奢侈中国

出版时间：2010-8  出版社：国际文化  作者：(法)米歇尔·谢瓦利埃//卢晓|译者:徐邵敏  页数：201  译者：徐邵敏  
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前言

为什么要有一本专门探讨中国奢侈品市场的著作？因为中国人口众多.购买力快速提升，几年内即将成为全球最重要的市场。因此，中国也将是欧洲顶尖品牌的兵家必争之地。中国即将成为奢侈品产业在亚洲发展的重心。未来.许多产品的设计发展将针对特定的亚洲目标客群，或至少要迎合亚洲人的品味。而且。设计上将尽量纳入上海、北京和香港消费者需求的考虑。因此，对法国和意大利品牌而言，中国商圈不只是重要市场.还将是创作灵感的主要或是次要来源。未来，中国将是新观念和时尚的发源地。未来发展产品时，愈来愈难忽略北京和上海的动态，也无法不了解香港女性的穿着喜好，或是台湾客户或甚至海外中国人对于品味、时尚和奢侈品的看法。诚如本书所言，中国不只是奢侈品未来的重要市场，也将成为新品牌和新产品的重要来源。长期而言，中国也许将成为奢侈品产业培育新观念，新人才和新品牌的温床。正因为如此，克里斯汀·迪奥（Christian Dior）一直很重视中国市场，并且从产品和创意双管齐下进入中国。我们对中国人的创意深感兴趣。于是迪奥最近在北京尤伦斯当代艺术中心举办的展览会，邀请中国的艺术家、画家、雕刻家、摄影师和雕塑家，以迪奥的服饰、美学观点、“图腾配件”和门市氛围等元素为创作题材，打造心中的迪奥。请这些艺术家和大家分享。大家心目中认为让迪奥成为奢侈品同义字的元素是什么。

内容概要

先谈谈奢侈。中国的语言充满着褒贬，但也在与时俱进。在中国大陆，曾经绝对不能接受的“隐私”需求，如今已是理所当然的人权；曾经难以启齿的“游戏规则”，如今已成主流社会交往的口头禅；至于“奢侈”享受，虽然还在传统的思维延续之下时而受批挨判，毕竟走出腼腆，逐渐被大众接受。至少，“奢侈”终于可以不找代名词而正言了；和任何其他商品一样，奢侈品不必因为其消费者有好人和坏人来直接评功论罪。米歇尔•谢瓦利埃和卢晓的《奢侈中国》就反映了社会思想的这种细微进步。　　再说说中国。中国摆脱了30年前的贫穷落伍，大国崛起，GDP正攀升为全球第二，人均收入已从1978年的16美元走近3000美元，温饱之后的中国奢侈品消费市场腾飞，理所当然。《奢侈中国》一书，正充分代表了国际国内当前对中国这一市场腾飞的极大关注和强烈兴趣。钟爱奢侈品消费，本来是亚洲人文的共同特点。众所周知，在中国大陆之前，日本、韩国、东南亚等国家和地区的经济繁荣，率先奠定和造就了国际奢侈品行业前几十年的发展壮大。而中国消费者加入的重要性，在于中国市场的质量：与其他发达国度和区域相比，中国大陆目前的奢侈品消费者占总人口的比例还极其微不足道，却已经令人感觉洪水猛兽了！由于中国“量”的增长不再是什么大疑问，而“质”的演变则将越来越需要重视、应对、把握和驾驭，这必然给全球的奢侈品行业带来新的巨大挑战。正如毛泽东曾提醒的：“量变会带来质变”。　　《奢侈中国》是一个认真的开始，对中国奢侈品消费市场的分析、研究和探索，显然有待不断继续、扩大和深入，需要更多的从业者和学者的参与。希望本书的读者们不光从理性的角度来感悟中国奢侈品市场，还要从感性的角度来理解中国消费者心态。在此，特别感谢《奢侈中国》的作者，让我们聚焦这一话题，让我们面对中国市场的继续突飞猛进和千变万化，共同追求和不断推进广大社会对这一话题的准确认识。

