产品经理手册

出版时间：2007-1  出版社：中国财政经济出版社  作者：琳达·哥乔斯  页数：338  
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内容概要

经验丰富的产品经理是企业最有价值的资产，他们在产品生命周期的每一个阶段都起着至关重要的作用。    《产品经理手册》一书向读者讲解了如何将产品与市场知识、财务与战略技能、人际关系技能等完美地结合起来，同时向读者展示了如何将组织中千差万别的部门整合成一个相互协作、结果导向的单位。

作者简介

琳达·哥乔斯，任教于美国威斯康星大学麦迪逊分校商学院高级经理人培训部，为高级经理人营销课程负责人，是畅销书《产品经理第一本书》及《产品经理第二本书、《渠道管理的第一本书》的作者。哥乔斯同时也为诺基亚，西门子以及美卓公司等全球知名企业提供企业培训。

书籍目录

第一部分  为战略奠定基础  第1章 产品经理的战略规划框架    1.1 重量级产品经理    1.2 规划的架构    1.3 产品经理的战略愿景    检查表：产品经理的战略规划框架    专家访谈：保罗·布格  第2章 趋势预测、研究与客户细分    2.1 趋势预测与客户研究    2.2 初步的顾客细分问题    2.3 顾客分析流程    检查表：趋势预测、研究与客户细分    专家访谈：阿特·温斯坦  第3章 竞争情报与竞争战略    3.1 竞争分析    3.2 建立竞争情报的流程    3.3 如何运用“人力”资源起步    3.4 分析竞争信息    检查表：竞争情报与竞争战略    专家访谈：蒂莫西·钦德勒  第4章 品牌战略    4.1 基本要领    4.2 设计品牌战略    4.3 品牌要素及品牌方案    检查表：品牌战略    专家访谈：斯科特·戴维斯  第5章 财和与定价绩效    5.1 基本财务概念    5.2 定价政策与绩效提高    检查表：财务与定价绩 效    专家访谈：艾瑞克·米歇尔第二部分  产品规划与执行  第6章 利用新产品实现增长的战略    6.1 战略性产品思考    6.2 新产品开发的基础    6.3 开发产品创意    检查表：为战略性产品规划做准备    专家访谈：格雷格·迪西罗  第7章 新产品项目    7.1 商业方案    7.2 原型开发    检查表：新产品项目    专家访谈：史蒂芬·海因斯  第8章 打造上市战略    8.1 试销    ……  第9章 管理现有的和成熟的产品  第10章 营销计划：创造及管理顾客需求第三部分  永无止境的领导挑战  第11章 成为跨职能的领袖  第12章 全球化准备  第13章 什么是产品管理  第14章 引入产品管理与管理产品经理附录A  3M ScotchCartRⅡ磁带附录B  产品经理工作内容示例

