定位定天下

出版时间：2010-1  出版社：东方出版社  作者：刘军  页数：217  
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前言

中国是全球最古老、最大的产茶国，然而至今没有一家全球性的茶叶品牌。德国不产茶叶，却占据了全球茶叶市场的绝大多数品牌。这个差异所导致的结果是，不产茶的德国获得的利润是产茶大国中国的十几倍。类似的例子还有很多。我们从中可以看到什么？幸运的是，今天，无论是中国企业的管理者，还是政府部门，都已经注意到品牌对利润的重要影响，因此都把加大品牌建设作为工作的重点。近年来，中国的商标申请量已经处于世界第一位，电视广告也多以形象型的品牌广告为主，企业、政府甚至个人都在以增加曝光率、提高知名度、提升产权保护为目标展开努力，这是极好的方向。然而，建设品牌是一件花钱多、精力投入大，而市场反应却较慢的事。中国有大量的失败案例，花巨资打造品牌，到最后，所有努力却付之东流，有的甚至满盘皆输，从此一蹶不振。

内容概要

让强势品牌永占鳌头，使后进品牌脱颖而出，带弱小品牌跻身强林。　　“定位”理论的创始人是美国营销大师杰克·特劳特。定位理论被称为“有史以来对国际营销界影响最大的观念”。　　定位的目的是使产品在潜在顾客心中占据有利的地位。定位的真谛就是“攻心为上”，消费者的心才是营销的终极战场。要抓住消费者的心，必须了解他们的思考模式，这是进行定位的前提。　　在本书中，刘军老师结合中国的市场环境，深刻演绎了杰克·特劳特的“定位”理论，同时还创造性地提出了“反定位”理论。“定位”与“反定位”理论的结合运用，为中国企业的营销实践提供了全新的思考模式，必将开辟中国企业品牌营销的新纪元。

作者简介

刘军
　　沃顿战略顾问集团 董事长
　　北大实践家商业模式研究中心 理事
　　北大CEO管理教练班 总经理
　　世界华人美容美发教育协会 副执行长
　　美国CSTD国际授证讲师
　　享誉亚洲的知名营销顾问
　　他的核心研究领域包括：营销战略、定位、企业战略、谈判、商业模式等。多年来，共拥有在亚洲多个国家累计600场以上的授课经验，培训了10000多名中小企业家，曾经专案辅导包括马来西亚星洲集团、新加坡橡胶加工公司、以及吉利汽车、海螺衬衫、广东电信、中国石化、中国银行、分众传媒、湖南怡情源、中信银行、广州松园、新扬国际等在内的50多家亚洲国家企业的成长。并曾受亚洲战略大师大前研一先生的邀请前往日本早稻田大学进行中日学术交流，同时考察三菱、松下、尼桑、丰田等著名企业；因其卓越的贡献，曾多次受到国内外众多媒体的报导，如CCTV-2、江苏电视台、《潇湘晨报》、《三湘都市报》、阿里巴巴直播室、中国台湾《中国时报》、马来西亚《星洲日报》等。

