顾客为什么购买

出版时间：2011-10-14  出版社：中信出版社  作者：帕科•昂德希尔（Paco Underhill）  页数：250  译者：缪青青,刘尚焱  
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内容概要

　　本书已畅销10年。从俄罗斯到日本，从西班牙到泰国，全球读者专程拜访购物学研究专家昂德希尔咨询营销建议，还有不少人向他诉说他们的商业故事。昂德希尔意识到第一版书中的一些事例已经过时，因此这本书急需修订，以便适应更多全球商家和业内营销人士的需求。
　　在新版中，昂德希尔增加了大量来自全球零售业前沿的新鲜案例和观察，以及来自网络销售的最新营销技巧和全球各地市场的最新动态，无论你喜欢还是厌恶购物，这都是一本有趣的好书。

作者简介

　　帕科?昂德希尔是美国著名的消费行为学研究专家，被《旧金山纪事》盛赞为“零售业的福尔摩斯”。他带领自己的调查小组，在购物中心、超市等客流密集区跟踪观察购物者，分析他们的购买行为与消费心理的博弈关系；一次调查就花费他上万美元，但他始终坚持了20多年时间，深入研究消费者和销售环境的互动，凭借着自己敏锐的观察力和执著的行动力，为商家总结了可参考和借鉴的消费者购物行为经验，也提供了应对这些消费行为的对策和良方。
　　帕科?昂德希尔是著名研究咨询公司Envirosell创始人，该公司为《财富》500强中的国际性集团公司提供营销咨询服务，其客户包括麦当劳、星巴克、雅诗兰黛、花旗银行等。
　　帕科?昂德希尔是畅销书作家，已出版的《女人为什么购买》以及《大卖场》颇受广大零售商和业内营销专家的喜爱和好评。
他还在《纽约客》等知名杂志担任人物专访记者，并担任《美国人口统计》和《广告周刊》的撰稿人。

书籍目录

序　互联网改变购物世界XI
第一部分
　购物学的奥秘
　购物学就是要告诉人们该怎样使用这些工具：怎样设计出购物者真正能看到的广告牌，如何确保每条信息都被放在恰当的位置宣传，如何摆放陈列品，才能让顾客更舒服、更愿意浏览，怎样确保购物者能到达想去的每一个角落。
　第一章　购物学的诞生
　第二章　零售商和营销商所不知道的
第二部分
　购物机理学：商家应在哪些方面下工夫
　聪明的商店总是依照人们怎样行走以及看什么地方来进行设计。这些商店在设计时肯定会分析并利用人们的移动习惯，而绝不会忽略这些习惯，或者更糟糕地，企图去改变它们。
　第三章　缓冲地带的妙用
　第四章　顾客需要腾出一只手
　第五章　广告牌的效应
　第六章　设计购买线路
　第七章　急顾客之所需
第三部分
　购物人口统计学：不同群体的购物行为研究
　在这个“男人来自火星，女人来自金星”的世界，我们非常关注男人和女人在商店里不同的行为。有些不同之处是可以预见的：女人更擅长购物，而男人是桀骜不驯的“独行侠”。但是随着男人和女人之间的关系的改变，他们的购物行为也发生了变化，而这对于商业来说意义深远。
　第八章　像男人那样购物　
　第九章　女人到底想要什么
　第十章　你懂老年消费者吗？
　第十一章　孩子的钱不好赚
第四部分
　购物动力学：观，闻，触，买
　我们对这个世界的很多直观感受都来自于购物。我们还在别的什么地方对一件事物也想仔细看个究竟吗？当然是博物馆，但是在那里什么都不能碰，那儿不是礼品店——一种零售环境。商店里有大量可触摸和感受的机会，即使并不需要买什么东西，我们也可以去摸摸并试着感受一下。
　第十二章　感官与购物　
　第十三章　商店成功经营的三大法宝
　第十四章　延长购物的好时段，缩短等候的差时段
　第十五章　巧扮收款台
　第十六章　商品推销的小窍门
第五部分
　购物未来学：新世纪的全球商业模式
　虽然购物是全世界的活动，但是我们的工作一直都没变，那就是摸清楚从巴黎到东京具有共性的东西，哪些是经久不变的，以及像视力、惯用右手和性别等生理要素在购物中所起的作用。要搞清楚是什么在改变，以及为什么改变。
　第十七章　互联网带来购物新挑战
　第十八章　感受全球购物文化
　第十九章　体验异地消费模式
　第二十章　购物学研究的新展望