章节摘录

　　如果没有好的信息，前一章谈到的规划架构是不会有效果的。搜集信息　　是非常耗时的过程，产品经理必须在他对信息的需求与信息爆炸的挑战间求　　取平衡。这并不容易。随着科技的发展，细分、锁定目标顾客的工作越来越　　复杂。因此，产品经理不能再认为他的工作是把产品卖出去，而是帮助客户　　来“购买”产品。由于不同的客户有不同的需求与期望，产品经理必须厘清　　其问的差异在哪里，以及这些差异对产品规划工作的重要性如何。　　有效的企业战略必须能吸引并且维持住高利润率的客户。我们应该更加　　关注客户基础的发展，而不仅是产品销量的增长。产品经理必须对他负责的　　产品的市场有明确清晰的了解。所谓产品的市场，可以包括现有客户和潜在　　客户、分散独立的客户与族群式的客户细分、实际使用产品的特定用户和那　　些影响产品购买决策的人。本章的重点是讨论产品规划过程中的市场分析工　　作，即如何通过市场分析来建立能够使利润最大化的产品计划(如图2.1所示　　)。2.1　趋势预测与客户研究　　不论是为了参与新产品创意的头脑风暴，还是为现有产品塑造创新的商　　品化战略(go-to-market strategies)，产品经理都必须善于掌握趋势、运　　用趋势。产品经理太容易因为忙于企业日常“救火”而忽略了周围的变化。　　趋势预测工作的繁重，可以和一个全职的工作相比拟。因此，产品经理需要　　决定有哪些趋势是他想积极追踪的，哪些则需要视情况再行评估。针对你所　　要追踪的主要趋势，可以分门别类地建立虚拟或实物档案夹。比方说，一位　　负责科技产品的产品经理可能要追踪无线网络(wi-fi)以及可编程逻辑等发　　展趋势。而与食品有关的产品经理则可能会留意减肥、食品标识(labeling)　　以及相关法规的发展。　　有时你也可以请同事帮忙一起做这件事。你可以建立一个“趋势分析小　　组”(trend analysis group，TAG)，请每一位成员针对某一特定趋势提供　　相关信息。另外也可以建立一个标识“随机”(opportunistic)的文件夹，　　用来收集随机的想法与心得。归档的内容包罗万象：文章、顾客数据、渠道　　与销售见解、下载的各种文件，以及突发的灵感等皆可纳入。接下来，就是　　制定一套定期分析这些信息的原则。　　若干趋势汇总起来可能会对产品战略形成强大的压力。例如，惠普公司　　就发现几项各自发展的趋势一起影响到它的打印机事业。大部分的个人计算　　机拥有者都已经有打印机了，因此预计新品销售会很平淡。竞争者变得越来　　越具攻击性，导致惠普的市场占有率下滑。同时，新兴的墨盒回充(cartrid　　ge refillers)业务正在伤害着惠普的墨盒销售。虽然惠普的打印机部门仍　　然有相当重要的地位(2004年贡献了盈余的73％)，但这些趋势汇总在一起的　　力量仍不容小觑，必须在新产品开发中加以考虑。　　科技趋势提供了机会，也带来了威胁。就像纳米技术，虽然还在创新最　　前沿的萌芽阶段，却已展现出对许多行业的影响力②。因特网带来的信息爆　　炸也提供了商机。越来越多的医院拒绝医药销售人员上门宣传，产品经理于　　是转向因特网寻求营销之道。厂商花费在在线宣传(online detailing)、产　　品网站以及电子邮件营销上的支出预算将越来越多。　　观察人口统计变量的变化趋势与转变也能找出新产品、语汇修正及／或　　营销战略上的改变。虽然大多数消费性产品一直都是以年轻群体作为新产品　　推出的对象，但很多企业已经开始向年长群体招手。宝洁便已锁定30款产品　　对50岁以上的中老年人进行销售，而索尼公司也增加营销支出，希望它的高　　档商品能得到50～64岁群体的青睐。全球人口老龄化的趋势也对传统的汽车　　设计构成人体工程学方面的挑战，日本人已开始在设计车款时考虑这些问题　　(参见企业案例2.1)。

媒体关注与评论

　　本书利用“核查清单”（协助评估各阶段的进展）、“企业案例”（讲述领先企业如何应对当今产品管理的挑战）、“专家访谈”（资深产品管理顾问和顶级产品经理向你讲述如何应对营销、生产、跨文化交流等问题），以及大量简明实用的图表，为产品经理提从了在变幻莫测的商业世界里成功进行产品管理的必备知识，包括：产品市场与客户分析、设计品牌化战略、确立并执行价格战略、锁定当前市场及新市场、开发、推出并评估新产品、管理现有产品及成熟产吕、创造并管理客户需求、使团队和团队成员达到最高绩效的方法、产品管理、品牌战略与全球产品管理的最新知识与方法，在产品日益复杂、全球竞争日趋激烈、顾客越来越精明的情况下，产品经理对于产品的成败会产生重大影响。《产品经理手》一书为读者提供了一个简单实用的范本，协助企业为客户提供更为优质的产品和服务，同时为企业创造长期价值。

用户评论 (总计96条)

