细节营销

出版时间：2004-06  出版社：华夏出版社  作者：（荷）威廉姆・伯格斯  页数：202  字数：70000  译者：朱字  
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内容概要

■ 新产品的研发是好的，但新市场的研发则更好。
      ■ 失去好客户是坏事，抛弃坏客户则是好事。
      ■ 车、烟、酒及衣服的品牌决定你的身份，但洗主衣粉的品牌与你的身份无关。
      ■ 市场营销杠杆底线是营销决策要考虑的关键问题，是营销投资决策的试金石。
      ■ 降价是最昂贵的市场营销策略。
      ■ 利润比市场份额更加重要。
      ■ 定价不仅仅是一个简单的数学问题。
      ■ 促销不但可以增加销售量，而且还可以增强渠道控制力。
      ■ 小事件件做对，大事自然错不了。
      ■ 营销无小事，事事需重视。
      ■ 市场营销的成败在公司外部，而不是在内部：只有运筹帷幄，才能决胜千里。
      ■ 出路无处不在，答案就在你身边，就看你是否有心。
      ■ 双赢很好，但到底你赢多少，我赢多少？这是市场营销的核心问题。
      ■ 收集有关你的客户一切知识，并充分利用这些知识。
      ■ 一个优秀的市场营销经理应是一个冷静务实、重试验的科学家。
      ■ 更好的产品并不需要更多的成本，而是需要一些更能吸引客户的功能。
      ■ 市场领先的地位并不取决于市场规模，而是取决于市场界定。

作者简介

威廉姆·伯格斯是中欧国际工商学院*飞利浦教席的市场营销学教授；他同时在纽约哥伦比亚大学担任教学工作，教授高级经理工业市场营销学课程。他普经为众多的中国和外国知名企业做过咨询，并在中欧国际工商学陆军短期培训设计、讲授公司特色课程，这其中包括柯达、汉莎、

书籍目录

引言第一章 市场营销是什么      著名的4个P（和4个C）      市场营销是一筇中经营理念      市场营销是一门科学第二章 市场营销有知识可言吗      谁都可以做市场营销      市场营销知识的散珠碎宝      市场营销知识的性质与运用第三章 你的市场      了解你的市场      市场细分第四章 促销      促销中的客户视角      你的广告会奏效吗      高明广告的要素是什么      针对谁做广告      媒体选择：在哪里做广告      广告公司岂是你的合作伙伴第五章 营销数学      营销效率      定价与利润原理      财务会计与市场营销：两种不同世界观第六章 分销      分销中的囚徒困境      走出公司      渠道控制力：中国市场上的品牌大战后记

章节摘录

　　经销商从未觉得每月一次把车开去修理、等备用车、取车对我来说是一种巨大的成本。他倒是没有收我修车的钱，但是这前前后后搭进去的时间、麻烦，算下来成本还是太高了。于是我和美洲豹汽车公司打官司，让它把那辆“老爷车”拿回去，还我钱（后来美洲豹还给了我5000美元，以和解了结此事）。从此以后，我决定再也不买美洲豹的任何东西了，也不买那个汽车经销商的任何东西了。可见，客户承担的成本并不仅仅是价格所能体现的。　　相反，迈克尔·戴尔承诺到你家或办公室上门维修电脑，这大大降低了客户拥有个人电脑的总成本。客户来回运输电脑的成本可以省去，一个星期甚至更长时间没有电脑可用的等待成本也消失了。　　这几年，“体验式”市场营销日渐兴起。所谓“体验式”市场营销，是指我们行销的应该是“消费体验”，而不是“产品”。劳特博恩的4个C的理论正好与此趋势相呼应。戴尔的电脑不比康柏的好，但是拥有戴尔的消费体验比拥有康柏的消费体验更好。同样，新奥尔良的那个汽车经销商只看到他卖给我的那辆车不错，却没有看到那辆车给我带来了多大麻烦。

媒体关注与评论

　　这本书给市场营销学带来了一股清新的空气。它充满智慧，风趣幽默.具有很强的可读性和趣味性；它实用，注重企业利润.不仅是市场营销经理的必读之作，也是任何致力于改善企业利润的人士的必读之作。　　——西门子（中国）有限公司企业传播总监 Beate Bie niek-Moo res　　Willem Burgers教授的市场判断力和营销方法十分独特、实用，且具有很强的可操作性。那些妙趣横生的语言和漫画既简洁明了又意味深长。这是目前市场上最出色的市场营销学著作。9年前在Willem Burgers教授主持的市场营销学研讨会上。我记下的那些有关市场营销的真知灼见至今仍十分受用。　　——惠普（中国）产品营销总监　　汪立耕本书充满真知灼见，且简洁易懂，风趣幽默，令人耳目一新。我向所有的专业营销人士和非专业营销人士强烈推荐这部著作。　　——哥伦比亚商学院教授 J.Mac Hulbert