章节摘录

　　零售商和营销商所不知道的　　现在我们要打断一下思路，不从科学家的角度，而是从实践者（即零售商和营销者）的角度来看待购物学。除了顾客之外，零售商和营销商当然也是我们这项研究的调查对象，因为他们为顾客提供了商品服务、创造了购物经历。零售商希望能借鉴我们的经验，并将我们的研究理论运用到实践当中去。营销商需要知道自己的产品是如何被顾客购买的。因为我们研究的是这些零售商的店，所以我们理所当然可以问他们：有多少事情零售商自己并不知道？　　零售商不知道的事情比人们预期中的要多。直到现在，难以控制的零售环境依然处于未知状态，并不是一切都在掌握之中。下面这个事实就说明了这一点：一个精明能干的管理着几十亿美元连锁店的高级经理，在回答下面这个简单问题时也错得非常离谱：　　你的顾客中有多少人买了东西？　　也许你认为，如果你是他，就肯定知道答案。但是，相信我，这位经理在这个行业绝不是等闲之辈，他每天都要了解上千家连锁店里发生的事情，包括交易数量、交易额和平均销量，每家店与上一年中同日的销售额对比，各地的销量，每个品种、每个类别和每个商店的利润率，还有月销售走势等。　　他知道上面提到的所有事情。　　但当我问他商店里有多少顾客买了东西，他的回答是：几乎所有人。我说那是他的答案，也就是说，那是在他管理下的，应用巨型电脑网络、从事数据挖掘、数字处理、解码的部门给出的答案。这儿的每个人都认为，这家商场的转换率或成交率（即购物者变为购买者的比率）接近100%。他们认为自己经营的是目标型商店，人们只有在想好要买什么东西时才会到这家商店来。因此，他们相信只有商店缺货时，顾客才会空手而归。　　实际上，转换率的真正含义并不是这位经理和这家公司理解的那样（尽管许多成功的公司和经理也和他们有同样的认识），而是意味着购物者确实需要某个转换过程才能变成真正的购买者。　　我是在对这家连锁店进行一项大型研究的时候问到上面这个问题的。通过上百个小时的计算和其他工作，我对转换率的含义有了较深的理解，转换率也就是真正购买了商品的购物者数量与进入商店的购物者总数之比。在同类商店中，这家店的转换率算不错的了，不过大约也只有那位经理估计数值的一半，更确切地说，只有48%的购物者购买了商品。　　那位经理对这个数字感到非常吃惊，不过他相信这个数据应该很有价值，希望能听到更多的建议。而商店里的其他人似乎受到了刺激和羞辱，都觉得这个数字难以置信，并一致认为我们的计算有严重错误。所以他们自己也开展了类似的研究工作，站在一两家商店的门口，计算购买了商品的人数。　　他们的计算结果和我们的一样，这个结果对他们来说非常有好处。这意味着一家好公司能够通过改变一些非常具体的认识，而变得更好。假如你去询问这家公司的经理，他会告诉你我们的研究改变了他们长期坚持的某些信念和认识。至少，他们已经在商店布局、商品陈列、商品和员工位置的安排方面进行了调整，毫无疑问，这样他们的转换率肯定会提高，赚的钱也会更多。　　我们的研究发现对于那家公司的战略规划也是非常重要的。我们认为，商店不必扩张业务领域也完全可以实现显著的成长。这是华尔街要求的，也是每个人都热衷的。这可以提高商店的层次，而无须扩展业务领域，高成本的发展战略到最后都会丧失继续执行的动力。2007年，同店销售额是连锁公司发展的关键指标。　　在20世纪末购物学未产生之前，所有的零售商都一样蒙昧无知。直到最近20年，出现了销售数据或是对收银纸带记录的分析数据。今天，几乎所有主要的消费产品公司都有消费观察团队。对于在商店里会发生什么（顾客），及顾客购买了商品后会发生什么（消费者）这两点，这些观察团队经常产生激烈的争辩。总之，观察团队的出现就是一个积极的转变。　　但是，对于那些坐在自己远离卖场办公室的营销商而言，这其中总是出现脱节。在2008年，收集数据比找出这些数据所包含的意义要容易得多，而对于自己对此能做什么、该做什么更是一头雾水。自从购物学产生后，很多公司开始谈论他们销售数据库的重要性，我们用摄像头跟踪了100万个顾客，但是，最后这些数据代表什么？对我而言，10年后出版了第一本书，对于一家公司而言，无论他们使用何种方法，购物学的发展都使他们可以看到自己对这些方法所记录信息的使用，他们会自问，通过使用这些数据，公司是在赚钱还是在省钱？　　让我们回到最初，转换率随着商店的种类或产品的品种不同会有很大的变化。在超市的一些购物区，转换率可能接近100%（比如乳制品和卫生纸）；而在画廊或高档的珠宝店里，商品都很昂贵，100个顾客里有一个买东西就很不错了，因此它的转换率就不高。但无可争议的是，无论卖什么，转换率都是一个非常重要的绩效评价指标。