•   书中用了很多案例来说明和讲解产品经理应该注意和学习的地方，也有很多专家访谈的语录，并且从宏观角度分析了产品应该如何去管理和营销，是产品管理、品牌战略营销方面的一本好书。
•   产品经理是公司经理中举足轻重的一个职位，产品经理的工作职能和工作方法，即使不是做产品经理的人也应该学习，对其他管理岗位的人员都非常有借鉴意义。
•   书还没到，不过前段时间借同事的书看过，确实对自己有挺大启发，尤其是以企业产品经理的角度去阅读，效果非常好
•   做为一名传统行业的产品经理推荐看下这本书，作者也是产品经理的第一，第二本书的作者，很适合传统的产品经理阅读，但是如果是一名互联网行业的产品经理，阅读此书可以开阔眼界，如果你期望看了本书后可以即刻提升实际工作技能，那么，还是打消这个念头吧。
•   产品经理手册，一本一直想买的书，想从理论上有点提高，比较有宏观意义开阔眼界的一本书。
•   产品经理的书也读了几本 这本是最值得推荐的 作者写的很务实 思路很清晰 只是有些文字还不够精炼 如果在大段说明之前或之后能有个关键词的概括就完美了。
•   相对产品经理的第一本书，我比较喜欢这个，内容更丰富一些
•   内容丰富，书的质量也很好。对于初为产品经理的我受益匪浅，感觉有工具书的作用，时常会翻来再看看。
•   经典的产品经理手册，商务人士必学
•   产品经理对我来说是比较新的岗位，为了理解岗位工作职责和内容，我依然买了这本书，我希望这本书是我新的职业生涯的开始。
  希望通过这本书能给我大的帮助，能让我有更好的成长吧！
  这本书我刚开始看，只有对她的期望比较高！
•   这个商品不错。很完整说明产品经理多技能多职责
•   当当送书的速度很快，今天拍，明天就到手了。
  说说书本身，有过相关产品经理经验的人看此书会有升华的，但是作为入门级的书，太理论了。有些理论不大好理解。
•   很实用，适合刚开始做产品经理的人群学习
•   据说是做产品经理的人，必看的书。刚收到，书的质量也不错，期待阅读！
•   产品经理、产品规划人员有用的书。
•   真的是太好了
  
  我买了好多产品经理的书 这本最好 比那个什么《人人都是产品经理》强1000000000000000倍！！！！
•   觉得这本书不论是在做产品经理或者是没有接触产品经理工作的人都适合的一本书籍。是一本深入浅出的学习书籍。
•   产品经理的必备书
•   指导性很强，对于想学习如何做好产品，想成为产品经理很值得一读。
•   很不错的一本书的！尤其是从事产品开发的常规知识很系统！
•   第一次看产品方面的书，这本确实不错～
•   做产品总监后买得第一本书，不错
•   对组织产品的开发有一定指导意义
•   非常不错的一本书，很系统的讲解了品牌经理的工作职责
•   比较系统得搭建了知识体系。而且有案例，尽管缺少中国本地情况，不过作为了解学习这个体系足够了。可以作为一本教材反复学习。
  当然，不同企业，具体的操作会不一样，但流程、思想是一样的。
•   这本书是朋友介绍的，正好和自己的工作有关，当当送货很及时，让我在第一时间收到了这本书，经过一个月的阅读，虽然有点深奥，但是仍然受益匪浅。
•   有丰富的经验，很契合我们公司的实际情况。推荐！
•   很实用的一本书，阅读中。
•   这本书第一次送来是破的，当时也没有看到，联系当当给换货，速度很快，也没有多余的步骤。
•   写的挺专业的
  知识挺丰富！
  适合专业人士
•   书不错，但是还是要在实战中汲取经验
•   很实用，正在阅读中。
•   没看多少，感觉不错
  因为和现在的工作比较相关，觉得有一定价值，所以推荐
•   给一个框架，有用
•   因为这方面知识比较空白才买的，确实学习到很多。
•   刚拿到手，包装还不错。没看里面的细节呢。
  刚拿到手，包装还不错。没看里面的细节呢。
•   书不错，挺便宜的
•   书不错,就是还没怎么看的说..
•   书不错，正在看还没看完。
  希望能对自己有帮助。
•   书很好，很专业，正在看呢！
•   买书就要买经典……
•   看内容应该不错》。。就是书的纸张、印刷啊什么的，质量太烂了，非常怀疑是盗版书....极度怀疑...
•   书的包装部错，内容还没错
•   不错的一本书，建议多阅读，有内容。
•   我真的非常需要这本书！
•   这本书很经典，非常好，看过很多类似的，抄袭的很多，这本真的是有内容
•   内容很好，很适合，性价比高，比书店里便宜呀！
•   有几页有重影，看的很头晕那种，就跟3D版是的。。。太有立体感了。。。
•   不错，结合实例，帮助很大
•   非常不错，正在仔细阅读中。
•   可能是我有点懒了，没有看几页，就放在一旁了，都说是入门教程，应该挺不错的吧~
•   看后很有教益。
•   感觉是一本工具书。
•   还不错吧，挺适合我这样的菜鸟的
•   喜欢在当当买东西，当当网经营的很用心。
•   还不错，速度快，书很新
•   道理是共通的，信息量很足
•   写得挺好，值得看一看！
•   很值得一看的好书！
•   还不错 就是书本表面有一点儿损坏
•   百读不厌啊，经典
•   好处
•   规范和规范化
•   比较喜欢。还没开始看 但相信一定不错
•   质量不错，送货速度快
•   据说很好，还没收到
•   挺不错的，很有收获。
•   一般，用处不是太大，因为医药行业针对性较强
•   回去仔细看看
•   还不错吧，呵呵。
•   值得买，值得仔细阅读，很具有指导性，细细读
•   挺好的，就是看得有点枯燥。
•   刚收到货，大致翻阅了一下，感觉是一本非常值得细读的好书………………
•   内文写的不错，可以看看
•   看了看作者，看了看内容，觉得是一本好书，系统研读的好书。当然层次好像稍微有点高。
•   prebookofproductmanagement
•   我读过《产品经理的第一本书》和《产品经理的第二本书》，该书明显写得比作者的前两本书好，有系统性与可实践性了，该书的精华应该是在第二篇对现有产品和新产品的管理的这部分，尤其对一个新产品项目的评估与市场操作部分，确实不错！
•   应该是将产品经理的第一本书和第二本书综合了一下，从理论到实务都有涉及。而且还加入了很多新的元素
•   这本书算是一本不错的介绍产品经理的书，文中提到了不少方法，总体来说给4星吧！
•   这本书的视野比较国际化，但是对于一个想要了解产品经理的是非常适用的。
•   今年刚任职产品经理，之前对这个岗位还是认识比较清晰的，这次通过岗位梳理，再加了理论学习，有了新的认识，总体来说，对于刚任产品经理来说，这书值得一读！
•   产品经理必备
•   公司买来给员工学习的，针对产品方面的，适用于产品经理，实用性强。
•   做IT的孩纸伤不起
  要昏倒产品经理也不容易
  
