如何迎接市场挑战

出版时间：1999-05  出版社：中国青年出版社  作者：吉恩.沃尔登  译者：夏赛花  
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内容概要

在这个竞争的时代，顾客选择的机会多于以往
任何时候，然而每一个机会得到的美元分配却少于
以往任何时候。不置可否此时营销起着更加关键
的作用，但是营销远不止销售，也不止广告宣传和
市场调研。成功的市场营销高手深知他们所做的
一切必须超出销售，从而达到以下目的接近顾客，
了解顾客关心的问题，预测顾客需求，生产顾客确
切需要的产品。他们必须适应市场。
《下海第二步一如何迎接市场挑战》一书以一
种完全不同于其他书籍的新风格阐述了上述事实。
吉恩.沃尔登，《美国涨势最佳的100支股票》畅
销书的作者，此书销售达10万册，和商务作家发
德蒙・劳勒，采取同样深刻研究的方式在书中探
讨了90年代的营销问题，产生了与《美国涨势最
佳的100支股票》一书同样的社会效果。同时在
书中他们还引用了美国38家最佳效益公司的实例
进行了论证。在作出选择时，作者遵循了以下主要原则第
一，即使再小的公司，也能从拥有最畅销股票的大
公司的营销教训中吸取精华。第二，在一些较小的
公司中，也有颇具创造力的市场成功者。第三，失
败的教训与成功的经验同等重要。第四，有效的营
销策略是任何大小公司成功的根本。如罗伯特・
路易丝・史蒂文所说：“每一个人都在靠销售什么
维持生计。
《下海第二步――如何迎接市场挑战》一书详细
介绍的成功经验各有特色，颇具启发意义。 罗博美
公司推出新产品的成功率达90％。西南航空公司
以低廉的票价和可靠频繁的服务与汽车运输业和
其他航空公司抗衡。麦当劳的吸引力在于关注社
会的每一层次，而且始终坚持这一原则，纳尔科化
学公司发挥专业特长转向环境保护走出了困境。
艾伦・爱德曼皮鞋制造商的情况是一个起死回生
的铁证，摆脱濒临破产的恶运，艰苦奋斗成为今日
世界名鞋制造商，连克林顿、布什总统也穿他们
制造的皮鞋。在面对海外激烈的竞争时，医疗电子
公司展示了在医疗技术的萌芽领域如何保持世界
领先地位。
此书向各类读者广泛详细地阐述了市场营销
观念。书中介绍
刚刚起步的年轻
司，还有市场疲软时的不败者，他们积极努力再度
辉煌。这些公司地处美国各地，如同美国这个国家
一样，各具特色充满生机。
吉恩・沃尔登是当今全美国最著名的商务作
家之一。他的作品《利用股票涨跌赢利》（与大卫
・科勒合作）已成为本专业的经典之作。《美国涨
势最佳的100支股票》（现已发行第二版）和他随
后的作品《世界涨势最佳的100支股票》在商业
界和各种媒体引起了广泛的反响，沃尔登还是
《华尔街日报》、《投资者日报》及其他许多出版物
的撰稿者，他还是《无风险资金》的总编辑，兼《世
界100报道》的发行商。他居住在明尼苏达州的
爱迪纳市。
爱德蒙・劳勒是商务营销专家。他凭借《商
务营销》杂志的广告宣传专家的“效仿者”栏目
充分发表其商务营销观点，劳勒曾任《商务营销》
杂志的总编辑，他的新作《效仿者之有效广告》即
哥分社的记者，现居住在芝加哥。
交口称赞《下海第二步―如何迎接市场挑战》一书
“其实，本书应该命名为‘寻求最佳营销策
略’。书中挖掘出了‘成功营销实践’的金矿。借
鉴这些经验来发展你的公司吧！”
――飞利普・拷特勒
西北大学凯洛特管理研究生院，
国际营销知名教授
“这本书确实不同反响。在《下海第二步―
如何迎接市场挑战》的前三章，我发现各家公司对
市场营销的理解比我读过的任何一本营销书更富
创造、革新和时代意义。《下海第二步―如何迎
接市场挑战》是一本值得推荐，切实可学的好书；
更是一本难得的指南，为有意参与市场营销活动的
志士阐述了市场营销的独到见解。”
―― 比尔・伯恩
《财富的特性》一书的作者
“《如何迎接市场挑战》赋予你市场营销头脑，
对未来充满信心。此书将成为市场营销的圣经。”
―― 斯科特・戴维斯
K・A组织的负责人
“《下海第二步――如何迎接市场挑战》一书介
绍的是营销策略，而寻求最佳营销策略推举的是质
量管理。本书作者沃尔登和劳勒写出了一本既避
免了营销术语又脱离了教科书模式的指导书。各
方人士均可受益于本书。”
――丹尼斯・迈克格雷斯
迈克格雷公司总裁
“毫无疑问，90年代及90年代之后的经营绝对
离不开营销。在《下海第二步―如何迎接市场挑
战》一书中，吉恩・沃尔登和爱德蒙・劳勒两位
作者抓住了营销的实质，与读者共享市场高手的营
销秘诀。任何企业家，行政主管只要通读此书，必
会得益非浅，倍受鼓舞。”
――乔・坎伯
《广告时代》杂志的出版主任，
《未来世界》一书的作者
“《下海第二步―如何迎接市场挑战》一书并
没有高谈营销理论，着重介绍了各种基本见解。沃
尔登和劳勒推举美国市场英雄的手法确实高明，远
不止谈谈英雄们的轶事。成功之处在于对美国大
部分经营出色的大公司进行了一次颇具成就的巡
旅。”
――威尔・斯旺姆
《世界贸易》杂志的出版商兼总编辑

