房地产开发销售策划

出版时间：2011-11  出版社：中国经济  作者：丁祖昱|主编:周忻//张永岳  页数：297  
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内容概要

在浩浩荡荡的房地产从业大军中，销售人员无疑是其中的先头部队，他们负责在前线攻城拔寨，对战局的发展起到至关重要的影响。中国房产信息集团、克尔瑞（中国）信息技术有限公司编著的《房地产开发销售策划》就房地产销售控制、销售促进、销售现场管理、销售技能和销售服务五大核心内容进行了纵深式的实战操作演练与经典案例解读，对如何练就一支专业化、实战型、高效率的销售部队做了全面而深刻的剖析。无论是对房地产销售从业人员还是其他行业从业人员，《房地产开发销售策划》无疑都是其冲锋陷阵、攻克城池的首选指导手册。

作者简介

克而瑞(中国)信息技术有限公司，是一家专门从事房地产信息技术系统研发的高科技公司。公司以中国房地产海量信息数据库为基础，面向开发商、投资商、基金公司、金融机构、评估机构、营销机构等各类房地产上下游企业。提供全面、精准的产品服务。克而瑞(中国)信息技术有限公司图书策划中心，前身为决策资源图书策划中心，成立于1998年，专门从事房地产行业各类图书的策划工作，是目前国内发行量最大的房地产图书策划中心。其中，“克而瑞地产人书库”系列专业地产图书50余套，内容涵盖房地产规划、调研、建筑设计、广告营销、成本控制、企业融资、物业管理、企业管理、人力资源等全产业链，累计2000余万字。每套发行均突破上万册，无可争议地成为地产专业图书策划的“N0.1 ”。

