科学的广告+我的广告生涯

出版时间：201010  出版社：华文出版社  作者：【美】克劳德•霍普金斯（Claude C. Hopkins）  页数：238  译者：邱凯生  
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前言

霍普金斯的著作《科学的广告&我的广告生涯》扫除了我在英国做撰文员时所患的“假文学病”，使我深刻认识到广告的责任在于销售。他改变了我的一生。霍普金斯17岁的时候做过牧师，但他反对家人信奉的浸信教，因而去当了簿记员。不久，他加入比斯尔吸尘器公司（Bissell Carpet Sweeper Company）。在那儿，他发明了一些推销技巧，使得该公司在行业内几乎居于垄断地位。然后他到斯威福特（Swift）担任广告部经理，后又转任舒普医生药厂（Dr-Shoop）的广告部经理，还帮蒙哥马利·沃德百货公司（Montgomery'Ward）和喜立滋（Schlitz）啤酒写文案。41岁时，他受雇于拉斯克，为洛德暨托马斯广告公司（L,ord&’rhomas，即今天著名的福康贝丁广告公司的前身）写文案。拉斯克付他年薪18.5万美元，相当于今天①200万美元的币值。他在该公司待了17年之久。霍普金斯是一位惊人的苦干者，他很少在子夜前离开办公室。同时，因为在星期天可以不受任何干扰地工作，所以他最喜爱的日子就是星期天。很多产品借由他打字机打出来的广告文案，闻名于世。他发明了新产品强行铺货的方法，发明了试销，发明了用兑换券派发试用品，发明了广告文案研究。他坚持认为任何受过大学教育的人都不能为大众市场的产品推广写文案，我了解他的用意。

内容概要

　　经过无数人的努力，广告终于发展成了一门科学，以固定的原则为基础，并且相当准确。有关原因与结果，全都经过仔细的分析研究，直到被彻底理解。有关程序的正确方法已然得到求证和确立。现在，我们知道什么最有效，我们是依据基本原理行事的。

作者简介

　　克劳德·霍普金斯，现代广告的奠基人，被大卫·奥格威视为创造现代广告的六大巨人之一。
　　克劳德·霍普金斯一生只对广告感兴趣。他曾为多家广告商工作，积累了丰富的广告经验。41岁时，他加入了洛德暨托马斯广告公司，为其撰写广告文案。当时他的年薪达到185万美元，相当于今天的数百万美元。霍普金斯在这家公司供职了17年，最后从董事长兼总经理的职位上退休。
　　退休后，霍普金斯仍在广告业孜孜不倦地耕耘，并陆续出版了名著《科学的广告》和《我的广告生涯》。在这两部影响深远的著作中，霍普金斯将优惠券、测试营销、邮寄营销和免费试用品等广告理念及一系列广告原则阐述得极为简练深刻。大卫·奥格威将《科学的广告》列为奥美公司员工本必读书之首。

书籍目录

科学的广告　1．广告法则是怎么建立起来的　2．问题在于推销术　3．提供服务 　4．邮购广告的启示   　5．标题　6．心理　7.变得更具体　8.讲述完整的故事　9.广告中的美术　10.昂贵的因素　11.信息　　12.战略　13.试用品的运用　14.建立销售渠道　15.试用活动　16.关于经销商　17.个性经　18.否定式广告　19.商业信函撰写　20.好名称　21.好生意　　……我的广告生涯译者后记