书籍目录

第一章　为什么要定位　定位——由"制造"到"品牌"的杠杆　定位——让弱小品牌走向强大　解决了定位问题就解决了营销的一系列问题　　1．产品时代　　2．形象时代　　3．定位时代第二章　定位的精义　三点一线一面　　1．区隔点——用1%的不同赢取100％的市场　　2．支持点——得好，更要做得到　　3．需求点——消费者的认可是关键　　4．全线传播　　5．全面调整　定位不是琢磨产品，抢人心胜过抢市场　　1．定位之战，攻心为上　　2．"随心而动"的万宝路　定位是将品牌"钉"入消费者心中　　1．心智有限，定位要"七上八下"　　2．心智厌恶混乱，定位要简单　　3．心智缺乏安全感，定位要重历史　　4．心智不变，定位莫轻变　　5．心智会失去焦点，定位莫稀释　定位是战略的起点，也是战略的终点第三章　十大定位法　产品特性定位法——不走寻常路，才能有出路　独特制作定位法——在细节上见真功夫　　1．Pampero番茄酱："小"定位成就大品牌　　2．全聚德的成功秘诀　抢占第一定位法——我是第一我怕谁　　1．抢先寻找与众不同　　2．没有第一，那就创造第一　比附定位法——由"潜龙勿用"到"飞龙在天"　最新定位法——无法抗拒的诱惑　　1．时代在更新，企业也要更新　　2．与其被动更新，不如主动换代　　3．最新定位，以快致胜　市场领导定位法　　1．集中优势兵力，才能成为领导者　　2．开拓新品类，成为新的领导者　　3．用宣传巩固你的领导地位　贩卖传统定位法　广受欢迎定位法　市场专长定位法　全线产品定位法第四章　定位辩证法　定位要专一，把鸡蛋放在同一个篮子里　品牌延伸需慎重　　1．入市有风险，品牌延伸需谨慎　　2．延伸品牌，先延伸消费者的心智　打破大筐品牌　于变中求不变，于不变中求变第五章　反定位——将对手拉下神坛　什么是反定位　谁是最好的裁缝　为什么可口可乐要改变配方　清扬大战海飞丝——十年磨一剑，旨在折桂冠第六章　反定位的精义　进攻是最好的防守　借助对手腾飞　最大的敌人是自己第七章　反定位常用的四大方法　升级换代法　弥补缺陷法　自曝内幕法　颠覆行业规则法第八章　反定位策略支撑的关键　大量深入的市场调研　做到"四到"，谋定而后动　找准反定位的切入点　集中优势兵力，各个歼灭敌人　反定位的四点一线一面　是敌是友，量力而行结语：定位定天下

章节摘录

插图：只要产品以低价人市，他们就想当然地把产品当作低档货了，根本不可能得出“降价不降质”的结论！他们为什么要在调查问卷上撒谎呢？这就是人的心理机制的问题了。当单纯地思考时，我们用的是理性思维；而当真正行动时，我们就会把潜在的感性需求不自觉地加进去。“自由、平等、博爱”的伟大口号，我们已经喊了几百年，可是，战争、暴政、自私，又何时停止过呢？美国一直喊“种族平等”，但这个远大理想恐怕也只能在当今这位黑人总统的任期内，才能保持“理想状态”吧！人往往是语言的巨人，行动的侏儒！消费者也是人，我们不能对他们“另眼相看”。消费者的“言行不一”，在一定意义上已经是个普遍现象。据一项调查表明，如果企业只是根据各种调研结论进行生产和销售，那么90％都是失败的，成功率只有10％。消费者调研通常隐含着一个重要前提：消费者能够清晰地表达自己的需求。其实，这个前提是无法成立的。消费者也许能够清晰地表达出显在的需求，但他们根本无法表达出内心深处的、潜在的需求（这涉及到人的潜意识）。正像每个人在恋爱时都有自己的标准，但这种标准总也说不出来，或者不能完整地说出来一样，直到有一天，一刹那的邂逅，让我们将秘密吐露——就是他（她）！消费者只能用他们能理解的（或者用调研者引导的）语言和概念，来表述自己的需求。但是，由于消费者的营销语言和概念极其有限，还不足以完整地说出自身真实的需求。比如，消费者说想“买便宜商品”，其实是要“买占便宜的商品”。前一个概念是消费者能够表述的，后一个概念是消费者不能够表述的。

媒体关注与评论

“定位与反定位”理论，犹如中国企业品牌革命的天火，是中国企业塑造强势品牌。参与全球化竞争的利器。　　——武克钢 云南红酒业集团公司董事长“定位与反定位”理论的提出与运用，必将开辟中国企业发展的新篇章。找到精准的“定位”才能在市场中脱颖而出。“定位与反定位”理论的提出为中国企业提供了全新的思考模式。　　——冯军 爱国者总裁目前，营销界充满太多的方法和工具，使人们莫衷一是，《定位定天下》揭示了“定位”的奥秘并指出了企业进步的路标，对于那些致力于通过打造强势品牌获得竞争力的组织不啻为一种福音和指南。　　——刘向阳 居易国际集团董事局主席我与刘军共事多年，他是一个极为勤奋、善于思考的营销战略思想家。他的《定位定天下》课程在亚洲地区十分受欢迎，相信他的这本心血之作一定能给读者带来惊喜。　　——林伟贤 实践家教育集团董事长

