取胜之道在于奇

出版时间：2012-3  出版社：中共中央党校出版社  作者：刘贤方  页数：290  字数：269000  
Tag标签：无  

前言

“本书封面取自于欧洲名画《Pollice Verso》——拉丁语，直译为‘伸出的大拇指’，在古罗马角斗场上是观众对战败者的命运作出裁决，大拇指向下，那是示意取胜的角斗士去处死被打败的对手。这幅画为法国19世纪画家Jean—Leon Gerome(1803—1876)所作，现陈列在亚利桑那州凤凰城艺术博物馆。”    古罗马的角斗士所承担的角色，就如同现代舞台上演员，但他们博取观众欢心靠的是戮杀和性命相搏。他们大多来自于战俘和奴隶，在严格训练之后，就在角斗场上一对一或一群对一群、真刀真枪地厮杀，以娱乐观众。在那样的对抗中，每一角斗士只有战胜对方才有自己的生存，所以每一次战斗都必须全力以赴，去打败、杀死对手，不管他是自己的朋友、战友，或者是有血缘关系的亲人。任何一个疏忽都可能带来自身的淘汰，那也意味着肉体生命的结束。可是，即便取得了胜利，也只是生命的暂时延续，因为之后又要再去搏杀。既以厮杀为职业，也就得一次次地去与生死对抗，每次对抗存活率若以50％计算，那么一次次地战斗得以存活的累积概率也就微乎其微了。也就是说，在此行业中而得以善终的机会是很低的，只有最优秀的战士，在反应、速度、力量上都是出类拔萃，才是最后的幸存者。    在今天的时代，在全球化和信息技术的冲击下，世界变平了，市场迅速地扩大，企业所面对的，越来越是跨国、世界范围的竞争，是与国际公司在国内市场、在世界商场的角力。而且，竞争力也越来越依赖于知识产品的优势，即企业所专有的知识，包括科技、技术、专利、无形资产、品牌等。在第四篇中，我们对知识产品特征细作分析，逻辑地得出结论，在以知识产品主导的市场竞争，胜利往往是“一将功成万骨枯”，结果也就是“赢家通吃”。那么，我们也就不要奇陉了，为什么很多行业都经历了从分散走向集中的过程，少数几个，乃至于一个公司、技术或产品，在竞争中崛起，主宰一个国家地区、甚至整个世界的市场。    这样的例子比比皆是。主导着个人电脑领域的是“IBM兼容”(IBM Compatible)制式，连那苹果公司的MAC，曾经是主要竞争对手，也已是IBM兼容了——从而“IBM兼容”这词汇在走向消亡，而三家电脑公司HP、戴尔、宏基竞拥有全球50％以上的产品市场。民航客机制造业的对手们，在发展过程中众多公司或是被兼并，如美国的道格拉斯公司，或是被迫退出市场，如美国的Lockheed和Convair以及欧洲的Dornier。和Fokker。，到今天而留下的是两巨头，美国波音和欧洲空中客车，主宰大型民航客机市场。在资格考试行业更是如此，若要去母语是英语国家留学和进修，就得考英语，所有人是参加托福(TOEFL)考试，除了极少数以雅思考试和Michigan考试替代，这种现象也存在于如GMAT、GRE、SAT、CFA等其他资格或专业领域的考试，都是由某家民间公司垄断或主宰市场。再看信用卡的消费市场，三家最大公司，Visa，Master和American。Exptress，各自拥有44％，31％和20％的市场，其他众多公司则是瓜分余下的5％市场。在电脑芯片制造，英特尔和AMD瓜分市场，各自拥有80％和12％的全球市场。在网络搜索引擎，(300gle的市场占有率是85％。微软公司在软件领域的市场主导力更是惊人：在网络浏览器，Intemet Explorer是57．8％的全球市场；在电脑的操作系统视窗是89．7％的全球市场；而MS Office则拥有80％的全球市场。