营销、广告、促销活动以及合理的地理位置能把购物者吸引到商店里来，但是只有商品、雇员和商店本身的工作才能将他们变为真正的购买者。转换率衡量的是你在自己可控制的环境中做了些什么，它表明整个企业最重要的部分——商店，运行得是好是坏。转换率对于零售业就像击打率对于棒球选手一样重要，如果不知道转换率，就好比说只知道某人上个赛季击中了100个球，但是却不知道他总共是击打了300次球，还是1000次。没有转换率，你就不知道你是米奇·曼特尔（MickeyMantk）①还是米老鼠（MickeyMouse）。　　然而，形式最简单的转换有其局限性，在过去的10年里，许多公司在门廊处安装了电子计数器，和记录器相连接，这就是所谓的转换率的即时换算。事实向来隐藏在细节的背后。男女在购物上有何不同？如果将一个孩子或一个美国人，又或者一个拉丁美洲人纳入观察又会有什么样的结果？　　门口的计数器智能地计算人数，但事实上，它却无法记录这样的事实：一个4口之家走出商店绝不会每人买一台大屏彩电。的确，有些功能更强大的计数机能够通过计算体重来辨识顾客性别，但是，其精确性我可不敢保证。安装了计数系统的公司多次给我们打电话，并且给出了3个月内的数据流，他们仍然想知道怎样才能将信息转化成一种持续、主动、切实可行的工具？对于商店的管理人员来说，转换率低是最让他们沮丧的事情，关于这一点，他们说：　　“我们的转换率确实较低，因为我们店门口多了一些无所事事的、消磨时间的顾客，可能你会注意到，我们旁边是一家厨具商店，它聚集了一大批陪老婆逛店的男性顾客。”　　现在，仍有很多商人不知道何为转换率。转换率不是商学院里强调的一种商业评估方法，也不是利润率或者投资回报率，更不是货币供应或是其他什么东西；转换率完全是在描述商店里面发生的事情。还有一些其他方法也可用来评估商店里发生的事情。　　一次我问一位化妆品部的经理，女人在商店里真正用于购买化妆品的时间有多少。　　“噢，大约10分钟。”他说。　　“嗯。”我答道。但是，我们刚为他作完的研究表明，平均每个购物者在化妆品部用时为两分钟，而买了东西的购物者平均用时只有30多秒。再往大的范围看，包括排队付钱，每位顾客平均花在超市的时间为25分钟。在特大超级市场或综合购物中心，如美国的沃尔玛购物中心、欧洲的家乐福，或是南非开普敦的PicknPay连锁超市，每位顾客平均的购物时间为30分钟。这些都是我们用秒表测出来的。但是如果你单独去问一个顾客他在一家商店的停留时间，他的回答可能是一小时。在商业场所，时间通常被分为三类：真实的时间、感官时间，以及以上两种时间的合并。　　现在，对于一名顾客到底会买多少商品，在商店的选购时间（不包括排队等候的时间）是一个重要的决定因素，我们的研究结果已经多次验证了这两者之间的关系。如果一名顾客逛完了整个商店（至少是商店的大部分），边走边考虑买很多商品（即他看过、触摸过和想过这些商品），这就需要很长的时间。在我们调查的一家商店，每位购买者平均花费了9分29秒，而非购买者花费的时间为5分6秒。在一家玩具商店，购买者花的时间大于17分钟，非购买者则只用了10分钟。在某些商店，购买者花的时间是非购买者的3到4倍。　　顾客在商店停留的时间是由很多不同的因素决定的，而我们的大部分工作就是分析这些因素。我们为零售商提供的大多数建议都包括延长购物者购物时间的方法。然而，在考虑怎样增加顾客的购物时间之前，你首先应该知道顾客在商店购物或购买你的产品时花费的时间是多少。　　这些措施造成的反面作用就是所谓的“混淆指数”（confusionindex），或是很多顾客在商店里迷茫地行走。时间是相对的，如果你在大型购物店塔吉特（Target）或是沃尔玛转10分钟，你可能感觉自己好像已经在那里半个小时了。最后你有可能会找到一些很不错的商品，但是如果你找不到你来这里要买的东西，那这些还有什么意义呢？在过去10年中，我们最好的业绩就是赢得了经营办公用品超市的一些客户。在2007年，无论是史泰博（Staples）、顶级奥菲斯（OfficMax），还是欧迪办公（OfficeDepot），在新店开张时，都使用了仓库布局，架起3.6米到4.5米的货架，这对顾客非常具有挑战性。因为顾客并不是每周都去那里购物。在很多通道，有1/3的顾客并没有购买任何一列货架上的商品，只是浏览商品、消磨时间，或是做其他的事情。而且，顾客完全不知道在哪里可以找到打印纸，而且很多顾客找不到所要购买的产品。　　史泰博是第一家根据我们的建议作出改变的超级购物中心。这家公司应用了所谓的“竞技场概念”，就是将最低的货架摆放在商店的中间，周围的货架逐步增高。