书籍目录

第一章 提升销控境界，加强销售控制力
　核心操练术1：把握销售控制核心价值。提升销售控制境界
　　一、销控的目标：为了有效控制销售进度和实现利润最大化
　　二、销控的原则：销售控制要符合市场规律，体现销售目标
　　三、销控的特征：阶段性控制是销售控制的基本特征
　核心操练术2：谙熟销控兵法。提升销售控制力
　　一、销控的策略：六大策略引导销售控制精准、高效、统一
　　二、销控的方法：三大核心控制法主导销售层层推进、步步为“赢”
　　三、销控的手段：运用销售控制主要手段推动销售节奏有序进行
　实战兵器示范1：川音嘉苑项目销控预案
　　一、营销思路：通过“坐销+行销”，实行低开高走、分期提价的策略
　　二、销控原则：低开高走、开盘旺销和利润最大化
　　三、价格提升方案：保证价格稳步提升是价格策略的目的
　　四、分户价格策略：保证销售进度和利润水平是基本要求
　　五、销售节奏控制：三个推售周期控制整体销售节奏和目标
　　六、利润分析：通过计算项目成本和销售额进行利润分析
　实战兵器示范2：融侨天骏项目整体销售节奏及价格建议
　　一、销售节奏建议：通过户型面积互补实现相对平衡去化
　　二、销售价格建议：以市场为基准，参考竞争项目，修正本项目基础价格
　　第二章 突破楼盘滞销困局，促进销售顺畅
　核心操练术1：诊断楼盘滞销原因。扭转销售困局
　　一、前期滞销：诊断销售前期滞销原因，破解销售困局
　　二、中期滞销：诊断销售中期滞销原因，破解销售困局
　　三、尾盘滞销：诊断尾盘滞销原因，破解尾盘销售困局
　核心操练术2：充分利用销售促进保障销售顺畅
　　一、销售促进的特征：销售促进具有时效性、刺激性、多样性、直接性
　　二、销售促进的风险：预防风险是保证销售促进效果的前提条件
　　三、销售促进的基本步骤：完成五个基本步骤是销售促进的必要过程
　　四、销售促进的方法：销售促进的关键在于有效运用、创造和组合各种方法
　实战兵器示范1：半岛1号滞销困局突破方案
　　一、滞销背景：市场需求下降，产品推广力度不足
　　二、突围策略：通过对阶段营销的Sw0T分析制定策略行程
　　三、行动手段：策划五大行动重新聚集销售人气
　　四、推广预算：对推广费用进行预算，控制推广宣传费用
　　五、工作计划：安排营销推广工作并把握其中重点工作内容
　实战兵器示范2：绿地中心千玺广场开盘促销方案
　　一、活动目的：明确本次促销活动的目的
　　二、活动对象：活动对象以意向客户和目标客户为主
　　三、活动主题：活动主题的核心是突出和推广本项目的卖点
　　四、活动方式：邀请嘉宾宣传项目形象，以促销活动吸引客户
　　五、活动时间和地点：活动时间和地点与活动主题遥相呼应、相得益彰
　　六、广告配合方式：采用集体投放和立体轰炸的方式推动楼盘快速消化
　　七、前期准备：准备与活动相关的所有事项
　　八、中期操作：来宾接待、安排，把控认购过程
　　九、后期延续：做好活动的收尾与交接工作
　　十、费用预算：预算为本次活动投入的相关费用
　　十一、意外防范：防范可能对活动产生负面影响的不利因素
　　十二、效果预估：全面预估活动的形象效果、广告效果和业绩
　　第三章 打造三大销售现场，提升项目整体优势
　核心操练术1：包装售楼部现场。制造热销气氛
　　一、基本思路：理清售楼部包装的内涵、定位和功能
　　二、基本策略：把握四个基本策略，建立售楼部销售优势
　　三、现场造势：通过现场造势营造热销氛围，增加销售人气
　　四、展示设计：树立项目形象，加强客户现场体验
　核心操练术2：包装样板房。升级客户现场体验
　　一、核心要点：把握样板房包装的核心要点，避免陷入误区
　　二、基本策略：制定基本策略，发挥样板房的功能作用
　核心操练术3：打造楼盘现场，提升项目整体形象
　　一、核心要点：把握楼盘包装的价值、核心任务，确定整体思路
　　二、基本策略：阶段不同，楼盘包装的重点有所不同
　实战兵器示范1：金融街金色温香林项目售楼部装修建议
　　一、整体思路：开展体验式营销，突出卖点，建立传播链
　　二、外围包装建议：宣传项目形象和指引客户是外围包装的主要诉求
　　三、内部包装建议：突出卖点、制造气氛和传播形象是内部包装的主要诉求
　　四、物料清单：备齐售楼部核心区域的物料，做到未雨绸缪
　实战兵器示范2：万科新城湾畔=期项目样板房开放策划案
　　一、整体思路：围绕项目核心卖点打造包装线路
　　二、媒体投放：运用媒体对项目进行宣传造势
　　三、氛围装饰：对包装线路进行装饰，营造现场销售氛围
　　四、氛围互动：通过策划互动活动增加现场人气
　实战兵器示范3：万科燕南园项目外部沿路展示包装点评
　　一、路口高炮广告：制作的主要诉求是指引客户和增加项目认知度
　　二、沿路交通指示牌：制作的主要诉求是指引客户顺利到达项目地点
　　三、沿路道旗导示：制作的主要诉求是推广项目形象和吸引潜在客户
　　四、路口指示旗：制作的主要诉求是吸引和指引客户
　　五、工地围板：制作的主要诉求是维护项目形象
　　第四章 三大销售准备修炼销售实战内功
　核心操练术1：修炼销售基本技能。储备销售内力
　　一、销售的本质：服务企业和服务客户
　　二、销售的基本素质：打牢三大基本功，修炼和提升销售内力
　核心操练术2：销售实战操练。提升单兵作战能力
　　一、核心销售动作：操练九招核心动作，用头脑进行销售
　　二、销售话术：练习九大销售话术，提高销售技能和效率
　核心操练术3：加强销售现场管理，提升团队战斗力
　　一、销售部组织架构管理：建立销售部组织架构，明确各级单位的核心职责
　　二、建立销售现场管理制度：确保销售工作的统一性、规范性和严肃性
　　三、销售现场业务流程管理：对来电、来访、签约和退房的业务流程进行管理
　　四、销售现场举止仪表管理：举止仪表是除产品之外最重要的形象展示
　实战兵器示范1：星汇立方销售人员管理制度和销售培训方案
　　一、销售现场管理：销售现场管理是销售方案有效执行的保障
　　二、销售队伍培训：通过培训建立一支专业化的销售队伍
　　第五章 完善客户服务体系，提升销售竞争力
　核心操练术1：建立客户服务理念，加强核心竞争力
　　一、客户服务的发展：客户服务经历了从被动到主动的五个阶段
　　二、客户服务的价值：客户服务是现代企业竞争的核心武器
　核心操练术2：细化客户服务，建立和巩固客户群
　　一、异议处理：细化异议处理，清除销售障碍
　　二、投诉处理：加快投诉处理，建立牢固的客户关系
　　三、客户关系维护：四个步骤建立、维护、巩固和锁定客户群
　核心操练术3：完蔷客户服务体系，打造销售后盾
　　一、客户服务体系：建立完善的客户服务体系支撑并推动企业发展
　　二、服务流程：完善服务流程和明确服务内容
　　三、服务组织：设立客服部门，理顺企业服务结构
　实战兵器示范1：流花君庭销售服务流程策划
　　一、基本思路：通过打造尊享式服务提升客户体验，达到销售目的
　　二、服务流程：细分服务区域，打造一站式管家服务

