出者，资深舆情分析师，长期服务于中国石化、中国移动、国航、中国银行、美的、双汇、伊美尔等南车等数十家知名企业。

书籍目录

为中国企业积累“声誉资本”
企业战略不能忽略声誉因素
2012，不是终点，但必须成为拐点
第一章 创伤——危机拖累企业声誉
一、应对细节留后患
二、遭弃而亡的巨头
三、铅华退却的精英
四、行业群体“连坐”
五、寻找企业的“安全方舟”
第二章 暗礁——常态下的声誉“亚健康”
一、基本观念缺失
二、现实作用被曲解
三、漏洞百出，危机四伏
第三章 思变——捍卫声誉的必然选择。   一、基本意识转变
二、企业价值观矫正
第四章 掌控——实施全面声誉管理
一、实施声誉管理是当务之急
二、事前管理：日常声誉风险预警
三、事中管理：声誉危机应对策略
四、事后管理：良好声誉是形象恢复良药
后记
重要参考书目

章节摘录

　　一、应对细节留后患　　在汇总、分析大量国内企业危机案例的基础上，我们发现目前国内企业应对危机的整体能力不高。多数当事企业之所以在危机面前处于被动，是因为在应对细节上存在不足之处。这一点在当事企业的“免责”应对与消息屏蔽两种常用策略上体现得尤为明显。　　策略一：“免责”应对手段　　尽管该公司已经为济源双汇向公众道歉，但在多个场合，双汇集团高管却强调自己是“代人受过”，真正的“罪魁祸首”是生猪养殖业秩序混乱和动物检验检疫标准“过于宽松”。这种观点的实质就是，将责任几乎全部推给了政府和养猪户们，而号称“十八道检验，十八道安全”的双汇，则是“尽职尽责”的，甚至还有些“无辜”。　　在2011年，被央视“3·15”曝光“健美猪”的新闻后，双汇高层抛出了“代人受过”之说，此话题经媒体报道后引发舆论哗然。　　双汇高层在面临突发危机时抛出所谓“代人受过”的“挡箭牌”，目的显然在于“免责”——最大可能地撇清双汇在此次事件中的相关责任，以此减缓自身的舆论压力。　　在面临危机考验时当事企业选择“免责”应对措施，双汇远非个案。在近几年的多个危机事件应对过程中，当事企业面对媒体质疑时的“免责”倾向和随后的应对举措，几近成为常态化选择。总体来看，其惯用手段主要有以下三种。　　（一）“一刀切”——主观责任切割　　通常情况下，在危机发生后，当事企业在进行事件声明或应对处理时，往往以“划线”思维对自身的事件责任进行主观切割，企图以此逃避外部舆论指责或减缓相关人员的直接事件责任。　　实操方面，危机当事企业的责任切割方法有多种具体应对形式。下面让我们以全球移动通信巨头——摩托罗拉对手机爆炸致死事件的“低能”应对为例进行详明说明。　　2007年6月19日，在甘肃省金塔县某工厂内，一名员工在高温作业过程中，装在胸前衣兜里的摩托罗拉手机突然发生爆炸，最终经抢救无效后死亡。警方勘查现场并进行尸检后认为，由于手机电池在高温下发生爆炸，这名工人被炸断肋骨刺破心脏而亡。　　从当年7月初媒体开始曝光、追踪报道此事件。7月4日，在强大的舆论压力下，摩托罗拉（中国）电子有限公司有关责任人针对事件发表官方声明称，“目前还无法确认爆炸的手机是否是摩托罗拉正品，调查仍未结束。事故中的手机和电池是否是原装，目前仍需专业部门的鉴定。”　　而在摩托罗拉发表官方声明后的第二天，媒体报道了广东省工商局公布的手机电池质量抽查结果。结果显示品牌手机电池的合格率仅为60％，而摩托罗拉手机电池样品就曾发生过爆炸起火事件。　　略懂常识的人都知道，作为电子产品，手机不能连续长时间在高温环境中使用，这是本次爆炸事件最大可能的触发因素。在无第三方权威机构专业检验的前提下，摩托罗拉却主观臆断“无法确认爆炸的手机是否是摩托罗拉正品”，企图以此为借口进行主观责任切割，以推卸自身的责任。　　岂料这种低能的应对手段，引发了工商部门及广大媒体对品牌手机配套电池质量的关注。由于自身产品存在爆炸起火现象，所以相关抽查结果一出立即成为媒体报道摩托罗拉手机质量的焦点话题，给事件的后期应对带来了致命一击，结果使摩托罗拉陷于更大的声誉危机之中。　　在近年的企业危机事件应对过程中，当事企业盲目进行主观责任切割的案例举不胜举。在众多媒体的报道下，当事企业往往因采用“主观责任切割’’策略而被指责应对诚意不足，在广大网民、消费者的质疑声中陷于更大的被动，企业声誉随之受到更为严重的创伤。　　（二）“替罪羊”——将责任归咎于个人　　不知公众熟知的“替罪羊”一词起源于何时，但在当下的企业危机应对实战中，“替罪羊”思维下的“责任归咎”策略却成为众多当事企业的重要应对手段。在事件被曝光后，当事企业指定某相关人员为事件责任人，由其承担全部事件责任，并希望借助于媒体舆论的放大宣传效果直接将事件责任盖棺定论，以掩盖事件直接责任人或相关部门的事件责任，企图以此责任转嫁方式安然度过危机。　　……

