女人为什么购买

出版时间：2011-7  出版社：中信出版社  作者：帕科•昂德希尔  译者：白榆  
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前言

当我行走在世界各地，随处可见女性在文化、社会、经济领域日益扩大的影响力。对我这个从事零售业，已经秃顶衰老的书呆子，马尔科姆•格拉德威尔在《纽约客》上说我“看上去傻乎乎的”。虽然这辈子一直在与口吃作斗争，我还是在众多的大型会议、公司会议、培训和晚宴上作演讲，差不多一年40场，这是推动业务发展、吸引媒体关注的好办法。在每次演讲中，我都会说：“我们生活在一个属于男人，由男人来设计、掌管的世界。然而，我们还是期望女人作为积极的参与者加入其中。”听众笑了，很多人点头认同，男人和女人都可以参与其中。从新加坡到得克萨斯，从迪拜到墨西哥城，从都柏林到圣保罗，所到之处，我提出的核心问题之一是：“为什么这些包装、产品、场所、设计或是服务都在亲和女性呢？”我不想由此引发争论或是表现得高高在上，我也不想扯上什么道德伦理或女权主义。我只是想肯定女性在全世界业已扩大的社会及职业影响力。我准备去观察、审视并且描述这场在物质世界和全球市场内快速发展的变革。这渗透于方方面面，诸如我们能用肉眼看到的包装、汽车、电器和服装，或是家、酒店、办公室、商店、饭店和旅游景点等场所，抑或电子商务、女佣服务、银行和汽车租赁公司等普通的、人们熟悉的日常服务。也许你已经意识到了女性对我们文化的影响，只不过心存怀疑。但这种影响的累积效应非常显著，甚至在很多方面十分惊人。比如，你是否知道：大约70%的美国女性离家外出工作。女性不仅仅掌控一部分主动收入，即拿回家的工资，还掌控着大量的被动收入，也就是家庭财产，或是她们继承的财产。女性在高等教育中占优势地位。在美国和加拿大的大多数大学，女性占到了在校生人数的60%。如今，学习工程学、物理学、计算机科学、生物学和临床心理学的女性人数已经创下了历史最高纪录。不仅在医学、法律、科学等领域，公司高层也有越来越多的女性成员。这种趋势始于20世纪70年代，众多女性开始参加教育培训，从而能够跻身律师、医生和建筑师之列，而这些职业曾经只是男性的专利。除了轻型货车以外，无论是家用小货车，还是半似坦克半似观察哨、安全结实的大块头SUV（要说此车颇具男性雄风可绝非设计者本意），底特律出产的每款畅销车型几乎都受女性的影响。既操持家务又管理公司的女性纷纷进入商学院学习，其数量超过了历史纪录。她们在当今全球商务旅行者中的比例逐渐增大。女性占了美国购书者的大多数。女性为整个家庭购买食品。她们推动了农贸市场的发展和有机食品。运动，女性筹划家庭的社交活动。对学校放假期间是去大本德美国国家公园露营，还是去楠塔基特岛进行日光浴，或是待在家里，她们有绝对的决定权，女性不仅展现其独有的幽默、视觉艺术和音乐品位，还不断创作女性题材的电影和电视剧。当然，有的例子众所周知，比如有机食品运动大行其道的方式；而有的例子则鲜为人知，比如在目前男女收入不平等的娱乐业，有一位古灵精怪的名叫蒂娜•菲的女编剧兼笑星恶搞了上届美国总统大选，出尽风头。虽然男女之间不可能实现绝对平等，但女性正迎头赶上，而且这种趋势还会变得更加明显。如果你是个经营企业的男性，而你还没注意到女性权利的行使及其影响力，那么只能说你是个沟通的失败者。如果你的商店、饭店、银行、酒店大堂、购物中心、其他公共空间或便利设施中，没有考虑到女性因素，如果你没有邀请女性加入，并让她们感到宾至如归、舒适安全、干净卫生、受人尊重、控制自如，如果你没有考虑到女性的需求和期望（与男性的需求和期望大相径庭），那么，你的企业就不是好企业。你也面临永远失去一个强大消费群体的危险，这个群体会很乐意甚至添油加醋地告诉她们的朋友和熟人，说更衣室脏乱不堪，光线昏暗，酒店大堂让人毛骨悚然，客户服务粗鲁无礼，镜子脏兮兮的甚至压根儿没镜子等等，总之，就仿佛她们受到了二等公民的待遇。以我的经验，女人是很擅长传播消息的。2005年，一项不可思议的统计显示，历史上第一次，在美国大城市中，30岁以下年轻女性的赚钱能力超过了男性。这种转变始于20世纪90年代末期的洛杉矶和达拉斯等城市，到2000年便影响到了纽约，当时男女收入几乎难分上下。5年之后，纽约市其中一个行政区的21～30岁的全职工作女性赚得的薪水相当于相同全职工作男性收入的117%。换句话说，男性平均年收入为30 560美元，而女性的平均年收入达35 653美元。在达拉斯，女性赚钱能力是男性的1.2倍，居全美国之首。众所周知，男女收入不平等问题依旧存在。但在2009年初，奥巴马总统签署了同工同酬议案，旨在终结性别收入差异。看来它是过时了。女性赚钱能力的增长与全球女性就业人数并驾齐驱。在美国，2009年时，失业率高达8.5%，这种情况下，年龄25岁、找到高薪工作的概率，女性要大于男性。如果不考虑移民、非洲裔美籍和拉丁美洲人口，这个概率要更大。经济困难时期，也是女性受偏爱。在最近的经济萧条时期，82%的失业都发生在男性头上，因为男性在建筑、制造业所占的比重太大了。从历史角度讲，女性往往从事教育、卫生保健等不易受经济波动影响的行业。女性在事业方面取得如此长足的进步，我认为还有一个至关重要的原因，那就是孩子，更确切地说是不生孩子，或是自由选择什么时候以及和谁生孩子。人类跨越了自身历史的一条神奇界线。正是因为有了避孕措施，人类才可以将性与生育分离开来，超越了生物本能。女性以生育为目的的性行为正在不断变化。如果你还心存疑虑，去租两盘《欲望都市》看看就一目了然了。许多女性在大学毕业或获得更高学历之后，并不急于结婚稳定下来，这可以让她们有时间、空间和动力，从容地追求她们的职业生涯并赚进大把钞票。至少在美国的大城市中，要结婚生子的社会压力远没有在小城市或农村大有能力控制生育从根本上改变了早在人类早期就有的一些前提。依我看来，这无所谓好与坏，如此而已。如我们所知，这使我们的世界发生了巨变。女性作为工薪族也是近来的概念。尽管一直以来女性都在劳动，但如今她们才可以花钱随意购买自己想要的东西，这种女性经济实力的发展是革命性的，而且增长迅速。如果女性决定不要孩子，她们可以自由地把收入花在其他方面。在酒店、饭店、加油站、博物馆、购物中心、银行、汽车展厅、服装店等等我能想出的地方，如果当老板的男人们能让这些地方的环境更加亲和女性，那女人们也会在这儿慷慨大方地花上一笔。坦白地讲，我认为女性想要的东西并不那么复杂。列举如下：干净女人喜欢干净、注重干净、要求干净，这是天性。至于干净还是不干净，大多数女人都会一下子就注意到。