编辑推荐

《定位定天下:彻底颠覆竞争对手的营销组合新战略》编辑推荐：让强势品牌永占鳌头。使后进品牌脱颖而出。带弱小品牌跻身强林。世界营销史上最具实战指导价值及可操作性的营销理论著作！！第一部以中国特色定位理论，指导企业营销实战经典力作。

用户评论 (总计42条)

•   想不到我是第一个写这本书评论的人。
  
  这本书看完了两个星期了，一直都想说几句的，现在才有闲情来写评论。整体来说，这本书还是非常不错的，案例非常丰富，看后很有收获。也就是看了这本书后，才第一次对反定位理论有个清晰的了解。定位，完全是一种智慧、谋略，只有找到精准的定位，才能在市场中脱颖而出，为企业的发展指出路标，让企业创造出辉煌的业绩。
  
  当然，这本书把某些案例也列入定位来解读，在我看来，更多的是商业模式的问题；另一个值得探讨的地方，作者认为，解决了定位问题，就解决了营销的一系列的问题，我认为这种说法不够严谨，定位是必要条件，而不是充分条件。
  
  不管怎么样，这本书非常值得读，向大家推荐。
•   定位定天下！定位决定成败！中国定位之经典！研究定位值得一看！
•   中国版定位
•   不错，做企业，做品牌必读。
•   非常受益，谢谢刘军老师
•   有理论修养，也有实践经验。值得读。
•   老公最喜欢这本书了，去书店看的时候太贵了，没下手，还好在当当网能找到
•   网评不错，阅读还可以，支持！
•   非常好！有幸阅读！
•   这本书真的很好，值得推荐
•   我喜欢这本书 最近公司刚好天天给我们讲目标的重要性 然后我就到网上看书就选中了这本书 刚买回来看了一般感觉良好 上来和童鞋们分享分享 呵呵 支持一下
•   东西的确不错 就是双11，送货不够快
•   好书，好书很喜欢
•   劝君更尽一杯酒
•   不错很有收获
•   还好啦，终于找到了
•   速度快！不错的选择！
•   帮同事买的，他也非常喜欢。
•   给朋友定的，说很喜欢！
•   谁看谁受益
•   里斯和特劳特的《定位》说了定位的重要性，却没有告诉你如何定位，而且案例都是外国的。
  这本书就告诉你怎么定位，有什么步骤，哪些方法，说得是中国的案例。
•   刘军老师的实战经验及思路很值得学习。
•   还可以，挺好的一本书。
•   易懂，不像别的书就知道长编大论
•   it is easy to understand...Has some simple knowladge.
•   如果不是看过里斯和特劳特的原著的话，我想对刘军先生这本《定位定天下》打80分，还算不错，对以前没有接触过定位的人适合作为初学的入门书。但对看过特劳特几本书或侯惪夫《重新认识定位》的人，刘军这本书只能勉强打60分，整个来说收获不大，算是温故而知新吧。刘军先生没有像搞插位、错位、对位、升位、卡位之类的人忽悠读者，而是一开始就说明了其理论直接来源于特劳特的定位理论，这是值得赞许的，并且刘军先生对定位理论的理解基本上比较到位，比较遗憾的是有些案例举得不是很贴切，似是而非，例子也不是很丰富，想多了解定位理论的人最好直接读里斯和特劳特的原著。如果看中国人写的定位书，首推邓德隆的《2小时品牌素养》，其次是侯惪夫的《重新认识定位》，侯惪夫的文章精选《超越科特勒》也不错，但需要一定理论基础。刘军的《定位定天下》和毛浓月的《品类构建》适合作为补充读物，扩展一下对定位的理解。其他贩卖定位的书基本上就不值得读了。总之，定位理论无愧于伟大的理论，不仅对市场营销、对企业战略有用，也可用于很多领域，但大多数中国专家还没有充分认识它，刘军先生是真正懂得它的价值的少数人之一，这从其书名就可以看出来，期待刘军先生继续在定位理论上深造，写出有原创价值的中国定位学以飨读者。