用户评论 (总计71条)

•   　　在管理思维转变的前提下，企业必须要构筑有效的声誉风险预警体系，按照“心引力”的基本模式配之以全程无缝隙的声誉管理，方能达到有效缩短企业与广大利益相关者“内心距离”，达到最终实现“良性循环”的目的，才可能最终赢得声誉保卫战的胜利，真正把握自身命运的主导权。
•   让企业轻松走出危机泥潭，摆脱日常形象困局的管理捷径。让企业实现价值观的理性回归，全面梳理企业舆论形象声誉形象。
•   《心引力》告诉我们，企业之间的竞争经历了价格竞争、质量竞争和服务竞争，当今已开始进入一个新的阶段——声誉竞争，企业管理更多地关注声誉的管理。
•   国内首位声誉管理模式——“心”引力模式提出者王洪波的重磅新作。
•   《心引力》介绍了企业声誉强大的影响力，追根求源，帮你解决如何管理企业声誉，发挥企业声誉的强大影响力。
•   人的名誉堪比生命，企业更需如此。《心引力》告诉你企业声誉和企业命运的微妙联系，透过表面看本质，企业管理者必须了解的真相。
•   管理者只有转变意识，并能主动、有效地推进企业“事前危机预警”、“事中危机应对”与“事后声誉恢复”机制，才有可能真正把握企业声誉管理的主动权。
•   企业声誉管理模式的最新最全著作。读过，很不错。
•   企业声誉管理的新看点、新视野、新启示。
•   打造企业安全行驶的“诺亚方舟” 从“心”出发，轻松维护企业声誉。
•   读这本书，使人在不知不觉间像是经历了一场没有硝烟的战争。企业成败关键还在于企业自身的能量，“声誉”无疑是其中最强大的一种力量。
•   面对全球创业兴盛时代，面对无数公司的黯然收场，传统的管理思维好像失去了原有的魔力，所以，企业管理者发现新思路、新理念关系到企业的成败。《心引力》是一本适合企业管理者创新理念、引导企业走向成功的佳作。
•   王洪波老师的心引力，用心去引导企业。。你读了么？
•   试读一章，发现《心引力》的不同之处，对我以前对管理企业的理解有很大的帮助，准备认真读一下。
•   历数当今社会发生的企业成败案例，无不透着企业管理的新理念——心引力，非常具有启发性，很好读。
•   如果企业有了问题，肯定管理理念偏离了市场。心引力，不一样的理念，重新定位管理。
•   细细读了一整天，收获颇丰，对一些企业事件有了全新的认识，企业的“心”引力如人的生命，很脆弱也很强大，关键是如何认识企业的真正社会价值。
•   王洪波老师的《心引力》，商场管理必读佳作！
•   管理不仅是掌控现在，更能预测未来，通过本书，你能发现企业命运的蛛丝马迹，很有趣也很实用。
•   “这不是一本简单的经济管理书，从中你也许能找到改变企业命运的答案。”很实用的一本企业管理书。
•   恩一直都喜欢王洪波老师的作品，感觉上对于企业都实用性很强。这本也是一如既往的赞！
•   这是一本企业发展观察笔记，也是一本企业管理的经验总结，构建了一个巨大的阅读空间，细细琢磨，能有不错的收获。
•   可以解决很多企业管理中的难题哦。~实用性很强。
•   如题，王洪波老师的《心引力》，不读绝对会后悔！
•   支持王洪波老师，支持《心引力》~
•   这是一本企业战术的策略书，也是一本企业管理的心理书，通过举例展开观点，娓娓道来，很值得一读。
•   学习企业管理的入门书，拨云见日。
•   员工是企业的支柱，员工的凝聚力是企业的生命根本。企业管理规则很重要，但使员工发自内心地产生归属感才是成功的管理。
•   处处离不开管理，企业需要，生活也需要。
•   很好！企业管理必读宝典！
•   《心引力》基于作者多年项目管理的实践经验，融会贯通地讲解了成功管理软件项目的各个要素。
•   很不错，企业管理者不得不看的一本书。
•   很热情洋溢的封面，内容也很实用。现代企业管理者的必备宝典~~
•   商场扑朔迷离，隐藏在背后的真相是什么？掌握规则，直取核心，企业的生命力就可能一手在握。