对全世界大部分女性而言，是不是在一个干净的环境里是种直觉，是潜意识或者说第六感，这种感觉在家里的每个屋子、每家经常光顾的零售店、每个试衣间、每个吃饭的餐厅、每家住宿的酒店、每家健身俱乐部、每个游泳池和每间浴室里都会产生。究其原因，无论从过去早在采集狩猎时代的女性获取并准备食物，还是从女性卫生、养育孩子的过程讲，讲究干净都是自然而重要的。在传统女性从事的需要近距离接触体液和排泄物的护理行业，也特别需要注意|卫生。两年前，我在医院做志愿者，每周工作两晚。那是一家老年保健医院，我专门护理病危的老年病人。这份工作使我下班后不宅在家里，还获得了意想不到的回报。医院培训的重要内容就是教我们这些志愿者在和病人有任何身体接触后如何正确洗手。作为一个男人，我以为洗手就是把手指放在水流下，然后打上肥皂，搓搓手再洗掉泡沫，在牛仔裤上把手蹭干就了事。事实绝非如此！正确的方法如下：（1）垫一张干净的纸巾打开水龙头；（2）花上唱《生日快乐》歌的时间，在手上打好肥皂搓洗；（3）用水冲洗双手，再用同一张纸巾关掉水龙头；（4）最后用纸巾擦干双手。如果男人一天像那样洗上十几遍手，他们就会领教大多数女性在生活中每天能忍受和期望的干净程度了。干净是女人的事儿—那我还能更干净点儿吗？包括我在内的大多男人的生活中，因为有母亲、女友和妻子，想要更干净点儿实为难事。控制如果你是男人，也许你有过这样的经历：外出时，女人坚持要自己驾车，而偶尔让你开车的时候，她就会一路摆弄着制热或制冷钮，但温度的高低她永远也调不合适。对你放的广播中的歌曲，她总是在想，难道没有办法让重低音不那么吵吗？无论是在机场、购物中心，还是在电影院、零售店，由男性管理团队组织安装的不当设施总是会让女性感到不适，这是我发现的突出问题。这不是说女性必须要改变它们，她们只是要求能够有所选择。这很公平，不是吗？相同的控制问题还体现在座位上。人们喜欢可移动的座位，这并非因为他们急着要搬动，他们只是想知道它能否移动。如今，纽约时代广场的很大一块已不许机动车停占，人行道两旁安放了红色的金属活动椅，行人可以随时取用。而在很多其他场所和等待区，椅子都固定在地面上，除非用手提钻，否则根本没法移动，可女人怎么会有这东西呢？安全大多数男人都比女人身材高大，身体也更强壮。这是个想都不用想的问题，可男人并未真正理解这一点。所以，像酒店大堂光线昏暗，停车场的灯泡坏了，房间或酒店窗户未关—即使窗户离地面还有12英尺高等等，都会让女人不安，她们的个人安全意识是男人无法理解的。女人总是感到易受伤害，在零售店或酒店，安全不见得是其设计功能之一，但女人觉得安全可靠，无疑完全符合马斯洛的需求层次理论。该理论中的层级犹如金字塔，底层是呼吸、食物、水、睡眠、性等人类基本的需求，紧接着上一层是我们身体、健康以及资金的安全，位于塔顶的是创造力及问题解决能力。大多数人有过如下经历：排队站在一位女性身后，她正要在收银台前付款。收银员递给了她收据—那她怎么还不离开？这种情况屡见不鲜，她没有急忙走出去，而是像进入禅境一般，开始精心梳理自己的物品：她把硬币放进零钱袋里，把账单和信用卡放回钱夹，看看收据，然后再将它们和账单一起塞进钱夹或是专门的收据夹，接下来她把钱夹和零钱袋（有时这两者合二为一）放回皮包，拉上拉链或是扣上扣儿，然后再四下看一眼，确保绝没落下任何东西。这时她才准备离开。一个男人会这样做吗？在与排队类似的情况下，我观察到男人通常会把他们买到的东西推到一边，这样可以让后面的顾客早点付款。这可能出于男人的分享精神，但我怀疑这也是由于男人对自己的个人安全漠不关心。女人在离开零售店时所表现出的一系列动作，不是在表达购物时喝瓶可乐的愉悦，而是暗示包包扣好、拉链拉好，交易才结束了。这不是消极地冒犯别人，这是个安全问题。体贴在此我要说的不是礼节，而是涉及体重和力量的问题。也许你有过类似经历，一位女顾客在你的电子产品店里只想买套家庭娱乐设施，尽管她已经提前拆了车里的座椅以腾出空间，可她还是担心怎么把它弄进车里。大多数男人都不愿承认他们自己搞不定这样的问题，可对大多数女人而言，她们有自知之明，这么笨重的东西，她们根本搞不定。这时候，像“随时免费提供帮助”、“谢绝小费”等可以缓解女性顾客焦虑的标示都到哪儿去了？在超市停车场，同样的标示又在哪里？总之，如我所言，女性的要求并不那么复杂。作为20世纪70年代进入瓦萨学院的第一批男士之一，这一生中我身边都有风趣优秀的女士，她们是我的朋友和生意上的老熟人。年轻时，我曾先后向两个女人求过婚，但都遭到了拒绝。我觉得自己20多岁的时候付出了真心却没得到回报，这倒让我在后来出于对女性才华的欣赏，随心地和她们交往。聪慧、独立、成功的女性很吸引我。多年来，和我交往的女性有政治家、艺术评论家、舞蹈家和音乐家。大多数情况下，我和她们都保持着很好的关系，无论是我的女性朋友还是从前的女朋友都变成了过去多年来我良好的人际网络的一部分。她们帮我增进公司利益，帮忙找代理，帮我出版书，等等。尽管我从未结婚，但十几年来我一直和我深爱并崇拜的女人一起生活。她的名字叫雪莉，但我叫她“梦中情人”，因为她就是我的梦中情人。我们能在一起的重要原因就是我们都给对方很大空间。很多时候我们的行程是冲突的，我大半年都出门在外，而雪莉是长笛演奏家，经常需要晚上在百老汇音乐剧里演奏，剩下的时间她也都在全美各地的音乐节上演出。我们不怎么经常见面，但一旦见面，我就感觉回到了家。我生活里广泛的女性圈子让我意识到，在过去几十年间，女性地位的变化已将局面彻底改变，而且在很多情况下，还将进一步改变。女性正经历身份和职业上的重要转变，这对所有人都有深远的影响，只是大多数人还没有意识到其程度而已。重要的是，支持拥护女性并没有让我觉得是对男性的威胁。让零售店更加亲和女性并不意味着就不亲和男性。具有讽刺意味的是，走亲和女性路线，无论是对女人还是对男人，都会让情况更好。当我浏览我的名片盒时，名单中不乏让我颇为崇拜的女性，她们有的是产业中的先锋，有的对女性社会角色转变持有截然不同的观点。写作过程中，我得到其中几位的帮助。我们使用了事例和数据，这些都来自市场调查和适当的间接研究，也包括我自己的Envirosell公司的成果。对此，你可以一笑了之，也可想想看，抑或好好琢磨一下。我不是性别问题专家，我只是个探讨女人的男人。所有人都知道没有哪两个女人会是一样的。有的女人喜欢购物，有的女人就根本受不了。女人可以迈进汽车经销店，和销售员闲聊几句，出门的时候手里就拿着新车的钥匙，然后把实际交易抛给她们的另一半去搞定。然而我想说，女人和女人之间是有一定共性的，就像两个没话说的男人之间也一定有共同之处一样。重点在于，当男人忙于做其他事儿的时候，女人已经成为社会、文化和经济的主力军。来看看她们是怎样改变我们的日常生活的。