作者简介

　　米歇尔•谢瓦利埃(MichelChevalier)博士，奢侈品产业专家，毕业于法国巴黎高等商学院(HEC)，获得哈佛商学院的商学硕士和博士学位。曾经担任帕高时尚公司总裁、香港地区和日本蓝钟亚洲公司(BluebellAsiaLtd.)执行副总裁，以及巴黎雷维龙(Revillon)时尚集团总裁。现在担任巴黎EIM的顾问，以及EIM上海办公室经理。谢瓦利埃执教于巴黎大学和奢侈品高等学院，是MBA奢侈品产业课程的专任教授。同时，也曾在重要零售期刊发表文章，并和哥拉尔德•马扎罗夫(GeraldMazzalovo)合著《ProLogo》和《奢侈品品牌管理》(LuxuryBrandManagement)。
　　卢晓(PierreXiaoLu)博士，时尚与奢侈品管理国际专家，法国ESSEC商学院奢侈品研究中心访问教授，复旦大学管理学院营销系助理教授，同时担任多家国际奢侈品集团及金融机构顾问，包括法国鳄鱼集团、路威酩轩集团、PPR古琦集团、万事达卡集团、Neuhaus巧克力公司、TASAKI珠宝、Meissen高级瓷器以及高级时装品牌，例如CatherineMalandrino等。卢教授专门从事高端消费者行为、时尚与奢侈品管理和高端零售的研究，在ESSEC商学院奢侈品产业研究中心工作多年并获得博士学位，是获得奢侈品管理研究博士学位的第一位也是目前唯一一位华人。研究文章散见于《哈佛商业评论》《金融时报》《法国精品学会年会刊》《美国营销学会年会刊》和《法国营销学会年会刊》等多家国际学术和专业期刊。卢教授同时是《中国精英，奢侈品消费者行为学》(EliteChina,LuxuryConsumerBehaviorinChina)一书作者，以及《奢侈品品牌管理》的中文版译者。

书籍目录

前言序言第一章　挑战和市场规模　个案研究1　登喜路第二章　中国奢侈品的客群　个案研究2　上海滩第三章　中国人对奢侈品的态度　个案研究3　劳力士在中国第四章　中国市场的进入和分销　个案研究4　夏姿服饰第五章　中国的零售和授权　个案研究5　LV在中国第六章　宣传和广告　个案研究6　烈酒大战第七章　品牌保护和仿冒行为　个案研究7　琉璃工房:以琉璃晋身奢侈品附录A　中国市场概貌附录B　中国重要城市的样貌附录C　中国的杂志市场

章节摘录

插图：要认清中国奢侈品市场的挑战之前，应该先了解全球奢侈品产业的规模，然后分门别类，分析每种奢侈品在中国的市场规模。许多专家认为，中国是全球第三大奢侈品市场，位居美甲和日本之后。但是个别品牌的排名却未必如此。例如，意大利的时装品牌还是以意大利本国市场为主，其次是日本，美国居第三位。中国崛起之后，跻身第四位或第五位。法国的时尚品牌(像LV是少数的例外)，仍然以法国为最重要的市场，中国只是排名第四位或第五位——不过，已经让人刮目相看。以整体奢侈品产业而言，韩国追求时尚人士快速增加，不但表现亮眼而且有利可图，是许多知名品牌的第四大市场。根据IPSOS2006年的调查，中国是全球第四大市场，仅次于日本(40％)、美国(20％)和欧洲(17％)。不过，引用这个数字要特别留意，因为这只是成衣服饰的统计数字，不是整体奢侈品市场。尽管如此，中国在奢侈品市场的重要性已经毋庸置疑。中国经济学家分析全球市场时，通常纳入香港、澳门和台湾地区的数字。但是这3个地区已有30年以上的发展经验，不但销售量高，而且经验老道。香港因为是免税天堂，吸引大批的观光客采购，特别是日本和美国的观光客趋之若鹜。台湾虽然不是免税，但是税额不高，同样吸引各地消费者和观光客，也是奢侈品的重要市场。因此，当中国的统计数据涵盖这3个地区，就会跻身全球奢侈品市场的第三或第四位。但值得注意的是，中国大陆对于奢侈品的需求也在快速增长当中。