我还记得，在我读博士的年代，市场上存在着多种文字处理软件，除了MS Word外，还有WordPerfec、WordStar、XyWrite、pfs：Write等多种选择——就看《个人电脑》(PC Magazine)1986年1月期刊对不同文字处理软件产品的评估，共列出了57个不同种类产品，而今天微软产品已成为大多数人的选择。这样一种趋势，已经在、或正在众多行业中发生，如手机的操作平台Android、网络书店AmZon．com、淘宝网、HD的DVD制式……    曾经几何，许多产品的市场都是那么拥挤，可有很多公司分其中一杯羹，然而在竞争过程中，公司不断地被淘汰出局，市场逐步走向集中甚至垄断。这样的趋势，就如同中国春秋战国的历史，乃至最后由秦始皇实现统一。竞争若是表现为这种形式，那就一定是高度激烈甚至是残酷的，也就类同于古罗马角斗场上的搏杀，生存的概率极其微小，只是失败并不等于是肉体生命的结束——因为人类社会文明的进步。    那么，在今天这样的时代，中国经济要怎样去发展，中国企业怎样去竞争，中国人怎样去面对挑战？这些问题与这本书的每一个读者都是相关的，也是我们在后面的篇章中所要讨论的。书中的众多思考来自于生活，是个人经历、生活体验与学术研究的结合，所提出的一些观点都是与人云亦云的学说和理论不同，甚至可能是背道而驰。既然是来源于生活，那就把我的一些个人经历和感悟大致介绍一下。    我在中国大陆度过了自己的青少年时代。那时的中国，贫苦落后，物质上极度匮乏。当时我家住上海，在中国算是生活条件比较好的，可在计划经济之下，几乎所有生活必需品都是凭票供应，每人每年三尺布票、半斤棉花票，每月25斤粮票、五两油票、一斤肉票……在“文革”中，我作为上海知青，下放到江西农村，在那里艰苦奋斗达九年。当年的历历往事，回想起来至今仍令人心酸。    这是一个真实的故事。当年我下放所在的麾石村，有一寡妇秀英，育有两儿三女，大儿子水根，农校毕业后回乡务农，患上了风湿性关节炎，在农村缺医少药的条件下，病情逐渐恶化，后来连行走都困难了。我们注意到他脸色苍白，慢慢地消瘦下去。他不能劳动，仍需吃喝，请土郎中看病还得花钱，这对农家来说是沉重的经济负担。可以想象，他也承受着巨大心理压力。那天，他作出了最后决定，突然对寡妇母亲说：妈，我想吃个鸡——农村家庭都养鸡，但一般是要到过年过节或贵客到时才会杀鸡。他母亲当时就生气了：为了你这病，家里都已难以为生，你还想吃鸡，吃了会死喔！——那是当地农民骂人的口头禅。他没吱声。临他弟弟长根下地干活前，他又关照道：上海知青小沈借了我们家的三寸布票，你要记得要回来。长根哪知道这是在安排后事呀，急着要走，随口回道：是你借的，你自己去要回。他也没有吭气。那天傍晚我们收工后一起回村时，路过他家，他妹妹在莲先进家门口，紧接着就哭喊着跑了出来——水根已上吊自杀了。我们七手八脚地把尸体从房梁上放了下来，惨白枯瘦，肋骨条条，那简直是个骷髅啊！他全家号啕大哭。那寡妇边哭边念：水根啊，你说想吃鸡，我怎就没明白你的意思呀……你关照长根去要回小沈借去的三寸布票，也就没有想到你要走啊……我这寡妇为什么就这么命苦哪……    在农村的日子里，我经历了农民的辛苦，常年四季地干活，面朝红土背朝天，劳动所得也仅能解决温饱，可世世代代的人们都是这么地活着。在耳濡目染中，通过身体力行，我明白了“谁知盘中餐，粒粒皆辛苦”的道理。    ‘‘文革’’后恢复全国高考，我在1978年通过高考，进入江西财经大学学校，又在80年代初去北美求学。待我再次回到中国，已是十年以后，那时我已完成了博士学位并在美国一所大学任教。我所看到的中国，已面目全非，不禁让我产生“洞中才数日，世上已千年”的感慨。    近年来，我因负责学校的中国项目，经常回国，更是见证了中国的发展。耳闻目睹的点点滴滴，对我感官和感情的冲击都是极其强烈的。