别卖产品卖需求

出版时间：2013-11  出版社：中国财政经济出版社2  作者：孔长春  

内容概要

本书以浅显的分析来为案例做出诠释，避免使用抽象枯燥的专业术语，来对销售工作进行表达，而是努力使用贴近生活的语言，能够与现实接轨，从而为企业销售人员明白推广需求理念比单销售产品更重要的观点，使读者提炼出更科学的销售技巧。书中收集的案例，令读者有更直观的感受。每个小节都准备了生动详实的案例，让客户在细细品味之余，能够迅速理解文章想要表达的含义，不少案例选取了销售工作中的真实故事，更贴近日常工作。通过阅读这些案例，相信读者可以找到其背后不同的原因，并通过合理分析，综合分析，得到其背后蕴藏的规律。

作者简介

孔长春，杰出的品牌思想家及营销实践家，中国十大著名营销策划操盘专家之一，开创了管理工具格式化、隐藏营销策略、区隔定位标准化等一系列具有中国特色品牌营销管理体系。在业界享有“创新营销专家”、“企业品牌运作管家”、“精细化营销服务专家”等美誉。

书籍目录

Chpater1
卖产品不如卖需求
第1 章 顶级推销员能在瞬间捕捉客户需求/5
◎ 个人护理第一品牌屈臣氏——出售现实需求/ 5
◎ 触屏之巅苹果公司——出售潜在需求/ 9
◎ 穿NIKE 会跑得更快吗——出售个性需求/ 13
◎ 苏宁易购开放平台——出售相似需求/ 17
◎ 知托付的支付宝——出售互补需求/ 20
第2 章 顾客买的不是钻头，而是洞/ 26
◎ 从众心理使客户看不到现实需求/ 26
◎ 犹豫心理使客户对需求模棱两可/ 30
◎ 恐惧心理使客户回避个性化需求/ 34
◎ 虚荣心理使客户对需求产生异议/ 38
◎ 逆反心理使顾客拒绝需要的产品/ 42
第3 章 卖需求，因为不存在没需求的客户/ 47
◎ 用现实需求收买客户第一印象/ 47
◎ 用潜在需求激发客户购买欲/ 51
◎ 用猎奇需求排除客户的异议/ 55
◎ 用核心需求引导客户做决策/ 58
◎ 用获得需求促成客户下单/ 61
Chpater2
消除从众心理，卖现实需求
第4 章 消除从众心理，套牢第一印象/ 69
◎ 赚足第一印象分是消除从众心理的开端/ 69
◎“ 同理心”赢得好印象/ 72
◎ 适度地赞美，让顾客锁定眼前产品/ 75
第5 章 引发现实需求/ 80
◎ 问答方式引导说出核心兴趣/ 80
◎ 从客户利益点出发/ 83
◎ 开启产品体验之旅/ 86
第6 章 不同类型客户需求不同/ 90
◎ 接受型客户——需要提供建议/ 90
◎ 不满型客户——需要寻求安慰/ 93
◎ 权力型客户——需要获得认同/ 95
Chpater3
打破犹豫心理，卖潜在需求
第7 章 突破犹豫的心理防线 / 103
◎ 犹豫的关联效应/ 103
◎ 制造物超所值的感觉/ 106
◎ 通过对比消除犹豫心理/ 108
第8 章 改变客户没有需求的潜在想法 / 113
◎ 需不需要往往客户自己也不知道/ 113
◎ 权威原理激活潜在需求/ 116
◎ 短缺心理让客户不再犹豫/ 120
第9 章 潜在需求引起购买欲望/ 124
◎ 循序渐进法探寻潜在需求/ 124
◎ 直接了当法击中潜在需求/ 128
◎ 揣摩客户潜在需求/ 131
Chpater4
战胜恐惧心理，卖个性需求
第10 章 恐惧心理引起多重异议 / 139
◎ 害怕购买，视个性而不见/ 139
◎ 影响客户决策的恐惧因素/ 142
第11 章 排除异议，驱除心魔 / 146
◎ 引导和说服带客户走出恐惧/ 146
◎ 从正面角度描述产品差异化个性/ 149
◎ 总结产品优势，给客户购买信心/ 152
第12 章 个性需求引导客户购买 / 157
◎ 让客户知晓你的独特卖点/ 157
◎ 实事求是说出个性中的不足/ 161
◎ 建立信任关系是购买前提/ 166
Chpater5
克服虚荣心理，卖相似需求
第13 章 客户都有虚荣心理 / 177
◎ 客户的虚荣心该不该满足？ / 177
◎ 让你的产品看似更上档次/ 180
◎ 让客户风风光光地购买/ 182
第14 章 用相似需求转移客户关注焦点/ 185
◎ 拉高与顶级产品的相似度/ 185
◎ 相似但要有创造性/ 188
◎ 让客户转移关注焦点的N 个理由/ 191
第15 章 找出相似偏好让客户做关键决策/ 197
◎ 客户总是想要好上加好/ 197
◎ 不断改进现有产品投顾客所好/ 200
◎ 制造脱销假象牢牢套住客户心/ 202
Chpater6
消除逆反心理，卖互补需求
第16 章 太/ 不需要，都会造成反感/ 211
◎ 客户总是本能地在防范你/ 211
◎ 太/ 不需要，都会造成反感/ 213
◎ 你不卖，客户才偏要买/ 214
第17 章 用互补需求平衡客户心理/ 218
◎ 增加可信度是平衡客户心理的前提/ 218
◎ 多提问，好奇心能平复逆反心理/ 220
◎ 立场转换，撬开需求互补之门/ 222
第18 章 引起客户对其他需求的兴趣，促成下单 / 226
◎ 诉说其他利益点，引发兴趣转移/ 226
◎ 以退为进，避免针锋相对/ 228
◎ 在细节中制造惊喜促成下单/ 231
附　录
案例一　差异营销成就3 亿火爆销售/ 235
案例二　 2008 年西安：满城尽喝“黄金甲酒”！——西凤健康第
一酒市场整合营销策划推广纪实/ 240
案例三　 好身材零食吃出来——快快减肥立秀膨化圈整合营销
策划备忘录/ 245
后　记
期待中国企业全面复兴的到来/ 253