用户评论 (总计71条)

•   充满智慧，风趣幽默。具有很强的可读性和趣味性；它实用，注重企业利润，不仅是市场营销经理的秘读之作，也是任何致力改善企业利润的人士必读之作。营销是一个实践性很强的活动，从事这项活动的人必须经过理论-实践-再理论-再实践的往复过程，才能真正理解市场营销的真谛，而在这个过程中，我们决不能被传统观点甚至是所谓的常识性东西所束缚，要看清事实，挖掘市场营销中的种种细节，才能将我们的工作做的更好。
•   一直觉得市场营销是个很难懂的科学，一如我老师给我讲的，从不懂到不懂，不过这本书给我的是一个平民化得教学，不是术语，不是繁琐的内涵，简单的实例十分受用，就如同真的再听经理培训班的课，里面的漫画也能加深印象，更在每章的结尾，总结的经典语录在进行加深，更深化了理解，很难得的好书！
•   这本书我在多年前读过。这次再买，是送给一位刚开始从事市场营销工作的朋友。作为一本从全面角度了解市场营销的著作，毫不枯燥，深入浅出，充满创意和激情。很经典。
•   从4P到4C，市场营销整体升级、优化，没有知识你做不大。
•   一个对我极有说服力之人推荐的此书：一次长达三小时的PPT培训，教案便是演变自此书。所以，此书对我来说就已经能算是看过两遍了。
  
