大牌密码

出版时间：2012-8  出版社：中国友谊出版公司  作者：老范行军  页数：305  字数：300000  
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前言

　　作者序拥有品牌，比没有品牌更让人如履薄冰　　品牌是信仰。　　这种信仰既是操守，又是直面他者侵害时的毅然决然的捍卫。　　1995年10月的一天，德国莫希德斯？奔驰股份公司对沈阳一家民营企业的一个注册商标，向国家工商局商标局提交了《商标异议书》。此案，直至2001年1月，终以这家民营企业赢得官司而结束。　　当时，我就撰文阐述这样一种判断：奔驰公司根本就没想赢得这场在中国的官司，上诉的目的旨在传达一个信号——奔驰商标，不允许任何公司进行模仿，即便对方与己不是一个等量级的对手。不错，奔驰公司输了一场官司，但在品牌维护上却以胜者的姿态，波澜不惊，笑傲江湖。　　这个官司很容易让人联想到那句名言——约翰？斯图亚特在1922-1956年担任桂格燕麦片公司的CEO，他曾说：“如果公司被拆分，我愿意给你厂房、设备等有形资产，而我只需要品牌和商标，但相信我一定会比你经营得更好。”　　是的。约翰·斯图亚特相信，路易？威登、普拉达、范思哲、百达翡丽……都会相信。　　同样，如果我们跟随宝马、松下、本田、Levi's、迪奥、劳力士、路透社……众多品牌，进行一次探索之旅，就会发现：每一个品牌的信仰以及优良的血统，都源自企业伊始的传统与禀赋，来自风雨历程的漫漫求索与海纳百川。可以说，打造品牌，就是塑造一个企业的流芳百世，直至生命之树常青。也鉴于此，“关乎品牌成长又关乎成长背后的人和事”，开始在我的心田里萌动，并一点点蓊蓊郁郁。　　我的奢望，撰写一部充满趣味和智慧的书。　　我们知道，品牌是在建立一种区分。正如凯文？莱恩？凯勒在《战略品牌管理》中言：“一些品牌通过理解消费者的各种动机和要求，为其产品创造了相关且具有吸引力的各种形象。通常情况下，这些无形的形象联想是在产品类别中区分不同品牌的唯一途径。”　　那么，这种“区分”有多重要？只要想一想，消费者无时无刻不在众多的品牌丛林里进行选择。　　那么，这部书，与众多的企业经管书有什么“区分”？它不像传统的经管书逐章逐节地讲述品牌与营销，也就摒弃了枯燥与冗长，而是将品牌、人的智慧与传奇等分为7个篇目、48个故事，予以展示：1、策划在先：所有“章鱼保罗”的背后都是人；2、营销智胜：这些“点子”你也能够想到的；3、非凡品牌：人生之旅的别样创意；4、重在定位：没有定位就没有生存；5、贵在品质：让品牌价值充分外化；6、好故事胜过好广告；7、浴火重生：道是无晴却有晴。　　这7个篇目里，老品牌与新品牌，旧传说与新故事，“洋货”与本土……在品牌成长的漫漫长河里，精选那些最尖端、最时尚的品牌，采撷其精彩的片段或瞬间，娓娓道来——独占鳌头的喜悦、落魄溃败的苦闷、困境中的迷茫、竞争中的惨败，当然还有暗度陈仓，还有大意失荆州，还有柳暗花明……在形象、生动地展示企业里的人和事之后，挖掘出独特的品牌意义和力量。尤其是，这部书里，我试图将品牌概念“放大”到国家、城市、电影，使得叙述更为丰厚而大气。　　在撰写的过程中，我力争在体例上独树一帜。于是，围绕在品牌“周围”的理论观念，统统隐藏在“故事”与“人的成长”的情节之中。我采用文学式的语言，轻松幽默的文字风格，将翔实、准确、丰富的资料信息，融汇到趣味十足的经典案例故事中。我希望这种叙述，不仅能够展示出品牌成长的过程，更能揭示出到底是什么原因可以让一个品牌屹立不倒且历久弥新。　　品牌前所未有的重要——这是史蒂夫？乔布斯留给我们的一句忠告。　　那么，如何树立品牌？　　是独创？　　是跟风？　　很多人希望独创。但马上就有人说：“任何绝对时尚的东西已经走在落伍的路上了。”不错，昨天的时髦，未必就是今天的青睐。拥有品牌，比没有品牌更加让人如履薄冰，战战兢兢。　　很多人想跟风。因为营销专家艾？里斯观察到：“三粒种子落在森林的泥土里。两粒种子靠得近，另一粒离得远。在生存的斗争中，两粒靠得近的种子会进行非常壮观的争斗，直到有一粒种子统治了另一粒。从此以后，开始第一者生存。