不得不说，这个改变效果非常明显。一走进这家商店或是更大的商店，你就可以看见所有的商品。顾客都满载而归，几乎每一位顾客都知道自己所需的商品放在哪一列货架上。顶级奥菲斯和欧迪办公也有了各自版本的“竞技场”摆放货架。在一些案例中，同店销售额提高了20%甚至更高。新的商店能否让顾客停留得更久？当然，你一定期望顾客在那里过得非常愉快。　　你的雇员如何“拦截”顾客　　另外一个评价商店的好方法就是计算它的拦截率，即与商店里任何雇员有过某种接触的顾客的比率。现代的商界为了削减管理费用，纷纷减少全职雇员并降低雇员薪金，在这种背景下研究拦截率的意义尤为重大。我们的研究表明，购物者和商店雇员联系得越多，平均销量就越大。也就是说，雇员与购物者交谈能吸引顾客　　购物。　　我们研究了一个大型服装连锁店，它的拦截率是25%，即在所有的购物者中有3/4的人没和销售人员说过话。这个比率非常低，很危险。它表明顾客在商店里转悠时可能会感到失望、迷失、困惑，他们可能需要工作人员给他提供有关信息或解答某些问题。低拦截率还说明雇员用在积极推销商品上的时间并不多，他们忙于把货物上架以及结账，而没空儿干别的事情。低拦截率可能也是商店业绩欠佳的一个原因。　　顾客厌恶等待　　在这个世界生存的我们，喜欢被别人注意，但同时又很重视个人隐私。一个客户有这样一条员工准则，在距离顾客两米左右的时候必须要打招呼。我不喜欢这条准则，因为它夺走了这些服务员的决定权，但是我却喜欢这条准则后面的想法。　　最后还有一种简单的评价方法，这就是等待时间。正如前面所提到过的，等待时间是最重要的衡量顾客满意度的因素。但是不少零售商都没意识到，如果购物者排队（或在其他任何地方）等候的时间太久，顾客就会认为商店的服务质量低下。经理们都很繁忙，不愿意把时间浪费在等待上面，但是有的经理却没有认识到普通人也不喜欢等待。我们向一位家居用品连锁店的副总裁展示了录像带中的一段内容，有位购物者花了22分钟在这家商店购物，然后她推着购物车去排队交款，由于等待的时间太长，她放弃了满满一车东西，离开了这家商店。这位副总裁感到非常震惊，但我们对此已习以为常了。　　我们曾为一家银行进行过研究，这家银行原打算推出这样一项政策：如果某位顾客的等待时间超过5分钟，该顾客就能得到5美元的补偿。我们对这家银行的窗口展开了研究，两天之后，我们告诉客户，这项政策的实行将付出3倍的代价，得不偿失。于是他们放弃了那个计划，重新寻找缩短等待时间的办法。　　弄清谁是你的潜在顾客　　最后这项内容跟商店的评估方法无关，但是它却说明了商人的无知——他们通常不知道谁是购买者。前面已经提到过宠物零食制造商，他们的产品放在货架的顶端，而不知道它的主要购买者是老人和儿童。我们研究过一家家庭风格的餐饮连锁店，店里的两人桌过多，4人桌不足，这在高峰时间真是个大问题。这些问题都是因为没有人观察过就餐人群造成的。在另一家家庭风格的餐饮连锁店，每个店里都有吧台座位，占了餐馆10%的面积。平时，没有人用这些座位，因为独自来的就餐者都喜欢有桌子的座位，在桌子旁边他们可以一边吃饭一边看报纸或杂志。繁忙的时候，这些吧台座位还是没人坐，因为多个人一起来的话，也都喜欢坐在桌子旁就餐，这样可以相互交流。因此，即使等桌子的顾客已经排起了长队，吧台的座位也仍然空着。　　很多零售商一直都不知道到底是谁在自己的商店里购物。纽约市新落成的格里利广场打算把杂志区扩大，以增加销量。这个广场周边是韩国人或西班牙人聚居区，因此我们认为顾客中韩国人肯定很多，所以就建议他们放些韩文杂志（韩文报纸也会卖得很好），并出售在拉丁美洲市场流行的软饮料，结果商店的销售额立刻就上升了。　　在纽约、洛杉矶和其他大城市也有不少类似的问题：很多外国购物者想在商店或饭店里休息一会儿。虽然很多外国顾客都愿意花钱购买奢侈品，但那里几乎没有为亚洲购物者准备的设施——没有尺码转换表，没有汇率表，甚至没有告诉购物者商店接受哪种信用卡的日文或韩文标志。精明的零售商应该奖励那些会一点日语、德语、法语或西班牙语的雇员，其实只要几句短语就会使情况大为不同，有过在国外购物经历的人对此都深有体会。饭店里则应该准备一些日语和德语的菜谱。　　有时候，从很小的地方也能看出零售商根本就不知道谁是顾客。我参观过一家全美杂货连锁店的华盛顿分店，那里有大量各色各样的专为金发人士准备的染发剂和护发产品，但这家杂货店95%以上的购物者却是非裔美国人。佛罗里达州的一家连锁杂货店的明尼阿波利斯分店也挺可笑的，那里的各种防晒霜都摆放在很显眼的位置，而当时已经是10月了。　　……