内容概要

　　越来越多的女性拥有更多的财富，经济上变得更加独立，她们在商业中的消费选择正在改变着商业领域的各个角落，从汽车到食品，从装饰家具到娱乐休闲、网络购物等等。女性在各个消费领域轻松成为一家之主，她们的购物价值观和消费方式促使商家在产品包装、服务等方面应该更加重视女性特征。
　　继畅销书《顾客为什么购买》之后，帕科·昂德希尔再度将研究视角缩窄在女性的身上，以他一贯的幽默和聪慧的才能，以及特有的敏锐观察力和执行力，通过仔细地观察和研究现实生活的案例，为商家提供了应对女性需求和趋势变化的对策。

作者简介

　　帕科·昂德希尔，城市地理学家和消费行为学家，被《旧金山纪事》盛赞为“零售业的福尔摩斯”，著名研究咨询公司Envirosell创始人，该公司经常为财富100强中的蓝筹股公司提供建议，其客户包括麦当劳、星巴克、雅诗兰黛、花旗银行等。
　　畅销书作家，昂德希尔带领着自己的团队在购物中心、杂货店跟踪观察购物者，分析购买行为与消费心理的博弈关系，花费20多年时间深入研究消费者和销售环境的互动，凭借着自己敏锐的观察力和执著的行动力，为读者描绘了商家、市场营销人员和消费者之间的竞争关系。已出版的《顾客为什么购买》（Why
We Buy: The Science of Shopping）以及《大卖场》（Call of the Mall: The
Geography of Shopping）受到读者的一致好评和喜爱。
　　他还在《纽约客》等知名杂志担任人物专访记者，并担任《美国人口统计》
和《广告周刊》的撰稿人。目前，他在各地作有关零售业研究和调查。

书籍目录

前言
第1章 我想有所大房子
第2章 厨房：女人的地盘
第3章 浴室：自由的心灵圣地
第4章 多功能家庭办公室：职场女性的独处之所
第5章 方便惬意的家庭健身房：女人享受身心的“氧吧”
第6章 从“无助的家庭主妇”到维修达人
第7章 “女性专属楼层”：你的酒店有吗？
第8章 女人怎样选择电子产品？
第9章 女人“四宗罪”中隐含的商机
第10章 女人的衣柜：有你品牌的一席之地吗？
第11章 来吧，女人的购物天堂
第12章 农贸市场：聚合社区生活新时尚
第13章 药店：买到人生的第一副老花镜
第14章 化妆品：女人的专属
第15章 头发：写满时尚，也关乎心情
第16章 社交网络：改变女人消遣方式的开端
后记