确实是这样，所以森林中大多数橡子无法生存，橡子需要充足的阳光才能发芽生长”，而只有那些落在远一点的橡子，才“有机会生长并长成橡树”。他进一步阐述道，“在自然界，这股力量最终导致了新物种的诞生。在商业界，这股力量导致了很多第二品牌的成功，尽管存在强大的领先品牌”。　　如果你想卖咖啡，你怎样做才能比星巴克更好？　　如果你要开超市，你怎样做可以比沃尔玛做得还优质？　　如果你想生产手机，你怎样设计才能超越苹果？　　如果你要制造汽车，你怎样改进才能和宝马一样讨人喜欢？　　如果你要推出相机，你在哪些环节上可以让尼康的用户转移眼球？　　如果你要树立自己箱包的品牌，想过路易？威登吗？　　如果你要设计自己时装的品牌，想过阿玛尼吗？　　如果你要推广自己香水的品牌，想过香奈儿吗？　　……　　这是我第三次为自己的书写序了。　　1994年，我在《心灵的故事》一书的序言中，把这部中短篇小说选献给了我的母亲。2011年，我在《像满足情人那样满足顾客》的繁体版一书序言中，向海峡那边的读者表示“错过，总是一种遗憾”。　　2012年，我撰写此篇的目的在于：人生在世，何尝不是生命品牌之塑造，而且，责无旁贷。因为，我们无法、也不能去找任何替身。　　范军　　二O一二年 八月

内容概要

　　七个章节，48个故事。老品牌，新品牌，旧传说，新故事……在品牌成长的长河里，将世界最尖端的48个品牌故事娓娓道来。
　　本书将营销战略家的品牌哲学，和世界名牌创始人的实践智慧，结合在一起。资料翔实、准确、丰富，案例经典。展示了48个品牌成长的过程，和商界伟大人物创业奋斗、培养品牌的历程。
　　每个品牌的建立与维持的背后，都充满了阻滞、悲情、冲突与无尽的市场争战。这些无人不晓的品牌背后究竟有着怎样的故事？它们，成功的诀窍又是什么？……

作者简介

　　老范行军，知名经管作家，企业培训师。长期在媒体发表文章。已出版《像满足情人那样满足顾客》等7部作品。

书籍目录

第一章 策化在先：一门让你挖到金子的艺术
1 章鱼保罗：史上最剽悍的一次策划
2 《唐山大地震》：市委书记一手创造的一城市炒作
3 阿尔卑斯：甜蜜全球的神奇魅惑
4 小美人鱼：丹麦最赚的一次形象推广
5 百威：像俘获姑娘一样俘获消费者
6 欧莱雅：“百年老店”主打“慈善牌”
7 万宝龙：金钱与艺术保持“零距离”
第二章 营销智胜：这些“点子”你也能够想到的
8 拉斯维加斯：“9 11推销出的城市”
9 中国联通：一个LOGO价值亿万
10 《庐山恋》：庐山最关键的一张名片
11 CK：将“性感”进行到底
12 可口可乐：从炮火和硝烟中崛起的头号饮料
13 人头马：“特供”中国成就了什么
14 迪奥和两个女人的恋爱
第三章　缔造经典：他们不只是传说
15 普拉达：巧借电影延伸品牌效应
16 施华洛世奇：水晶至尊的崛起之路
17 Levi?s：让整个美国文化都穿上我的裤子
18 福特：家族专权下几度沉浮
19 百达翡丽：100多位国王的“传家宝”
20 路易？威登：满足顾客才能卓尔不群
21 劳力士：一个关于经典的传说
22 克莱斯勒：比福特更明智，靠他人起死回生
23 迪奥：二战后“救时尚人民于水火”
24 路透社：始于一个小男孩的跑腿之路
25 SONY：从改名字开始的品牌崛起
第四章 重在定位：没有定位就没有生存
26 星巴克：你学不会的商业学问
27 哈根达斯：卓越的核心是一个好的定位
28 委内瑞拉：美女是这个国家最大的品牌
29 绝对伏特加：它的每一个广告都是艺术
第五章 贵在品质：让品牌的价值充分外化
30 万宝龙：从“红与黑”开始的奢侈品牌
31 “新加坡的女孩”伴你“云中漫步”
32 宝马：低调的华丽33 三星：最不像韩国企业的企业
34 碧欧泉：不来半点虚假
35 波音：客户的需求就是命令
第六章 好故事胜过好广告
36 半岛酒店：张爱玲格调和怀旧的力量
37 大白兔：中国糖果史上没有第二个
38 香奈儿：一个法国女人的传奇
39 小酒吧“芬克斯”两拒基辛格
40 四季饭店的看门，看的不是门
41 维氏军刀：袖珍刀具的低调革命
42 古巴雪茄：卡斯特罗和切？格瓦拉最好的朋友
第七章　危机边缘：没有一天可以高枕无忧