媒体关注与评论

我们不但从理性的角度来感悟中国奢侈品市场，还要从感性的角度来理解中国消费者心态。 ——路威酩轩LVMH集团中国区总监 吴越这本书第一次全面地介绍了一些正在中国开展业务的奢侈品品牌的信息。它阐述了消费者、商家、市场和沟通工具的区别, 同时，我们必须了解这些区别并能将其各自特点加以和谐运用。书中列举了一些在中国取得成功和不太成功的品牌，因此，读者可以了解在此行业中一些成功品牌的信息。——邓婉颖，古琦(Gucci ) 集团亚太区总裁 中国的奢侈品市场是一个能带来长期利润的金矿，还是一个只有短期利润的煤矿，还是两者都是？这本书及时地回答了这个问题，并提出了更多深刻的见解。毫无疑问，从事奢侈品行业的所有经理人在开始投资或增加在此行业的投资之前都应该阅读这本书。——艾瑞克•杜伊黑特， 蓝钟(Bluebell，亚洲)有限公司总裁中国奢侈品品牌的黄金国不会是一个安静的单行道。与其他方面相比，学习曲线更是一个长期，甚至是痛苦的过程。在《奢侈中国》一书中，米歇尔•谢瓦利埃和卢晓与读者分享了在中国从事奢侈品品牌管理方面的成功经验，这有助于我们评估和掌握销售和商业方面的挑战，以便更好地做出回应。——亚历山大• 福莱，法国鳄鱼(Lacoste)集团全球市场总监《奢侈中国》这本书全面地探讨并解释了一个问题：奢侈品行业的巨大成功将会使中国从外商企业获得巨大贸易顺差。通过大量欧洲和中国的商业案例，读者会了解中国消费者市场的强劲势头、加速发展以及未来发展状况。 ——陆雄文教授，复旦大学管理学院院长这本书的优点在于：它第一次明确指出并证实了一个事实——中国已经成为一些最有发展潜能的品牌的首选目标，而且也明确阐述了应该采用何种方式来开发市场。——西德尼•托莱达诺，迪奥(Dior)全球总裁

编辑推荐

《奢侈中国》：“世界奢侈品协会”预测：到2015年，中国将成为全球最大的奢侈品消费国！中国人奢侈品消费的第一手信息，中法两位奢侈品研究专家联手写作，以独到的观察与解析，贴近中国奢侈品消费与世界奢侈品市场的脉动。获得国际奢侈品业界唯一认可的一本关于奢侈品管理及营销在中国的图书。联舍推荐《奢侈中国》——奢侈品管理在中国的权威著作，迪奥（Dior）全球总裁西德尼·托莱达诺，杰尼亚（Zegna）全球总裁保罗·杰尼亚，古琦（Gucci）亚太区总裁邓婉颖，法国鳄鱼（Lacoste）集团全球市场总监亚历山大·福莱，复旦大学管理学院院长陆雄文，夏姿（SHIATZY CHEN）创始人王陈彩霞，万事达卡（MasterCard）亚太区首席经济顾问王月魂，路威酩轩（LVMH）集团中国区总监吴越专文推荐。北京、上海、广州、香港，是中国的奢侈品四大市场。时尚杂志、口碑和网络是重大信息渠道，且网络奢侈品消费用户在中国的成长率每年达30％。年收入达6500美元，介于31～64岁的中国男性,是奢侈品的主力消费群。犒赏员工、馈赠客户、中国特色的礼尚往来,占中国整体奢侈品消费的一半以上。目前，有59％的中国人利用出国机会购买奢侈品，每次平均消费金额是1000美元。

用户评论 (总计49条)