用马克思和恩格斯的《共产党宣言》中的一段话来形容我的感受：    资产阶级在它的不到一百年的阶级统治中所创造的生产力，比过去一切世代创造的全部生产力还要多，还要大。自然力的征服，机器的采用，化学在工业和农业中的应用，轮船的行驶，铁路的通行，电报的使用，整个整个大陆的开垦，河川的通航，仿佛用法术从地下呼唤出来的大量人口，——过去哪一个世纪料想到在社会劳动里蕴藏有这样的生产力呢？    当年，我第一次阅读《共产党宣言》时，为它生动的语言、磅礴的气势所折服，油然而生的是一种敬畏。但今天，如把上面开首那一句更改为：“中国在其不到三十年的经济改革中所创造的生产力……”就可恰如其分地描述当代中国。同样的人们、同样的国土资源，在新的经济体制下为什么能够进发出如此巨大的物质财富？在当年的经济体制下，在极度的贫困中，人们又怎能想象到人民群众中蕴藏着如此巨大的生产力呢？    在工业革命之前的历史时期中，生产以个人为中心，以每一产成品为生产目标，如木匠制作家具，完成了一张桌子的所有部件，再装配成桌子，每张桌子的部件相吻合，但不同桌子的部件却不能相配。-，而当人类社会进入工业革命时，就进入了大机器的时代，那是批量化生产，产成品是标准和通用的零部件的组合。而家具零售商宜家更是把这一概念发挥到淋漓尽致，它实质上不是卖家具，而是卖家具零部件，而把组合的工序转移到买方，又把成本的减少转化为消费者的实惠，由此获得了巨大商业成功。    当生产过程以标准化、规模化、大量复制为基础，就带来了生产效率成千上万倍的提高，从而人类进入了一个前所未有的历史时代，也首次感受到无法承受之重的物质世界——人们的苦难和忧虑不是来自于物资的匮乏，而是生产太多了，多出的产品销售不出去。    今天的人类进入信息时代，在生产过程中知识产品成为越来越重要的生产要素。我们所说的知识产品，是指为某些人、某些公司专有的专门知识，它可以是完全抽象的，如可口可乐的秘密配方、受专利保护的化学配方、先进的管理理念和经验，也可以有物化的载体，如空中客车的A380飞机、英特尔的电脑芯片。在今天这个时代，知识产品的标准化、规模化和大量复制已达到了无以复加的境地。成功的知识产品所拥有的，是整个世界的市场——微软的视窗、G00gle的搜索引擎、Pfizer的伟哥(Vi—agra)、畅销书《世界是平的》、电影《泰坦尼克号》、苹果的手机、LV的手提包等。在知识产品全球化的今天，它对我们社会结构和生活方式的影响远超乎了我们意识到的存在。    我们再细想一下知识产品的标准化、规模化和复制所带来的结果吧。今天，多数公司的管理层都有MBA学位，都上了相近的管理课程——组织行为、财务、营销学、商业策略学等，都在探讨着相近的成功和失败案例，也都在汲取着相近的知识，从而潜移默化地受影响，建立起类似的思维模式。那又会怎样地影响商业世界的发展呢？    我们都听说过麦克·波特(Michael Porter)，他的《竞争优势》和《竞争策略》是全球性的畅销书，是世界各国公司的CEO的必读经典教材。可如果大家都去读同样的书，又同样地以此来指导企业的战略发展，如果大家都明确地去寻求或是最便宜(成本领先)或是最好(差异化)的竞争优势，那又会如何影响到市场竞争的大局呢？又，如果大家都完全接受菲利普·科特勒(Philip Notler)的观点，全力以赴地去创造“顾客渡让价值”，那又会带来什么样的市场结果呢？    我们暂无法作出标准答案，但有一点是可以肯定的：竞争更加激烈。就像是罗马帝国时期的战争，大家都以同样的方阵，同样的战略，以硬对硬，杀得你死我活，那样的对抗极为残忍，往往是杀敌一千自伤八百，胜利者往往是险胜，且要付出沉重代价。    更为甚者，在这样的情况下，一些原来行之有效的策略，或许也就威力不再了。