43 曼联：从悲剧到绿茵豪门
44 吉列：“用完即扔”带来大财富
45 宝洁：纸尿裤的“文化差异”
46 迪尼斯：在巴黎遭遇水土不服
47 派克：从“大众笔”到“御用笔”的距离
48 丰田：“吝啬精神”导致各种“门”
参考文献

章节摘录

　　章鱼保罗：史上最剽悍的一次策划　　2010年，最吸引众人眼球的莫过于在南非举办的第19届世界杯上，一条大名鼎鼎的章鱼“保罗”——它对7场比赛的能掐会算，足以让全球专业人士大跌眼镜。　　第19届世界杯比赛于2010年6月11日—7月11日在南非九个城市的十座球场举行，共有来自世界各地的32支球队参加赛事，共进行了64场比赛、最终决出冠军队伍——在这一个月的时间里，章鱼保罗大出风头。　　章鱼保罗的神奇预测之旅　　章鱼保罗的全名叫保罗？爱伦，名字取自德国儿童作家波尔洛生所作的诗《章鱼保罗》。2008年1月26日，章鱼保罗出生于英国的多塞特，之后来到德国的奥博豪森水族馆定居。　　2008年的欧洲杯使章鱼保罗名声鹊起，它猜对了5场比赛中的4场。2010年6月11日之后，章鱼保罗渐入佳境，预测德国队在小组赛中的3场赛况，全对了！它开始引人关注，尤其是与“乌鸦嘴”球王贝利的世纪预测大PK。　　在德国队和阿根廷队大战之前，也就是7月1日，贝利又张开他那张大嘴了，说他极其看好德国队。但他的唾沫星子还没有落地，就让德国球迷感到了冰雹袭来。　　地球人都知道啊，贝利的“预言”就是“预言的反面”。不过，德国球迷还有一个福星，就是章鱼保罗——看看它是怎么预测的吧。　　但是，在阿根廷，章鱼保罗这四个字，却让媒体和球迷感到惶恐不安。一家报纸竟登出了“煎炒”章鱼保罗的菜谱，还有一家公司开发了一个小游戏，卡通化的章鱼保罗头上戴着印有德国黑红黄的三色国旗，任由游戏者用鼠标对其展开暴打。　　全世界的球迷都在围观章鱼保罗。比赛开始前，这个章鱼哥会在标记有对阵双方国旗的玻璃缸中做出什么选择？　　预测开始了。　　水族馆的馆员把贝壳——章鱼保罗的最爱——分别放入印有德国和阿根廷旗帜的玻璃缸。此前，它在德国队对英格兰队的比赛前，很快就取出了德国的那枚贝壳。这一次，章鱼保罗变得犹豫不决了。　　一个小时过去了，章鱼保罗只是死死地盯着玻璃缸，不做任何选择。预测的时间马上就要过了，工作人员都准备把两个玻璃缸撤走了。就在这时，章鱼保罗跳到了印有德国旗帜的玻璃缸，取走并吞下了那枚贻贝。　　针对章鱼保罗“一个多小时的长考”，奥博豪森水族馆的发言人郑重其事地说：“很简单，保罗的艰难抉择，表明了即将开始的比赛将是非常艰苦的。”　　比赛开始了，过程的确很艰苦。许多人从电视转播中看到阿根廷主教练马拉多纳痛苦、焦虑、无可奈何的表情。　　结果是，德国队4：0大胜阿根廷队。　　来听听奥博豪森水族馆的发言人是如何安慰阿根廷球迷的：“虽然保罗目前生活在德国，但大家没必要担心他会偏爱它现在生活的国家。因为他出生在英国，是一个‘移民后裔’，其祖先或许还是来自阿根廷的。”　　在这之后，章鱼保罗继续着神奇预测之旅：德国队小负西班牙队，止步冠亚军决战，但会战胜乌拉圭队，并获得第三名。　　六次预测，全中，100%的预测率呀！　　那么，西班牙队与荷兰队的冠亚军决战，章鱼保罗又会预测谁将获得胜利呢？　　这其实是一场高端营销　　章鱼保罗的精彩表现，开始引起了人们的重视与探究。　　有人发表文章，这样分析：稳定的结构肌红蛋白是章鱼在深海生存的必要条件，章鱼热衷于吃虾、蟹等甲壳类动物、是因为它需要获取虾青素。虾青素是最强的抗氧化剂，是保证肌红蛋白结构稳定而不被氧化的必要条件。虾、蟹富含虾青素，熟透的虾、蟹的红色物质就是虾青素。所以，章鱼保罗参与的这个“预测游戏”规则，就是覆盖国旗的容器里必须要有这些食物，才能吸引章鱼爬进去。因为德国国旗是黑、红、黄三色，这是章鱼最喜欢的食物的颜色，章鱼保罗肯定首选这样的目标。澳大利亚的国旗是蓝、白两色，章鱼保罗会觉得食物太小而不给力，所以澳大利亚最后输了。　　而塞尔维亚的国旗，不但有一条红色的“虾”，还有一只红色的“螃蟹”，章鱼保罗觉得太可口了，所以没选德国，于是德国输了。可是，按理说加纳国旗跟德国国旗有相似的地方，就是那个五星，恐怕使章鱼保罗预感到“有点危险”，于是转而选择了德国，因此加纳输了。