  作者本身就是名优秀的教师：知道得多，并且都能生动地表达出来，引起学生的兴趣，吸引学生的注意力。本书本身就是他的课程的纸质版，质量有保证。
  
  同时，更加感受到营销的确是个艺术类的学问。毕竟和人太有关系，人太复杂了，无法像自然科学那样明确地说出已知和未知。营销更多的时候只能表达为似乎已知，又似未知。
  
  还是那句话，不能因为做不到完美而不去做，完美主义不该这般被曲解。这本书的确还是没把营销说清楚，但仍是本好书！开卷有益！
•   我所在的营销中心小组上个月底订立了一个月学系一本营销书籍的计划，老板交给我挑选书籍的任务。作为一个初级营销人员又是一个小组学习计划初始的目标书籍，我挑选了《细节营销》。我现在还没有完全读完，只读到了第四章，但是我已经感觉自己没有选错。
•   刚看一点《细节营销》，有点收获，但是不能完全理解运用；《曾国藩家书》甚好，看了一部分之后，感觉从中学到了不少东西，尤其是为人处世的道理；《影响力》至今还未翻阅，希望能够收到意想不到的效果；泰勒的《科学管理原理》的版本看起来不太舒服，希望内容不会让我失望...
•   相当不错的内容，细节才是营销成功的关键。推荐
•   对营销策划有所反思，有自己的想法。注重理论的就不要看了，这本书貌更加注重营销的细节和对参与项目的一种反思对人还是很有启发的。
•   领导让买的 营销入门必读
•   虽然,我不是专业的营销人员,但是,我觉得,里面讲的都很实在,对我很有帮助.
•   多年前看过第一版，爱不释手，作者确实是营销理论领域的高手。而后在很多书店找这本书，无果。庆幸当当上有，买过看过绝不后悔。
•   我在中欧的老师,我买了几十本给我的员工,好读又好懂.
•   这本书挺好的，内容也挺好，物流很快。
•   我在中欧的老师写的，很不错
•   这本书是我一直想要的，在当当网买到了，我很开心。那本书很好，质量也很好，又便宜。我还想在那买书，收藏了好几本，但是一直没有货。很可惜。希望当当网能够尽快完善这些问题。
•   具有很强的可读性和趣味性
•   看完了，有些收获，知道我在以后的决策中该注意什么。
•   书虽然薄，但内容很好，说到的都是实用型的。很经典。很值得一看
•   新颖的角度，尤其是促销一章，让人重新思考广告的作用。
•   全面,细节,有见地,实用.是本好书
•   一本需要细细品读的书
•   虽然没看完，但是一开始，里面的内容就已经吸引我。
•   創新的營銷分析，不錯...看得下去.....看完了
•   在看书的过程中轻松的拓展思维，值得学习。推荐推荐。对于那些低层次理解，生搬硬套的民营企业家尤其适用。
•   写得很通俗易懂的书，慢慢的研究吧！！
•   很满意，好多真实的案例，结合理论知识，对自己很有启发
•   要读的,学习是必要的~
•   以最短的时间收获利益
•   这本书对我的影响是深远的~我第一次意识到曾经的很多观念都是致命的错误呵呵可能也是因为自己的修炼不够深厚!今后一定要多多学习!
•   纸张质量很差，不知是不是特价的原因。
•   给朋友买的书，等看完后再分享心得
•   帮朋友买的。。听说还不错！！
•   书的内容不错，可是刚收到，老公单位发了一样的书，我就退货了，当当果然就退给我了，买的是多少钱退多少钱，比淘宝要强多了！
•   此书值得一看！！！
•   还可以，刚收到还没看质量还行
•   之前问女朋友借了看，现在自己买了一本收藏~
•   内容还不错~
•   蛮值得的！
•   失落或者是受打击的时候看，比较适合，鼓励、激发斗志不错
•   有些道理知道,但它告诉了我为什么是这样!
•   首先，在引言部分，作者开篇举了一例，20世纪80年代，个人电脑行业由几个巨头一统天下：IBM，苹果，惠普，康柏。另外一些大公司也跃跃欲试，其中包括飞利浦、西门子、东芝、索尼等。在生产方面，这些公司年复一年地投入巨资研发，改进产品的生产工艺。然而在市场调研、市场开发和营销方法方面，它们又花了多少研发经费呢？微乎其微。而此时，戴尔出现了，它直销电脑，上门维修，长驱直入，打得那些公司溃不成军。戴尔是如何获胜的呢？他并没有发明什么更好的电脑，他发明的只是一种更好的市场营销方法。由此给人的启发是，我们在注重自身产品质量，性能以及创新的同时，决不能忽视在营销领域的研究。对于营销来说，如果得到一个新奇的好点子，作为企业的领导者就应该勇于进行测试，并立即付出行动，因为市场营销真的是关系到企业生死存亡的一个重要环节。接下来在第一章中，作者向传统的市场营销学理论发起了挑战，给市场营销以新的定义。即，市场营销是：1.著名的4个P；2.一种经营理念；3.一门科学。在传统的市场营销学教材中，最为著名的当属麦卡锡教授的4P理论和劳特博恩教授的4C理论，而且是作为两种不同的概念进行传授的。