编辑推荐

　　怎样设计出顾客一眼就看得到的广告牌？怎样摆放出顾客一伸手就能够得到的陈列品？怎样打造出顾客一下子就喜欢上的好服务？怎样勾引女人天生的购物瘾？怎样满足男人直接的现实欲？怎样迁就老人潜在的真需求？怎样慰藉孩子多样的小幻想？被誉为“超市间谍”的昂德希尔，潜伏零售业20年之久，细致观察、详细记录顾客真实的购买动机。

用户评论 (总计110条)

•   本书已畅销10年。从俄罗斯到日本，从西班牙到泰国，全球读者专程拜访购物学研究专家昂德希尔咨询营销建议，还有不少人向他诉说他们的商业故事。昂德希尔意识到第一版书中的一些事例已经过时，因此这本书急需修订，以便适应更多全球商家和业内营销人士的需求。
  　　在新版中，昂德希尔增加了大量来自全球零售业前沿的新鲜案例和观察，以及来自网络销售的最新营销技巧和全球各地市场的最新动态，无论你喜欢还是厌恶购物，这都是一本有趣的好书。
  作者简介
  　　帕科?昂德希尔是美国著名的消费行为学研究专家，被《旧金山纪事》盛赞为“零售业的福尔摩斯”。他带领自己的调查小组，在购物中心、超市等客流密集区跟踪观察购物者，分析他们的购买行为与消费心理的博弈关系；一次调查就花费他上万美元，但他始终坚持了20多年时间，深入研究消费者和销售环境的互动，凭借着自己敏锐的观察力和执著的行动力，为商家总结了可参考和借鉴的消费者购物行为经验，也提供了应对这些消费行为的对策和良方。
  　　帕科?昂德希尔是著名研究咨询公司Envirosell创始人，该公司为《财富》500强中的国际性集团公司提供营销咨询服务，其客户包括麦当劳、星巴克、雅诗兰黛、花旗银行等。
  　　帕科?昂德希尔是畅销书作家，已出版的《女人为什么购买》以及《大卖场》颇受广大零售商和业内营销专家的喜爱和好评。他还在《纽约客》等知名杂志担任人物专访记者，并担任《美国人口统计》和《广告周刊》的撰稿人。
  目录
  序　互联网改变购物世界XI
  第一部分
  　购物学的奥秘
  　购物学就是要告诉人们该怎样使用这些工具：怎样设计出购物者真正能看到的广告牌，如何确保每条信息都被放在恰当的位置宣传，如何摆放陈列品，才能让顾客更舒服、更愿意浏览，怎样确保购物者能到达想去的每一个角落。
  　第一章　购物学的诞生
  　第二章　零售商和营销商所不知道的
  第二部分
  　购物机理学：商家应在哪些方面下工夫
  　聪明的商店总是依照人们怎样行走以及看什么地方来进行设计。这些商店在设计时肯定会分析并利用人们的移动习惯，而绝不会忽略这些习惯，或者更糟糕地，企图去改变它们。
  　第三章　缓冲地带的妙用
  　第四章　顾客需要腾出一只手
  　第五章　广告牌的效应
  　第六章　设计购买线路
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  媒体评论
  　　一位宗教领袖说“购物中心是20世纪的博物馆”。帕科·昂德希尔精妙地诠释了这一定义的深层内涵。
  　　　　　　——费斯·波普康，作家，趋势语言大师
  　　对于零售商而言，可以将这本书视为运营指南，以此来寻找这个世纪促进消费的隐形推手，但是对于消费者来说，通过这本书就会发现我们这个时代的万斯·帕卡德。
  　　　　　　——哈迪·格林，《商业周刊》
  　　对于零售商而言，这是一本必读书；但是对于我们而言，阅读这本书纯属兴趣。
  　　　　　　——哈维·沙克特，《环球邮报》
  　　无论是顾客还是商家，无论站在哪个视角，你都会发现帕科·昂德希尔提供的建议通常十分有趣，虽然有时带有挑衅，却很实用。
  　　　　　　——《圣地亚哥联合论坛报》
  　　在这本妙趣横生的书中，昂德希尔阐述了消费学中最前沿的内容，读者会被这本书有趣的故事所感染，更会被书中敏锐的洞察力所启发。
  　　　　　　——《华盛顿新闻报》
•   Marketing是我们耳熟能详的英文单词了，其代表的营销学理论也被广泛地应用于各个领域，营销人才一直是人才市场上的大热门之一。那么Shopping——购物学，又是什么呢？美国著名的消费行为研究专家帕克 昂德希尔用一本《顾客为什么购买》，阐述了购物学的要义和实践意义，这位被《旧金山纪事》盛赞为“零售业的福尔摩斯”的帕克先生，花费了几十年的时间专注于研究各大零售市场中顾客的购买行为，从顾客刚一入店开始，就记录其触摸、浏览过的商品、驻足时间和最后购买的清单，通过大量的数据，“我们的价值在与，除了搜集数据之外，还对数据的含义进行合理解读，并提出应对措施”，帕克通过对大量数据进行解读和科学的分析，总结出能够帮助零售市场提高销量、提高转换率的建议。在我看来，对于零售企业来说，Marketing是研究如何吸引顾客走入卖场，而Shopping是研究如何让走入卖场的顾客能够更多的购买商品。
  
  《顾客为什么购买》并不是一本充满经济学教条的书，相反，帕克在书中用轻松诙谐的口吻，讲述一个又一个他研究过的个案，在这些个案中，我们了解到购物者在商店待的时间长短对于其购物数量的多少有很大影响；顾客需要腾出一只手才能有更好的购物体验；广告牌要选取恰当的地点摆放，否则就形同虚设；好的购买路线设计对于增加销量大有裨益等等。同时，帕克还用大量数据研究作支持，透彻的分析了不同性别、不同年龄消费者的购物行为和心理，为零售企业做出决策提供了智力支持。
  
  本书的封面上有“专为网店和全球商家量身而作的修订版”字样，并由当当网CEO李国庆亲自作序推荐，但实际上网点的内容并不是全书的重点，不过帕克也用了专门的章节讨论网络对人们生活的冲击，修订内容著述时间可能也是在几年前，帕克对于网络的观念还是略显保守，不过他提出的网络时代信息的海量冗余和真假难辨性却一针见血，直到现在也没能很好解决。而帕克从在线音乐商店购物体验出发提出的关于精选推荐的建议更是很独到。因为我本身从事的就是数字出版相关工作，在我看来数字出版领域同样面临着海量信息问题，用户在面对如此庞杂的信息面前没有时间也没有精力却挑选对自己有用的、相对真实的信息为己所用，应该有专门的从业者帮助用户进行筛选和推荐，这样才更有效率。
  
  虽然《顾客为什么购买》没有涉及到目前红火的网店领域的购物学问题，但书中很多道理都能够在网店领域得到很好的应用。比如转换率，在******网经营有一定规模的卖家都应该清楚，提高顾客转换率是经营的关键，******网也很重视这一点，在其销售给卖家的网店管家软件中，有专门的模块实时监控入店顾客的IP、入店来源、逛店时间、浏览商品、出店时间等等，并能智能化的提供曲线图供卖家参考。同时******网还提供了很多店铺装修模块，既能丰富店铺的色彩，又能增添诸如排行榜、热推榜等功能，确实很人性化。这些其实都是购物学很好的体现。
  