章节摘录

科学的广告1．广告法则是怎么建立起来的经过无数人的努力，广告终于发展成了一门科学，以固定的原则为基础，并且相当准确。有关原因与结果，全都经过仔细的分析研究，直到被彻底理解。有关程序的正确方法已然得到求证和确立。现在，我们知道什么最有效，我们是依据基本原理行事的。过去的广告犹如一场赌博，现在在专业的指导下广告已成为一项最安全的行业。过去，肯定没有哪家企业只需冒如此少的风险就能有这样的机遇。因此，本书不会着眼于各种各样的理论学说，而主要关注经过验证的原则和事实，目标是成为学生的教科书和广告丰的安全手册。所有言论都经过深思熟虑。如果我们踏入一个不确定的领域，应小心排除那些不确定的因素。广告业能有今天的地位，得益于多方面的因素。很多全国性广告是长期由那些大型广告代理公司操作的。在成百上千的广告活动中，有些广告公司实践并比较了成千上万的策划方案和创意，对广告效果进行了观察和记录，因此，经验和教训都得以保存下来。这类广告公司会聘用一些高级人才。只有有能力、有经验的人才能参与到全国性广告中，他们中很多人通过合作、相互学习以及学习新生事物而成长为专家。他们作为个体的人或加入或退出公司，都留下了自己的成就和创意，这些都成为公司的财富，并成为后来者的指南。这样，在几十年的发展过程里，这些公司逐渐成为储藏广告经验、经过验证的广告原理和手段的知识宝库。较大的广止公司从也开始与工商业界的专业人士建立起密切的关系，他们的客户通常是行业里占支配地位的大企业，因此他们见识过各种手段和策略的效果。于是，他们也就成了一个推销和广告经验的交流中心，几乎任何发生在经营中的销售问题都可以通过他们的丰富经验而找到正确的答案。在这种环境的长期作用下，广告和商品销售开始成为精确的科 学。所有的进程都被详细记录下来，精确的知识指明了通向任何终点的最短、最安全、最廉价的路径。我们反复试验来掌握并证明原理，所采用的主要手段是主题性广告、广告效果跟踪，而效果跟踪在很大程度上是通过发放优惠券做到的。我们比较各种方法，正面的和反面的效果，记录下来并分析结果。如果有一种方法始终证明自己是最好的，那么这种方法就成为一条固定原则。

后记

我第一次接触到克劳德·霍普金斯是在1998年。那时刚刚在国外读完了MBA，正式进入广告圈一年。我很庆幸，我的入门教科书就是这本《科学的广告&我的广告生涯》，而不是现在4A公司通常采用的某种传播模型的教科书。这种教科书，我后来看到过很多。往往是知名的广告人把自己任职过的某个成功国际广告公司的理论体系照搬过来，结合他们各自的经验，教给有志于这一行的新手——这便是广告。有些，甚至是直接脱胎于这些公司内部的培训材料。我在过去9年的广告实践过程中，几乎看到过所有的4A公司的相关资料，也看到过几乎所有公司依托于这些理论进行的实战提案。应该说，我每次看到这些时，都和那些公司的新手们一样，对其中的体系、模型、图表、案例产生一种由衷的钦佩之意。

媒体关注与评论

《科学的广告》扫除了我在英国做撰文员时所患的"假文学病"，使我深刻认识到广告的责任在于销售。　　——大卫·奥格威　现代广告教皇在如何有效进行广告方面，当今的广告研究要获得克劳德·霍普金斯；那样的巨大成就，还有很长的路要走。　　——阿尔弗雷德·普利策营销学和广告学著名学者霍普金斯肯定广告是一门科学，而且将广告定义为一种推销术。对世界大型广告公司发展史稍有涉猎就不难发现，它们中的大多数都是凭借科学运作广告和专注于促进销售而获得成功的。这两个原则，过去几十年有效，相信未来仍旧是广告最基本的价值观念。这也许正是这本写于近一个世纪以前的1923年的著作，能够跨越时空，在不同的时代、不同的国家获得知音的根本原因。真正的经典会历久弥新。　　——徐智明　龙之媒广告文化书店创办人、董事长"快书包"创始人如果不把这本书读上7遍，任何人都不能去做广告。霍普金斯改变了我的一生。　　——大卫·奥格威

编辑推荐

《科学的广告+我的广告生涯》编辑推荐：现代广告巨擘穷其一生的经验总结，改变大卫·奥格威人生的百年经典。奥美公司员工必读的7《科学的广告+我的广告生涯》之首。

用户评论 (总计125条)

•   同时买来本书和大卫·奥格威的《一个广告人的自白》，先看了薄的一本，收获颇丰，立刻付诸实践，效果斐然。看来在公司没有招聘到合适的市场专员前，就我跑龙套啦！
  作为奥美的创始人，对本书的推荐是任何有所作为的人不会忽略的，我随还没有看7遍，但是已知为什么会得到这样的推荐。
  
  1923年，这位比我爷爷还大的苏格兰爷爷，在科学尚不甚发达先进之时，就提出了科学的广告！通过自己的实际行动去发现广告内在的规律和原则。其精神是我等后人须学习的，其执着是我们要锻炼的，其科学的态度更是我们需要继承的。
  
  通观全书，其实前半部分和大卫的书分量差不多。二人都非常有价值的观念，就是实事求是。中国的广告人，可能像先辈那样重视市场调研，重视实际数据的已经太少了。
  中国太大，吆喝式的广告，即便每个人只试一次，也是巨量的市场。史玉柱的脑白金的成功，是我们的悲哀。但是从科学的广告来说，其送礼的诉求是非常明确的。
  