•   读完克劳特的就够了把
•   近日，一本《定位定天下》的经管图书引起了不少读者的兴趣。这是一本讲述应该如何通过定位进行品牌运作的书，旨在帮助中国企业的管理者，尤其是广大中小企业的管理者，打造出有核心竞争力的市场品牌。 同样的一双鞋，贴上耐克的商标可以卖几百块，不贴商标几十块都不好卖。作者用这样问题进入，深入地讲述了行业巨头们的品牌营销之路，同时，又对探讨了海尔、联想等中国优秀企业在品牌营销中犯下的错误。对志在做大做强的中国企业来讲，有着非同寻常的借鉴意义。 我们已经进入了定位时代，没有定位就没有一切。即使是无意于成为跨国集团的广大中小企业，如果不能用精准的定位为产品找到与众不同的卖点，失败就是必然的。一位网友说，“本来我为自己的企业第一年就能够盈利感到沾沾自喜，读完后才发现自己还停留在误打误撞的阶段，如果不懂的定位，早晚非失败不可。” 此外，本书还配有大量的图片，既有利于增进对理论的理解，也可以增强读者的阅读情趣大有帮助，让读者在轻松愉悦中完成了升华。
•   这本书只是对特劳特的《定位》作了一些阐述，用中国的语言重新叙述了一篇，没有什么实际的意义，我没有早一点看到《定位》这本书，不然也不会买它了
•   胜利通常属于更强大的一方，要想统领各方，必须做好充分的准备；企业战争也必须有明确的定位，才会有好的发展趋势，否则必将不能常胜！
•   即将奔三的我，经过几年的努力打拼，终于在去年成立了自己的公司。创业之难真是只有亲身经历才能够知道。公司成立的前三个月，可以说几乎没有一张订单，打电话来咨询的人不少，可是最终落成的却寥寥无几，更是没有联系到一笔大的业务。心急如焚的我对公司里仅有的几个员工也是严厉苛责。越是心焦便越缺乏耐性，一位和我十分要好的朋友见我总是闷闷不乐，便好心开导我，“原来都是被人管，现在自己开公司可不像给别人打工那么简单，一个公司的运行可不是咱们看到的那么容易，你得多学习那些管理知识。”听了他的话之后我便开始大量网罗有关于企业发展、管理和营销方面的书。畅销的、新出版的我都要买来学习。营销是门学问，是公司运行必不可少的环节。对于这门学问，我对西方的营销学是更为信赖的，全球最顶尖的营销战略家杰克?特劳特和阿尔?里斯在1972年首创了“定位”理论，这一理论，改变了整个世界的营销理念，被认为是“有史以来最具革命性的观念”。我用了很长的一段时间去学习《定位》，知道了“定位”对企业发展的重要性，并根据他们的理论去给自己的公司“定位”。我将公司的一些营销策略进行了调整，不再大面撒网，而是集中兵力，对我们的外国客户进行推销，对公司来说，有了定位确实有了新的起色，也有幸于去年年底签了一笔很大的业务。但是我们的公司要在国内发展，不能只局限于一个消费群体，如果想要发展的更加壮大，必须要想新的办法才行。学习了西方的《定...位》之后，我又开始关注国内一些专家学者对《定位》的升级，可是经过我的仔细研究，我不得不说，专家学者的话的确非常专业，他们的理论知识也非常扎实，但如何与公司的实际状况相结合，便另当别论了。而且，看的越多越觉得大同小异，事实上也还都是《定位》的那些概念，打着创新的旗号，实质却没有改变。今年年初，又再新书中看到了《定位定天下》，这个观点我就非常认同，于是毫不犹豫就买来读。原本以为对《定位》了解够透彻的我，不得不推翻自己的想法。看到作者的演绎和讲解，顿时明白自己还差在哪里。中国的市场经济与社会主义制度紧密结合，因此中国的“定位”与西方必然有一定的差异。