娱乐营销

出版时间:2013-1  出版社:中国经济出版社  作者:吴昊  
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内容概要

《娱乐营销:同质化产品的低成本快销之道》共分为5章:第一章阐释当资本变为行业的主导之后,行业的价值链被重组,营销所面临的困境——同质化、高噪声和低费效;第二章从资本主导行业的价值链变化中,发现营销的新任务;第三章从营销市场上的成功案例,揭示娱乐营销时代的来临;第四章全面建构娱乐营销的体系;第五章深入高资本主导的房地产行业,爆料娱乐营销的实际操盘案例。

作者简介

吴昊,实战型营销战略传播人,创立成都实效机构。潜心于城市化进程中社会文化变革的研究,创建“城市红利学说”,曾出版《快感制造》、《房地产神曲》等书。

书籍目录

第一章同质化时代的痛苦 一、资本和行业政治下的新营销命题 二、曾经的经典:能否解决今天的难题 第二章资本时代的营销任务 一、营销无价值 二、营销的价值是什么 三、快销——营销的新使命 第三章娱乐营销的莅临 一、同质产品,必须畅销 二、主动传播,即是娱乐营销 三、必须娱乐,在“愚昧”的消费者面前 四、娱乐营销,在一些领域先行 第四章娱乐营销务实 一、娱乐营销体系 二、明星化生存 三、知名度即是卖点 四、话题——娱乐营销的灵魂 五、如何形成主动关注和传播 六、娱乐营销的策略 七、收视率务实 第五章娱乐营销在房地产业的运用 一、房地产业为何率先运用娱乐营销 二、房地产业娱乐营销案例精粹 后记行进中的娱乐营销

章节摘录

版权页:   插图:   包括定位的发明者自己都说,定位让营销从战术上升到战略层面。也就是说,他只是作战参谋,不是杀敌的士兵。 这留下了巨大的BUG。 笔者一直卑鄙地猜想,就以定位“去火气”而成功的王老吉为例,要是“和其正”修改战略,直接跟进王老吉:“怕上火,还有和其正”,前提是和其正把那苦苦怪怪的口味,改得如王老吉那样味甜不沾口。(笔者不喝和其正,不仅是因为价格更贵,更因为口感吓人)。 用王老吉1/2的营销成本,会不会打得王老吉很难受呢? 因为王老吉很有名了,去蹭一下王老吉,只需要告诉消费者,去火的还有一个和其正。在这种强烈的对比下,大家会不会也同时想起和其正? 定位者,终于从营销一线下课,最多进入董事会顾问库。 4.每一个时代,都需要匹配的营销理论 石涛在清代说:“笔墨当随时代。” 汉魏六朝人飘逸高古,钟繇骂王羲之轻薄,但两者一看都是同属魏晋风流;清代字画,始终有一种倔强之气,不管是郑板桥、八大山人还是康有为,造型从未顺从,像是桀骜不驯的人站在你面前。 以上谈的是艺术经典,但是笔者看来,一切“经典”,其产生、繁荣和衰落过程,都是相通的。 那就是当随时代。时代创造经典,时代又如衣服一样换掉经典。 在USP(独特的销售主张)产生的年代,董事会还是由创始人控制着的,产品情节和产品理想始终是企业的灵魂,社会总有推陈出新的不凡之作。这种行业专家型老板,在今天的中国,也大量地存在过。专家型老板,对行业知根知底,对行业需要什么、何去何从也洞若观火,英雄主义气概油然而生。当然了,独特的销售主张,非常好找。 为了避免一般营销学科书籍的枯燥五味,我换个套路,以人人都能理解的“养猪”打个比方,来谈行业的变化以及像衣服一样换来换去的营销经典。 (1)USP时代,专家当老板的养猪场 故事是这样的,所有的行业繁荣前,都如陌生的养猪事业一样。社会对此充满戒备和成见,比如说,养猪又脏又累,能赚多少钱完全未知,中间的技术难度更是令人生畏。与其头脑发热,当母猪饲养员;肯定不如在超市当个售货员来得安全和体面。 这个时候,率先开养猪场的,必然是这个行业的专家。专家的形成,过程大约是这样的:不管愿意不愿意,分不清择业和就业,稀里糊涂就被分配到高家庄,做了一名光荣的母猪饲养员;也有头脑发热,自己送上门儿来的,诸如福特的创始人,每天在家里面的地下室敲敲打打,人称“疯子福特”,从此与汽车工业,结下了不解之缘。 所谓专家,就是在一个领域,耗费了一生的热情,想要改个行,啥也不会啊。爱恨交织中,就安心于行业的探索了。专家和普通人的区别,就是普通人讨厌猪,而专家对猪充满了感情和爱。 养猪专家中,有人有机会,开起养猪场。那一生的激情从此点燃,俨然 一幅造物主的样子。说吧,你想吃什么猪肉?腥味没那么大的,这个好办, 专家把小猪阉割,从根子上去掉了骚腥;想要猪膘肥一点的,那也好办,配 种改良,推出了长白猪。 话说这个时代,养猪场是不多的,而每个养猪场的专家型老板,都有一 套自己的看家绝活。USP理论的创始人,到每个养猪场一看,各家有各家的 特点:张家的猪肉嫩而化渣,人口即化;李家的猪肉肥而亮,吃得两嘴冒油 光;王家的猪肉糯而韧,咬起来像胶原蛋白;孙家正在研发香香猪;刘家正 在交配珍珠猪。

编辑推荐

《娱乐营销:同质化产品的低成本快销之道》所述的“娱乐营销”模式,是基于营销所面临的新困难和新任务,而产生的营销方法。

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