  2011年，我看一位1866年的我爷爷的父辈在1923年写的书，依然是那样多的共鸣！怎能不象这个老人致敬呢？
  现代广告的奠基人，被大卫·奥格威视为创造现代广告的六大巨人之一。一生只对广告感兴趣。总结了广告的规律和原则。——科学、实事求是，没有调查就没有发言权，广告是为了销售，好坏是客户说了算，不是设计者自己。
  
  再次致敬！还差5遍去读。
•   虽出版时间已经久远，很多运用手段已经推陈出新，但影响一代广告大师大卫·奥格威，广告科学派的佳作。
•   大卫奥格威力荐的书，肯定不能错过。对于要干广告这行的比较有建设性。
•   大师，绝对的大师！霍普金斯不仅是广告大师，书也写得引人入胜！对广告有着高度的哲学认知，看他的真本书是一种绝对的享受，我利用3-4天的时间连续精读了三遍，每次都有新的收获，强烈推荐！！不看后悔！
•   大师的经历，大师级广告，大师级作品，希望能得到大师级享受！向霍普金斯致敬！
•   广告思维方面的内容。湛庐文化出品、
•   从事广告行业的人没有不看这本书和奥格威的书的，经典，几十年以来都是经典。
•   这本书非常老，应该是在广告初期所写的，里面的设计点子显旧，不过它将广告拉回了原点，却是现代很多广告人所忽略的，值得一读的好书。
•   科学的广告。广告是为销售服务的，不能帮助销售的广告不是成功的广告。（这里指狭义的广告，及商业广告）。奠定了现代广告的基础，不看本书，不能做广告。
•   科学的广告+我的广告生涯
•   买了很多书，还没来得及看，但是做广告的都说这是一本好书，期待·
•   入行广告界，一定要读的好书！
•   我的广告生涯类似自传
•   讲解了作者一生为广告业做的贡献 也有很多实际的办法帮助广告新人
•   这本书写得真不错，都是一个广告从业员的肺腑之言，看了之后，更加觉得做一个广告人不容易啊，可惜国内的很多小公司根本就派不上用场，国内的很多小公司说白了就是忽悠，所以注定是短命的，建议所有想去学广告的同学，一定要出这个国门，出不了这个国门，学了也是白学，国内这套东西，太理论化而且非常陈旧。
•   很值得一读，尤其是对于做广告、策划、营销等工作的人来说，一些经验值得借鉴
•   一个时代的大师，一个时代的广告经验。
•   如果说有一本书是广告的教科书，那就是这本了，是个需要随时查阅，随时强化的典籍，就像老奥说的要多看N道，简易进阶的看，初学者看了不太有用，最好是有了一定从业经验再回过头来对照会更有用处。
•   科学的广告
•   作者的故事很早就听别人说过，只是不知道就是他，原来他是如此的传奇！广告不是无法捉摸的艺术，而是有规律的科学，这个科学的本质就是人们接受事物的规律，非常经典的著作！
•   这本书最重要的是：他指出了，广告是一们科学，而不是艺术，但在实际中，我们谁又真正做了了，广告是以市场调查为基础的呢？悲哀！
•   从事广告工作的人，这本书，值得看看，增长阅历。
•   其实并非做广告的必看这本书，下类人群更推荐看一下：
  