章节摘录

第10章女人的衣柜：有你品牌的一席之地吗？没有哪个女人能自信地宣布自己是卡尔文•克莱恩的忠诚粉丝，就能完全不去理会汤米•希尔菲格。典型的女性消费者不会只认一个设计品牌，她要寻找的是她喜欢、适合她并且体现她个人气质的衣服。我正在郊区的一家梅西百货的二楼闲逛，经过厨具和床品区，转个弯绕过男士正装区（浴衣、西装、驼毛大衣、派克式外套等等），就是满是涂鸦的青少年滑板装，接下来是学生时代就用过的那种饭盒和背包，然后就会走到床品和浴室用品区，再走几步是灯饰专区，接下来会来到电子产品区，然后再往前走……哦，天哪，这个巨型商场里到底哪儿才是终点？我就想要买件V领衫，怎么就那么难？百货商场依然就在我们周围，占据当地购物街区的一条或两条主要通道。有时主停车场堵车的时候，它还可以用做进出的通道。百货商场依然是一个全能的购物目的地、竞技场和聚集地，如果愿意，女性往往可以花上数个小时浏览所有她们想要的东西，无论是皮带、儿童用品、钱包、手提袋、椅子、躺椅，还是露台及上面的户外家具、台灯、亨克尔刀具、超大号床垫。19世纪60年代，当第一家百货商场面世时，人们就被其提供的产品及服务种类所震惊，有些产品和服务是前所未有的，令人十分向往。百货商场成了一本优质生活的教导手册：好衣服、好家具、好床品、好玩具，当然还有好化妆品、好香水……真是应有尽有。19世纪的百货商场成了人们追梦的动力来源—要想实现自己高品位的生活，那就努力地工作、升职加薪吧！150多年之后的今天，去百货商场购物的人越来越少了。为何这里几乎无人问津了？让我用另外一个问题来回答这个问题：如今，你认识的女性里，谁会花三四个小时去逛商场？当我站在梅西百货的服装区，不禁注意到整个区域已被划分成一个个紧紧相连的小区域—就叫它们“封地”或者小型的品牌王国吧。每个区域都有一个著名设计师的名字：拉尔夫•劳伦（Ralph Lauren）、汤米•希尔菲格（Tommy Hilfiger）、卡尔文•克莱恩（Calvin Klein）、丽诗•加邦（Liz Claiborne）、迈克尔•科尔斯（Michael Kors）等等。现在美国的百货商场已经成功转型，像传统的日本模式一样，把铺面租给那些追求大品牌的客户。我们比较一下，用大字醒目标示的店铺和用一块小小的店牌写着“卖小黑裙”或者“卖各式钱包”的店铺，哪一个更能让女性驻足？显然是清晰到位的后者。没有哪个女人能自信地宣布自己是卡尔文•克莱恩的忠诚粉丝，就能完全不去理会汤米•希尔菲格。典型的女性消费者不会只认一个设计品牌，她要寻找的是她喜欢、适合她并且体现她个人气质的衣服。想象一下，如果卖牛奶、香皂或者曲奇的商店也像这样开成品牌店安排在超市里，挂上大幅宣传板，写上“Sealtest”、“宝洁（P&G）”或“佩珀里奇农场（Pepperidge Farm）”，消费者一定会抓狂。问题还有：哪个女人，尤其当她推着笨重的婴儿车，而里面的宝宝随时可能醒来的时候，会愿意花这个时间和精力去逛三四层楼的百货商场呢？零售业时尚专家诺德斯特姆（Nordstrom）公司已经开始率先对女装区域的标牌作一些调整，使标牌能符合女性消费者的风格、基调和情感。例如，摘下Michael Kors、Issey Miyake这些晦涩难记的牌子，换上“经典（Classic）”、“乡村（Country）”、“都市（Urban）”等标牌，他们认为这样做更受消费者欢迎。说实话，我不认为女性消费者会因此而给予更多的关注。还是先把这雄心壮志的换牌行动放在一边，让我们来看看19世纪60年代的百货商场。百货商场起初是为中产阶层女性设计的，她们可以专门安排半天时间来商场购物。在那个年代，在这样规模的商场里购物可不是件小事—简直就是盛宴。也许她从郊区专程乘火车过来，也许她计划和朋友一起用午餐或者下午茶。一旦到了商场，她可以用餐、做头发，剩下的时间可以购购物或者只是随便看看。那时候就是这样的。现如今，尽管有线电视、电影院、时尚杂志和互联网并没有完全取代百货商场的地位，它们还是为最新的款式和流行风尚提供了另外的展示舞台。难怪无论是阿伯克龙比和菲奇（Abercrombie & Fitch）、城市户外（Urban Outfitters）还是香蕉共和国（Banana Republic），这些专卖店的销售会胜过百货商店。现代女性时间很紧，她们抽不出那么多时间在大得能让自己迷失方向的百货商场里购物。这就是为什么百货商场已经几乎无人问津的原因。毫无疑问，专卖店设计得更加小巧紧凑，顾客进出一间店不必花费很多时间，而且试衣间也更好。尽管服务设施并不一定优于百货商场，但店员受过更好的培训，也更在行。百货商场的雇员是按需分配的—周一卖床品、周二卖牛仔裤、周三卖搅拌器和烤面包炉等等，的确不如专卖店在行。更进一步讲，专卖店具有鲜明的个性标识，它让你直截了当甚至有时候很残酷地意识到自己是否属于那里；百货商场则是向任何年龄段的顾客销售所有的商品，所以这有可能让所有顾客都不满意。如今，百货商场在衰落的同时也在不断巩固自身。杰西潘尼（JCPenney）和柯尔（Kohl’s）百货都在调整扩张计划。拥有布鲁明戴尔（Bloomingdale’s）的梅西百货在经历了大规模管理层重组后也计划削减成本以提高赢利。萨克斯（Saks）、诺德斯特姆和内曼•马库斯（Neiman Marcus）百货都在经受着经济下滑的剧痛。整体来说，百货商场在数年风雨中已经一个接一个倒下。你是否记得当年可以在法林（Filene’s）百货里买到非常上档次的卧室地毯，以换掉那套旧的在梅西买的“大富翁”；是否还记得在西尔斯百货买的洗衣机和烘干机？现在，万能卫浴寝具批发商城（Bed, Bath & Beyond）和玩具“反”斗城（Toys“R”Us）公司这些所谓的品类杀手已经取代那些商场占领了市场；反过来，产品在沃尔玛的货架上的数量越来越多，但销量却越来越少了。21世纪的百货商场该何去何从？在美国市场的大背景下，百货商场会一直存在，但会变小—不是规模上变小而是数量上减少。