但是作者认为，事物之间的不同是显而易见的，但是在这些不同表象的背后，万物都是相同的，任何事物都会有核心，就像万物被层层分割到最后是原子一样，著名的4个C是市场营销的核心微粒。从4个P到4个C，他们之间有什么联系吗？劳特博恩认为,4个P反映的是厂商的视角，而他的4个C才反映了客户的视角，这体现在一下几个方面：客户的需求，而不是产品成本，而不是价格宣传，而不是促销方便，而不是渠道我们可以亲身的感觉到，这几年，“体验式”市场营销日渐兴起。所谓“体验式”市场营销，是指我们行销的应该是“消费体验”而不是产品。戴尔的电脑不比惠普的好，但是拥有戴尔的消费体验比拥有惠普的消费体验更好。劳特博恩的4C是麦卡锡4P的另一种表现形式，即4P的“体验式市场营销”版，两者相辅相成，侧重点不同而已，我们不能取此舍彼，而应兼收并蓄。另外，应将4P或4C理论融会贯通，消除每个P之间的分界线，就是说，一个问题和该问题的解决方法未必同处于一个P的范畴之中，比如，有的时候最高明的产品差异化战略可能是与众不同的定价战略。在第二章中作者主要传达了一个观点，就是从事市场营销工作不懂得市场营销知识是不行的，但是懂得市场营销知识也不意味着一定会成功，他只能提高成功的概率。知识对于市场营销人员来说必不可少，作为企业的管理者应该考察一下所要聘用的那位才华横溢的市场营销新经理是否懂得市场营销，并能将他所拥有的知识学以致用。在我所学习的那本市场营销学教材中，市场细分是一个很重要的概念，标准的市场细分的做法是收集一组变量数据，然后根据这些数据划分市场。比如，对于消费品，我们可以收集购买者的年龄、教育层次、收入、地理位置和心理特征等数据。此法并无大过，然而，作者在第三章中却另有高见，作者认为在消费品市场上，须先确定哪些消费者最具吸引力，因为这些人在引导消费潮流，他们成长最快，也对价格最不敏感。然后观察衡量他们的人口特征和心理特征。接着再看你该做些什么才能取悦于他们，然后就这么去做。这让我想到，在我们周围，很多公司口口声声以客户为导向。但是，很少有人知道这话到底是什么意思，按照作者的思路，先要找到你想要的客户——那些规模速长、数量激增、对价格不敏感的客户，然后研究如何让他们爱你——这才是真正的以客户为导向。为了确保公司将来5-10年的兴旺成功，我们必须选对客户。众所周知，广告是一种行之有效的促销手段，然而，对于广告公司，作者却持否定态度，他认为广告公司生来就是帮自己的，而不是帮你。对广告公司而言，给客户做的每一个广告，也都是为它自己做的广告。那企业该怎么办？作者认为，一个有效果的广告应该由企业与客户共同完成！由于经理人和客户生活在不同的世界里，看到的情况也就不同（而广告公司则又活在另一个完全不同的世界里），所以经理人很难设身处地策划适合客户的促销活动，也很难客观公正地评估这些活动的效果。所以，当企业设计广告标题和正文时，要多从客户的角度想想，怎样吸引他们来看你的广告，而不是被广告公司那看起来很光鲜，很有创意的“产品”所迷惑。总之一句话——评估广告的最佳人选应该是企业的潜在客户！这不由得让我想起金嗓子喉宝在02年世界杯后，聘请著名球星罗纳尔多为他们企业所做的广告，我想大多数消费者只记住了广告中罗纳尔多潇洒的球技，而不只其手里拿的究竟是什么东西，况且罗纳尔多VS金嗓子喉宝，难道不感觉很怪异吗？再来看看作者在第五章中为我们带来了新鲜气息，我们学了10几年的数学，学过统计，学过经济数学，对一些所谓的定理公式可谓理解颇深，但实际上是这样吗？先来看个例子，降价在中国是很普遍的事情，商家都想通过降价来吸引顾客，那么让我们算一下降价的结果吧。问题：假设甲公司产品的毛利率为25%，现在甲公司决定降价10%,那么销售至少要增加多少才能维持原来的利润水平呢？分析：原先卖100元的产品现在只能卖90元了，单位毛利率从25元降到了15元，所以我们的毛利率从25%降到了16.6%（15元÷90元），这样销售额的上升必须超过50%（0.25÷0.166）才能弥补10%的降价，而销售量需要令人惊讶地上升到67%（15元÷25元）。可见，降价是最昂贵的市场营销策略。这个结果确实令我感到很意外，甚至有些不敢相信，然而在直觉和数学之间，我们还是应该相信数学，因为直觉并不总是我们的好朋友。这里作者认为，市场营销的任务不仅仅是出售产品。只要价格足够低，傻瓜也能当销售员。市场营销的任务是以一个好价钱把产品卖出去，为顾客提供价值。简而言之，市场营销的目的是，避免将价格作为竞争的武器。维持低成本是生产部门的事情，而维持高售价才是市场营销部门的事。因为利润是企业生存的根本。没有利润一切免谈。作者在最后一章讲到了分销，多数人认为在分销中提高效率是最重要的因素，作者并不苟同，他认为公司必须同时提高在分销系统中的力量。如果对自己的力量运用得当的话，你就可以提高整个分销系统的效率，并且把大部分成果据为己有。市场营销要获得成功，对公司外部资源的管理和对公司内部资源的管理同样重要。我想作为一名营销经理，有必要在上任之初，去实地考察一下整个分销系统，自己的产品从厂房到顾客手中到底经过了哪些人之手，然后画一张分销渠道组织结构图，在图上标明所有成员及职责，并定期检查，以期改进和完善，小事件件做对，大事自然错不了。以上就是我对《细节营销》这本书的介绍和感悟，总之，营销是一个实践性很强的活动，从事这项活动的人必须经过理论-实践-再理论-再实践的往复过程，才能真正理解市场营销的真谛，而在这个过程中，我们决不能被传统观点甚至是所谓的常识性东西所束缚，要看清事实，挖掘市场营销中的种种细节，才能将我们的工作做的更好。