我上策略管理课时，讲蓟这样一个民间故事：    当年军阀韩复榘任山东省主席，听说山东人都怕老婆，非常生气——咱山东自古出英雄，怎么能怕家里的糟糠、黄脸婆呢？他召集了全体部下训话。只见韩主席在大会上大声吆喝：“怕老婆的都站到右边去。”一下子，只见那些文武官员全部挪到了右边，差点把他气坏了。可再定睛一看，操场中间，还有一个瘦高个站在那里没有动。韩大人心中一喜。“你为什么不过去？”但他口气颇为严厉，那个部下吓得屁滚尿流，战战兢兢地说：“报告长官，在下今早出门前，老婆再三关照我，人多的地方不要去。”    这固然是个笑话。但从战略的角度思考，那个下属老婆的叮嘱是正确的：“人多的地方不要去。”因为如果大家都争着去，竞争必然激烈，而竞争激化的结果，就必然是价格下降，利润蒸发，机会也就不复存在了。中国很多企业都已获得过惨痛教训，当年电视机、摩托车、冷气机等一些产品走俏的时候，许多公司蜂拥而上，都去生产，结果产量过剩，很多公司损失惨重，有的还把老本都赔上了。    今天的人们，都在寻求成功的诀窍。每一种产品、技术和商业模式的成功，都会吸引无数人场者。当模仿者风起云涌，当模仿产品铺天盖地，那么原来的成功也就难以延续了。如，摩托罗拉公司在2004年时首先推出Razr型号手机，新颖的造型即刻获得市场青睐，超薄型手机风靡世界，然而当超薄型手机成为趋势，当其他竞争对手，特别是苹果，开发出更新颖、功能更完全的手机时，摩托罗拉手机也就失去了魅力。当年，麦克·戴尔建立了戴尔公司，通过网络直销把电脑卖到了全世界。可是，他的成功也带来了这一商业模式的普及，从而使戴尔公司也越来越失去了竞争优势。    从而，绝对不能去简单地模仿别人的成功之道，不应该随波逐流，或依样画葫芦，去模仿别人成功的商业模式，以此为取胜之道。想一下吧，某种商业模式如果证明是有效，而且又容易模仿，那么追寻者蜂拥而来，大家都这么做，那模式的有效性是否还会存在。反过来说，别人若是没有这么做，因为难以模仿，那为什么又能成为你我的上策呢？    而且，我们也不要过于迷信专家大师，不要过度寄希望于他们的指点迷津。大师越是有名，反而越要警惕。想想吧，大师果真如此出名，所提出的观点又都是真知灼见，那就一定已是批发多次了。而大家若都信奉，又多去这么做，那么即便本来是高招，在执行中的价值也就有限了。    说个季德胜蛇药的真实故事吧。季先生是江苏宿迁县人，那蛇药是他家六世祖传秘方，救治了无数被蛇咬伤甚至是濒死的病人。在20世纪50年代初，他把那个秘方无偿地捐献给了社会，在社会中引起了很大的反响。我们可对他的侠义之举再细作分析，他捐出了秘方，从某种意义上说，并没有失去什么，因为他若捐出房产，自己的资产就少了那么多，捐了钱，自己的存折总额也少了那么多，可捐出了秘方后，他仍可继续配置蛇药。但从另一角度说，他捐出的又是最宝贵的家产。知识产品的价值在稀缺性，当他独家拥有蛇药秘方时，他可以待价而沽，所能卖出的价钱可以与所能挽救的生命等同——可生命是无价的；可当秘方公开后，大家都能制作了，那时蛇药的价值——等于蛇药配方中所有草药成本总和。要点是，价值在稀缺性，成功在比别人先走一步。    在今天的时代，信息以光速传递，知识也是以前所未有的速度在普及。知识开阔了人们眼界，但知识的累积也制约了他们的思考。在全球化的发展中，人们的思考也更加趋同，更倾向于在同一的思维模式中找出路。其结果是，在商业经营中的一些概念，如理念、技术、策略、商业模式等，曾经带来巨大成功，但在实践中却又很快地过时。    在今天的全球世界中，最重要的是要有观念上的创新，要在思维上突破框框。在今天高度竞争的商场上，取胜之道在于奇。我这本书的重点，就在于提出启示性的观念，就在于以有别于主流教科书的分析方式，来讨论各种商业理念和策略，希望由此给予读者们新的启示。