也许一个可行的解决方案或变革就是将布鲁明戴尔建在纽约Soho区。据说到那里购物就像去健身房健身，他们的安排高效紧凑，可以让顾客在一个小时的购物时间内在四层楼间上下穿梭；他们的产品目录做得更简洁也更具策略。仓库不会囤积40台液晶电视、12部MP3播放器等等，布鲁明戴尔Soho店的每种商品只供应两三部。这背后的假设是相关负责人已经替顾客提前试用过并作出准确判断，这样顾客需要的产品就在眼前，也就是说，售完即止。和布鲁明戴尔Soho店一样，专卖店在一定程度上削减了购买者的选择权。对于许多女人来说（也包括男人），这是一种解脱。少即是多嘛。专卖店也有机会选择特定的顾客群，如穿特大号服装的女性，她们淘一件合体的衣服都得费尽周折，此外还有准妈妈、青少年、大学生、预科生和年轻职业女性等群体。有时，某些精品店的效率也令人刮目相看。最重要的是，无论是香蕉共和国、利明特、城市户外还是其他什么店，顾客都可以在半小时内买到称心如意的商品。正如之前所言，观察一个成功的精品店发展壮大，再看着它渐渐衰落，是一件非常有趣的事情。女士服装和配饰精品店奇克斯（Chico’s）就是一个经典案例。奇克斯花了很长时间增加同店销售额，最终制定了一个使其脱颖而出的决策：独特的尺寸标码方式—1号、2号、3号等等。奇克斯服装的客户定位是中年女性，因此服装设计优雅时尚，但有意宽松一些。在一段时期内，奇克斯的销量无人能及。但其管理层几乎是在一夜之间换掉了设计师团队，开始为追求更精确尺寸的女性设计服装。当奇克斯长期的忠实顾客来此购买时，发现样式已非从前那样适合自己的体形，于是她们摇摇头离开，再也不会回来。当一家店非常努力地开发了一个固定的女性客户群后，一旦客户发现产品已经不适合自己，她们就会选择离开。盖普（Gap）公司也存在同样的问题。在很长一段时间内，斜纹粗布牛仔裤是他们热卖的单品，有相当多的中年美国人是他们的顾客。但是在20世纪90年代中期，盖普决定跟美国老鹰（American Eagle）抢夺年轻人市场，他们开始出售小皮革背心和非常可爱的小饰物。结果，像我这个年龄的中年人走进店里，就会发现“这家店不适合我了”，然后离开不会再来。盖普同时也使正在显现的中性潮流成形。该潮流最早出现在美发沙龙，在那儿男女可以享受任何一位理发师或造型师的服务。之后，中性潮流渐渐影响零售环境，盖普就是其中的先驱。无论男女，无论年龄大小，你都可以到盖普的货架上选择适合自己尺寸和裁剪的牛仔衣裤，在任意一间试衣间试穿。也就是说，试衣间不再有“男士”或“女士”的标志，甚至门上也不再贴穿裤子或穿短裙的小人图案来引导你进入相应性别的试衣间。拿在手上的这条牛仔裤你可以穿，你的弟弟妹妹也能穿。货架上那些五颜六色的毛衣，看不出是男式的还是女式的，只要那红绿条纹相间的毛衣穿在身上好看，管它是男式的还是女式的。盖普让人们爱不释手的一个原因就是，几乎不区分性别的设计理念使你拿起任何一件衣服，你都会发现你的另一半穿起来也不错。是什么终结了中性潮流？首先正是因为它的不明确性，当男人意识到他们要买的毛衣是女款时，他们会感到十分尴尬。然而我认为更大的原因在于女人对于中性的否定，决定购买衣服的尺码以及去男女共用的试衣间，这些都会让女性产生犹豫。当然，中性精神会继续存在，不是在商场或者购物中心，而是在年轻女孩和女性们的生活中。对于少女来说，平脚短裤和纯棉睡衣一直是她们睡觉、在卧室里走动时最喜欢穿的衣服。而且，这也许会是一个流行转型阶段，女性尝试照搬男性的衣服，就如同许多女孩的初恋男友，可爱而非英俊。我女友雪莉的衣柜里至少有几件可以称得上是“男性”的衣服（一件白色系扣棉质衬衫，一件深蓝色西服上衣），而我自己的衣柜里绝对没有哪怕只带一丁点儿女性化色彩的衣服。每隔几周，雪莉就会突袭我放内衣的抽屉，而我从来不碰她的衣服。跨越性别界限，女人要比男人自由得多。在这方面，她们是幸运的。这让我想到一个相关的问题，50多岁的女性代表着自己赚钱、自己花钱的大部分人口。她们控制着当今世界绝大多数被动收入，她们活得自在，知道自己喜欢和想要什么，不需要在胸前弄上一个商标来作为身份的象征。但是零售商能理直气壮地对这些50多岁的女人视而不见吗？她们被冷落、被忽视、被排除在现代零售商的考虑范围之外，4码而不是14码的衣服统治着时尚界。为什么零售商们都不明白呢？他们为什么不赚这个钱呢？有些品牌已经发现了中老年市场的重要性，其中就有新百伦（New Balance），一家运动鞋、跑鞋和休闲鞋制造商。女人的脚会随年龄改变，莱卡（Ryka）为脚跟窄、脚掌宽的女性制作健身鞋，同时也和女性提案相结合，开展为防治乳腺癌组织的雅芳徒步行活动（Avon’s Walk）。莱卡还与Curves 和Lady Foot-locker（体育运动用品商）合作，通过促销打折的方式鼓励女性健身。杰弗里（Jeffery），纽约肉类加工区一家高档时装和足部用品店，是为数不多的几家存有大尺码鞋的商店之一。在玖熙（Nine West）专卖店，女性可能碰到让她们爱不释手的鞋子，但最大的鞋码是11号，所以对于脚尺寸比11号宽大的女士（或者偶尔的男性易装癖者）来说，她们的选择很有限，这也就是她们会蜂拥至杰弗里的原因了。在零售业演变的过程中，曾经有一系列商店专门为身材高大的女士服务，且相当受欢迎，但现在这些店已经不存在了。我一再对零售商们（尤其是内衣生产商）强调，40岁以上的女性会比年轻女性投入更多的金钱、时间和注意力在商店里。为什么呢？因为她们买内衣不是为了时尚装饰，也不是为了促进伴侣的欲望，而仅仅是为了她们自己的舒适。哪里找得到50岁以上的魅力女士呢？她们一年四季只能穿带松紧带的牛仔裤和运动衫。我曾经碰到过一个女性，她可能有差不多40件运动衫。还有一个相关的问题是，中年女性穿衣打扮到底为了谁以及为了什么。女人到了50岁，根据居住地区的不同，她们会有多种套装需求。