•   奢侈中国，让你了解中国奢侈品营销和奢侈品牌！值得推荐和阅读！适合打造致力于打造奢侈品牌的企业和个人阅读！
•   奢侈品在中国越来越火热，简单了解一些还是不错
•   看了之后觉得奢侈品真的不值得买~
•   书的封面设计得特别好，摸起来很有感觉。至于内容，阅读中，相信也不错~
•   很高的效率哦，拍了第二天就收到拉。。。很高兴，内容及质量也不错。。
•   书中错别字太多了，让我怀疑书的出处
•   还是有点看头，可以吧
•   商业常识，生活必备！
•   好看，有数据、有内容
•   还不错的，我全部都看完了，很大的帮助
•   可以学习不少东西
•   关于奢侈品，无论全球市场，还是中国，绝对是一个热门的话题。一般而言，全球经济不景气的大背景下，奢侈品市场和文化市场会异常火爆。卢晓和法国大师谢瓦利埃关于中国奢侈品市场的《奢侈中国》显得非常及时，也很能吸引眼球。本以为该书是向人们介绍奢侈品市场的，读完后，才发现基本上是为国外奢侈品厂商量身定做的一本“中国经营全攻略”。该书主要内容如下：首先作者分析了中国的市场规模和奢侈品消费群体的构成及消费者的类型。关于中国奢侈品的市场规模，和绝大多数经济学家一样，作者非常看好中国市场未来的潜力，一方面中国是一个人口大国，另一方面中国是新兴市场，每年高到9%左右的GDP更是铁板钉钉的事实。关于构成，作者主要从经济收入和社会身份两方面给予界定，比如，年收入在6000－25000美元是能够消费奢侈品的最低阶段。关于奢侈品消费者类型，作者做了如下分类，奢侈品嗜好型、丛众型、思考型、滞后型，而不同类型取决于收入水平和文化修养；作者浓墨重彩的主要是国外奢侈品厂家如何进入中国市场，如何通过宣传推广扩大市场影响力，是零售还是分销，是选择百货市场，还是选择代理商，或者设立子公司。最后是关于奢侈品的打假维权。总的来说，对于想进军中国奢侈品市场的外国厂商，《奢侈中国》是一本比较实用的书，但是，从另一个角度看，这是一本非常肤浅、甚至用意恶毒的跟风之作。
  
  首先，关于奢侈品消费者群体，作者界定的收入水平基点是年收入在6000美元以上。然而，众所周知，中国的中产阶层，能否有消费能力，很大程度上取决于有无房产。因为，住房问题，租房的话基本上占去了家庭收入的20%，月供的话支出占收入的比例更大。所以，抛开房产但从收入水平谈奢侈品消费，是毫无意义的，因为，房产在中国本来就是最大的奢侈品。没有房子的中产阶层群体，基本上是没有消费奢侈品的能力的。此外，关于消费者群体，作者忽略了政府官员这一“潜水”的巨大群体，不知道这是作者的天真，还是故意避而不谈。其次，奢侈品本身也分很多层级，消费者的购买目的也不尽相同。对于富人阶层和公费消费的官员，无论自身消费，还是送礼，考虑奢侈品价格的因素较少，对于其他阶层而言，实际消费的大多是低端的奢侈品，而比较昂贵的奢侈品很大程度上是作为礼品在流通，这一催生了奢侈品回收的二手市场。最后，最糟糕的是作者的立意，书中处处充斥着“国外品牌怎么进军中国市场”的“金点子”，而很少谈及中国民族企业怎么办。在作者看来，奢侈品好像是外商的专利，中国人好像天生就是当冤大头命，或者充其量也就是做个代理商。事实上，现在中国市场上的外国奢侈品，除了品牌和商标权属于外商外，其设计、制造、经营都在中国，也都是中国人在做，而所得利润大部分归外商所有，说到底这是一场由一部分崇洋迷外和喜欢炫富的中国人所主导，导致大部分中国人和关联行业沦为外商廉价打工仔的财富洗劫游戏。奢侈品市场上，中国人为什么就不能自主一把？这还不算，最后作者还好心的说，如果国内代理商在和国外品牌商签订代理合同的时候，如果仅仅定价高于原代理价格的30%，很可能会降低人们对该品牌的认知度（大意如此）。或许，在商言商的话，是这个道理，奢侈品吗，本来就是超越价值规律的，因为包装和操作，本来就是有泡沫的，而且，无论供应商，还是消费者，从心理因素看，泡沫都是多多益善，一个得名，一个得利，这是谁都知道的道理，但作者这么一说，“钱多，人傻，速来”的画面就更加栩栩如生了。
  