章节摘录

版权页：插图：（2）地段异议地段论在房地产界占据着主流地位，包括专家、客户、销售人员，都认为地段是决定项目成功的关键。很多时候，处于同一条街道的不同位置的项目，南边的房子就好卖，北边的房子就不好卖。其实，这往往是与商圈或是与城市规划在人们心中形成的认识有关。对于地段异议，其解决办法应该是多讲解楼盘的卖点，告诉客户房子是多么适合他，然后讲路南也罢路北也罢，其实最重要的是客户能得到什么样的生活品质。当然，地段论也是有它的科学性的，尤其是对于商业地产来说。此外，对于地段的劣势，可以从另外一个角度去挖掘它的优势，比如对于较为偏僻的项目来说，就可以从未来市政规划及巨大的升值潜力等角度去说明地段的价值。（3）配套异议无论是商业地产，还是住宅，配套的齐备与否都是非常重要的。在售楼的时候，客户对于配套也是十分关注的，并很有可能提出这样那样的异议，比如“小区内部倒是不错，但是附近的商场啊什么的太少了”等。对于配套方面的异议，售楼人员应着重讲城市规划，讲该片区的未来发展，给他一个美好的梦，最好能拿出有关报纸报道或其他证明。择邻而居是很多客户购房的一个重要因素，其诉求点就是居住文化与居住氛围。在售楼时，客户通常会关注他们未来的邻居，尤其是他们的素质和文化水平等。针对这些异议，就要着力于改变人们的传统观念，消除他们的恐惧心理。

编辑推荐

《房地产开发销售策划》：内容，房地产开发流程的360。全程策划，房地产开发全程策划是对房地产项目进行整个流程的策划分解，即从项目前期的市场调研开始到项目后期的售后服务，对各个方面进行全方位策划。特点，策划思路贯穿项目全程，为实现全过程策划服务，将策划思路、理念贯穿于项目开发全过程。价值，围绕项目优势集中设计产品开发推售方案，全程策划强调为投资者提供标本兼治的全过程策划服务，每个环节都以提升项目的价值为重点，围绕提升项目的优势运用各种手段，使项目以最佳的状态走向市场。分解全程策划核心步骤，破译产品热销终极密码。市场，确定房地产目标市场实际需求。全程，分析、计划、组织房地产开发全程策略。客户，了解潜在消费者深层次购买需求。产品，准确规划定位实现产品自我销售。

用户评论 (总计76条)

