策划实战手册

出版时间：2012-7  出版社：光明日报出版社  作者：赵钰晔  页数：279  

内容概要

　　营销不等于推销、市场营销是“双赢游戏”的新定义来阐述如何准确理解“市场营销”，商品房市场营销策划要有市场理念、商品房营销策划要重视产品定位、商品房营销策划要贯穿楼盘开发全过程。　　《策划实战手册：10年地产案例精选》依据实用、简捷及可操作强的原则，笔者力求将商品房市场营销策划牵涉的每一个环节通过报告、文字、图表、数字尽情体现。　　主要有项目可行性分析、市场调研、项目前期定位、产品定位、项目定价、营销策划、商业地产诊断策划定位、广告企划定位等，基本涵盖了房地产全程营销策划的每一个环节。

作者简介

　　赵钰晔，中国房地产策划师联谊会上海分会会长，房地产策划师，资深房地产策划实战专家。擅长从市场研究、投资分析、产品定位、客户定位、价格策略、营销策划、销售执行、招商运营、物管策划等房地产全过程策划。

章节摘录

　　一、准确理解“市场营销”　　（一）营销不等于推销　　对于市场营销的概念，大家有过许多误解，最常见的就是把“市场营销（Marketing）”同“推销（Selling）”混为一谈。随着市场营销实践的发展和现代市场营销理论的形成，“市场营销”一词已经有了更丰富的内涵。美国著名市场营销学教授菲利普?科特勒指出：“市场营销最主要的部分不是推销。推销仅仅是市场营销冰山的顶端，仅仅是市场营销几个职能中的一个，并且往往不是最重要的一个，因为，如果营销人员做好识别消费者需要的工作，发展适销对路的产品，并且搞好定价、分销和实行有效的促销，这些货物将会很容易地销售出去。”他还引用美国管理学权威彼得?德鲁克（Peter Drunker）的话说：“市场营销的目标就是使推销成为多余。”　　（二）市场营销新定义　　对于市场营销，1985年美国市场营销协会提出的新定义是这样的：“市场营销是关于构思、货物和劳务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，旨在导致符合个人和组织目标的交换。”这一定义较全面地表述了市场营销的含义。它指出，市场营销是这样一种管理过程，即关于构思、货物和劳务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程。其目的在于实现交换——符合个人和组织目标的交换。按照菲利普?科特勒的说法，这是一种买卖双方互利的交换，即所谓赢-赢游戏（Win—Win Game）。这就是说，卖方按买方的需要供给产品或劳务，使买方得到满足；买方则付出相应的货币，使卖方也得到满足，双方各得其所，而不是一方获得盈利，另一方就必定亏损。　　……

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　　《策划实战手册：10年地产案例精选》不是一部教科书，更不是什么行业标准，只是一个所谓地产黄金10年的参与者、一个一流的男人，二流的诗人，三流的作家，谈不上入流的营销策划人的一些拼凑的案例，就像人生一样，谈及地产市场经验。