  市场越规范的行业，即使资本涉足，其中的暴利也很有限，因为规范就意味着大多数人的参与。在贫富分化的社会，奢侈品市场必定是不规范的，因为，多数情况下，奢侈品早已经脱离了本身的使用价值，反而成为身份地位的象征。这样的社会，这样的市场，绝不应该是我们所追求的，因为它的本质就是剥削。相反，在一个绝大多数人能够成为交易主体的市场中，即使是奢侈品，首先强调的还是其使用价值，因为太多的人参与，身份的区分意义便会趋于微弱，而商品本身一旦脱离身份，其价格自然会由价值规律去调整。因此，什么样的社会结构决定了什么样的市场模式，奢侈品也不例外。
•   有案例分析，适合刚接触奢侈品的人还好。。。。
•   让我对奢侈品有的进一步的了解
•   贴合中国的实际情况，还行
•   刚到手，翻了一下，感觉还不错，价格也是挺可以的
•   帮朋友买的，翻了一下，朋友说还行
•   在中国，我们丝毫不奇怪为何奢侈品更能吸引人们眼球，一项针对中国奢侈品市场认知的调查显示：64%的中国消费者认为奢侈品牌代表着成功，只有1%的人将奢侈品视为肤浅的代名词。谁不希望展示自己的成功呢！如今,像劳力士(Rolex)、卡地亚(Cartier)、爱马仕(Hermes)、香奈尔(Chanel)、万宝龙(MontBlanc)、古琦(Gucci)……等等这些奢侈品品牌大量频繁地出现在中国的电视或时尚杂志上。可见，全球奢侈品决战中国已然开始！
•   学营销的买来参考，看完了来评价，对中国奢侈品市场和奢侈品牌现状涉及的方面较多，但不深入，只能形成大概的框架，算是初级的入门读物。
•   属于粗线条的描摹奢侈品市场，不够贴近也没有很市场的案例，粗通而已
•   中国真的奢侈了吗？我想是的，不论如何，一个奢侈的国家该是一个富足的国家，然而我们却不是，我们还太差，我们还有那么多人在水深火热之中，还有哪些人无法过简单的生活，不是他们不努力，而是他们没有机会。一场电影四十，又有多少人能看的起呢。我想我是奢侈点的，我想我是浪费而又罪恶的，我不知道我们为奢侈投入那么多，能为这个国家做些什么，我们有些人先富了起来却有那么多的人等待富起来。我们为他们做了些什么呢？我们这个国家还能够真的站起来吗？拒绝过分的奢侈，多一些奉献，这个社会就会更加平衡一些，不是吗？
•   没什么可读的东西，读了这么多书，这本是出错误最多的一本，对不起书名啊！
•   少了几幅图，附录也少了
•   可能没选对吧，产品图片没有。不是自己想要的！～
•   可以翻看，不值得购买。
•   有些数据还可以借鉴。适合初步入门学习。
•   增加一点见识
•   一般，教材式的一般书，也许是翻译的原因~
•   里面的内容看了一点就不想再看了
•   同学翻译的,买来翻翻,感觉一般,比较老版了,书皮有点脏
•   一早上就全看完了。里面的数据在现在来看有些滞后，一些观点和我看到的其他书籍里面有些大相径庭。其中关于品牌案例的介绍还不错，不过如果你是计划从事或正在从事相关行业的人士，或者是对奢侈品感兴趣的人个人不推荐这本书。
•   定价不是一般的高，就这个和奢侈品接轨了，
  内页印刷一般般，内容也一般般，不值这个钱。
  后面的附录基本上也是大家知道的东西。
  反正这本书在书店看到最多翻一翻，不建议购买。
•   与英文版的相应，但是翻译时有一点点的小错误。内容易读，只涉及了一些营销的专业概念和知识。
•   通过此书看当下中国奢侈品市场，还不错看！
•   内容讲的很简略，案例说明也是泛泛而谈。但对于入门级的人还是有点小帮助的。
•   很实用，只是图片太少了
•   希望多多了解书的要义。
•   送货很快，书很好 以后还会继续购买
•   本来觉得纸质一般般也没太多想，但后来看到最后，一些篇幅写到“附录6"之类的，但此书只有“附录4”之后就没有了，更没有结束语什么的！绝对是盗版！气愤！
•   书本身不错，就是发过来封面和封底很脏，里面倒是挺好
•   不错的书！内容略显过时，但较为全面介绍了奢侈品行业的概况特征
•   还没有具体看完，相信不会让人失望
•   虽然请了很多权威来做噱头，不过如果作为专业来看还是太浅薄。
•   的确奢侈啊
•   包装很赞 内容很流行 很不错的书籍
•   跟我想象的内容不太一样
•   奢侈品在中国将是牛市
•   行货，作用不大。
•   权威人士写的买来拜读下