在办公室里，对于工作装，大多数女性不会选择细条纹的职业套装，而是会选择下身穿一条量身定做的裤子、上身穿一件品质精良的高领衬衫，再搭件外套。零售商应该注意的是，工作期间穿裙子的女性的人数在减少，因而购买长筒袜及丝袜的女性比起从前也少多了。Zara对女性的了解为什么比其他商店更全面呢？Zara，一家遍布全球46个国家、拥有600多家零售店面的西班牙风格的时装连锁店，也许是过去15年里最成功的女性时装特许经营店。在过去10年中，这家私营公司成为全世界最成功的全球商业机构，他们没兴趣与媒体对话，也根本不必与金融分析师交流。Zara在几个方面都获得了成功。首先，就是其仿制速度，也就是我们行话说的“上市速度”十分惊人。假如周一巴黎时装走秀出现一款新装，这款服装两周后就会出现在Zara的零售店中。Zara看到新款，就会将其复制、生产然后销售。其次，Zara使顾客学着接受价格。如果顾客看中什么东西适合自己，现在就赶紧买下，因为Zara永远不会打折，而且也许下周就售罄了。第三，许多Zara的加工厂都不设在中国或印度，而是在西班牙北部总公司附近几英里的一些作坊。店铺—工厂—店铺的过程是一个封闭系统，其间不会出现沟通问题和买家时差问题。店铺的补货周期通常只有几天，而不是几周或几个月。也就是说如果一款10码的绿色衬衫售完了，Zara能发现并迅速补货。而其他品牌，例如汤米•希尔菲格或卡尔文•克莱恩的总部设在纽约，而生产地却在中国或越南，相比之下，Zara的优势就很明显了。对于渴望追求时髦着装而又无力购买大品牌的女性而言， Zara（就像Mango和H&M一样），这个在药店和杂货店里诞生的自有品牌就可以成为那些大品牌的替代品。“自有品牌”运动对价格和消费者价值理念之间的关系构成了挑战。购买自有品牌不再受经济需要的驱使也不再是一种折中行为。消费者和女性杂志曾指出，就质量和品位而言，这些自有品牌和大品牌并没有太大区别。乔氏超市（Trader Joe’s）及其母公司阿尔迪（Aldi）就已开设自有品牌店，并培养了大批忠实客户。人们越来越认为购买自有品牌的人是负责任的消费者，这就好比一个人尽管有能力购买一辆更小、更快、更昂贵的车却坚持要开丰田普锐斯（Prius）一样。当我和我的英国朋友谈及Zara的时候，他们都嗤之以鼻。在他们看来， Zara的成功和优势建立在对西班牙毕尔巴鄂和加利西亚地区廉价劳动力的剥削之上，其特许经营剥削了整个产业链的女性。反Zara的争论四起，反对者认为Zara出售的是盗取他人设计的次等商品，然后反手销售获取暴利。从某种程度上讲，因果报应是迟早都会出现的。另一方面，Zara的员工90%都是女性，退一步讲，这点与其他任何时装公司都不同。在纽约，时尚仍然在服装行业，它的辉煌来自背后的加工者。按照惯例，假如你是一个服装经销商，萨克斯百货给你一张订单，你再把订单交给工厂，他们会按一定比例给你提成，并立即支付给你。所以，你不用等上90天，而是立刻就能拿到收入。美国时装产业完全依赖于代理商的存在，然而Zara完全颠覆了这一时装界的传统模式，这要感谢其庞大的女性劳动大军。现在这项举措依然奏效。当沃尔玛和塔吉特的服装销售量开始下滑时， Zara进入市场，开始销售出现在时尚秀上所有服装的低价版本。Zara定价合理，而且它承载着品牌，也就是说，你手里的东西也许是由Zara制造，但它是拉格菲尔德等高级设计师的作品。至于供货，那可是源源不断。我朋友温迪•利布曼是WSL战略零售公司的首席执行官，也是全球时尚潮流引领者和零售战略家，她经营的精品咨询公司专注于研究如何将消费者引入商场以及如何将买家引向品牌。她的公司每月推出一本简报《潮流前沿》，还在“美国人如何购物”的课题下进行消费者研究，内容涉及新兴的购物潮流、某些推断和观察等等。“你了解的美国女性关于购物的心声是什么？”我问温迪。“我想说，女人和男人一样，对于从零售商那里应该期待什么比原先更加清楚了，”她说，“而零售商对此还不完全明白。消费者要的依然是价值、价格和便利，但是现如今价值的体现比价格更重要。价值的体现在于做个好市民，成为社区的一员，既然无法掌控大事，就帮人们掌控一些小事。我经常说零售业是社会变化的风向标，绿色运动就是从一种政治行为转向了道德约束。”我说：“我完全同意‘零售业是社会变化风向标’这一说法，购物对于我们来说是自我娱乐、访亲会友以及社会交往中必不可少的一部分。”女性总是沉溺于小事，说起这个话题，让人印象深刻的新型美甲店值得一提。典型的美甲店人头攒动、灯光晦暗，就像一个小作坊。里面有一个戴着口罩来自外乡的女人坐在顾客对面，卖力地为顾客修剪指甲。站在顾客的角度来看，在这里根本无法放松，因为她们不知道这些工具是否足够卫生。要想放松，另外的选择就是做水疗，但那不仅需要预约，而且花费通常是美甲的两倍。这辈子我只修过一次指甲。服务小姐帮我把指甲剪得太短了，我都觉得疼了。直到我开始接触整个行业，我才知道这里到处是真菌，指甲感染也司空见惯。如果美甲店没有正确的消毒美甲设备，顾客就很有可能感染脚气、各种疣以及真菌，即使是医院的消毒设备也无法完全消灭细菌、真菌和丙肝病毒。美国政府的安全条例明文规定，指甲锉或肥皂只能使用一次，而许多美甲沙龙为了降低成本或因为无知，对这些规定置若罔闻。这太可怕了。许多皮肤病专家建议女性自带工具去美甲沙龙，但是又有谁照做了呢？MiniLuxe却让我出乎意料。在波士顿当地，MiniLuxe有两家店。我希望它有朝一日能遍布全美。除了柔和舒适的环境，首先会引起你注意的就是这里干净到了无可挑剔的程度。MiniLuxe知道“干净”不仅仅意味着无菌，还要真正做到无菌。每次服务结束，每样工具都被放到一个高压蒸汽灭菌器里消毒，那是牙医或外科医生专用的消毒器。之后，工具被逐一密封包装。Miniluxe甚至还提供专门供孕妇使用的抛光剂，它不含甲醛、甲苯和酞酸二丁酯这些破坏组织生成和代谢的有害物质。如此一来，在一个四处洁净的小房间里，女性就可以彻底放松，享受她想要的整套服务了。