•   之前已经在当当网买了一本《房地产开发前期策划》，因为我是前期策划，所以需要有一本这样的专业书籍充实下自己的专业水平，不敢说自己看了有多大提升，但是必要的知识和眼界还是得到了提升的，这本是关于销售策划的的，也应该涉猎些才行，先给个好评，这本书还没有看，很期待。
•   房地产开发销售策划房地产开发销售策划
•   房地产策划的人有应该读读，专业指导比较强。
•   很适合房产策划人对自己所学所做进行梳理！策划人各有所专，这个适合不怎么接触销售一线的朋友看！
•   这本书在理论上很好，对销售口上的开发商和代理公司都具有指导意义
•   我以为是有关于二手房销售的相关，没想到是一手楼的，不过，也不错，很多细节都分解得很详细，对于我这种要一步一步教的人，绝对够细心。从事一手楼销售的，推荐。
•   对于往策划方向发展的朋友，很受用
•   适合刚入门的策划。简单易懂。赞一下。
•   书本质量不错，内容还没细看，有一些案例，在学习上应该会有帮助。。。
•   有逻辑，也有举例，还不错，适合刚入行的工作人员整理思路框架
•   案例详尽，适合初学者！
•   挺好的，对做这个行业的人应该是有用的~
•   值得一读，内容全面，只是确实不是很深入
•   十分适合我们公司的内部书籍，同事看的都很认真。
•   给公司买的，不错。
•   给公司买的，同事都觉得还不错的。
•   这本书介绍的挺全面的，值得购买。一本一本的看争取把这一套全看了。
•   作为行业初入门者的科普读物很适合！
•   自己对这个行业有了新的认识！
•   非常好用的案头书籍，包装很到位
•   而且还挺紧俏，买的人很多，书店都不好买了，还好当当上面可以买
•   我不知道这本书内容怎么样，至少宣传上看着挺牛逼的！
•   帮同事买的，同事说内容还不错。
•   入门者很受用，内容很细！！！
•   内容具体实用，对本书非常满意
•   不错，内容还算充实。
•   不错。看了会系统一点。
•   嗯，理论比较全的书籍，适合入门
•   感觉不错，买了一整套，正在阅读中！
•   实用，研究中
•   到货很快，比预期的快，书是正版，值得购买
•   这个书专业性比较强。有深度。
•   刚刚收到， 还没看呢
•   很效率，买之前现在图书大厦看的，一模一样，便宜很多，是我需要的
•   给别人订的书，比较专业，非常适合专业人士读，朋友说非常喜欢——这本书非常好看，非常满意
•   帮老公买的，看他也没怎么看，还可以吧
•   看了，一个初学者的入门法宝！不错。。
•   还未读，很期待
•   从头到尾，很详细，还要慢慢的看
•   帮姐姐买的,应该不错.
•   值得新手学习啊！
•   还木看啦~
•   很好的书，朋友说不错，要在拍一套，太快了，我晚上拍的第二天就到！
•   大致浏览下。感觉不错。字体。排版都是还可以的。
•   这几天正在看，觉得很不错，也很日常工作带来许多改进的地方，借鉴性很强
•   书不错要多看
•   非常不错@@！！非常不错@@！！非常不错@@！！
•   还没来得及看 但是朋友推荐的 应该错不了！！
•   未看，值得期待！
•   很有价值的房地产策划图书
•   房地产开发系列 书籍，值得购买！
•   印刷质量不错，但是内容略显陈旧，与现在的房地产市场略有出入，但可作为入门级读物~~！
•   比较贴近实际，很实用·看完感觉不是一般的就理论说道理的书本
•   书看了一部分，算初级入门吧，关键是理论如何运用实践。
•   基础知识，内容较系统，适合入门。
•   对于刚入行的人还是有一定帮助的，有系统的分析。但是还是稍显肤浅，没有再详细的分解了
•   理论性和实践性都比较好
•   还不错，前半部有些价值，后面意思不大
•   真的还算可以，不算太失望。
•   看了几页，感觉不错
•   对于初入行者有用，但是对我不太有用了
•   很多内容是推销技巧的基本知识，跟房地产销售知识几乎不沾边的。
•   该书对做策划的人士很有帮助，以前还没接触过具体的销售，现在学学也不迟
•   仅看了1/3，理论上感觉还是不错的，案例方面如果多一点会更好
•   内容呢，不错。内部的逻辑很乱，这套书都有这个问题。
•   适合刚入门新手,有些简略.总之勉强还好吧
•   晚到了一天书且有局部破损，可能是双11期间业务量大，可以理解。大概翻了一下这套书，个人认为内容比较浅入浅出，适合放办公室书架上供新人阅读。
•   内容不错，精简适宜
•   克尔瑞出的书不是一般的**，不是专业做专业的公司，只是一个专做房地产数据的公司也出书了，只是找一些案例套上去就可以出书了，这也太容易了吧？网上这些东西一堆一堆的。
•   是帮朋友买的，据说很好
•   《房地产开发销售策划》这本书33页后 里面有好多页都没有字，缺内容，太差了一点都不像正版
•   此书内容过于简单，都是基础知识，这个价钱不值，没有什么参考价值。建议不要买。不然后悔。
•   作者写的的书都写得很好，后来就非常喜欢
•   此书不错！！！！
•   详细 实用~
•   易居的书，能了解个大概