《定位定天下》是在用中国人的方式“定位”，根据中国市场的实际情况“定位”，立足于当下，具有切实的实在意义。市场细分化的激烈竞争，让作者将定位理论更加向前推进，提出了反定位理论，通过这一新的理论来弥补定位在应用中的不足。书中的诸多实例，让我更加清楚的认识到，一个企业的强大与定位息息相关，没有精准的定位，便无法将企业做大做强。再一次学习“定位”，又有了新的认识和感触，于是，我对公司的“定位”又有了新的调整，我将采取《定位定天下》一书中所提供的战略，将公司的品牌植入消费者的心里。而今我的公司正在向前发展，员工也越来越多，公司也越来越趋向正轨。我希望通过努力能够让理论在实践中得以认证，让它发挥更大的威力。 阅读更多 ›
•   把《定位》里面的东西，换个词再说一遍，再配点案例，就可以当一本书卖了？？
•   好书，很中国化，推荐广告、营销从业者读读。
•   1、理论的简单聚合；2、案例分析过于简单，而且仅仅是关于终端消费品的简单分析；3、关于定位的书很多，包括特劳特的、邓德隆的，都只是针对B2C做定位的，没有做B2B定位讨论的。我所在的行业属于汽车零部件，对主机厂供货，而同质化的竞争对手很多，如何定位？... 阅读更多
•   比看国外译本的同类书好
•   帮助很大。送货快。支持卓越。
•   对定位理论做了本土化的实用的阐释。感觉不错卓越送货速度蛮快的。搞营销的都要读读
•   朋友向我推荐《定位定天下》这本书，起初我并不想阅读。因为我先入为主地认定这又是一本市场炒作出来的东西，满篇正确的废话，读后不知所云。... 阅读更多
•   　　 读过，发现楼主煽情语句较多，但数据分析内容较少。几乎每个小节都有案例相伴，但是通过数据分析得出结论较少，都是主观推理。可以看出，作者风格属于文风较好，但理性较差，此书作为提高类读物一般，只适合业余休闲读物。
•   　　
  　　即将奔三的我，经过几年的努力打拼，终于在去年成立了自己的公司。创业之难真是只有亲身经历才能够知道。公司成立的前三个月，可以说几乎没有一张订单，打电话来咨询的人不少，可是最终落成的却寥寥无几，更是没有联系到一笔大的业务。心急如焚的我对公司里仅有的几个员工也是严厉苛责。越是心焦便越缺乏耐性，一位和我十分要好的朋友见我总是闷闷不乐，便好心开导我，“原来都是被人管，现在自己开公司可不像给别人打工那么简单，一个公司的运行可不是咱们看到的那么容易，你得多学习那些管理知识。”听了他的话之后我便开始大量网罗有关于企业发展、管理和营销方面的书。畅销的、新出版的我都要买来学习。营销是门学问，是公司运行必不可少的环节。对于这门学问，我对西方的营销学是更为信赖的，全球最顶尖的营销战略家杰克•特劳特和阿尔•里斯在1972年首创了“定位”理论，这一理论，改变了整个世界的营销理念，被认为是“有史以来最具革命性的观念”。我用了很长的一段时间去学习《定位》，知道了“定位”对企业发展的重要性，并根据他们的理论去给自己的公司“定位”。我将公司的一些营销策略进行了调整，不再大面撒网，而是集中兵力，对我们的外国客户进行推销，对公司来说，有了定位确实有了新的起色，也有幸于去年年底签了一笔很大的业务。但是我们的公司要在国内发展，不能只局限于一个消费群体，如果想要发展的更加壮大，必须要想新的办法才行。