至于英格兰，一个醒目的红十字，显然让章鱼保罗感觉到了攻击，不能“选”英格兰国旗。于是，英格兰也被淘汰了。这个阿根廷国旗，简直没有一点吸引章鱼保罗的地方……结果，大家都知道了。　　到了7月6日，在章鱼保罗预测前，有人判断，半决赛德国队对西班牙队，德国队一点机会都没有，因为西班牙国旗是“大虾加一个螃蟹”。果然，章鱼保罗在德国球迷强烈的抗议中，还是选择了西班牙。　　章鱼保罗的“特异功能”惹得中国央视名嘴刘建宏都发言了。　　2010年7月11日，来自中新网约翰内斯堡7月10日电：昨晚在约堡富丽华大酒店出席晚宴时，刘建宏认为，章鱼保罗背后一定有着一支强大的参谋团队，以支撑它做出准确的判断，这其实就是德国奥伯豪森水族馆的“公关营销”。这位名嘴的这句话一语道破天机。　　刘建宏的话，似乎被奥伯豪森水族馆的人听到了。其发言人开着玩笑说：“真的可以考虑带上保罗去拉斯维加斯碰碰运气了。”　　人怕出名猪怕壮，章鱼保罗也被人盯上了。一些海洋生物学家和专家根据章鱼的生理特点对保罗提出了质疑。这包括：新英格兰水族馆的发言人托尼？拉卡赛、巴尔的摩国家水族馆专家兰纳等。他们认为保罗并不具有预测的超能力，它的表现很像是因为受过特殊训练，从而认识了德国国旗的某些特征，或者是由于食物等某些因素的影响。　　面对一片质疑声，章鱼保罗的饲养员却一直保持着沉默。　　可是，德国的一家媒体《奥格斯堡汇报》却不甘寂寞，对保罗来了一番虚拟采访。当问到章鱼保罗出名以后，每天都有很多人前往奥博豪森水族馆，只为一睹其风采，它是如何想的时候，章鱼保罗煞有介事地回答：“那个……当然了，我要学会适应这一切，还要保证吸盘的美观，如果人太多了，我就干脆躲起来……人类都在想我有九个大脑，所以能够预测得这么准，但是我都是靠直觉预测的，决定完全是跟着感觉走……不错，我现在很有名气了，如果把章鱼界的名人排个队的话，我肯定排在最前面。”　　好了，章鱼保罗又开始预测了。它“指出”西班牙队最终将战胜荷兰队夺冠。　　这个预测，让西班牙举国亢奋。西班牙首相帕萨雷罗听说此事后，开玩笑地说他“很担心保罗的安全，要为它请贴身保镖”。据说，西班牙有个小镇也跟着起哄，愿意掏出三万欧元给德国奥博豪森水族馆，请章鱼哥去颐养天年。　　果然，西班牙队最终战胜荷兰队夺冠。　　第19届南非世界杯结束了。　　章鱼保罗又开始了平静的生活。　　当然，慕名前去奥博豪森水族馆一睹章鱼哥风采的人更多了。　　预言帝带来不菲的商业价值　　前面说了那么多有关章鱼保罗的趣闻，现在，问一个问题：章鱼保罗的“神奇预测”背后，神秘的是什么？　　是营销，是品牌推广。　　听听央视名嘴刘建宏的分析吧：“章鱼哥”之所以能准确地预测出多场比赛的胜负，关键在于它背后有一支强大的参谋团队。这支参谋团队根据数据分析、情报分析，基本上能够对一场比赛的走势做出判断。而“章鱼哥”的饲料是可以人为控制的。参谋团队利用“章鱼哥”的饮食习惯，可以将预判的结果，通过“章鱼哥”的行动来展现给全世界的球迷。　　章鱼保罗在全球引起的轰动，本身就是一个很好的“公关营销”——因为章鱼保罗的预测，德国奥伯豪森水族馆在全球范围内引起了关注，知名度迅速蹿升，其官方网站点击率暴增，在德国队同西班牙队的半决赛前，网站甚至严重超出负荷，导致页面无法正常打开，而前往水族馆参观的游客也大幅增加。　　北京时间7月12日，美联社发布最新消息：在南非世界杯上八猜全中的章鱼哥行将退役。奥博豪森水族馆的发言人对美联社电视新闻表示，章鱼保罗即将退休，“做它最喜欢做的事……例如和他的管理员玩一玩，取悦来拜访它的小朋友们”。　　因为章鱼保罗，全球600多家电视台的镜头里出现了奥博豪森水族馆，可谓一下子享誉全球了。　　德国奥博豪森水族馆是一个各地均有分布的连锁水族馆，章鱼保罗的居住地则是在德国的工业核心鲁尔区。水族馆的门票价格平均大约在1595欧元（约合人民币130元左右），小朋友则只需要995欧元（约合人民币85元）。在世界杯结束不久，它已经被有意前往德国旅游的游客列为必去的景点之一，而90%的游客来了之后会直接问“保罗在哪里”。　　章鱼保罗在面对很多陌生的观众时表现得落落大方，有时候还和人对视，非常可爱。