  在这个电子商务异军突起的时代，抓住时机，将智慧转换成优势，将知识转换成财富，才是真正的王道。
•   帕克·昂德希尔《顾客为什么购买》毫无疑问是零售业的圣经，通过这本书，你会发现购物学的奥义，理解消费者的怪诞行为学。
  　　
  　　如何使购物，成为一种幸福的体验吗？这是如何成为可能的？这本书完全解释你的疑问。如果你还简单的认为就是找一块地，招几个服务员，卖出自己的库存，那么就大错特错了。你必须要为你的消费者，提供一个美妙的购物环境，创造一种让人消费的欲望，购物的核心价值是消费者的体验，一切为消费者服务。
  　　
  　　零售业并不是轻易能做好，做大的行业，因为当今世界的营销、传播和销售的方式，都在随着时间产生巨大的变化。
  　　
  　　美国沃尔玛连锁超市的一个真实案例：尿布与啤酒这两种风马牛不相及的商品居然摆在一起。但这一奇怪的举措居然使尿布和啤酒的稍量大幅增加了。原来，美国的妇女通常在家照顾孩子，所以她们经常会嘱咐丈夫在下班回家的路上为孩子买尿布，而丈夫在买尿布的同时又会顺手购买自己爱喝的啤酒。这个发现为商家带来了大量的利润，但是如何从浩如烟海却又杂乱无章的数据中，发现啤酒和尿布销售之间的联系呢？这又给了我们什么样的启示呢？作为零售业的福尔摩斯就是通过这些小小的细节找出蛛丝马迹，通过观察，分析消费者的言行，按照一个“别人”的标准进行零售，而真相只有一个：人性化零售。
  　　
  　　所谓人性化，就是要让自己能够站在别人的角度去考虑问题，学会体察别人的反应。 商家需要在你的地盘以消费者的身份实际体验几次购物，站在用户的立场上去考虑问题，那样你至少会深深明白其他消费者的感受，从而更多的添加人性化设计。
  　　
  　　货架的商品摆放也有学问，小孩子喜欢的东西，应该摆在最下层，而老年人用品，高的他们拿不到，矮的又不便弯腰，于是中下层特别适合，而高上层才真正是年轻人的货架，在这些方面上商家要照顾到所有人的情况。关于商场布局的设计，要符合消费的需要，打折区应放置在中段，若靠的太前，让人早早失去购物的兴致，靠得太后，让人觉得不方便，要么是折返再添加打折商品，要么就是觉得麻烦懒得再看，这些都会影响消费的成功。
  　　
  　　根据目前的趋势，男人市场与婴幼儿市场，将会大力挺进，占据首位，而女人市场却会退居二线。因为奶爸的流行趋势，以及男性护理意识慢慢觉醒，而婴幼儿物品又会以捆绑式销售，那么这一块大蛋糕，无疑是丰盛的让人吃惊。作为商家，你需要时时跟进潮流。
  　　
  　　网络购物成为主流消费媒介，仅仅是时间问题。 通过强大的互联网，消费者他们不仅可以获得信息，还可以随意地发布对这些产品使用的意见。所以网购的商家必须在用户体验上做足功夫，因为网购是虚拟的，没有实际购物的真实感，无法触摸，充其量有张所谓的实物图片，没有更多的信息了解，消费者特别关注的是消费评价，而这一切又来自于消费者体验。某些商家会提供的商品适用或者预先定向选择消费者来体验，写下属于自己的体验评价，得到一手的数据为消费者做参考的标准。好商品，不用宣传，她的拥泵自会在后面紧紧支持。
  　　
  　　我相信，所有目前和未来会成功的网购商家，都会十分注重“用户体验”，这是赢的良好口碑的前提，也会将这种口碑以几何级的效应在消费者群里扩散。
  　　
  　　新世纪，新的购物王朝悄然崛起，Do u knou why u buy？
•   WHY WE BUY的原版书籍至今已经畅销了十年之久，曾经被翻译成27种语言流通于世界各国。2004年，我国引进出版了其中文版，在2007年的时候，作者帕科•昂德希尔重新阅读了自己著作，删除了一些过时的例子也加入了一些新鲜的元素，特别是在如今网购已经蔚然成风的背景下，书中又另辟篇章对“购物未来学”展开了论述。这就是今天的第二版的《顾客为什么购买》的缘起。
  因为个人偏好的使然，对于这类企业经管类的书籍，我的阅读冲动竟然不是这书的理论有多么高深见解有多么独到，而是，趣味性。因为凡是涉及到经济学，企业管理理论的书籍，大多数都略有枯涩，不过这本《顾客为什么购买》依然延续了第一版的“有趣”。书中的例子几乎就是我们身边活生生的例子，而作者也坦言，其实在研究“购物学”的过程中，更重要的是“观察”——观人于微才是正经事，而“注重细节”这件事，其实和经济学和企业经管和人力资源理论都是不搭界的。从这个意义上来讲，《顾客为什么购买》作为一件商品，它践行的是书中“购物学”研究所得的理论——永远以顾客的需求出发，为顾客提供最佳的阅读感受。即便是有一小部分的读者对经管类书籍有着“趣味性”的需求，也在书中体察入围的被考虑到了。其实，这也从侧面证明了，不管是多么微小的一个小细节，都有可能给出庞大的“购物学”以佐证。
  我家附近有两个菜店，其中一个即便是在闲时往来顾客也熙熙攘攘，另一个忙时人也稀疏。读罢本书，我试图用本书的理论在思考为什么顾客选择此而放弃彼。一个显而易见的原因是第一家菜店的老板为人热情并且不拘小节，这很容易给人们一种宾至如归的感觉——在本书中我个人认为帕科•昂德希尔唯一的疏漏就是在他的“购物学”中并没有研究到经营者和购物者的互动细节，但是在实际的商品交易中这往往是最显而易见的。另外，在观察中，我的确得出了“干扰效应”在购物中的作用。第一家的货物排列呈列状，而收款台在货物不远的对面，也就是说，顾客在选择蔬菜的时候，中间有一条作为“缓冲地带”存在的通道，而两个收款员（其实就是老板两口子）身边留下了足够的空间让顾客排队；第二家的菜蔬全部堆在货架上，摆放次序随意，容易让人眼花缭乱并且对于矮个子来说，货架上方的蔬菜的取放也并不方便。收款台与货架有一定的距离，在忙的时候，有些顾客也许会嫌麻烦不想再多走一段距离去款台问老板菜蔬的位置，就选择了离开，而款台附近没有“缓冲地位”，这就造成了忙时结账款台的拥挤无序，也许这也是这家商店失掉顾客的更多潜在的原因吧，只是在日常生活中，我们并没有注意到，原来，顾客不购买的原因居然全是看起来微不足道的小细节。
  对于那些想让顾客买的零售业主和想知道自己为什么不买的顾客来说，这本书，妙趣横生还可以学到很多，其中的细节需要我们仔细咀嚼和消化。商机来自于细节，细节决定成败，推荐阅读之。
•   对于商业者我们大多认为商业的人非常精明，为什么精明在于它能理解消费者想要的，甚至像乔布斯一样创造消费者还没想要的东西，那就是天才。事实上很少能做到像乔布斯一样，因为天才总是少数，更多的人才是靠积累出来的。
  