  　　学习了西方的《定位》之后，我又开始关注国内一些专家学者对《定位》的升级，可是经过我的仔细研究，我不得不说，专家学者的话的确非常专业，他们的理论知识也非常扎实，但如何与公司的实际状况相结合，便另当别论了。而且，看的越多越觉得大同小异，事实上也还都是《定位》的那些概念，打着创新的旗号，实质却没有改变。今年年初，又再新书中看到了《定位定天下》，这个观点我就非常认同，于是毫不犹豫就买来读。原本以为对《定位》了解够透彻的我，不得不推翻自己的想法。看到作者的演绎和讲解，顿时明白自己还差在哪里。中国的市场经济与社会主义制度紧密结合，因此中国的“定位”与西方必然有一定的差异。《定位定天下》是在用中国人的方式“定位”，根据中国市场的实际情况“定位”，立足于当下，具有切实的实在意义。市场细分化的激烈竞争，让作者将定位理论更加向前推进，提出了反定位理论，通过这一新的理论来弥补定位在应用中的不足。书中的诸多实例，让我更加清楚的认识到，一个企业的强大与定位息息相关，没有精准的定位，便无法将企业做大做强。再一次学习“定位”，又有了新的认识和感触，于是，我对公司的“定位”又有了新的调整，我将采取《定位定天下》一书中所提供的战略，将公司的品牌植入消费者的心里。
  　　而今我的公司正在向前发展，员工也越来越多，公司也越来越趋向正轨。我希望通过努力能够让理论在实践中得以认证，让它发挥更大的威力。
  　　
  　　
•   每一位管理者都相信“定位”是当今世界最好的竞争理论，当我第一次读到里斯和特劳特的《定位》时，曾被这个概念深深地吸引。深入研究，发现有很多不能明白的地方。许是文化上的差异，加上著作是翻译的缘故，《定位》这本书也一定走失了一部分营养。当然我并不是说翻译者翻译的不好，这是在中西方文化的差异中不可避免的。书中的内容是在西方发达的资本主义经济环境下建立起来，与中国独特的二元经济环境有很多不同，如果完全接受西方“定位”，难免会有水土不服的现象。因此我想特劳特的《定位》直接用在中国似乎是不适合的。
  身边一个很好的例子，也刚好证实了我的担心并不是多余的。我有一个朋友。曾经深受特劳特《定位》的启发，于是将学到的“定位”运用到他的企业的营销中去，可是结果并没有像预期想象中那样好，朋友也因此而感到失望。
  因此，什么是定位，到底如何在中国当下的营销环境下进行定位，是一个迫切需要解决的问题。有一天我无意间看到了《定位定天下》这本书，很快就产生了相见恨晚的感觉。
  中国的企业太需要本土化的定位理论进行指导了。“中国是最古老、最大的产茶国，然而至今没有一家全球性的茶叶品牌，德国不产茶叶，却占据了全球茶叶市场的绝大多数品牌。”从自序开始，我就知道这本书一定是我需要的。翻开了第一章，从为什么要定位起，我就爱不释手的读起来。“一流企业卖品牌，二流企业卖技术，三流企业卖产品，我们大部分的企业还停留在三流的阶段。”“世界工厂”绝不是什么褒义词，打造世界品牌才是王道。耐克公司委托中国东莞的工厂加工一双鞋子，只需要几十块钱；然后再把这些中国生产的鞋子贴上NIKE的标签，这鞋就成了一夜蹿红的明星，身价暴涨！但同样是这双鞋，如果没有耐克的那一勾，你几十块钱都不好卖！这就是品牌的力量。
  要打造品牌，绝对不是只靠广告就可以奏效的，它是一个系统的工程，完成这个工程的关键就是正确的定位。
  在《定位定天下》这本书中，我清晰地找到了适合中国企业的定位。定位就是通过差异化策略，让自己的产品独立无二，要完成这个目标，作者讲述了四个步骤，十种方法，可谓用心良苦。
  市场细分化的激烈竞争，让作者将定位理论更加向前推进，提出了反定位理论，通过这一新的理论来弥补定位在应用中的不足。作者尤其为中小企业着想，帮助中小企业出谋划策，让中小企业在白热化的竞争中脱颖而出。
  我相信这本书能够给许多处在混沌状态的中国企业指出一条生路，我们必须要坚定的应用适合自己的定位法则，实践真正为中国市场打造的定位理论。
•   前几天听了刘军老师的《定位定天下》，觉得很不错。