内容概要

　　商业竞争，如同古罗马斗场上的角斗士，只有最优秀的战士，在反应、速度、力量上都出类拔萃，才是最后的幸存者。

作者简介

　　刘贤方，工商管理博士，纽约理工大学管理学院（NYIT）终身教授，曾任NYIT商学院院长，现任NYIT国际商业研究中心执行长、管理学院主管全球项目执行副院长。教授包括《国际商业》、《行销学》、《商业策略学》等课程。曾供职于世界银行、协和大学商学院、宾州大学商学院等。博士论文研究跨国公司投资，获国际商业学会（AIB）1993年最佳博士论文奖，亦为中国大陆及海外学者迄今唯一获此殊荣者，对商业策略、营销学、经济学、中国经济、跨文化管理等方面都有很深的研究。

书籍目录

引言：取胜之道在于奇
第一讲 商略反思篇
　1.西方策略与中国谋略
　2.从阴谋论看全球化的刀光剑影
　3.从房价窥视主要矛盾
第二讲 价值创造篇
　1.顾客价值创造决定一切
　2.百思买“体验”面对中国现实
　3.公司CEO是否值这么多
第三讲 自我完善篇
　1.天生我才必有用
　2.如何去把握“机遇”
　3.以“面子”建设企业文化
　4.全球竞争中的中华民族
第四讲 创新思考篇
　1.企业经营=墨守成规十创新
　2.在那一将功成万骨枯的行业
　3.从知识产品特征谈教育改革
　4.财富创造的秘密
第五讲 双刃剑篇
　1.从药品价格差别所体现的
　2.大众型VS稀缺性
　3.集权体制VS分散管理
第六讲 公司组织篇
　1.官僚体制与官僚主义之辨
　2.美国贸易失衡的更深刻教训
　3.信任，但要核查
　4.泼出去的水是收不回的
第七讲 危机意识篇
　1.从生存环境谈竞争意识
　2.主宰人类的最佳逆境原则
第八讲 文化经济篇
　1.从罗马帝国到跨国公司
　2.从中东文化看经济发展
　3.生意“运筹”于酒桌上
　4.经济发展中的文化主导力
第九讲 策略篇
　1.差异化和成本领先的较量
　2.从麦肯锡到IBM的起死回生
　3.你若是竞争中的弱者
第十讲 竞争优势篇
　1.女怕嫁错郎，男怕入错行
　2.生子当为二贩子
　3.从AOL盛衰谈价值创造
　4.纳德利离“家”真相
第十一讲 品牌与定位篇
　1.趋风附雅为的是啥
　2.定位就是不能统筹兼顾
　3.从摩托罗拉超薄手机谈品牌
　4.星巴克的成功凭什么