•   虽然不是很新的东西，但用很平实的语言描绘了营销中遭遇的一些疑难。站在新的角度去思考问题，或许我们能做得更好！
•   什么叫细节主义者呢?在本书中你会发现作者有着与常人很多不一样的地方,他在角度上的另辟蹊径造就了他很多异于常人的看法,比如他对广告公司的全盘否定!呵呵.书很小,内容很少,但字字珍贵,仿佛一个智者迸发出的灵光,节奏很快,跳跃性很强,更重要的是作者本身的那种自信.让人深刻地感受到这是一个与众不同,特立独行的"营销专家".喜欢看书的朋友加我QQ:305911077
•   看完了整本书，觉得对营销的许多细节方面有许多感触，虽然本身并不是从事营销这方面工作的。本书观点中，我印象最深的是：其实人不是害怕风险，而是更害怕失去，所以常常为了不失去，而勇于去担当风险。
•   本书写的浅显生动,又不乏真知灼见,是本市场营销的好书.
•   作者用生动的语言把营销的几个方面展示出来，对营销的这几个P/C有些新的认识。书不错 ，值得推荐。
•   这本书不错,令我对营销有更深的认识.获益不少.
•   很有意思的一本書。在引言那作者就説了這麼一句話『我希望你讀完此書後不要説：在我所讀過的有關市場行銷的所有書中，這本是最有意思、娛樂性最強的。也許是那麼回事，但我不希望你這麼説。我希望你讀完此書後能這麼説；在我所讀過的有關市場行銷的所有書中，這本是最有用的……』雖然有關市場行銷的書是最近才開始看，不過這本的確是很有趣而且很有用，不會讓人覺得乏味，也比較好理解。我最喜歡這本書的地方就是它把重點全都歸納在毎一章的結尾，跟教科書一樣。雖然説其他書也會用不同的字體啥的把重點給標注出來，可是能把重點另外再給歸到一頁專門的“語録”裏的卻不多，所以算是很貼心。很多東西都是從現實中抽取例子加以説明，也就是所謂的案例教學。看起來比教科書可是有意思多了，能當小説看啊www【喂！看這個的時候會讓人不禁想到，很多東西都約定俗成了，所以即使是錯誤的或者是費時費力的都不會那麼容易注意到，而這本書就像是“旁觀者”一樣，為“當局者”道清了一切，實在是很有用。裏面“在市場行銷中沒有一個道理永遠是正確的，運用市場行銷知識不能確保成功，但是會提高成功的概率”的觀點也很有意思，總的來説全都很現實，很切合實際，但也因此更讓人可以理解為什麼人們常説無商不奸……不過我倒是覺得很合理了。站在商家的角度上來説，對於客戸沒有什麼真正的優惠，他們認為什麼都不用錢最好是能倒貼那才是真正的優惠，所以公司的目標應該是利潤最大化，而不是使客戸的滿意度最大化。冷酷，卻又一針見血。
•   配送太慢，一个月才收到货，老是发邮件让确认收货，希望可以得到改进
•   有空可以看看，没有什么新的内容
•   对我的工作有帮助.
•   受益不深
•   对管理人员有帮助
•   不错的，有收获
•   到货速度也挺快
•   不错，篇幅不长，内容值得思考
•   不是枯燥的说理，有实力，聊天的语气说出来
•   要认真看，有收获的
•   对于营销的某些观点有了新的认识，有点收获。
•   配送人员在没有跟我提前沟通的情况下，大早上直接上门送货，“咣，咣，咣”地及其不礼貌的敲门，把我从睡梦中敲醒。难道这就是你们“当当网”的作风吗？？坦率的讲，你们的产品挺不错的，但你们的“配送的服务”也是你们整个产品的一个组成部分啊，你们为什么不对你们的配送商做出严格的要求，因为他们在客户面前就代表你们“当当网”啊。希望你们能改进配送服务。
•   书不是正版，纸张不太好
•   内容简洁
•   还行，看了学到不少
•   没看清，买了个旧版的。晕 ，这个旧版的有好多内容没有，我又重新搞了一本新版的。
•   感觉比较琐碎内容，不够系统。是本很薄的小册子。只要撷取其中亮点就行。
•   主要是一些关于营销的基础内容，适合对营销没有什么概念的菜鸟看。外国的一个客座教授写的，不咋的
•   不怎么喜欢，要讲的点好象是简单带过，让读书感觉不到收获良多。
•   我今天收到的书怎么侧面都写字了呢？你们这是怎么搞的，我是第一次购买，极不爽
•   配送服务态度很差，需要加强管理
•   对实践没有指导意义，学者写得书都是这样，不推荐购买