后记

在人类社会发展进程中，我们人类受荷尔蒙影响的生物特性依然存在，我们的猎食性也与生俱来。姑且不说生物本能，我们是在考验我们的极限。过去两年，在写这本书的过程中，我一直调侃自己是个老家伙，却要谈论女性—变换无常的女性啊，这是很危险的。如果这本书哪里冒犯了你，请你相信我绝无恶意。我的研究要探讨性别发展既是我们面临的很多问题的源头，又是其解决办法。这太惊人了。从某种程度上说，这本书能最终面世，我也可以死而无憾了。对于我父亲那一代及更早时期的人们而言，性别乃是一条文化分割线。尽管也许有交叉点，但两性的界线大多还是清楚分明的。在我的记忆中，除了家里的女性，父亲从来不曾和其他女人促膝谈心，甚至也没有和谁吵过架。如果他有女性朋友，也是通过我母亲认识的，要不就是同事的妻子；如果他要见这些女性朋友，也通常都是在一些较大的社交场合。父亲是高级外交官，无论他去哪儿，都会有秘书相随。但是他的秘书从来没有来我家吃过饭，我也从来没有听过父亲提起过她。我只记得童年有一件事儿让我意识到社会性别之墙被推翻了。那时我们在马来西亚吉隆坡的家里举行晚宴，著名的中国小说家韩素音告诉我母亲，她曾要求我父亲弗朗西斯和她一起私奔，而我父亲婉言拒绝了。我母亲一点儿没觉得这好笑。到了我们这一代，男性才可以允许有亲密的女性朋友。有些朋友是我上中学的时候就认识了，也就是说，我和这些女性朋友已经交往了40多年。无论是拥抱、欢笑、感情还是偶尔的口角，都是彼此对过去的珍贵记忆。我认识她们的丈夫和男友，也是她们孩子的教父。维系这种关系的关键就是：这个男人和这个女人是朋友。我从来不会嫉妒这些女人生活中的男人，有些情况下还同情他们。要拥有女性朋友，就要在双方之间保持适当的距离。忘了回电话或是爽了约不至于就无法挽回。如果几周甚至几年才能见上一面那也没什么问题。我们乐意重聚，而且大多时候还和以前一样开心。我们为彼此的生活出谋划策，维系这种基本的关系。我所工作的购物研究领域充满了有影响力、有能力的女性。我的雇员里2/3是女性，而且Envirosell在国外的大多数合作伙伴也是女性。我和这些合作伙伴及雇员一起坐飞机出差，一起熬夜赶报告，偶尔也一起庆祝双方的成就。我们总是可以谈一些有关私人或是工作的话题。令人舒畅的地方在哪儿？我们不用背负情感的包袱，相互之间的坦诚、信赖和理解是最重要的。这种联系一旦建立，彼此之间的影响便也开始了。现如今的男人和女人可以保持和性无关的友谊关系，而这变化只经过了差不多一代人的时间，这怎么可能？好吧，一个明显的原因就是人们对“性”不再有那么大的好奇心了。避孕措施以及其他可以让人们体验的各种形式的性活动，使人们不再担心这朋友关系中许多“万一要是？”的麻烦。我认识的一些男人在20岁出头就和大学里的女朋友结了婚。以某种方式，他们多少能感到满足，因为在性幻想和性暗示无处不在的现代社会文化环境中，性爱不再是为了生儿育女，而是变成“娱乐”的代名词—它不会有什么后果，当然也不会为此让你有孩子或是得上疝气。诚然，尽管这多是例外而不是规律，有时这种朋友关系也会演变成其他什么关系。如果是以约会开始而又没有继续发展的关系，情况也就会不同。你会觉得有些不妥，有时你会打退堂鼓；你们也会各退一步，决定改变方式喜欢彼此。重点在于，彼此之间不能有任何性关系或性挑逗，甚至连些许的暗示和口气都不能有。除了见面打招呼，没必要有其他身体接触。我觉得这一切都没问题，你呢？这让人感觉正常、自然、乐于接受甚至相当不错。我甚至没有多想过，我的生活中有这些女人，我该多么享受、感激和幸福。真是难以相信，我父亲私底下除了和他相爱结婚的妻子以及有血缘关系的家人，从来没有一个女性朋友。性别扭曲的复杂状态依然存在。男人有可能而且总会有暴力行为，如果你依据性别来比较自尊心，那男人的自尊心一定脆弱得多。这不是我们要力求平等，而是我们在寻求一种心理平衡。如何让我们在男女化妆品前能感到更自在一点儿？之前我提起过，在服装方面，几乎每个女人的衣柜里都会有一两件为男人设计的衣服，比如蓝色牛仔夹克、套头衫、运动裤，甚至是鞋子。可如果你是个男人，你能说要在自己的衣柜里放两件女人的衣服？如果说我父亲那代人和我们这一代不同，那么不同的两代人所引起的变化也是不同的。作为市场研究人员，我们不得不补充一个新的社会群体。过去，我们人类生活的轨迹是由单身到结婚，再到有小家庭或大家庭，要不就是和朋友生活在一起—有一个同性圈子。现在我们不得不再补充上一个男孩女孩混居的社会群体。在我看来，这些青少年如何发展将决定我们社会的未来。让我们回过头看看两性的交叉点。首先，那些愚蠢的观点—结实的身板和军事伪装，已不再是年轻男人的严守范围。尽管时尚界经常借鉴军方仪式活动，但更广泛的户外生活概念已经不分性别了。你可以穿着球鞋上班，到办公室后再换掉。传统的一些户外品牌，诸如里昂•比恩（L.L.Bean）、艾迪•鲍尔（Eddie Bauer）和耐克公司已意识到了女性顾客的重要性，沃尔玛为世界各地的人们提供和准备货品的供应链业务，使之成为世界上最大也是最成功的企业之一。在男人和女人发现他们身处困境时，他们还能不断了解彼此—他们给予彼此的理解才是至关重要的。我所写的一切表明失败的关键在男人？难道我们人类正处于进化的转折点？众所周知，男人的寿命通常比女人短5年左右，他们的亲密朋友也更少。失去丈夫的女人经历过悲痛之后还可以正常生活，而失去妻子的男人却从此迷失了生活的方向。我知道很多只有父亲的人认为他们的父亲根本不会生活，这个比例大得惊人。有了下一代后，大多数男人对于父亲的角色仍难以胜任。心理学教科书里通常对一个男人或一个父亲没有具体的定义，而对女人，反反复复的定义都表明女人应该做完美的女性和母亲，这实在是令人生气。人类从不奢望从男人那里得到完美，甚至小心防范这种完美。可是从孩童时代开始，女人就很少能有这样的自由和享受了。作为一个市场研究者，我很幸运，自己的一些男性的行为还算及格。对人类消费行为的留意、观察和评论的能力就是我谋生的本事。我也许是个大男子主义者，但我的工作会让我以非常敏锐的眼光来审视我的同性。在写这本书的过程中，我曾把自己的观察和评论讲给很多女士听，她们的反应非常有趣。一方面，很多人为女性在职场上的进步以及她们越来越强的经济能力和影响力而感到高兴。另一方面，女性也知道她们的才智在过去是不被重视的。女性抚养孩子、操持家务、努力工作并且成为将世界团结在一起的融合剂，而她们对于所做的这一切已经习惯了不去请功领赏。但是女性也会在想：难道这意味着以后我们就该比以往干更多的活儿吗？是女人让我们人类向前迈进，作为男人，我们应该心存感激。谢谢！