章节摘录

1．西方策略与中国谋略    古人有“人鲍鱼之肆，久而不闻其臭；人芝兰之室，久而不闻其香”的说法，这也适用于对文化的认识。由于我们长期地生活在某个文化中，也就习惯成自然，丧失了文化的敏感性，而无法对自己的文化有一深刻的了解。    比如说，我在国内时，就常听朋友哀叹“做人忒累”。那时我会戏谑地说：“是啊，我也曾经觉得做人忒累，但到了国外后才知道原来是做‘中国人’忒累。”虽是开玩笑，所说的却是真话。    中国人是一个强调集体性的群体。比如，大家都着意于为自己所在的群团所接受，为此就会刻意地去调整改变自己。那么，举止行为也就不是“情发于中而形于外”，而是为了去附和自己周边的人，是为了与某些特定场合保持一致性，在生活中也无时无刻不在揣摩别人的想法，顾忌着别人会怎么看自己、怎么评论自己，从而把大量的精力投入于平衡方方面面的关系，结果往往是想说的不敢说、该做的事没有做，后来又是后悔。总之，中国人往往是在为别人活。    生活在这样的文化中，我们不仅刻意地于自我调整以因地制宜，而且为了使自己能在某一特定社会位置更为“如鱼得水”，注重于人脉关系、社会网络的开发，也在实践中总结、建立起技能、手法和潜规则。只有善于经营才更有希望脱颖而出，成为社会的精英。    我是得益于生活经历，才会对我们的社会有一些独特的观察。我成长于中国大陆，受中国文化长期熏陶，后出国，在北美求学、工作、生活了二十多年。因为从事国际教育工作，近年又经常回国。又因为长期地生活在跨文化环境中，所学专业又是国际商业，就注重于中西文化的比较，对两者的差异有较深切的了解，才会有意识地将这种认识运用于对企业管理的研究。    业务与娱乐(BUSi：ness VS Pleasure)    十多年前，我在美国中西部的一所大学的商学院任教。当时国际教育合作在中国刚刚兴起，我就带了学校的校长布克访问了中国。因为我多次地向他介绍中国，引起了他的兴趣，才有了此次访问，以探索中美教育合作的可能性。    我通过朋友的帮助，安排了整个行程。我们的第一站是北京，走访了教育部和一些高校，然后飞往上海，在那里我们拜访的单位之一是上海社会科学院。    到上海后的第二天上午9时，我们如约来到上海社科院，接待方早已在等候。负责接待的有一位姓左的副院长、外事办主任和研究生处处长，他们很热情地接待了我们。那位副院长的英语颇为流利，因为他早年留学美国，毕业于匹兹堡大学，可他也仍然有着中国传统学者的气质。    布克校长是个美国人，德国移民的后裔，性格直率，工作上雷厉风行，尤其注重效率。双方见面后稍作寒暄就切人了主题，探讨起教育合作的可能。中国的MBA教育刚刚起步，我们的设想是通过校际合作在中国推出MBA项目，模式是课堂授课与远程教学相结合，双方共同承担教学任务，完成学业后授予美国大学的学位。这在中国是很具有吸引力的。    当时，远程教学在中国尚属新生事物。社科院方面对此表示出了疑虑，可布克校长是一个很好的推销员，能清晰地表述自己的想法，也雄辩而有说服力。可以感觉到，随着讨论的深入，对方的态度逐步地发生了变化，表现出越来越多的热忱，既提出问题，也附以建设性设想。不知不觉中早已过了原定的会谈时间，可讨论还在热烈进行中。    在中场休息的片刻，左副院长微笑着说：“我们已准备了午餐，不知能否一起吃个便餐？”——可是，以中国人的习俗，说的是“便餐”，不见得就真是简单随便的午餐。    我心中窃喜，倒不是因为有免费餐可以享受，而是因为此原不在计划中，那么这一建议本身就递送了一个重要讯息：显然主人对我们的合作建议很有兴趣，所以才愿意进一步联络感情、加深关系。中国社会重视应酬文化，人们习惯于通过应酬来增加双方的了解和信任感。    当时布克校长却是这样回答的：“感谢您的盛情好客。但非常遗憾，我们已经另有安排了。”    上午的会谈就那么地结束了。我们走出社科院的大楼，叫了一辆出租车，在外滩周围转了一圈，走马观花地游览了早年的十里洋场，然后就回到了下榻的华亭喜来登酒店。吃了个简餐，就各自回了房间——也就是说，我们根本没有其他活动安排。    那么，布克校长为什么要拒绝这一午餐邀请呢？细细分析起来，这其实体现了美国人的思维方式。布克注重工作效率，他多半是这么考虑的：这是一个双赢的合作，我们举行了颇有成效的讨论，已获得共识，也就达到了目的，剩下的就是进一步的行动。若是再继续在那里应酬，也就是在浪费彼此的时间了。    美国有这样一句俗语：“决不要把生意和娱乐搅和在一起”(Never mix business with pleasure)。可是，布克校长忽视了：他是在中国，在中国就要把生意和娱乐搅和在一起，才能做成生意。P3-5

编辑推荐

　　在今天这样的时代，中国经济要怎样去发展，中国企业要怎样去竞争，中国人怎样去面对挑战？　　——取胜之道在于奇