书籍目录

前言 定义“最好’
第一章 树立市场营销观念
营销远不止销售，更不止广告宣传。各家列举的
大公司视营销为包容新的趋势 新的挑战 新的机遇
的综合。
第二章 冲破思想的牢笼
在每年推出的一万多种新产品中，只有少数几种
能在市场站稳脚跟。这一章将介绍罗博美、泰森食品、
激光之王、逻辑技术等公司经营新产品的独到之处。还
有迅速发展的西南航空公司 开辟新航线的同时竟能
倍增空中旅行量的奥秘。
第三章 通往用户心中的必由之路
P.B.纽厄尔、斯坦霍姆、比奥梅 杰伯等公司，
采取超出顾客期望服务的经营之道 赢得了顾客的青
睐，招来了大量回头顾客。
第四章 争夺消费者之战
在竞争激烈的消费者之战中，争取消费者的秘诀
来自真正的价值 确实方便和有效的营销策略，是沃
尔格林、O B 爱心护理 左尔斯 雅芳 地铁餐馆、
麦当劳等公司在市场实践之后的经验之谈
第五章 买卖对买卖、买卖最难做
销售产品如同电讯系统计算机软硬件，专业化学
品一般复杂，远不止凭借大力度宣传可以做到的 这
一章介绍图电、软件出版、实像、沙利文牙科用品、纳
科尔化学、欧克电讯等市场营销公司迎接挑战 向其
他公司推销设备的独特推销术
第六章 服务行业
服务公司为各大公司提供的服务可谓无所不包
从为雇员发薪水的劳务管理到计算机维护样样都干
本章推荐的数据自动处理公司（ADP）、电子数据服务
公司（EDS）、德沃、迪瑞克公司、塞特克斯电讯管理
公司以及英特菲斯公司均为某项服务的前驱者
第七章 起死回生
零售商夏珀形象公司、高级皮鞋制造商艾伦・爱
德曼公司、啤酒酿造商滚石公司、计算机经销商连点
公司、终端生产商连接技术公司，它们在经受濒临倒
闭的痛苦考验之后 改变营销策略 重新恢复了往日
的辉煌。
第八章 拓展海外市场
美国的医疗电子公司、布罗克控制系统公司，地
处休斯顿的卫理公会教医院，还有新乐公司，它们穿
越来自政治、经济 文化诸方面的种种障碍成功地开
拓了海外市场。
第九章 营销理论与营销实践