  在美国有一帮人天天研究顾客，对于顾客我想一般人觉得这个没什么研究的，但对于这帮人来讲却并不这样认为，它们试图在你去购物时哪怕你不买看看，随意的走都会进行研究，我想看到这里你都不得不佩服这些外国人的研究精神，好玩的还在后面。比如小A今天心情不爽，到超市去捏方便面。那么从你进行超市开始就有人开始跟踪你，当然你是不知道的。从你穿过某过货架，伸手去触摸过什么东西，触摸过多长时间，是什么牌子，甚至脸上什么表情都要记录下来。你的眼神在哪停留，停留的时间。你捏方便面的牌子，时间，我想看到这里，很多人以后购物都不敢放肆了吧。这个机构是非常有意思的机构，它专门研究顾客的行为，还有一些企业专门雇佣它们为它们研究顾客。我想读到的人也许在想自己是一只可怜的小白鼠，我也深有同感。
  
  不过当我们看看它们的研究成果，你就会震惊。《顾客为什么购买》这本书就是出自于这些研究人员的作品之一。这本书是公认的零售业的圣经。里面的研究成果也非常了得。当年一经出版引起非常大的轰动。
  
  比如我们通常看到超市收银台。要作者的研究表明，超市的收银这一环节是商店最重要的环节。作者指出超市的收银对于购物者的购物体验是埋深重要的。因为前面的人太多，排队不整齐，购物者会感到不舒服甚至走开。作者就是这样去研究顾客得出如何在销售中注意购物者的体验达到销售产品顾客满意的目的。
  