•   老子说：合抱之木，始于毫末，九层之台，始于累土，千里之行，始于足下。 同样，企业从优秀到**，并不象想象中那样始于某个天才的灵光突现而一挥而就。一切伟大的成就，始于意识和行动的积累，由慢到快，最后形成旋转的“飞轮”，不可小视，也不可阻挡。
•   很直接，直面企业失败的顽疾；很生动，细小之处见真知。
•   想要做好企业，面对的问题很多。读完这本书，受到很大的启迪！
•   现代企业最实用的商战指南。
•   《心引力》讲述了很简单的商业理念，也是走向成功的唯一途径。
•   《心引力》立意新颖和翔实生动的第一手案例，让这本书成为公司运营的一本经典好书，给读者呈现了有效的阅读感和影响力。
•   多读书，读好书。而心引力更是一本非常实用的书。
•   实用性很强的一本书，一如既往的支持王洪波老师。~
•   一直很喜欢王洪波老师的作品，这本果然是一如既往的优~
•   如何建立一个伟大并长盛不衰的公司？有思想的人们早已经厌倦了“年度流行语”般稍纵即逝的管理概念，他们渴求获得能经受时间考验的管理思想。用心去引导公司。
•   书中讲究管理成效与自我控制，过犹不及，这种平衡既是一种最传统的中庸之道，也是屡试不爽的管理经验。
•   这不是夸夸奇谈，管理中的微妙关系，透过身边发生的案例，一目了然。
•   有些观点我们可能在很多经管类书籍上都有零星发现，通过本书，知微见著，返璞归真，帮你找到管理的本源能量。
•   听听管理的故事，平静的商场也是到处硝烟弥漫。
•   有效的管理理念，受益了！
•   提出的问题都很实际，都很具有代表性，所以读起来觉得非常心有戚戚焉。
•   语言平实不失幽默，通俗简洁，是商业写作最好的范例。一点也没有说教的语气，纯粹的分享，读得相当舒服，读到会心之处，会有一种醍醐灌顶的感觉。
•   保持公司前进的重要性，往任何方向强力前进胜过坐以待毙，**的公司不同于优秀的公司在于公司发展的考虑不仅仅是比竞争对手强，更高的境界一直是超越自己，完成设定的看似胆大包天的目标。
•   很有价值，实用性很强。
•   我曾经读书很快，不求深解，只求数量，认为只要＂读书破万卷＂，就能＂下笔如有神＂。 但读完这本书我发觉自己错了。。
•   因为是看完之后才评论的，确认晚了。。很实用的书，非常好！！
•   不管是作为中坚力量的企业家、小企业主，还是深陷令人不快的工作中的职场中人、被炒鱿鱼的受害者，抑或是想要“脱贫”的艺术家，都能在这一页页中找到弥足珍贵的指引。
•   之前一直觉得这类书读了也是白读，都是也虚的东西。。看完之本，觉得也不全是。很实用的一本书。
•   看完这本书就会有答案。
•   大致翻了翻，感觉挺新颖，准备放假仔细阅读。
•   如何建立一个伟大并长盛不衰的公司？有思想的人们早已经厌倦了“年度流行语”般稍纵即逝的管理概念，他们渴求获得能经受时间考验的管理思想。而王洪波老师的《心引力》大概就是这样一本书。
•   读起来很顺畅，简单扼要，蛮愉快的阅读体验。
•   一本经典的教科书，一部营销学领域的圣经，一卷惠泽数亿人的巨著。
•   道理很浅显，但很有效。
•   书不厚，一天可以读完。内容也很容易懂。
•   不是商海中人，也受益匪浅！
•   如题，很赞的一本书。
•   实用性和精美度都是超赞的。~物超所值。~
•   众口铄金，万众归心。
•   吼吼，很棒的一本书，太有用啦。~
•   看过此书，更容易理解商战玄机。
•   当 当 价：?22.50
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  版 次：1页 数：223字 数：280000印刷时间：2012-8-1开 本：16开纸 张：胶版纸印 次：1包 装：平装
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