经济心理学

出版时间：2012-2  出版社：中国电力出版社  作者：孙科炎，董晓孝　著  
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前言

经济学是分析经济现象的学科，了解经济学可以正确认知自己、他人以及社会群体的经济行为。    例如下面这些问题。    油价又上涨了，你会选择开车上班还是乘公交上班？    为什么日本发生核泄漏，中国和美国分别爆发了抢购食盐和碘化钾的风潮？    为什么网络团购会那么受欢迎？    人们为什么要去商场买贵重东西，喜欢在网上淘小东西？    类似的疑问都发生在我们的日常生活中，这些问题的答案也都隐藏在经济学的知识中。经济学是与个人生活关系最为密切的学科之一，每个人在日常生活中都会不自觉地就运用了经济学的知识。而经济学家所做的工作，就是让我们更好地理解并运用经济现象背后的规律，使我们每个人都能够过上更好的生活，至少是“更经济”的生活。    但是，要读懂经济学，就有必要理解与之相关的心理学。因为经济学的很多现象都与人的心理活动密切相关。因此，经济心理学应运而生。经济心理学发源于20世纪50年代，是由一批“具有良好心理学素养的经济学家”和“具有良好经济学头脑的心理学家”共同倡导形成的。    从一开始，经济心理学的研究就是针对人的心理与经济行为的互动关系展开的。例如，“期望”是怎样影响个人的消费行为的，或者我们在购买一件商品后，如果后悔了，会对我们后续的消费行为产生怎样的影响等。    诸如此类的问题，一方面与我们的生活息息相关，另一方面也对我们的决策与行为有很大的启发意义。    这本书是我们将经济心理学理论通俗化后的成果。说到底，经济心理学有时候是简单的，有时候也可能是复杂的，但无论是简单还是复杂，一般非经j齐学专业的大众读者都鲜有途径对经济心理学加以系统的了解，更别谈有效地运用了。所以，我们撰写了这样一部大众读物，希望对人们理解、运用经济心理学有所帮助。    在写作这本书的过程中，我们遵循了一个极其简单的原则。让读者朋友们更容易理解本书的内容，同时兼具实用性，对读者朋友们的生活有所裨益。为了做到这些。我们挑选了众多人们日常生活中的经济行为，也挑选了很多我们熟悉的社会经济现象。然后，深入浅出地分析心理学与经济行为的交互关系。    简单点说，我们希望这本书既生动有趣，又具备实用功能。希望读者朋友们能够在阅读本书时体验到愉晚，并收获些许启示。

内容概要

本书是经济心理学最新研究成果的简明指导读本。全书共分八章，包括人性假设、预期、供给与需求心理、交换关系、成本收益、边际效用、刺激作用、博弈论等八个主题，这八个主题也是经济行为产生的内在机制和外在因素的重要体现，运用了心理学、社会学、经济学及文化人类学等几大学科领域的知识，可以说是对人类经济行为全方位的研究和分析。对个人培养正确、积极的经济行为，具有较强的指导意义。
本书可供广大希望了解与掌握经济心理学的读者朋友阅读，也可供从事经济学教育及心理学培训的工作者参考。

作者简介

孙科炎
北京华通管理咨询公司总经理，企业经营管理、项目策划咨询实战派专家，对组织经营管理、企业群体行为等问题颇有研究，长期从事教育管理、工业生产管理、文化产业创意等多种项目的组织与策划。作者近十年来潜心研究管理学和心理学，出版相关著作十多部。