  本书是新版，这个版本增删了一些东西。比如应对新出现的电子商务，作者对电子商务也做出相关的研究，比如对于亚马逊商城这样的电商，作者指出像所谓的电商排行榜也未必可信，像社交网站，作者也指出其利蔽，事实上，作者不仅在研究顾客，我们生来是生产者也是消费者，作者似乎在完善我们的体验，让我们的生活体验更佳，面对这样的研究，我们说不吧！
•   这本书对于做零售或者说做终端销售的人士非常有用，回顾这些年购买的历程，书里面大多研究结果都被成功运用于现实销售。可能出书时间早，书中很多内容对现在的卖场和消费者已经不新鲜，但仍然是初入零售业了解基本售卖法则的不可多得好书。
  作为消费者，更能合理规划自己的消费，而不是被商户的销售技巧忽悠而花更多不必要的钱，呵呵。
•   这本书不错，推荐看看，从顾客心理，市场环境等各个方面零售业的圣经。
•   介绍卖场布局、陈设、人员配置等问题对顾客的影响，根据实地观察提出许多合理建议。从书名看更像是介绍影响顾客消费决策。
•   充分了解顾客需求及购物心理，对各行业都有共性。
•   从购物的各种角度分析顾客的心理，非常不错，使我对一些零售的做法豁然开朗。
•   对零售业从业人员或者企业销售人员非常有帮助，书中的某些原则，在实际生活中已经显现，根据我的观察，外资企业或者有外资背景的企业对本书原则应用得较多，他们的嗅觉很灵敏，而中资企业在这方面还有较大差距。
  个人感觉国内（包括某些外资背景企业）零售企业和生产企业在销售活动中走的是一条急功近利又充满漏洞的路，急功近利是指战略上没有精耕细作打算，有企图一口吃成胖子的心态，充满漏洞是指经营粗糙，内控不健全，跑冒滴漏现象严重。
•   我是做营销的，很想买到这本书，但是好多地方都没有，但通过同事的介绍，无意之间在当当网上看到了这本书，我就拍了，刚开始还很担心，书是不是正品，不会受骗吧，而书一回来我就立刻打开来看，跟我同事的一模一样，而且价格也比他买的便宜，我很高兴，以后我还会继续在当当网上买东西，当当网是一个值得信赖的购物网站
•   新版本的顾客为什么购买
•   顾客为什么购买，分析得很透彻， 给我的工作带来很大帮助，不过书有点旧了
•   不论作为营销人员，还是作为普通消费者，都值得拜读，了解人们日常的消费习惯，学习中……
•   这是一本关于终端零售方面的书籍，作者敏锐的洞察力把零售的诸多因素考虑其中，从购物环境、购物群体、产品组合搭配等等多因素，作者是在大量的一线实践、总结、分析、研究、解读，如此的用心和专注，非常务实和科学。
•   拿起来就不愿意放下的书，是认真的通过多年研究写出的经验书，对购买行为的了解非常有帮助。翻译也是比市面平均水平好一些，但还是有一些不准确的地方。
•   看来，当当网的改版跟这本书很大关系啊。要不然为什么CEO李国庆亲自作序，这小子眼光真好。此书确实相当的不错。都说细节决定成败，此书堪称为模版。零售业开个小店，确实需要这本书细细品读啊。
•   新时代的零售业圣经
•   正在阅读中，对喜欢零售业或正在从事零售业工作的朋友是很有帮助的！！非常好！！
•   消费者心理学的深入研究，好书，虽有为自己公司做广告之嫌，但不失为一经典好书，做零售的人值得拥有
•   书中提到了许多购物学的理论，和实际结合在一起，许多案例。作为做网站的电子商务类从业者也是非常值得看的
•   从事零售就得研究顾客的习性学习
•   这个比消费者心理学内容更加升级和加深了，非常有现场感，而且发现自己原来从来没有挨到零售管理这个学问的边，从这本书上，开始学习，并且马上采购几十本送同事，要求大家全部学习，每个章节都可以在身边看到和进行学习，真得是非常给力的实用书，既提升理念又具可操作性，如果我是有远见的，有自己坚定发展方向的老板，一定会请作者的团队来进行指导。不知国内是否也有类似的市调公司，不过估计水平肯定差远了。
•   书很好，但是感觉市场上搞的营销研究都缺乏底蕴
•   这本书很实用，同事见了纷纷借阅，质量也很好，对零售业经营更加有信心了，谢谢当当CEO推荐。
•   蛮有趣的一本书，清楚购物奥秘。
•   搞懂了顾客心理，很多事情就变得容易了，尤其是零售行业。
•   零售业采购人员应重点关注的书！
•   受益匪浅，强烈推荐开连锁店或超市之前购买学习
•   如果你想开展零售业，可以看看
•   很有用 对刚涉足零售业的我很有帮助
•   刚刚开始读，读了之后给我耳目一新的感觉，喜欢这本书，值得购买！
•   在图书馆看了这本书以后，果断来当当买了。值得每个从事营销、零售的相关人员去阅读学习，很受启发。
•   这本书是我们老总推荐给我的，还没有读完，感觉不错，对从事零售行业的人来说，值得购买。
•   当初购买就是冲着我的工作对买的,果然是不错!
•   非常有学习的意义，可以购买学习。
•   主要讲超市 商店 零售的 很好！@！就是跟我的专业不对口 哈哈
•   做销售零售行业的友人们真应该看看，一定大有所获
•   不错，很喜欢，是本好书！
•   书还只看了开头，但是感觉研究方法很贴近实际，相信看完能学到很有用的东西~
•   成功销售必读的24本书之一，我想成功所以我读。
•   希望大家多推荐这样一些实用的书别推荐那些教人们改变自己的像《正能量》之类的书真后悔买了那本书
•   升级版很好~！买对了
•   公司统一购书，不错，值得学习。
•   书皮设计一般但也不失特色。外国人的书一般跟中国有点出入，但都很值得看，不会像中国很多的书那样互抄严重。内容很实在，有时候比教科书都有用，这也是文化的差异吧。纸张是不错的纸张，印刷也还不错，就是都是字的那种。但文字值得。定价来说有点贵了42元，但是当当打折也打得给力，20快左右买这本书还是值得的一直在当当买书。
•   很喜欢这书，就是现在传统零售还有未来么？？
•   销售的全新思路
•   很好的的销售指导书！
•   强力推荐，专家的书就是深刻
•   很早前看过老版，书不知何故遗失了。新版相对于老版的话内容有很大不同，也很具学习价值
•   一下子看不玩啊
•   不错,同事们都很喜欢
•   前一版我就买了好几本，给我的同事和员工；等了好几年，终于出了升级版！
•   国人缺乏这种研究
•   本书想看很久了，今天终于拿到了，无比的开心！
•   不愧为圣经，值得一看
•   如果你是市场部的经理，强烈建议你读这本书
•   从另一个角度关注到很多细节，好书
•   值得多次快速阅读的好书，通俗易懂。
•   没什么说的 好书看了再说
•   PS彩页 详细 超值版
•   商业零售最佳读本，值得推荐！
•   快递非常给力！
•   这书肯定是正版的，印刷质量很好
•   书的质量非常好，活动的时候购书很划算，物超所值。
•   书的质量很好，刚收到，内容还没来得及看。
•   里边不少例子不错，值得借鉴
•   这本书实在是太好了啊 值得推荐啊 很多我们不知道的东西 都在这里显现了 让自己的思想有上升到一个高度
•   内容的真实
•   理论上的东西很多，但是具体去实用还是需要时间
•   很详细地描述了零售方面的知识，很不错
•   很好呢，当当网的忠实粉丝，下次还会来的
•   内容很好，价格也适中
•   这个商品不错，生完宝宝在家充电，专业书籍很好，讲的很到位很透彻
•   1.配送实在快，2.配送的包裹比之前的好横多。3.数的质量不错！
•   书本很好，内容很好，营养啊
•   这个好，速度也快。
•   帮老公买的，他说很好！
•   看了之后会对自己有帮助，你能从中吸取经验教训！
•   还没来及看。希望能学到东西
•   老师推荐的教材~应该会有用~期待中~
•   还没有开始看，期待中
•   开阔眼界，理论武装头脑，但重要的还是应用到实践中去！
•   试读中！！
•   物流运来时候把书压变形了
•   很不错的书下次继续来哦
•   读读这些书长点常识吧，还是可以的
•   很好的书，很专业的书。受益匪浅的书！
•   书应该是正品。不错
•   站的角度不同，就会有不同的思路，书的内容不错。
•   书挺好的，很有道理。
•   书不错。。送货很快
•   书不错 希望当当以后多多打折多搞活动
•   远方老师推荐的书，一定要好还看。
•   首先是书比较精致，内容也通俗易懂，很不错！
•   全新的书,看起来不错.还没仔细翻阅.
•   正在看，书质和内容都不错
•   当当做活动买的 送人的 还不错
•   这本书值得看很多遍。