媒体关注与评论

得女人者得天下。作为中国第一家专业的女性营销机构创始人，我一直致力于洞察女性消费者的生活方式、价值观、购买方式，为女性品牌营销提供深入与创新的灵感。昂德希尔的这本书就像一本宝典，与我多年来不断探索的思想相碰撞，并给予了我最大的启示。——张桓，广州尚道女性营销有限公司董事长，尚道女性消费研究院院长女人拥有天生的购物欲望。作为一家以女性购物群体为主的企业家，我无时无刻不在琢磨女性的购物心理和消费习惯。看过这本书，我深深地被作者的调查结果所震撼，并在未来经营之路上受到了很多启发。——赵浦，“十月妈咪”品牌创始人，上海有喜实业有限公司董事长昂德希尔被称为 “零售业的福尔摩斯”，为更多零售商提供了更加有价值的参考对策。——《旧金山纪事》（San Francisco Chronicle）本书不愧为一本非常实用的好书，它为商家和消费者都提供了更有见地的消费行为分析。——《俄勒冈人》（The Oregonian）

编辑推荐

《女人为什么购买:女性驱动的新商业思维》购物是女人的代名词，如果商家不能满足女人的需求，那他们就有可能像恐龙一样从地球上消失。从产品设计、包装、市场营销到店面布局、客户服务模式，都日趋表现出亲和女性的特征。女人有别于男人的个性和偏好已对以上各个领域的更新换代产生了越来越大的影响力，在物质世界和全球市场内引发了重大变革。

用户评论 (总计36条)

•   连续看了两遍，本书通过不同行业涉及女性的消费心理做出了分析，此外对未来的消费购物方向有些好的建议，比较实用，每看一遍都有不同收获。
•   书籍到了之后，质量不错，就迫不及待的开始阅读，很不错，了解到女性的购买习惯。
•   用简明语言多角度分析了女人的消费需求，时不时地提及男女的差异。以现象为依据，把握时代差异，是不错的通俗读本。
•   看了，了解到女人为什么购买
•   因为拜读了《顾客为什么购买》所以决定买他的所有书看一看，会让我在零售行业山走很多弯路
•   凡是想做女人生意的人必读
•   挺好的，做零售，商业的都建议读一读
•   价格实惠，他很喜欢，书籍的包装设计漂亮，内容充实，很不错的
•   建议大家买一本。呵呵。
•   收到的当天，看了两章，感觉挺好，值得推荐！
•   不买肯定不行，关键是为什么不停的买。
•   很不多哦
•   需要了解一下
•   向来都比较这样的墙面，有条纹的手感，拿着很有手感。内容在新华书店里了解了，蛮好的。
•   作者是零售方面的福尔摩斯，前一本著作已经学习够了，受益匪浅。这本也很赞，从不同的角度来研究女性的需求女性的感受。是不同的零售商值得借鉴的书呀。
•   这个趋势一定要研究。
•   不愧是美国人写的透彻，
•   還可以吧！
•   不是很懂，
•   书将的环境是以美国为基础的。不太符合中国的环境。内容没有跟标题有点距离。 文章主要是陈述美国的购物环境。。美国人的生活方式。想要直接找答案的建议不要买。
•   跟我所想的内容不一样。感觉观点正确，可又欠缺一种让人更加深入的某些东西，都是基于经商者而言。
•   书的内容一点也不好看。
•   我是想知道女人为什么买，怎么才能不买！结果我失望了！
•   还可以吧 主要是外国人的例子 但多少会有启发
•   完全是内容的堆砌，刚入门的拿来翻翻吧，真想了解的，还不如多看心理学。
•   内容对女性心理的挖掘和剖析比较到位，公司专门对女性客户的心理从男性和女性角度做了不同的解读，很有意思。从事销售的人可以读一下。
•   基本上还可以，但是内容不是很符合中国人的情况，讲的都是国外的，但是还行吧，了解了外国的一些想法，也不错！
•   这本书目录看起来还不错。。很实用呢。。。希望自己从这本书中可以看到我希望得到的东西哈。
•   还可以，讲解的挺全面，读有所获。
•   质量不错，感觉不是太实用
•   女人是一个巨大的消费群体，这本书主要针对女人的购物心理，涉及到服装，食品，家居等各个方面
•   书刚刚收到，内容还正在品读当中，有些对于初级的人来讲还是需要花点时间去琢磨的，总的来讲书是挺不错的~
•   我觉得书里说的女人怎么想的，真是很对啊作为女人，还真没有作者观察得如此细致入微。有很多特点，我自己都不知道。原来我在买东西的时候真这么想过啊。
•   不错，送货比**快多了
•   女人为什么购买挺棒！
•   非常不错的书，很喜欢。值得阅读。