书籍目录

丛书序
前言
第一章触摸人性假设的灵魂————————————————————1
经济学理论的建立是以一定的假设条件为前提的。在对经济行为的分析中，假设条件根据所研究的问题不同而存在差异。但是，对人性的假设却是所有的经济学理论都具备的一个基本假设。
约束条件——像经济学家一样思考—————————————————2
理性经济人——天下攘攘皆为利往—————————————————4
有限理性——人是感情动物，理性是有限的—————————————7
消费者偏好假设——产品好坏总是有感觉的—————————————9
价值主观假设——我们的判断总是自以为是—————————————12
社会人假设——人是社会的，具有强烈的归属感———————————14
自我实现人——需求的最高层次是自我实现—————————————16
复杂人假设——行为是复杂因素的综合结果—————————————18
第二章世界如你所愿———————————————————————21
在经济世界里，什么事情能让你开心？当然是得到你最想要的东西。而你最想要的东西往往真的能够得到，这正是预期理论的力量所在。
期望理论——真诚地期待，愿望就会实现——————————————22
棘轮效应——为什么工资总是不上涨————————————————24
乘数效应——微博为什么会那么火—————————————————27
光环效应——为什么街头到处是韩寒的凡客广告———————————30
节约悖论——勤俭节约，反而使人更穷———————————————32
马太效应——富者越富，穷者越穷—————————————————34
作为效应——越有作为就越后悔——————————————————37
错觉思维——消费者高估了自己的判断力——————————————39
非理性选择——感觉对了就选择——————————————————43
劣币驱逐良币——“逆淘汰”的恶性循环——————————————46
第三章对天秤两端的衡量—————————————————————49
你可以使一只鹦鹉成为经济学家，但前提是必须让它明白“供给”和“需求”。——美国著名经济学家 萨缪尔森
供需关系——需求越大，价格越高—————————————————50
虚荣心——为什么很多人对奢侈品情有独钟—————————————52
吉芬商品——下雨天的雨伞为什么比较贵——————————————54
供给的价格弹性——中国彩电行业的价格大战————————————57
需求的价格弹性——为什么谷贱会伤农———————————————60
市场均衡——买卖是如何产生的——————————————————62
价格调节—— 一只“看不见的手”————————————————65
价值悖论——因为稀缺，所以昂贵—————————————————68
通货膨胀——当“小五子”变成了“小六子”————————————70
有效需求——欲望与能力的完美结合————————————————72
第四章 人与人之间的商贸行为——————————————————75
商品与贸易，体现着人与人之间的交换关系。商品贸易的自由，让人们的生活更加丰富多彩。商贸交换使人与人之间得以互通有无，这本身就是一种创造价值的方式。
帕累托最优——货比三家，择其最优————————————————76
比较优势——贸易，让生活更美好—————————————————78
贸易壁垒——商贸活动中的“绊脚石”———————————————81
价值理论——价值越大，拥有越多的财富——————————————83
完全竞争——马路经济，地摊文化—————————————————85
信息不对称——菜贱伤农，菜贵伤民————————————————88
蓝海战略——需求的创造与竞争的突破———————————————90
替代效应——可口可乐涨价了就喝百事可乐—————————————92
第五章每个人都受到利益的驱使—————————————————95
每个人在权衡成本与收益时，都会考虑“投入”与“产出”之间的比值，最终选择使自己利益最大化的行为。
成本效益原则——光感自动喷香机卖不过手喷空气清新剂———————96
机会成本——选择鱼还是选择熊掌—————————————————98
短期成本——服装厂为何亏本还要继续生产————————————100
效率工资——高薪资，带来高效率————————————————102
规模经济——1+1到底等于几——————————————————104
“二八”法则——什么是最佳投入产出比—————————————106
长尾理论——无物不销，无时不售————————————————109
情境效应—— 一元钱赚取最大收益———————————————111
注意力经济——网球女王李娜的身价为何一路飙升—————————114
第六章探索人类幸福的钥匙———————————————————117
边际效用是经济学中的一个专有名词，它能够从人的欲望出发，探求人类追求幸福的动因，深入解析人们的经济行为。
效用——理性人的行动目标———————————————————118
边际效用递减——不要每天为你的爱人送玫瑰———————————120
边际量—— 一个限度，一种权衡————————————————124
边际决策——边际分析的最优决策————————————————126
消费者均衡——把每一分钱都花在刀刃上—————————————128
边际成本——腾讯为什么越来越强大———————————————131
货币的边际效用——投入最小化，效用最大化———————————134
满意效用——让客户满意的服务—————————————————137
预算线——预算约束下的效用最大化———————————————139
第七章人们第一时间的反应———————————————————145
无论多么理性的人，生活中都离不开两种心理的“调味料”，一种是“牛气”，另一种是“刺激”。对这两种感觉的追求，是人们挣钱和消费的主要动力。
——摘自某知名经济学家的微博
激励反应——激励创造动力———————————————————146
鲶鱼效应——中国金融业的及时雨————————————————149
蝴蝶效应——次贷危机的连环效应————————————————151
多米诺现象——“电荒”未消，“油荒”已至———————————154
消费者物价指数——今天你被CPI刺激了吗————————————156
免费的诱惑——非理性兴奋的起源————————————————159
捆绑销售——为什么买N会送 ————————————————161
价格策略——不要自以为赚了商家的便宜—————————————164
第八章没有硝烟的战场—————————————————————167
这是一个到处都充满着博弈的世界，不论是在商业领域，还是在日常生活中，说到底，博弈最关键的就是寻找解决问题的最佳策略。
纳什均衡——京东与当当的价格大战———————————————168
位置博弈——肯德基和麦当劳为何总是如影相随——————————170
占优策略——寡头垄断市场中的博弈———————————————172
重复博弈—— 一次性买卖与长期合作——————————————175
零和博弈——彼之所得，我之所失————————————————177
合作博弈——人们为什么总爱网络团购——————————————180
结婚博弈——“门当户对”是最佳婚姻——————————————183
混合策略——警察如何与小偷斗智————————————————185
拍卖博弈——拍卖的秘密，价格的博弈——————————————187
后记——————————————————————————————191