  从事互联网广告，做ADSENSE ADWORDS的都应该看，而且是必看；
  从事销售的人必看，否则甚至会工作大半辈子不懂的自己在做什么，应该怎么做；
  工作很多年总是不开窍的那种人；
•   一本专业方面的书，对我这从事广告行业的人是大有帮助的。
•   广告系推荐书目。。。。
•   看完后才知道什么是广告
•   广告从业人员及营销爱好者都值得读读。
•   很好的书，质量不错。作为广告专业学生，值得买。
•   经典 必读的广告书 有很多实际的帮助
•   正在看每个做广告的都应该借鉴下
•   这是一本很老的广告书，却依然有其独特的阅读价值。所谓一些根本的原理，本来就是由表及里的重点核心体现。本书中的很多观点，放在如今依然让人受用，浅显的有价值，沉淀的让人心动！
•   不错的书，通俗易懂，很好的表达了对广告行业的认识。
•   挺不错的一本书，适合刚入广告行列的人。
•   买这种书是为了能够增长些关于广告方面的知识，总体来说还是可以的。实物和照片上的一样，没有破损。快递也很给力。
•   值得一读再读的广告类经典图书
•   在做营销，广告是必不可少的。学习
•   很不错的广告的书，超值，一本书涵盖了两种内容，值得买
•   想知道广告是怎么做的
•   作者阐述的广告生活非常精彩，方法也非常精辟！推介大家阅读！
•   这本书学广告的人可以看看，是一本很好的书！
•   正像作者说的，不读上7遍都不能谈广告
•   还未拆封，广告入门书，同《广告人的自白》一起买的。
•   让我更加的懂得广告的投放
•   介绍的整个广告行业
•   学广告必看的书~~！！！
•   并不是做广告，而是做商业做营销，都要学的一本书。
  人们为什么选择你，消费者怎么做决定。
  广告绝对不是你以为的那些花花绿绿的东西。
  是生存的较量。
•   这里面所介绍的广告技巧，无一不是广告人最锋利的武器，用心拜读，本是两本书，能够合并出版，也确是广告人的一件幸事。
•   广告界的开路前锋，深受鼓舞，值得回味！
•   广告界的经典，看了一遍还想看一遍。广告人应该读一读。
•   正在读，还没有读完，但却是忍不住写出自己的感觉了。是一本非常好的书，尤其对那些能够读出味道的人来说，唯一的遗憾是，为什么没有早点读到。这是广告的盛宴，是思维的盛宴，是创新的盛宴，是成就自己人生的盛宴，除此外，我还能用什么词语来夸赞呢？如果有缘，希望你们也能早日看到，与我一起分享这盛宴。
•   霍普金斯的代表作
  
  值得一读
  
  可以参照奥格威的书
•   霍普金斯的经典之作，值得好好读读
•   霍普金斯名不虚传，受益匪浅
•   其实，霍普金斯的很多观点现在已经不适用了，但仍然值得一看
•   霍普金斯的大作。广告人必读之作品。
•   还是挺不错的，霍普金斯和我们分享了很多很有用的。
•   奥格威推荐，有料。
•   都看完这本书好久了，一直没有评论 很喜欢营销学 这本书算是我的入门书了 让我初步地认识了这门学科和这个行业 很感谢前辈们的作品 使我们可以站在巨人的肩膀上 看得更高 更远 走得更坚实正确
•   这是一本老书也是一本实用的好书，正在努力的看
•   好书，值得推荐、学习
•   书很好很满意，难得的好书
•   看了这本书后让我兴奋了好几天，现在烂书太过了，这本书绝对称得上是经典，好书
•   作为前奥美公司的员工，这本书是每一个奥美人的必读。看了很多遍，很喜欢
•   有很多经验性的东西，推荐，内容很多
•   牛叉，牛人，牛经验。
•   这个书是在网上搜索时发现的，非常实用，广告人必读！
•   建立科学的法则，然后在打破它。
•   内容还可以，不过感觉有些部分写的一般吧
•   回来的时候书还是很好滴，没有褶皱，只有买书这种物品不会产生太大的失落感。。。
•   经典，不错说。
•   很适合做了几年广告业，看清了其中的浮华，又真的想做点事的人。
•   很有用，写很不错
•   这本被称作广告人的必读书之一，刚刚收到，粗略看了一下还不错
•   写的很有趣，我看了好几遍。
•   广告人都应该看看，你值得的
•   北有叶茂中，南有张默闻，这兄弟两可谓比拼北乔峰南慕容，意气相投，荣辱与共。
•   这本书是老师推荐的，书的质量很好，正在看
•   还不错，看了点，感觉有些用，这种书不是一遍就能放到一边的，多看几遍，记在脑子中肯定会有作用，毕竟是经典
•   这可是绝对的好书
•   希望我能改变，网络影响我很多
•   经验之谈，非常好
•   对专业人员有帮助，受益多多。
•   老师们不止一次推荐的书。通俗易懂，看起来很快。
•   刚开始读，等我读完七遍再来写感想吧
•   这本书是必备书
•   书还没看 但是书的质量蛮好的 值得推荐 放心购买
•   确实是经典 感觉是一个大师之作吧 真希望中国有这样的大师
•   好评，朋友正在看
•   书很好,下次需要还会再来买。。
•   关于心得，我一直认为“仁者见仁智者见智”。不说了，自己看吧！
•   封面设计过于单调，排版太宽。内容还可以。
•   haoshu !
•   经典书 要收藏
•   要多读几遍
•   刚看了几章，字字珠玑，字字真理，超级棒，不愧大师的作品，抓紧看完
•   别人推荐的 不错
•   这本书完全不负预期，难怪是广告人必看的经典自传书籍
•   看过电子版的，想买本珍藏着
•   内容还没看 ，老师建议
•   广告人的圣经