为了满足游客的需要，水族馆的纪念品商店专门开辟出一个货架售卖小章鱼玩具，还悬挂了一个超大的章鱼，架子上贴了一些关于保罗的新闻报道，可谓抓足了商机。这些塑料章鱼、毛绒章鱼售价不菲，价格从25欧元到7欧元不等，但还是很受欢迎。　　章鱼保罗的名声越来越大。　　这个“特异功能预测者”开始忙于商业活动，据称。不但其身价超过了百万欧元，而且有上百个商家排队邀请其代言。除了广告商，这个章鱼哥还受到出版社和影视界的青睐。不过仍有不少人要求章鱼保罗预测各种比赛结果，但都被奥博豪森水族馆婉言谢绝了。　　因为西班牙人在世界杯上笑到了最后，所以西班牙人都希望一睹章鱼保罗的真容。据说，西班牙的马德里动物园水族馆负责人已经表示，会尽快引进章鱼保罗，并且已经与奥博豪森水族馆取得了联系。　　为此，马德里动物园提出的条件是用自己园中的部分动物去交换保罗，只要是马德里动物园中有的。他们还可以为了保罗，向奥博豪森水族馆支付一笔费用。同时马德里动物园水族馆的负责人还承诺，如果保罗正式到西班牙安家，他们将给予保罗最好的照顾，提供最好的生活条件和食物，同时在未来给保罗许配一个好的“伴侣”，让其传宗接代。　　呵呵，不能否认马德里水族馆的好意。但在好意后面，是不是还有“创意”？不言自明。　　各打各的算盘。　　在西班牙马德里水族馆看来，依据章鱼保罗当时的年龄，它应该还能在世上活个一两年的。西班牙人也希望保罗能够在马德里终老，并且还能给水族馆带来一笔不菲的收入。　　在德国奥博豪森水族馆看来，章鱼保罗已成镇馆之宝，即使面对着巨大的经济诱惑，也不会将其出售。　　但是，北京时间2010年10月26日16时30分，章鱼保罗在奥博豪森水族馆悄然离世了，享年两岁半。水族馆的工作人员为了悼念章鱼保罗，给水族馆外墙上的大幅保罗海报挂上了黑布，为其志哀。　　一位水族馆的工作人员描述了章鱼保罗去世时的情形：“今天早上，我发现它已经躺在了水族箱底。其实这几天，它一直显得不太活跃，进食也不太多，已经有了生命衰竭的先兆。我们都为此感到十分悲伤。”　　稍微让人们宽慰的一点是，章鱼保罗在世界杯时已经超过两岁半了，而章鱼的寿命平均只有三年左右。奥博豪森水族馆总经理波沃尔说：“保罗是在夜里走的，它走得很平静，这是生命已到尽头的自然死亡。”　　章鱼保罗走了，但并不都是令人悲哀的事情：因为另一只年轻的保罗正在前来奥博豪森水族馆的路上。果然，11月3日，德国奥博豪森水族馆推出了“章鱼保罗二世”，它出生于法国的蒙彼利埃，还有一个月才半岁。　　据说，“章鱼保罗二世”极有可能在2012年乌克兰和波兰联合主办的欧洲杯上出演预测的“处子秀”。届时，德国奥博豪森水族馆将再次成为人们关注的焦点。　　2011年1月20日，一个巨型的“章鱼保罗”雕像在德国奥博豪森水族馆亮相，这个雕像所在的区域被命名为“保罗角”。章鱼保罗，永垂不朽。　　看了以上故事，人们会发现，原来营销就是这么简单，品牌推广也没有那么难。　　链接：章鱼的不解之谜　　章鱼有相当发达的大脑，可以分辨镜中的自己，也可以走出科学家设计的迷宫，吃掉迷宫外的螃蟹。它有三个心脏，两个记忆系统，大脑中有五亿个神经元，称得上是“逃生高手”。章鱼具有“概念思维”，能够独自解决复杂的问题，此种能力使其具有用两足“行走”的本领。　　正因为章鱼被认为是无脊椎动物中智力最高者，所以，德国人才选择了章鱼来预测世界杯。　　因为章鱼保罗的名声大噪，世界杯之后，人们发出了一个疑问：为什么章鱼保罗没有自己的后代？　　章鱼有着非常特别的繁殖特点，它们一生只能有一次繁殖机会。婚礼的开始也就意味着葬礼的来临。雌雄一旦交配完毕，就会失去食欲，大约7—10天内便会相继死去。一个月后，卵才能孵化成幼儿，然而，它们永远都见不到自己的亲生父母了。　　为什么会出现这种令人惋惜的结果？经过科学家们研究发现：在这类雌性鱼的眼窝后面，有两个很特殊的腺体，称之为“死亡腺”。科学家们认为，这种“死亡腺”是一种与衰老有关的“秘密”组织……但是，生育与死亡究竟有什么关系？正如章鱼保罗为何具有预言天赋一样，至今还是一个不解之谜。　　2《唐山大地震》：市委书记一手创造的一城市炒作　　曾经西方有媒体称：“唐山作为一座城市将在世界版图上消失”——这是唐山人不愿听到的。