章节摘录

约束条件    像经济学家一样思考    所有稍微接触过经济学理论的人，都会发现一个现象，那就是人们讨论经济学理论的时候，总会涉及理论背后的“假设”。在日常生活中，“假设”也是我们经常挂在嘴边的词汇。例如，我们经常会说“假设我过去努力工作，今天可能会有更多的收获”或者“假设我前两年存点钱，今天我就可以投资股市了！”可以说，我们几乎每天都会用到这个词。    但是，在经济学理论中的“假设”与我们在日常生活中所说的往往是两回事。我们随意说出口的“假设”，可能是某种自我安慰式的幻想，但是在经济学家那里，“假设”是严肃的，它是经济学理论的前提，例如“理性经济人”假设、“有限理性”假设等。    在我们讨论具体的假设之前，要弄明白两个问题。一是经济学为什么必须讨论假设；二是经济学中的“假设”与我们经常挂在口头上的“假设”相比，存在什么样的特殊情况。    1．假设就是约束条件    人们为什么会相互竞争？答案显而易见，就是为了各自的利益。这意味着，人在竞争中或多或少是自利的。    所以，自利是产生竞争行为的一个约束条件。有竞争就必然体现出一定程度的自利，有自利性因素，就必然会出现一定程度的竞争。    经济学中著名的博弈理论，谈的就是竞争的策略，而博弈理论的假设前提就是人是自利的，是在一定约束条件下努力实现自身利益最大化，所以才有博弈，才有竞争。    可见，假设即约束条件，对于经济学的意义在于，如果没有或者推翻了基本的假设，很多的经济学理论也就不存在了。无约束条件不谈经济问题，只有在一定的约束条件下进行研究才有意义。    2．假设是一般特征的总结    我们经常挂在口头上的那个“假设”有什么特征？例如，你假设过去的情景，很明显，这个假设是虚幻的，我们目前无法回到过去。    但是，经济学中的假设却是可能的，而且很可能是对你、对他人以及整个社会群体的一般性特征的总结。举个例子，经济学中一个重要的假设是“理性经济人”假设。假设每一个从事经济活动的人都是理性的，用理性的态度去追求最大的经济利益。    你可能会说：“我并不是那么理性，我有时候很感情用事。”这不重要，重要的是一艘隋况下你确实是理性的（理性到何种程度是另一回事），感情用事却是特殊情况。所以，我们说假设是一般特征的总结。通过了解经济学，特别是经济学的基本假设——它常常是对人性的一般特征的归纳和总结，我们可以借此洞察人性的一般特征。    3．假设的真与伪    很多人会凭借自身的经验来判断经济学某些假设的真与伪。就像上面所说的，我其实是个感性的人，我可能并不理性，或者说，我可以是一个有着高尚情怀的人，并不追求利益最大化。然后，据此认为某些假设是错的。    客观地说，这些假设无法得到有效的验证，比如自利与奉献之间，常常是混乱不清的，有时候自利，有时候甘于奉献，因而你要弄清楚人究竟是自利的，还是甘于奉献的，是一个超级大难题，所以这些假设在经济学理论中是不必加以证明的。换句话说，基本假设是无须证明的。    我们需要说明的是，经济学理论的某些假设可能不充分、不全面。所谓不充分，就是不能包含所有事物的特征，没有充分体现某一类事物的全貌。但是，它至少可以代表重要的、不容忽视的方面。假设你是理性经济人，你肯定存在这个方面的特征，但这并不排除你有时候是感性的。    现在，我们要说的是，假设的多样性造就了不同的经济学理论。每一个假设都可能导致一种经济理论的产生，所以，经济学发展到今天，内容如此丰富，几乎可以涵盖人们生活中的方方面面。    理性经济人    天下攘攘皆为利往    “理性经济人”是现代经济学的基本假设之一。这一假设认为，人的行为都以追求自身利益最大化为目标，而且都是理性的，通过成本收益计算，能够做到有所为有所不为。    所以，按照“理性经济人”的假设，没有收益的工作是没有人愿意做的。同样，酬劳相对较少的工作，人们也不乐意去做。人们追求自身私利的行为，是符合理性经济人假设的。而且这种自利行为恰恰是经济活动蓬勃发展的主要原因。    P2-4