  这本书从我这个外行看来还是介绍的比较详细的，起码能让不懂行的人看明白个大概
  专业人士们的评价就不清楚了
•   不是很容易读懂，书本贪图一本书就讲全所有内容，读起来不容易理解，更适合做过一段时间产品经理的人来读。
•   还没当过产品经理，但是学习了
•   该书作为一本关于产品经理理论的经典图书，值得购买。但是注意一点，该书是国外先进理论的总结，对于国内产品经理开展实际工作，可以借鉴，还要注意与国内环境、制度的异同点。
•   送货的速度还是比较快的，三天内到！很有效率。对于B2C模式的产品管理和销售，采购，库存管理，这本书能提供比较先进北美式理论，其中很多的案例都是美国主要电子商务网站经典。此书我记得已经第三次改版了！总的来说，还是学到了不少东西！
•   此书较系统的介绍了产品分析、决策、开发、上市的一系列过程。值得一看。
•   的确是一本手册，能容针对工业成品经理制作的，
  
  但思路可以隐身到其他行业的成品经理。
•   给四星是因为对于有过经验的人来说，这本书的确是有帮助！要是初学者，建议就不要看了。它仅仅是指导你理论上可以怎么做，不是要求你应该或者必须这样做。所以它是一本扩展你现有思维的书，不是一本指导书。它不能解决你现在的问题。
•   没看过第一本和第二本，因为看到评论推荐才买的，自己并非PM，所以看看还是受益匪浅的。有一些理论但不是干巴巴的说教，一些举例涉及了一部分的行业。建议买前可以先翻翻内容，有的部分还是值得细读的，各人需求不同，再好的书也是不可能得到所有人的认可的。
•   虽然书中的知识，不能直接用到工作中，但对我的工作也是一个提高
•   对营销阐述的很全面
•   是一本很有价值的书，有实操性
•   我很喜欢这个封面，书不错，不过读起来比较费劲，现在只读了第一章