时间是最好的证人，唐山非但没有消失，而且在飞速发展。　　2010年7月22日，电影《唐山大地震》全球首映之前，各类媒体对影片的密集报道所产生的冲击波，不亚于一场强烈的地震：催泪弹、中国第一部灾难大片、冯小刚扬言票房要过5亿、代表中国参加奥斯卡角逐……　　看着这些报道和议论，有一个人应该欣慰了。　　他就是唐山市委书记——赵勇。2010年7月28日是唐山大地震34周年纪念日，这股席卷全国的《唐山大地震》之热浪，正好可以为这座城市做一次品牌营销，这正是他一手“策划”的。　　唐山需要做一次大广告　　2007年末，刚刚走马上任的唐山市委书记赵勇，思考着一个问题：如何把唐山的形象“推”出去？随着环渤海经济圈的崛起以及京津唐一体化的规划定位，地处渤海湾重要交通枢纽的唐山正面临着转型。　　这些年，唐山发展的速度很快，经济水平在全国同等城市里排到了前20名。但是，在世人眼里它总是一个内陆资源型经济城市，影响力不大，许多人产甚至不知道唐山还有海。如果再不进行一次新的城市宣传，那唐山将会大大地落伍。唐山的文化建设与经济建设不匹配，必须要有一个产品在全国打得响。　　不久，一个大胆的创想出炉了：由市政府投资一部以唐山大地震为背景，表现唐山人民精神风貌的电影，借此将唐山的新形象展示出来，提升唐山的文化形象。是啊，1976年的唐山大地震摧毁了一座城市，使24万人失去了生命，如果至今还没有一部“立得住”的影视作品，这也对不起唐山的父老乡亲。　　于是，唐山市委、市政府决定通过电影《唐山大地震》来为唐山做一次广告，广而告之唐山的精神：感恩、博爱、开放、超越。　　此举，开中国城市品牌形象宣传之先河。　　所以，在观众关注这部《唐山大地震》之前，他们关注的则是：唐山形象、投资收益，以及如何拍好这部电影，至于“催泪弹“什么的，根本不在他们的视野之内。　　的确，《唐山大地震》意义重大。　　国家广电总局的领导认为唐山市委、市政府的想法颇好，因为世界上由于一部电影而使一座城市成为名城，或者拉动旅游经济的案例很多，像《罗马假日》之罗马、《广岛之恋》之广岛等等。于是，他们给出了一个投资标准建议：投资6000万元，可以比照一下电影《云水谣》的影响；投资12亿元则可以在国内产生巨大影响，例如《集结号》；投资3亿元则是超大片，可以在世界范围内产生轰动效应，可以参照的就是美国灾难大片《后天》。　　当时，“唐山方面”表示，唐山人勒紧裤腰带，3亿也可以拿得出，但太奢侈了，12亿的投资应该是适中的。其实，2009年唐山市GDP超过3800亿元，财政收入413亿元，即使独自拿出1亿多元拍一部宣传城市的电影，也没有财政压力。但“唐山方面”显然不想独享“大地震”这一大自然提供的“收益”，愿意多家参与，实现共赢。　　最后的总投资确定为12亿元。具体是：唐山市政府出资6000万元，华谊兄弟投资5300万元（其中，浙江影视集团2000万元，另含香港英皇集团、寰亚），中国电影集团投资700万元。“唐山方面”希望的是：12亿的投入将使国内50%—60%的城市居民获知这部电影，甚至有40%—50%可以到电影院去感受一下这颗“催泪弹”。如果是这样，将是一个相当大的宣传效应。　　其实，再细算一下这几方的投资，就会发现：唐山市政府占了50%。这是“唐山方面”提出的一个硬指标：必须占有50%的控股权。用意很明显：作为最大的投资方，“唐山方面”必须持有话语权，保证这部电影不能偏离主旋律，不能偏离唐山城市形象宣传的轨道。　　说的再简单一点，《唐山大地震》就是一部专门为唐山订制的电影。订制的目的就是为唐山这座城市做品牌营销。“唐山方面”希望拍出一部“大片”，在国内产生轰动效应，在国际上进入大型影展和电影节。至于成本，根本就不是问题。　　为此，赵勇和陈国鹰（唐山市市长）也成了“编剧”之一，说白了，就是为电影内容把关。　　既然是订制，某些要求就是理所当然的了：电影的主旋律，必须展示唐山人民的精神风貌；电影中的主人公，必须讲唐山话，突出地域特点；电影片名，必须冠上“唐山”，而不能是《大地震》或者《余震》等等，尽管这是冯小刚曾经希望的片名；电影中的广告，植入要少，且要有艺术感；电影中不能出现暴力场景。　　