后记

闻悉本书即将出版，不胜感慨。本书从最初的调查研究到中途的设计与写作，再到随后的审阅出版等，经历了一个艰难且辛苦的过程，但同时也是一个自我学习的过程。这样说的原因在于，围绕本书的研究与写作，我们获得了专家大量的帮助，包括资料收集论证上的协助，具体写作过程中的指导，以及心智上的点拨。    还需特别说明的是，本书的创作融入了团队的智慧，我们团队中的大部分人都参与了本书的撰写或资料调查、收集和分析工作。这些人包括孙健、洪少生、孙科柳、洪少萍、李瑞文、秦术琼、宋松红、谭海燕、谭汉贵、王晓荣、杨兵、杨选成、袁雪萍、孙东风、孙丽、程丽平、武义龙、李国旗、高垒、石强、孙科江、李京静、邵帅等。    在此，对以上人员衷心地表示谢意！    作者    2011年10月于北京

媒体关注与评论

我们每天需要的食物和饮料，不是出自屠夫、酿酒家和面包师的恩惠，而是出于他们自利的打算。    ——经济学之父亚当·斯密    由俭入奢易，由奢入俭难。    ——北宋政治家、文学家司马光    你可以使一只鹦鹉成为经济学家，但前提必须是让它明白“供给”与“需求”。    ——美国经济学泰斗  萨缨尔森    随着信息的膨胀，有价值的不再是信息，而是公众的注意力；  “硬通货”不再是美元，而是公众的关注度。    ——诺贝尔经济学奖获得者赫伯特·西蒙    正确的行动路线，必然是对所有人愉悦度与痛苦度最佳权衡的结果。而这个结果，意味着效用的最大化。     ——英国功利主义哲学家杰里米·边沁

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孙科炎、董晓孝所著的《经济心理学》挑选了众多人们日常生活中的经济行为，也挑选了很多我们熟悉的社会经济现象。然后，深入浅出地分析心理学与经济行为的交互关系。让读者朋友们更容易理解本书的内容，同时兼具实用性，对读者朋友们的生活有所裨益。

用户评论 (总计9条)

•   还没阅读到本书前我对经济心理学一点认识都没有，看过后才认识到原来心理学对于经济学有着非常重要的作用，这本书真的让我受益匪浅
•   快递那是相当的快啊
•   开始看，感觉蛮好
•   很棒的书籍，推荐！发货很快，包装完整，物流也很给力。
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•   送书速度超快。该书浅显易懂，有一定的启发意义，但不太适合研究所用。
•   还可以吧，正在看呢。
•   对于不懂经济学的，可以瞅瞅