市场营销

出版时间：2011-2  出版社：石油工业出版社  作者：张廷芹，付宜新　主编  页数：221  

内容概要

本书从认识市场营销人手，系统介绍了市场营销环境、消费者行为、竞争分析与战略选择、市场细分与目标市场选择、市场定位、产品策略、价格策略、销售渠道策略、促销策略和市场营销管理。本书是能力导向型高职教材，每章都安排了牛刀小试、能力导航、知识串联、大显身手和学有所思等环节，以培养学生市场营销分析和策划能力。
 本书可作为高职高专、成人高校经济管理类专业的教材，也可供营销人员、一般读者自学使用。

书籍目录

第一章 认识?场营销
 第一节 什么是市场营销
 第二节 发现和满足消费者需求
 第三节 营销理念的演变
 第四节 营销道德与社会责任
第二章 市场营销环境
 第一节 市场营销环境概述
 第二节 市场营销环境分析
 第三节 市场营销环境分析技术
 第四节 市场营销调研
第三章 消费者行为分析
 第一节 消费与消费者行为
 第二节 消费者需要与购?动机
 第三节 影响消费者行为的内部因素和外部因素
 第四节 顾客满意、顾客让渡价值和顾客忠诚度
 第五节 消费者购买决策
第四章 竞争分析与战略选择
 第一节　竞争分析
 第二节 组织竞争战略选择
第五章 市场细分与目标市场选择
　第一节　市场细分
　第二节 目标市场选择
第六章 市场定位
　第一节 什么是市场定位
　第二节 市场定位的原则及依据
　第三节 市场定位步骤、策略与方法
第七章 产品策略
　第一节 产品组合策略
　第二节 产品生命周期各阶段的营销策略
　第三节 新产品开发策略
　第四节 品牌策略
　第五节 包装策略
　第六节　服务策略
第八章 价格策略
 第一节 定价目标及影响产品定价的因素
 第二节定价程序
 第三节 定价方法
 第四节 定价策略
 第五节 价格调整策略
第九章 营?渠道策略
 第一节 渠道的概念和作用
 第二节 渠道中介
 第三节 渠道设计与管理
第十章 促销策略
 第一节 促销与整合营销传播
 第二节 人员推销
 第三节　广告
 第四节 销售促进
 第五节 公共关系
 第六节 直接营销
第十一章 市场营销管理
　第一节 市场营销计划
　第二节 市场营销执行
　第三节 市场营销控制
参考文献

章节摘录

版权页：插图：在西方社会，推销观念盛行于20世纪三四十年代。在这个时期，随着科技的进步、管理方式的变革和大规模生产的推广，组织的生产能力得到了充分发挥，产量迅速增加，人们摆脱了短缺经济的约束，进入了产品过剩时代，而组织之间的市场竞争也日益激烈。由于社会基本矛盾不断激化，1929年爆发了空前严重的经济危机，大量产品卖不出去，许多组织倒闭。这种现实使组织认识到，仅集中力量发展生产还不够，需要将产品推销出去，组织才能生存和发展。因此，他们将眼光从生产领域转向了流通领域，不仅关注产品的设计和开发，而且在产品的销售上也投入了精力和资本，派出人员向潜在的顾客介绍产品并劝说其购买。在中国，推销风行于20世纪80年代，大量人员参加了组织的促销活动，至今这种观念仍然在一些组织中流行。推销活动中存在的主要问题是：许多推销人员不是从顾客的利益出发，而是从自己的利益出发。具体表现在：不是根据顾客需要提供相应的产品，而是向不需要自己产品的顾客极力推销。不是阐述产品对顾客有何好处，而是片面夸耀自己的产品如何好。不是针对不同的顾客采用不同的推销方法，而是着重表现自己的推销技能。总的来看，推销观念的经营目的是通过扩大销售获取利润；经营着眼点是以产品的销售为重点；经营口号是“我们卖什么，就让顾客买什么”；经营的基本策略是质量好，价格合理；经营的基本方法是设有高效率的销售网点，重视销售渠道的选择和销售技术的改进；组织管理重点是设置了销售部门，但生产部门仍是主体。二、现代营销观念市场营销观念和社会营销观念属于现代营销观念。与传统观念不同的是，这两种观念已经从单纯地关注生产，或以关注生产为主，转向了更多地关注市场和社会。组织作为市场的主体，市场构成了组织生存的基本环境，而社会环境则影响着市场功能的发挥。组织要想长远发展，必须研究市场、适应社会。以市场需求为导向的营销观念为市场营销观念，而以社会需要为导向的营销观念为社会营销观念。（一）市场营销观念市场营销观念，又称为以顾客为中心的营销观念。这种观念认为，组织的生产、营销计划与策略应当以顾客为中心，准确判断顾客群体的需求与欲望，提供适合这些需求与欲望的产品，在满足顾客的需求方面走在竞争者前面。执行市场营销观念的组织，被称为市场营销导向组织。其经营口号是“顾客需要什么，我们就供应什么”。市场营销观念从根本上改变了传统营销观念的逻辑。它要求组织在营销管理中贯彻“顾客至上”的原则，将营销管理的重点放在发现和把握顾客的需求，并尽可能地去满足这种需求上，通过顾客满意来实现组织的经营目标。这与从组织自身出发、以传统观念为导向的组织有着本质的区别，在制定决策的方向上是完全相反的。

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