所以，这部电影没有“坏银”；电影的女主角必须是个美丽、善良、坚强的女子。电影要表现当年地震的惨烈，更要展示30多年后唐山的新变化。所以，唐山重要的场景必须被摄入镜头。　　应该说，“唐山方面”是个称职的投资人，这从拍摄过程中对一些重要剧情的提前审看，提出修改意见，就可见一斑。　　因为是订制，“唐山方面”作为第一投资人，显示出了极大的热情和慷慨。细算下来，其投资远不止6000万。例如，唐山市政府责令南湖区管委会开辟出一块200亩地块，建起了那场大地震前的唐山街景；拍摄过程中人工降雨使用的消防车、一些重要的拍摄地、首发仪式的场所使用等等，唐山市政府一律绿灯，根本就不提费用。　　2010年7月28日。　　唐山大地震纪念日。　　唐山，唐山地震遗址公园。　　游人络绎不绝，人们静默在抗震纪念墙下，在密密麻麻的逝者名单中找寻亲人的名字……这是一种凭吊，也会形成一种习惯、一个仪式，在其背后，是一种精神的延续——唐山并没有倒下。　　“主旋律”也能挣大钱　　一部《唐山大地震》，成了唐山市最好的城市名片和形象宣传载体，但受益的，不仅仅是这座城市。　　“唐山方面”首先要的是社会收益。这个“收益”随着电影的公映，已经达到。别的不说，仅就公映前后各类媒体对“唐山”的连续报道所带来的效应来看，就远远不是那6000万投资所能衡量的了。而人们在对新唐山有一个全新的认识之后，随之而来的便是对唐山的旅游热和投资热。　　当然，旅游热和投资热不会立竿见影，但唐山的形象却是迅速传播出去了。借助《唐山大地震》片头1分钟的城市宣传片和影片中的城市实景，让没有到过唐山的人见识了这座城市，让到过唐山的人看到了城市的巨大变化。最为重要的是，大银幕上唐山人的有情有义、知恩感恩的形象，着实让唐山人充满了自豪和骄傲。　　《河北日报》一篇报道引用了一位北京市民的话，“片中出现唐山南湖的画面时，我还以为是杭州西湖呢”。结果，他看过电影之后的第三天，开着车到唐山实地考察了一番，发现唐山旧貌换新颜了，不再是印象中的那个“总爱跟煤、钢铁这类词联系在一起，灰黑色的”形象了。　　还有一个观众说：“看了宣传片才知道唐山还有200多公里的海岸线呀！”　　在国内各种媒体被《唐山大地震》震撼的同时，《华尔街日报》、《时代周刊》、《新闻周刊》、《好莱坞报道》等世界知名媒体也纷纷热议，称赞唐山是“浴火重生的城市”。　　据唐山市委宣传部外宣局有关人士介绍，网络调查显示外界对唐山的关注度已提升了65%以上。很显然，《唐山大地震》的热映，带给唐山最显著的效果就是关注度、知名度的迅速提升。　　“唐山方面”看重“社会效益”，华谊兄弟自然看重“经济效益”，这个问题也不大，《唐山大地震》首日票房（含零点点映票房）为3620万元，超过了《阿凡达》首日3303万元的票房，成为了中国电影首日票房新冠军。　　作为植入式广告的第一引进者，华谊兄弟的众多电影在放映前就收回了成本——这一次，会例外吗？根据媒体公开给出的数据，简单算来，如果影片票房达到4亿元，算上贴片与植入广告的收益，“唐山方面”可以得到3000多万元利润，华谊兄弟可得8000多万元利润。如果票房超过5亿元，华谊兄弟得到的利润将超过1亿元，回报是投资的两倍多。　　《唐山大地震》的票房收入情况：5天达2亿，7天为3亿，11天到4亿。　　截至2010年8月9日零点：《唐山大地震》票房收入达到532亿，打破了《建国大业》创造的43亿的记录。　　这是“主旋律”与“商业”捆绑的一个成功案例。　　一位市委书记交出的“政绩作文”　　2010年5月，在《唐山大地震》首映前两个月，赵勇要求唐山市宣传部门，紧紧抓住电影公映的这一重大契机，在提升唐山在国内外知名度和美誉度的同时，提高城市的文化软实力。随后，围绕着《唐山大地震》，唐山市召集了各个层次的观影专场和影片研讨会，深入探讨如何利用电影热映来将“新唐山人文精神”发扬光大。　　如果不是赵勇做了唐山市委书记，也许也会有一部《唐山大地震》，但于2010年在全球公映，那是绝对不可能的了。如果这样一部电影再晚个十年八载的，那么它还会有这么大的意义和轰动效应吗？答案怕是否定的。　　作为一座城市的领路人，带领一方百姓把城市建设好，这是必须的；而让一个城市拥有美誉度，让百姓身在其中感到自豪，是更重要的。唐山正在进入一个新的发展阶段，在震后的30多年里，这座顽强的城市和坚强的人民，抛下泪水、浇筑意志，完成了一次凤凰涅槃。　　在唐山从内陆经济“走向大海”的新里程的时刻，需要《唐山大地震》来进一步唤起城市的记忆、良知、理想和崇高。一座能给市民带来荣誉感、自豪感、归属感的城市，才是真正意义上的城市。　　有关这部电影，赵勇在《唐山魂，中国魂》的观影有感中说得更为言真意切：“作为电影《唐山大地震》的总策划，三年前我建议拍摄这部影片有两个初衷：一是告慰罹难同胞，以电影为载体，寄托生者的哀思，表达对逝者的怀念和祈福；二是弘扬唐山精神，到唐山工作不久，我就被这座城市和这里的人民特有的精神品格深深打动，我们有责任把唐山的故事、唐山的精神讲述出去、弘扬开来，使之成为全民族、全人类的共同财富。这个愿望得到了国家广电总局的支持，也得到了冯小刚导演等影片主创人员的支持。冯小刚导演在首映式上表示，这部电影是他向唐山人民交的‘作业’。实际上，这也是市委、市政府和我本人向唐山父老交上的一份‘作业’。”　　1986年，钱钢的长篇纪实文学《唐山大地震》出版，并被翻译成英文、日文、韩文、法文，其序言被香港中学语文课本采用，美国和香港一些大学将该书作为新闻写作课的参考教材。这部作品引起了巨大反响，全国许多报纸转载。　　唐山，在震后10年，再一次回到人们的视野。如果在那个时候，“唐山方面”能够借助这部文学作品，大做文章，唐山形象恐怕会更早地给人们留下印象。　　在2010年“7？28唐山“抗震34周年纪念座谈会”上，中华文化促进会常务副主席王石表示：2008年末，唐山市就已经步入了GDP3000亿，有了这样的经济基础保障，文化软实力的打造可以说是恰逢其时。”　　这样说来，《唐山大地震》这部电影的到来正是时候。　　一个城市对于一个普通市民的意义就在于：市民因为身居这个城市而骄傲和自豪。　　……

媒体关注与评论

　　没有品牌的定位，就没有企业的生存。品牌是虚拟物，但它却是一座实实在在的金山，很多企业都尚未去挖掘它。这本书讲了许多品牌哲学和名牌案例，是一本不可多得的好书。　　——张一白（著名导演、小马奔腾文化公司副总裁）　　　　中国被喻为“没有品牌的巨人”。作为一个经济大国，我们现在也应当不遗余力地推进建立起属于中国人自己的全球名牌。而这本书，将对中国企业家大有启发。　　——苗鸿冰（北京白领服装有限公司董事长）　　　　在展示商业游戏的同时，娓娓道来品牌背后的沧桑。其中，给人最大的教益就是：经营人生在先，塑造品牌在后。这是一部与众不同的书，值得挑灯一读。　　——何经华（中国IT业领袖人物，用友、金蝶前CEO）

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用户评论 (总计38条)

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•   做企业，值得一看。
•   不读大牌还想读什么？
•   让你了解世界更成功的公司
•   这本书比较口语化，不会觉得很晦涩难懂，案例比较具有时效性
•   案例都是我们熟知的，深入浅出，很吸引人
•   书是好书，质量好
•   这本书，买了两本
•   喜欢啊，非常好！
•   看了过后再说
•   帮朋友买的，朋友说不错，也想借来看看
•   经商必备
•   奢侈品牌的指南，范军哥继续加油！
•   觉得 好像真的开始要变成很厉害的“大人了”
•   学到了很多、还做了笔记、
•   通过世界上目前品牌的战略思路，战术思想等，能够给创业及经营者带来启示
•   品牌榜样，经营镜鉴
•   没有学习过营销相关的知识，这是第一次接触营销类的故事，很有可读性，同时也粗略的了解到一般营销的手段是什么。
•   台前幕后。
•   学管理必读，站在巨人的肩膀上，会看到更远
•   看着挺有意思，至于说学到什么还得看每个人自己从中看到什么了
•   也是那种所谓的看菜下饭，学生编编的东西，真正的知识点几张A4纸。不过比《饭局里的潜规则》好点，那本直接压桌脚了。